Verschiedene Faktoren führen dazu, dass viele Unternehmen ihre Geschäftspraktiken radikal neu denken und auf eine maximale Kundenorientierung (Customer Centricity) ausrichten:

• Kunden agieren vornehmlich über digitale Kanäle (Web, Mobile und Social Media) mit Unternehmen.
• Diese Kunden erwarten mobil- und stationär durchgängig einzigartige Erlebnisse wie bei Google, Apple und Facebook.
• Insbesondere Social Media bietet Kunden eine große Bandbreite an Wegen, mit einen Unternehmen in Kontakt zu treten und die öffentliche Meinung zu einem Unternehmen zu beeinflussen.
• Mobile Geräte bieten aufgrund ihrer Ortungsfunktionen und ihrer Unmittelbarkeit Unternehmen mehr Möglichkeiten, mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben.
• Die Analyse von Daten ermöglicht es, individuelle Zielgruppen-Segmente zu definieren und diesen hoch-personalisierte Erlebnisse anzubieten.
• Digitale Technologien versetzen junge Unternehmen die Lage, traditionelle Branchen aufzubrechen: Ob FinTechs wie die Banking-Plattform solarisBank, Crowdfunding-Webseiten wie Startnext oder die oft zitierten Uber and Airbnb in den Bereichen Transport und Gastgewerbe – Start-ups bieten häufig eine bessere Customer Experience als ihre traditionellen Wettbewerber.

Digitale Technologien stellen für Unternehmen sowohl ein Risiko (z. B. Start-ups) als auch eine Chance (digitale Transformation) dar.

Die meisten Produkte, die als DXP positioniert werden, haben ihre technischen Wurzeln in einer dieser drei Kategorien: Content-Management-Systeme (CMS), Portal- oder Commerce-Lösungen. Jeder der drei Lösungsansätze hat eine besondere Ausrichtung:

• CMS-basierte DXPs sind auf die Bedürfnisse von Marketingabteilungen und Kreativagenturen ausgelegt. Alle gesammelten Kundendaten sind anonymisiert und verallgemeinern Zielgruppensegmente. Diese Lösungen erfüllen die Herausforderungen, die mit der Kundenakquisition im Zusammenhang stehen: Aufmerksamkeit und Interesse generieren, zielgruppenspezifische Angebote bereitstellen und den Verkauf von Produkten beschleunigen. Sie eignen sich besonders gut für B2C-Szenarien (Einzelhandel, Mode) mit meist kurzen Umsatzzyklen, transaktionsorientieren Abläufen und einem großen Publikum.
  
  Die führenden CMS-basierten DXPs sind prädestiniert für web-basierte Analysen, eine Nutzersegmentierung sowie für Werbe- und E-Mail-Kampagnen. Häufig werden diese Funktionen innerhalb einer Plattform durch zugekaufte Einzelprodukte bereitgestellt. Deshalb sind sie in der Regel weniger gut miteinander integriert.
  
  Einige CMS-basierte DXPs wurden um portalähnliche Funktionen ergänzt, wie etwa durch Log-In-Möglichkeiten oder E-Commerce-Funktionen. Letztere wurden oftmals aufgrund einer Akquisition oder Partnerschaft implementiert.
   
• Portalbasierte DXPs eignen sich besonders für die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen im After-Sales, wenn diese aus Kundenportalen entstanden sind. Kundendaten sind sehr spezifisch und werden sicher verwaltet. Diese DXPs helfen Unternehmen dabei zu verstehen, welche Faktoren zur Kundenloyalität und -bindung sowie zu Neukäufen führen. Sie unterstützen bei der Berechnung bekannter Metriken wie dem Net Promoter Score. Zudem helfen sie dem Kundenservice bei Self-Service und assistierten Problemlösungen.
  
  Portal-basierte DXPs unterstützen auch digitale Arbeitsplatzszenarien und Szenarien für die Einbindung unterstützender Zielgruppen wie Partner, Lieferanten und Franchisenehmer. Eine vollständig digitale Transformationsstrategie kann potenziell alle diese Gruppen umfassen, denn sie spielen eine wichtige Rolle bei der Unterstützung starker Kundenbeziehungen.
  
  Gute portalbasierte DXPs sollten zudem überzeugende Integrationsfunktionen besitzen. Dies ist laut Forrester eine wichtige Voraussetzung für die effiziente digitale Transformation von Geschäftsprozessen. Das Management von wiederverwendbaren Diensten und Modulen ist hilfreich, wenn sich die Strategie schnell weiterentwickelt.
  
  Einige portalbasierte DXPs umfassen eine breite Palette an Funktionen, dazu gehören Content Management, Targeting, Unterstützung mobiler Endgeräte, Workflow und Formulare. Andere konzentrieren sich hauptsächlich auf Front-End-Funktionen.
   
• E-Commerce-basierte DXPs werden in Online-Shopping-Szenarien von Einzelhändlern und in verwandten Branchen eingesetzt. Neben der produktbezogenen Content-Bereitstellung auf E-Commerce-Weboberflächen bieten diese Produkte in der Regel auch Funktionen rund um das Warenbestands-Management, den Warenkorb, die Zahlungsintegration sowie den Checkout und das Fulfillment. Obwohl diese Funktionen nicht strikt mit dem Digital Experience Management zusammenhängen, ist eine nahtlose Integration derselben unerlässlich für außergewöhnliche digitale Erlebnisse im Einzelhandel – eine Anforderung, die für E-Commerce-basierte DXPs selbstverständlich ist.
  
  Natürlich verfügen E-Commerce-basierte DXPs auch über Funktionen, die speziell auf den Handel zugeschnitten sind. Viele E-Commerce-Produkte wurden um Content-Management-Funktionen ergänzt, um die Promotion von Produkten im Katalog zu unterstützen.

In ihrem Forrester-Vortrag mit dem Titel "More Than Meets the Eye: Partnering Strategies for Real Digital Transformation" bestätigt Analystin Liz Herbert, dass „echte digitale Transformation sowohl die Erlebnisseite als auch den operativen Kern umfasst.“ Eine attraktive Website oder mobile App ist gut, aber um eine substantielle Steigerung der Customer Experience zu erzielen, müssen Prozesse für die Bedürfnisse der Kunden optimiert werden. Eine solche Anpassung an die Kundenbedürfnisse lässt sich auf vielfältige Weise erreichen: von der einfachen Personalisierung der Erlebnisse über komplex konfigurierte Workflows bis hin zur vollständigen Modularisierung von Business Services, die sich schnell auf andere Einsatzzwecke anpassen lassen.

Weiterführende Informationen

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• Wichtiger als Produkte und Produkteigenschaften ist für Unternehmen heutzutage die Fähigkeit, Kunden mit den für sie relevanten digitalen Inhalten zu versorgen – personalisiert und fokussiert auf die Bedürfnisse der Nutzer. Eine Digital Experience Platform (DXP) ist dafür das passende Tool. Lesen Sie im Beitrag „Was ist eine Digital Experience Platform?“ mehr über die Entstehungsgeschichte von DXPs, welche Probleme sie lösen und für welche Unternehmen ihr Einsatz erfolgversprechend ist. 
• In Zusammenarbeit mit IDC hat Liferay vier Kernbereiche einer erfolgreichen Customer-Centricity-Strategie identifiziert, bei der die Bedürfnisse des Kunden im Mittelpunkt stehen. Außerdem erhalten Sie im exklusiven IDC InfoBrief Prognosen zur weltweiten Entwicklung der Fertigungsbranche und Customer Experience, nützliche Tipps zur Allokation von IT-Budgets auf relevante Use Cases sowie praktische Beispiele für die Nutzung Künstlicher Intelligenz entlang der Customer Journey.
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• Die sich verändernde digitale Landschaft in Maschinenbau und Fertigung stellt Unternehmen vor große Herausforderungen. Wie reagiert Marktführer BOSCH auf aktuelle und zukünftige Herausforderungen? Welche Learnings hat BOSCH aus bisherigen Projekten gezogen, und wie können digitale Plattformen Unternehmen dabei unterstützen, völlig neue Services anzubieten? Branchenexperte Raghuram Joshi, Senior General Manager bei Robert Bosch Engineering und Business Solutions, beantwortet im Gespräch mit Liferay diese und andere Fragen.

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