Il CMS moderno ha ormai superato il suo ruolo originario

Introduzione

Un tempo il sito web era un progetto con un responsabile ben definito. Il reparto marketing lo gestiva, mentre l’IT ne garantiva il funzionamento. La maggior parte degli aspetti rilevanti per la presenza digitale di un’organizzazione si concentrava sulla homepage e su una manciata di pagine di destinazione, e solitamente un unico team controllava il sistema che le supportava.

Quel modello si è silenziosamente sgretolato. I contenuti digitali ora circolano attraverso i canali social, le e-mail, le app mobili, i portali clienti, le pagine di e-commerce, le intranet e persino la segnaletica digitale. Allo stesso tempo, l’intelligenza artificiale è entrata a far parte del flusso di lavoro, un numero maggiore di team condivide le stesse piattaforme e gli strumenti utilizzati per creare, approvare, gestire e pubblicare i contenuti non sono più limitati a un sistema di gestione dei contenuti (CMS) tradizionale.

Per comprendere come sta cambiando la gestione dei contenuti digitali, Liferay ha collaborato con la piattaforma di sondaggi di terze parti Pollfish alla realizzazione del “Rapporto Liferay 2026 sulla gestione dei contenuti digitali”, per condurre un’indagine su 500 adulti statunitensi impiegati a tempo pieno che gestiscono o supervisionano i contenuti digitali per la propria organizzazione, inclusi quelli di siti web, app, portali e canali digitali.

Risultati chiave del sondaggio Liferay 2026 sulla gestione dei contenuti digitali

• I contenuti si sono estesi oltre il sito web. Il 63% dei responsabili dei contenuti crea o gestisce contenuti per canali che vanno oltre il sito web, più comunemente i social media (49%), l’e-mail (40%) e le app mobili (28%). Il 60% delle organizzazioni ha tre o più team che utilizzano lo stesso strumento principale per la gestione dei contenuti.

• L’intelligenza artificiale (IA) è presente nell’86% delle piattaforme di gestione dei contenuti, ma solo il 14% dei team si affida ad essa per la pubblicazione senza revisione umana. Un ulteriore 8% sta sperimentando funzionalità basate sull’IA. Alla domanda sulla pubblicazione autonoma, solo il 14% si affida completamente all’IA per farlo senza revisione umana.

• Il 78% passa da uno strumento all’altro per portare a termine una singola attività relativa ai contenuti. Il 22% di questi intervistati cambia strumento «molto spesso».

• I team che fanno ampio uso dell’IA sono quasi tre volte più propensi a gestire contenuti multilingue. Il 57% degli utenti che utilizzano intensamente l’IA crea contenuti in più di una lingua, contro il 20% di chi non la utilizza.

• Il CMS è la destinazione, non lo spazio di lavoro. Solo il 7% dei content manager redige i contenuti nella propria piattaforma principale. Il restante 93% inizia su Microsoft Word, Google Docs, una piattaforma di asset o uno strumento di gestione dei progetti.

• Il coordinamento tra i team è fonte di stress. Il 32% dei content manager indica la collaborazione tra i team e le scadenze incombenti come principali fattori di stress, seguito a ruota dal «tenersi al passo con le nuove tecnologie» (30%).

• La sicurezza batte l’innovazione 2 a 1 quando i responsabili dei contenuti valutano nuovi strumenti. Il 27% considera la sicurezza e l’affidabilità il fattore principale nella valutazione delle nuove tecnologie aziendali, contro il 14% che mette al primo posto l’innovazione o le funzionalità di IA.

Non esiste più un CMS dedicato esclusivamente al marketing. Lo strumento principale per la gestione dei contenuti nella maggior parte delle aziende è condiviso tra i reparti vendite, customer experience, IT, risorse umane e operazioni, e distribuisce i contenuti su social, e-mail, dispositivi mobili, portali e interfacce di prodotto. Si tratta di un prodotto fondamentalmente diverso rispetto a quello su cui si basava questa categoria dieci anni fa. Le piattaforme che riconoscono questo cambiamento manterranno i propri clienti. Quelle che non lo fanno li stanno perdendo silenziosamente a favore di una serie di soluzioni alternative.

Bryan Cheung, Chief Marketing Officer, Liferay

Il CMS è diventato silenziosamente un hub di contenuti aziendali

Il 63% dei responsabili dei contenuti digitali gestisce contenuti per canali che vanno oltre il sito web, e il 60% delle organizzazioni ha tre o più team che condividono lo stesso strumento principale per la gestione dei contenuti.

I siti web sono ormai solo uno dei canali di un ecosistema di contenuti molto più ampio. I responsabili dei contenuti sono sempre più incaricati di gestire un portafoglio più ampio di superfici digitali, tra cui più comunemente i social media (49%), le e-mail (40%), le app mobili (28%), i portali clienti (23%), e-commerce o pagine di prodotti (22%), intranet (18%) e segnaletica digitale o chioschi (16%). Infatti, il 63% ora crea o gestisce contenuti per almeno un canale oltre al sito web tradizionale. Il portafoglio di canali supportati da un team di contenuti si è ampliato più rapidamente rispetto alle piattaforme su cui molti team fanno affidamento per gestire il proprio lavoro.

Anche la titolarità dei contenuti sta diventando sempre più distribuita. Per il 60% degli intervistati, lo strumento principale per la gestione dei contenuti è condiviso tra almeno tre diversi team all’interno della propria organizzazione. Per il 20%, è utilizzato da cinque o più team. Solo il 15% afferma che il proprio strumento principale per la gestione dei contenuti sia utilizzato da un solo team. Quello che era nato come il CMS del team di marketing è diventato un hub interno per le vendite, l’esperienza cliente, l’IT, le risorse umane, le operazioni e altri gruppi che necessitano tutti di contenuti per agire in modo rapido e coerente.

I contenuti multilingue evidenziano quanto il carico di lavoro si sia ampliato. Il 40% dei content manager crea o gestisce contenuti in più di una lingua. Tra questi intervistati, il 56% gestisce tre o più lingue, mentre il 12% ne gestisce sei o più. La sovrapposizione con l’IA è particolarmente marcata: il 57% degli utenti che fanno ampio uso dell’IA gestisce contenuti multilingue, rispetto al 30% degli utenti che ne fanno un uso limitato e al 20% di chi non la utilizza affatto.

Quando le organizzazioni devono pubblicare contemporaneamente in diverse lingue, canali e team, l’IA inizia ad apparire meno come una funzionalità sperimentale e più come un modo per stare al passo. Il risultato è una funzione di gestione dei contenuti che assomiglia molto meno a un’operazione di pubblicazione di siti web e molto più a un hub di contenuti aziendale.

L’IA è ovunque, ma la fiducia non è ancora al passo

L’86% dei content manager utilizza già funzionalità di IA nei propri strumenti di gestione dei contenuti, ma solo il 14% si affida completamente all’IA per pubblicare contenuti senza revisione umana.

Le funzionalità di IA sono diventate parte integrante dello stack dei contenuti. Il 41% dei content manager utilizza ampiamente le funzionalità di IA, un altro 45% le utilizza in modo limitato e l’8% le sta testando in fase pilota. Solo il 5% non ha attualmente piani relativi all’IA. Più della metà (55%) afferma che l’IA contribuisce alla creazione di almeno un quarto dei propri contenuti, mentre il 26% dichiara che l’IA contribuisca a più della metà.

Tuttavia, l’adozione di questa tecnologia non ha eliminato la necessità di una supervisione. Alla domanda su quanto si fidino dell’IA per la pubblicazione autonoma di contenuti senza revisione umana, solo il 14% dichiara di fidarsene completamente. Un altro 26% si fida per lo più, mentre il 31% si fida in parte e il 28% non si fida molto o per niente. Il principale caso d’uso previsto per l’IA nei prossimi 24 mesi è quello di aiutare i team editoriali a redigere e modificare i contenuti (41%), non quello di gestire i contenuti in modo autonomo.

Gli ostacoli confermano lo stesso punto. Il 34% dei responsabili dei contenuti è preoccupato per l’accuratezza o la qualità, il 30% desidera una revisione e una supervisione umana, mentre il 30% cita preoccupazioni relative alla sicurezza o alla privacy. Per la maggior parte dei team, l’IA sta diventando uno strumento di produttività all’interno del flusso di lavoro, non un sostituto del giudizio editoriale, della governance o della revisione.

Gli utenti che fanno ampio uso dell’IA, tuttavia, stanno procedendo più rapidamente. Il 31% di loro si fida completamente dell’IA per la pubblicazione autonoma, rispetto a solo l’1% degli utenti che non utilizzano l’IA o che ne fanno un uso sperimentale. Ciò suggerisce che il divario di fiducia sia determinato dall’esperienza. I team che hanno elaborato volumi significativi di contenuti assistiti dall’IA sono più disposti a estendere tale fiducia a decisioni editoriali di maggiore importanza.

Un maggiore ricorso all’IA non ha comportato una riduzione degli strumenti

Il 78% dei responsabili dei contenuti passa da uno strumento o sistema all’altro per portare a termine una singola attività relativa ai contenuti. Tra gli utenti assidui dell’IA, il 31% lo fa «molto spesso». 

Il lavoro sui contenuti è un lavoro che richiede il passaggio da uno strumento all’altro. Il 22% dei responsabili dei contenuti passa da uno strumento all’altro «molto spesso» per portare a termine una singola attività relativa ai contenuti, il 21% «spesso» e il 35% «a volte». Solo il 22% passa da uno strumento all’altro raramente o mai. Per molti team, una singola attività di creazione di contenuti può coinvolgere un CMS, Google Docs, Microsoft Word, una piattaforma di gestione dei progetti, uno strumento di analisi, uno strumento di traduzione e una libreria di risorse digitali prima che qualsiasi cosa venga pubblicata.

L’aggiunta dell’IA al flusso di lavoro non solo non riduce il cambio di strumenti, ma lo rende più frequente. Gli utenti che fanno ampio uso dell’IA sono più propensi a cambiare strumento molto spesso (il 31%), rispetto al 17% degli utenti che ne fanno un uso limitato e al 10% degli utenti che non utilizzano l’IA o la stanno testando in fase pilota. Un assistente alla redazione può trovarsi in un sistema, la localizzazione in un altro, la revisione di conformità in un terzo e la pubblicazione nel CMS. Più strumenti basati sull’IA utilizza un team, in più punti il flusso di lavoro potrebbe dover essere ricomposto.

Questa frammentazione emerge dai dati. Il 24% degli intervistati indica il numero eccessivo di strumenti o piattaforme come principale fonte di stress quotidiano e il 25% cita l’eccessivo numero di processi manuali. Tra gli intervistati dei reparti IT e sviluppo, il 40% indica il coordinamento tra i team come principale fonte di stress, la percentuale più alta tra tutti i ruoli.

Questo risultato complica una delle promesse più comuni relative all’IA. Per i team che si occupano di contenuti, l’IA può velocizzare le singole fasi, ma non semplifica automaticamente il flusso di lavoro end-to-end. Senza una forte integrazione, l’IA può diventare solo un ulteriore livello che i team devono gestire.

Il CMS è la destinazione, non la sala di bozza

Solo il 7% dei responsabili dei contenuti digitali afferma che la propria piattaforma principale per i contenuti è il luogo in cui creano le bozze.

Oggi ci si aspetta che il CMS gestisca i contenuti per i social, le e-mail, i dispositivi mobili, i portali e i contenuti tradotti per più team, ma un ambito in cui è ancora sottoutilizzato è proprio quello della stesura delle bozze. Alla domanda su dove creino principalmente i contenuti per il proprio sito web o le proprie proprietà digitali, i responsabili dei contenuti hanno indicato Microsoft Word (33%), Google Docs (21%), una piattaforma di asset digitali o di content marketing (19%) e uno strumento di gestione dei progetti o del lavoro (18%) con una frequenza di gran lunga superiore rispetto a un CMS (7%).

Questo non è un giudizio negativo sui CMS. È un segno che la maggior parte di essi è stata progettata innanzitutto come sistemi di pubblicazione e solo in secondo luogo come ambienti di scrittura. Per il 93% dei team, i contenuti assumono la loro prima forma altrove e poi vengono trasferiti nella piattaforma che gestisce la pubblicazione e la governance. Ogni passaggio di mano crea il rischio che vadano persi il contesto, la formattazione, i metadati, gli standard del marchio e qualsiasi lavoro di IA svolto in fase di stesura. 

Per i team responsabili della ricerca organica, questi passaggi possono anche rendere più difficile gestire in modo coerente i metadati, la struttura dei contenuti e le fasi di ottimizzazione. Man mano che i contenuti passano attraverso un numero maggiore di strumenti prima della pubblicazione, la SEO diventa un’ulteriore esigenza del flusso di lavoro che dipende da una governance più rigorosa all’interno del processo di pubblicazione.

E non sono solo gli utenti che non utilizzano l’IA a non aver fatto passi avanti: il 28% degli utenti che fanno un uso intensivo dell’IA continua a redigere le bozze in Word. Anche tra gli utenti assidui dell’IA, solo il 6% redige le bozze in un CMS. Quando ricorrono a uno strumento appositamente progettato, si tratta di una piattaforma di risorse digitali o di una piattaforma di content marketing (23%), non del CMS che alla fine pubblica il lavoro.

Una piattaforma che dovrebbe funzionare come hub dei contenuti aziendali viene spesso trattata ancora come l’ultima tappa nel flusso di lavoro di qualcun altro. Per i team che gestiscono più canali, lingue, approvazioni e contenuti assistiti dall’IA, quel divario tra il luogo in cui i contenuti vengono creati e quello in cui vengono gestiti sta diventando sempre più difficile da ignorare.

I team si fidano del proprio CMS. Non si fidano di tutto ciò che lo circonda

Il 70% dei content manager è molto o estremamente fiducioso nella sicurezza e nella governance del proprio strumento principale per la gestione dei contenuti, ma indica il coordinamento tra i team e le scadenze serrate come principali fonti di stress quotidiano, entrambi al 32%.

I responsabili dei contenuti non sono in generale scettici nei confronti delle loro piattaforme principali. Il 70% è molto o estremamente fiducioso nella sicurezza e nella governance del proprio strumento principale per la gestione dei contenuti e il 68% è molto o estremamente fiducioso nella sua capacità di proteggere i dati degli utenti. Il problema risiede nel flusso di lavoro che lo circonda.

Alla domanda sulla principale fonte di stress quotidiano, i responsabili dei contenuti hanno indicato due risposte a pari merito al 32%: il coordinamento tra i team e le scadenze serrate. Stare al passo con le nuove tecnologie segue a ruota con il 30%, mentre l’eccessivo numero di processi manuali (25%) e l’eccessivo numero di strumenti o piattaforme (24%) completano la classifica. I principali fattori di stress indicano tutti attriti tra persone, sistemi e processi.

Quando si tratta di acquistare e valutare nuove tecnologie aziendali, i responsabili dei contenuti mettono al primo posto la sicurezza e la fiducia (27%), seguite dalla facilità d’uso (20%), dal costo (17%) e dall’integrazione con i sistemi esistenti (15%). L’innovazione e le funzionalità di IA si collocano al quinto posto con il 14%. La scalabilità è all’ultimo posto con il 7%. Il principale ostacolo all’adozione di un nuovo strumento è rappresentato dalle preoccupazioni relative alla sicurezza e alla conformità (23%), seguite dal costo (22%) e dalla difficoltà di integrazione con i sistemi esistenti (20%).

Il messaggio per i fornitori di tecnologia è chiaro: l’innovazione da sola non è l’argomento di vendita più convincente. I responsabili dei contenuti devono già gestire un numero maggiore di canali, di parti interessate, di strumenti e di IA. Ciò di cui hanno più bisogno è un sistema sicuro e affidabile che riduca la complessità del flusso di lavoro, anziché aggiungere un ulteriore livello da gestire.

Cosa indicano i dati sul futuro della gestione dei contenuti

Nel loro insieme, i risultati indicano un chiaro cambiamento nelle aspettative delle organizzazioni nei confronti delle piattaforme di contenuti. Il CMS rappresenta sempre più il punto di convergenza tra team, canali, lingue, strumenti di IA, standard di governance e flussi di lavoro di pubblicazione.

Questo cambiamento crea un divario tra il modo in cui molte piattaforme sono state originariamente progettate e il modo in cui i team di contenuti lavorano oggi. I responsabili dei contenuti pubblicano su più canali, si coordinano con un numero maggiore di team interni, si affidano più spesso all’intelligenza artificiale e, ciononostante, continuano a redigere gran parte del loro lavoro al di fuori del proprio sistema di riferimento. Hanno fiducia nella sicurezza delle loro piattaforme, ma sono meno sicuri dei flussi di lavoro che le circondano.

Per i leader dei contenuti, la prossima fase della gestione dei contenuti digitali sarà definita dall’integrazione, dalla governance e dall’usabilità tanto quanto dall’intelligenza artificiale. Le piattaforme più solide non si limiteranno ad aggiungere nuove funzionalità, ma ridurranno il numero di punti in cui il lavoro va perso, renderanno più facile mantenere la revisione umana e aiuteranno i team a gestire i contenuti come una funzione aziendale.

Nei prossimi anni, i team di contenuti di successo si distingueranno per la loro capacità di colmare le lacune: tra la scrittura e la pubblicazione, tra i team, tra le lingue, tra la revisione umana e l’output automatico. È proprio qui che oggi il lavoro sui contenuti fallisce, ed è su questo che la prossima generazione di piattaforme dovrà concentrarsi.

Bryan Cheung, Chief Marketing Officer, Liferay

Metodologia del sondaggio

Il sondaggio Liferay 2026 sulla gestione dei contenuti digitali è stato condotto all’inizio del 2026 tramite Pollfish su un campione di 500 adulti statunitensi occupati a tempo pieno che gestiscono o supervisionano i contenuti digitali per la propria organizzazione. Gli intervistati gestiscono o supervisionano attivamente i contenuti di siti web, app, portali o canali digitali.