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B2b Commerce | 8 Minuti di lettura

Trasforma l'e-commerce B2B con una digital experience platform

In che modo le DXP uniscono contenuti, e-commerce e portale per servire il percorso del cliente B2B
A cura di
Christine Reyes
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L'esperienza del cliente B2B è radicata nel commercio digitale. Il processo di ordine, monitoraggio delle spedizioni e comunicazione con i rappresentanti di vendita definisce la percezione di un brand da parte del cliente B2B in quanto è il punto di interazione più comune (rispetto al B2C, in cui i social media e la pubblicità hanno maggiore influenza).

Tuttavia, le piattaforme di commercio digitale esistenti mancavano tradizionalmente di una solida capacità di creazione di siti, della personalizzazione e delle esperienze autenticate necessarie per ottenere il massimo dal commercio digitale durante l'intero percorso del cliente. Per rimanere competitivi, le aziende devono pensare al commercio digitale non più come un silo sconnesso e affrontarlo invece nel contesto dell'intero percorso del cliente grazie ad una piattaforma di esperienza digitale completa.

Passando a una piattaforma di esperienza digitale che riunisce il meglio delle funzionalità di gestione dei contenuti, commercio e portale, le aziende possono passare con successo al commercio digitale B2B e offrire un'esperienza cliente eccellente durante customer journey.

La promessa originale delle piattaforme di esperienza digitale

Cinque anni fa, gli analisti hanno iniziato a puntare gli occhi su una nuova categoria di software chiamata piattaforme di esperienza digitale o DXP. Questa nuova piattaforma mirava a fornire un'architettura alle aziende per digitalizzare le operazioni aziendali, collegare le esperienze dei clienti e raccogliere informazioni utili sui clienti. Più in generale, le DXP hanno promesso di consentire alle aziende di affrontare l'intero percorso del cliente, dall'engagement di nuovi clienti alla conversione e alla crescita di ciascun account nel tempo.

I leader di oggi nella categoria DXP tendono a provenire da una delle tre categorie storiche: Content Management Systems (CMS), Portali o Motori di commercio. Ognuno di questi è in genere identificato con una parte distinta del customer journey. Mentre i CMS hanno dominato le esigenze di marketing delle fasi di pre-acquisto, i portali sono scelti in modo schiacciante per esperienze post-acquisto come i portali self-service dei clienti. E, naturalmente, i motori di commercio eccellono nel punto di acquisto e nel convertire le prospettive in clienti.

Nel tempo, i fornitori di ogni categoria hanno ampliato le loro offerte per coprire le funzioni adiacenti e creare diversi tipi di DXP:

  • Le suite CMS  hanno funzionalità di commercio e personalizzazione integrate per approfondire il coinvolgimento dei clienti. Le DXP ereditate dai CMS si concentrano principalmente sulle esigenze dei dipartimenti di marketing e delle agenzie creative.
  • I motori commerce hanno aggiunto funzionalità CMS leggere e creazione di siti per creare esperienze rivolte ai clienti. Le DXP di eredità commerciale vengono utilizzate negli scenari di shopping online da aziende del settore retail e delle industrie correlate.
  • I portali hanno aggiunto gestione dei contenuti e personalizzazione dinamica per integrare le esperienze autenticate. Le DXP Portal-heritage sono particolarmente adattieper favorire relazioni a lungo termine con i clienti dopo la vendita, con i dati dei clienti integrati legati ai singoli profili.
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 Questa convergenza ha chiarito che tutte e tre le categorie sono fondamentali per mantenere la promessa di affrontare l'intero percorso del cliente. In particolare per le aziende B2B, essere in grado di sfruttare le funzionalità CMS e del portale prima e dopo l'acquisto rende più semplice la creazione di contenuti e offerte di prodotti arricchiti all'interno di un unico sistema di delivery, piuttosto che lavorare su un ERP, PIM, CMS, motore di commercio e altri sistemi legacy.

Ancora più importante, portando queste suite di prodotti in un'unica piattaforma, le DXP si adattano in modo univoco all'unificazione dei dati di clienti e business in un unico paradigma, consentendo di misurare le prestazioni dei loro processi aziendali e identificare opportunità di ottimizzazione e crescita.

Non tutte le DXP sono uguali

Un'analisi del Gartner MQ per le Digital Experience Platforms rivela che la categoria è attualmente dominata dalle piattaforme di eredità CMS.

Una conseguenza di ciò è che i primi utilizzatori di DXP spesso cadevano in casi d'uso di marketing incentrati sulle fasi di pre-acquisto del percorso del cliente, in particolare nello spazio B2C (il punto di forza tradizionale dei fornitori CMS).

Nel complesso, ciò ha portato a un'enfasi eccessiva delle fasi di engagement e coinvolgimento nella categoria DXP mentre i fornitori gareggiano per fornire esperienze pre-acquisto e trascurare le esperienze di acquisto e post-acquisto.

Anche all'interno dei vendor di CMS che dispongono di alcune funzionalità del portale storico (ad es. IBM e Oracle), tali funzionalità sono state applicate alle esperienze B2E interne piuttosto che alle soluzioni rivolte ai clienti.

Per le aziende B2B che lavorano su un'iniziativa di esperienza del cliente, una DXP di eredità CMS sarà probabilmente troppo guidata dal marketing per risolvere i loro punti deboli. Le piattaforme con una forte enfasi nel commercio o nel portale offriranno più valore perché l'esperienza del cliente B2B è così strettamente legata alle capacità di acquisto a lungo termine.

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Le funzionalità del portale e del commercio sono fondamentali per l'esperienza del cliente B2B

Le migliori opportunità per le aziende B2B di far crescere la propria attività e distinguersi dalla concorrenza si trovano nella fase post-acquisto. La relazione venditore-buyer B2B dipende da esperienze multi-contatto che consentono ai clienti di spostarsi in modo fluido tra esperienze self-service e esperienze di persona. Inoltre, la maggior parte dei clienti B2B utilizzerà i team di acquisto per prendere decisioni di acquisto. Ciò significa che una piattaforma di commercio digitale B2B deve supportare diversi ruoli e customer journey, con personalizzazioni e autorizzazioni avanzate su misura per ciascuno.

Deve inoltre supportare il servizio e i rappresentanti di vendita che collaborano agli ordini e risolvere i problemi con ciascun account. Portandoli nel canale, le aziende consentono loro di diventare co-creatori dell'esperienza digitale e consentono ai clienti di ricevere supporto di persona in situazioni in cui il self service non è sufficiente.

Supporting these complex, multi-contact customer journeys opens up paths to nurture and grow accounts for long-term, ongoing revenue, as opposed to the high levels of churn that B2C companies must contend with. Il supporto di questi percorsi complessi e multi-contatto alimenta l'aumento delle revenue a lungo termine, al contrario degli alti livelli di abbandono che le aziende B2C devono affrontare.

La maggior parte delle aziende B2B ha customer journey molto più complessi su cui concentrarsi rispetto ai dieci che molti vendor B2C hanno in media. Anche i percorsi B2B tendono ad essere lunghi, complessi e abbastanza tecnici e consistono in una continua interazione di servizi e punti di contatto commerciali.

Interrompere il customer journey del cliente B2B

La differenza più grande tra il percorso del cliente B2C e B2B è che, nel B2B, l'acquisizione di nuovi clienti prevde una relazione a lungo termine con ciascun account. Una volta stipulato un contratto, è molto più difficile cambiare fornitore nel B2B (anche se è sempre un rischio).

Il B2C, d'altra parte, deve riconquistare i clienti dopo ogni acquisto nella maggior parte dei mercati verticali, motivo per cui le loro soluzioni di engagement dei clienti si concentrano principalmente sul marketing, piuttosto che sul servizio post-acquisto.

A causa di questa differenza, l'interazione principale che i buyer B2B hanno con i loro fornitori è l'acquisto regolare attraverso il sito di commercio online. La più grande opportunità di migliorare - o danneggiare - la loro esperienza esiste durante quei momenti di acquisto. È qui che la convergenza di portale, commercio e CMS diventa veramente critica.

Per capirlo meglio, diamo un'occhiata più da vicino alle funzionalità più importanti che CMS, portali e piattaforme di commercio digitale contribuiscono al percorso del cliente B2B.

Diagram of a B2B buyers journey

Portali

 Inizieremo con il back-end del percorso del cliente, poiché tende a essere il più trascurato. Le fasi di conservazione e crescita richiedono esperienze ricche e autenticate che incoraggiano l'impegno costante e consolidano i dati dei clienti per tenere informati i dirigenti sulla salute della loro attività. La funzionalità del portale è ponderata per queste fasi post-acquisto a causa della flessibilità delle autorizzazioni e dell'accesso basato sui ruoli che apportano ai dashboard. La maggior parte dei portali sono utilizzati anche come piattaforme di collaborazione e spesso dispongono di strumenti per processi aziendali come i form builder e la gestione di workflow.

Key portal capabilities for the B2B customer journey

Sistemi di gestione contenuti

Nonostante il loro nome, i CMS aggiungono contenuto web e gestione delle risorse digitali nel mix DXP. Poiché sono destinati a coinvolgere utenti anonimi, sono forti nella personalizzazione dinamica e nella capacità di personalizzare le esperienze in base al comportamento degli utenti in tempo reale. I CMS tendono inoltre a essere preferiti dai professionisti del marketing e da altri utenti aziendali, il che ha portato allo sviluppo di approcci a basso codice di facile utilizzo per la costruzione e la personalizzazione del sito.

Key CMS capabilities for the B2B customer journey

Digital Commerce

 Come i portali, il commercio digitale richiede una forte integrazione con altri sistemi e deve accogliere complesse gerarchie organizzative, architetture e di tasse. Le funzionalità di ricerca avanzata e l'attenzione alla sicurezza sono anche punti di forza tradizionali delle soluzioni di commerce. Di per sé, un motore di commercio digitale di solito non è costruito per offrire esperienze rivolte ai clienti. Per fare bene il commercio digitale, le aziende hanno bisogno di una soluzione integrata con creazione del sito, personalizzazione ed esperienze autenticate.

Key commerce capabilities for the B2B customer journey

Integrare il tutto

CMS, Portali e Commerce sono funzionalità di base per le aziende nel mezzo della trasformazione digitale: la spina dorsale della strategia CX di cui ogni azienda B2B ha bisogno per offrire grandi user experience. Con queste funzionalità chiave unite su un'unica piattaforma, le aziende hanno la flessibilità di cui hanno bisogno per creare esperienze complesse che sono unicamente su misura per il loro pubblico B2B.

Quando questi punti di contatto vengono forniti attraverso un'unica piattaforma, le aziende possono anche facilmente assumere ruoli di vendita e assistenza con visualizzazioni contestualizzate di ogni account cliente, colmando il divario tra i canali tradizionali e online. Ciò che si ottiene è una piattaforma digitale che si associa alla complessità del percorso del cliente B2B, posizionandoti in modo da avere uno sguardo accurato su come tutti i tuoi processi aziendali lavorano insieme e dove la tua esperienza del cliente non è all'altezza.

Diagram of a B2B buyers journey with a DXP at the core

Crea un percorso verso la trasformazione digitale

La corsa per migliorare l'esperienza del cliente B2B è destinata ad accelerare nei prossimi anni, con il 79% dei produttori e l'84% dei distributori / grossisti che prevede di aumentare la spesa per la customer experience nel 2019.

I leader del B2B hanno dimostrato che il potenziale per far crescere il tuo business attraverso migliori esperienze B2B è enorme per quelle aziende che sono disposte a investire il tempo e le risorse per realizzarlo.

I clienti B2B chiedono esperienze di commercio online moderne, indipendentemente dal fatto che le aziende siano pronte o meno ad offrirle. L'unica domanda è quanto velocemente le aziende possono passare i loro processi tradizionali alle esperienze digitali prima che i loro clienti li abbandonino.

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