O CMS moderno já ultrapassou sua função original

Introdução

O site costumava ser um projeto com um responsável claro. O departamento de marketing o administrava. O departamento de TI garantia seu funcionamento. A maior parte do que importava para a presença digital de uma organização acontecia na página inicial e em algumas poucas páginas de destino, e geralmente uma única equipe controlava o sistema por trás disso.

Esse modelo foi se desintegrando discretamente. Hoje, o conteúdo digital circula por canais sociais, e-mail, aplicativos móveis, portais de clientes, páginas de comércio, intranets e até mesmo sinalização digital. Ao mesmo tempo, a IA passou a fazer parte do fluxo de trabalho, mais equipes estão compartilhando as mesmas plataformas, e as ferramentas usadas para criar, aprovar, gerenciar e publicar conteúdo não estão mais confinadas a um sistema tradicional de gerenciamento de conteúdo (CMS).

Para entender como a gestão de conteúdo digital está mudando, a Liferay fez uma parceria com a plataforma de pesquisa terceirizada Pollfish no Relatório de Gestão de Conteúdo Digital da Liferay 2026 para entrevistar 500 adultos norte-americanos empregados em tempo integral que gerenciam ou supervisionam conteúdo digital para suas organizações, incluindo conteúdo de sites, aplicativos, portais e canais digitais.

Principais conclusões da Pesquisa sobre Gestão de Conteúdo Digital da Liferay 2026

• O conteúdo foi além do site. 63% dos gestores de conteúdo criam ou gerenciam conteúdo para canais além do site, sendo os mais comuns as redes sociais (49%), e-mail (40%) e aplicativos móveis (28%). 60% das organizações têm três ou mais equipes utilizando a mesma ferramenta principal de conteúdo.

• A IA está presente em 86% das pilhas de conteúdo, mas apenas 14% das equipes confiam nela para publicar sem revisão humana. Outros 8% estão testando recursos de IA. Quando questionados sobre a publicação autônoma, apenas 14% confiam totalmente na IA para fazê-lo sem revisão humana.

• 78% alternam entre várias ferramentas para concluir uma única tarefa de conteúdo. 22% desses entrevistados alternam de ferramenta “com muita frequência”.

• Equipes que utilizam intensamente a IA têm quase três vezes mais chances de gerenciar conteúdo multilíngue. 57% dos usuários intensivos de IA criam conteúdo em mais de um idioma, contra 20% dos usuários que não utilizam IA.

• O CMS é o destino, não o espaço de trabalho. Apenas 7% dos gestores de conteúdo elaboram rascunhos em sua plataforma de conteúdo principal. Os outros 93% começam no Microsoft Word, no Google Docs, em uma plataforma de ativos ou em uma ferramenta de gerenciamento de projetos.

• A coordenação entre equipes causa estresse. 32% dos gerentes de conteúdo citam a colaboração entre equipes e prazos iminentes como os principais fatores de estresse, com “acompanhar as novas tecnologias” logo atrás, com 30%.

• A segurança supera a inovação por 2 a 1 quando os gerentes de conteúdo avaliam novas ferramentas. 27% classificam a segurança e a confiança como o principal fator ao avaliar novas tecnologias de negócios, contra 14% que colocam a inovação ou os recursos de IA em primeiro lugar.

Não existe mais um CMS exclusivamente voltado para o marketing. A principal ferramenta de conteúdo na maioria das empresas é compartilhada entre as equipes de vendas, experiência do cliente, TI, RH e operações, e distribui conteúdo para redes sociais, e-mail, dispositivos móveis, portais e interfaces de produtos. Esse é um produto fundamentalmente diferente daquele em torno do qual a categoria foi construída há cerca de dez anos. As plataformas que reconhecerem essa mudança manterão seus clientes. As que não o fizerem estão, silenciosamente, perdendo-os para uma série de soluções alternativas.

Bryan Cheung, Diretor de Marketing da Liferay

O CMS tornou-se, discretamente, um hub de conteúdo corporativo

63% dos gerentes de conteúdo digital gerenciam conteúdo para canais além de um site, e 60% das organizações têm três ou mais equipes compartilhando a mesma ferramenta principal de conteúdo.

Os sites são agora apenas um canal em um ecossistema de conteúdo muito maior. Os gestores de conteúdo são cada vez mais responsáveis por um portfólio mais amplo de superfícies digitais, sendo as mais comuns as redes sociais (49%), e-mail (40%), aplicativos móveis (28%), portais do cliente (23%), comércio eletrônico ou páginas de produtos (22%), intranets (18%) e sinalização digital ou quiosques (16%). Na verdade, 63% agora criam ou gerenciam conteúdo para pelo menos um canal além de um site tradicional. O portfólio de canais que uma equipe de conteúdo dá suporte se expandiu mais rapidamente do que as plataformas nas quais muitas equipes se baseiam para gerenciar seu trabalho.

A propriedade do conteúdo também está se tornando mais distribuída. Para 60% dos entrevistados, a principal ferramenta de conteúdo é compartilhada entre pelo menos três equipes diferentes em sua organização. Para 20%, ela é usada por cinco ou mais equipes. Apenas 15% afirmam que sua principal ferramenta de conteúdo é usada por apenas uma equipe. O que começou como o CMS da equipe de marketing tornou-se um centro interno para vendas, experiência do cliente, TI, RH, operações e outros grupos que precisam que o conteúdo seja veiculado de forma rápida e consistente.

O conteúdo multilíngue mostra o quanto o trabalho se tornou abrangente. 40% dos gestores de conteúdo criam ou gerenciam conteúdo em mais de um idioma. Entre esses entrevistados, 56% gerenciam três ou mais idiomas, e 12% gerenciam seis ou mais. A sobreposição com a IA é especialmente marcante: 57% dos usuários intensivos de IA gerenciam conteúdo multilíngue, em comparação com 30% dos usuários com uso limitado de IA e 20% dos que não utilizam IA.

Quando as organizações precisam publicar em vários idiomas, canais e equipes ao mesmo tempo, a IA começa a parecer menos um recurso experimental e mais uma forma de acompanhar o ritmo. O resultado é uma função de conteúdo que se assemelha muito menos a uma operação de publicação de site e muito mais a um hub de conteúdo corporativo.

A IA está em toda parte, mas a confiança ainda não acompanhou essa evolução

86% dos gestores de conteúdo já utilizam recursos de IA em suas ferramentas de conteúdo, mas apenas 14% confiam totalmente na IA para publicar conteúdo sem revisão humana.

Os recursos de IA tornaram-se parte da pilha de conteúdo. 41% dos gestores de conteúdo utilizam recursos de IA extensivamente, outros 45% os utilizam de forma limitada e 8% estão em fase de testes. Apenas 5% não têm planos atuais relacionados à IA. Mais da metade (55%) afirma que a IA auxilia em pelo menos um quarto de seu conteúdo, e 26% dizem que a IA auxilia em mais da metade.

Mas a adoção não eliminou a necessidade de supervisão. Quando questionados sobre o quanto confiam na IA para publicar conteúdo de forma autônoma, sem revisão humana, apenas 14% confiam totalmente nela. Outros 26% confiam nela em grande parte, enquanto 31% confiam um pouco e 28% não confiam muito ou não confiam de forma alguma. O principal caso de uso esperado para a IA nos próximos 24 meses é ajudar as equipes editoriais a redigir e editar conteúdo (41%), e não publicar conteúdo de forma autônoma.

As barreiras reforçam esse mesmo ponto. 34% dos gerentes de conteúdo se preocupam com a precisão ou a qualidade, 30% querem revisão e supervisão humanas e 30% citam preocupações com segurança ou privacidade. Para a maioria das equipes, a IA está se tornando uma camada de produtividade dentro do fluxo de trabalho, e não um substituto para o julgamento editorial, a governança ou a revisão.

Os usuários intensivos de IA, no entanto, estão avançando mais rapidamente. 31% deles confiam totalmente na IA para publicar de forma autônoma, em comparação com apenas 1% dos usuários que não utilizam IA ou que estão em fase piloto. Isso sugere que a lacuna de confiança é moldada pela experiência. Equipes que já processaram volumes significativos de conteúdo assistido por IA estão mais dispostas a estender essa confiança a decisões editoriais de maior risco.

Mais IA não significou menos ferramentas

78% dos gerentes de conteúdo alternam entre várias ferramentas ou sistemas para concluir uma única tarefa de conteúdo. Entre os usuários assíduos de IA, 31% alternam “com muita frequência”. 

O trabalho com conteúdo envolve alternar entre ferramentas. 22% dos gerentes de conteúdo alternam entre ferramentas “com muita frequência” para concluir uma única tarefa de conteúdo, 21% “frequentemente” e 35% “às vezes”. Apenas 22% raramente ou nunca alternam. Para muitas equipes, uma única tarefa de conteúdo pode envolver um CMS, o Google Docs, o Microsoft Word, uma plataforma de gerenciamento de projetos, uma ferramenta de análise, uma ferramenta de tradução e uma biblioteca de ativos digitais antes que qualquer coisa seja publicada.

Incorporar IA ao fluxo de trabalho não apenas não reduz a troca de ferramentas, como também a torna mais comum. Usuários intensivos de IA são mais propensos a trocar de ferramentas com muita frequência — 31% —, em comparação com 17% dos usuários com uso limitado de IA e 10% dos usuários que não utilizam IA ou estão em fase piloto. Um assistente de redação pode estar em um sistema, a localização em outro, a revisão de conformidade em um terceiro e a publicação no CMS. Quanto mais ferramentas de IA uma equipe usa, mais pontos o fluxo de trabalho pode precisar ser reconectado.

Essa fragmentação aparece nos dados. 24% dos entrevistados citam o excesso de ferramentas ou plataformas como a principal fonte de estresse no dia a dia, e 25% citam o excesso de processos manuais. Entre os entrevistados das áreas de TI e desenvolvimento, 40% apontam a coordenação entre equipes como seu maior fator de estresse, o índice mais alto entre todas as funções.

Essa constatação complica uma das promessas comuns em torno da IA. Para as equipes de conteúdo, a IA pode agilizar etapas individuais, mas não simplifica automaticamente o fluxo de trabalho de ponta a ponta. Sem uma integração sólida, a IA pode se tornar apenas mais uma camada que as equipes precisam gerenciar.

O CMS é o destino, não a sala de rascunhos

Apenas 7% dos gerentes de conteúdo digital afirmam que sua principal plataforma de conteúdo é onde criam rascunhos.

Espera-se agora que o CMS gerencie conteúdo para redes sociais, e-mail, dispositivos móveis, portais e conteúdo traduzido para várias equipes, mas um aspecto em que ele ainda é subutilizado é como ambiente de rascunho. Quando questionados sobre onde criam conteúdo principalmente para seus sites ou propriedades digitais, os gerentes de conteúdo citaram o Microsoft Word (33%), o Google Docs (21%), uma plataforma de ativos digitais ou de marketing de conteúdo (19%) e uma ferramenta de gerenciamento de projetos ou de trabalho (18%) com muito mais frequência do que um CMS (7%).

Isso não é um veredicto sobre os CMSs. É um sinal de que a maioria foi desenvolvida, em primeiro lugar, como sistemas de publicação e, em segundo lugar, como ambientes de redação. Para 93% das equipes, o conteúdo ganha sua forma inicial em outro lugar e, em seguida, é migrado para a plataforma que lida com publicação e governança. Cada transferência cria espaço para que o contexto, a formatação, os metadados, os padrões da marca e qualquer trabalho de IA realizado na redação se percam. 

Para as equipes responsáveis pela busca orgânica, essas transferências também podem tornar mais difícil gerenciar metadados, estrutura de conteúdo e etapas de otimização de maneira consistente. À medida que o conteúdo passa por mais ferramentas antes da publicação, o SEO se torna mais um requisito do fluxo de trabalho que depende de uma governança mais robusta dentro do processo de publicação.

E não são apenas os usuários que não utilizam IA que ainda não evoluíram. 28% dos usuários assíduos de IA ainda elaboram rascunhos no Word. Mesmo entre os usuários assíduos de IA, apenas 6% elaboram rascunhos em um CMS. Quando recorrem a uma ferramenta específica para esse fim, trata-se de uma plataforma de ativos digitais ou de marketing de conteúdo (23%), e não do CMS que, em última instância, publica o trabalho.

Uma plataforma que deveria funcionar como um hub de conteúdo corporativo ainda é frequentemente tratada como a etapa final no fluxo de trabalho de outra pessoa. Para equipes que gerenciam mais canais, idiomas, aprovações e conteúdo assistido por IA, essa lacuna entre onde o conteúdo é criado e onde ele é gerenciado está se tornando cada vez mais difícil de ignorar.

As equipes confiam em seu CMS. Elas não confiam em tudo ao seu redor

70% dos gerentes de conteúdo estão muito ou extremamente confiantes na segurança e na governança de sua principal ferramenta de conteúdo, mas apontam a coordenação entre equipes e prazos apertados como seus principais fatores de estresse no dia a dia, com 32% cada.

Os gerentes de conteúdo não são, de modo geral, céticos em relação às suas plataformas principais. 70% estão muito ou extremamente confiantes na segurança e na governança de sua principal ferramenta de conteúdo, e 68% estão muito ou extremamente confiantes em sua capacidade de proteger os dados dos usuários. O problema está no fluxo de trabalho em torno dela.

Quando questionados sobre a maior fonte de estresse no dia a dia, os gerentes de conteúdo apontaram duas respostas empatadas com 32%: a coordenação entre equipes e os prazos apertados. A necessidade de acompanhar as novas tecnologias vem logo em seguida, com 30%, enquanto o excesso de processos manuais (25%) e o excesso de ferramentas ou plataformas (24%) completam o grupo seguinte. Os principais fatores de estresse apontam para atritos entre pessoas, sistemas e processos.

Quando se trata de adquirir e avaliar novas tecnologias empresariais, os gerentes de conteúdo colocam a segurança e a confiança em primeiro lugar (27%), seguidas pela facilidade de uso (20%), custo (17%) e integração com sistemas existentes (15%). Inovação e recursos de IA ocupam o quinto lugar, com 14%. A escalabilidade fica em último lugar, com 7%. A maior barreira à adoção de uma nova ferramenta são as preocupações com segurança e conformidade (23%), seguidas pelo custo (22%) e pela dificuldade de integração com os sistemas existentes (20%).

A mensagem para os fornecedores de tecnologia é direta: a inovação por si só não é o argumento inicial mais forte. Os gestores de conteúdo já lidam com mais canais, mais partes interessadas, mais ferramentas e mais IA. O que eles mais precisam é de um sistema seguro e confiável que reduza a complexidade do fluxo de trabalho, em vez de adicionar mais uma camada para gerenciar.

O que os dados indicam para o futuro do gerenciamento de conteúdo

Em conjunto, as descobertas apontam para uma mudança clara no que as organizações esperam das plataformas de conteúdo. O CMS é, cada vez mais, o ponto de convergência entre equipes, canais, idiomas, ferramentas de IA, padrões de governança e fluxos de trabalho de publicação.

Essa mudança cria um descompasso entre a forma como muitas plataformas foram originalmente projetadas e a maneira como as equipes de conteúdo trabalham atualmente. Os gerentes de conteúdo estão publicando em mais canais, coordenando-se com mais equipes internas, recorrendo à IA com mais frequência e, ainda assim, continuam elaborando grande parte de seu trabalho fora de seu sistema de registro. Eles confiam na segurança de suas plataformas, mas têm menos confiança nos fluxos de trabalho que as envolvem.

Para os líderes de conteúdo, a próxima fase do gerenciamento de conteúdo digital será definida tanto pela integração, governança e usabilidade quanto pela IA. As plataformas mais robustas não se limitarão a adicionar novos recursos, mas reduzirão o número de pontos em que o trabalho se perde, facilitarão a manutenção da revisão humana e ajudarão as equipes a gerenciar o conteúdo como uma função empresarial.

Nos próximos anos, as equipes de conteúdo vencedoras serão definidas pela eficácia com que resolverem as lacunas: entre a redação e a publicação, entre equipes, entre idiomas, entre a revisão humana e a produção automática. É aí que o trabalho com conteúdo realmente falha hoje, e é nisso que a próxima geração de plataformas deve se concentrar.

Bryan Cheung, Diretor de Marketing da Liferay

Metodologia da pesquisa

A Pesquisa de Gerenciamento de Conteúdo Digital 2026 da Liferay foi realizada no início de 2026 por meio da Pollfish com 500 adultos norte-americanos empregados em tempo integral que gerenciam ou supervisionam conteúdo digital para suas organizações. Os entrevistados gerenciam ou supervisionam ativamente o conteúdo de sites, aplicativos, portais ou canais digitais.