Como tirar proveito de MarTech em estratégias digitais.
Qual a prioridade número um dos profissionais de marketing atualmente?
Você concorda ou discorda com a afirmação a seguir? A prioridade número 1 dos marketeiros atualmente é conduzir a empresa para encontrar novas receitas e oportunidades de negócio.
A maioria dos líderes empresariais diriam que concordam, de acordo com uma recente pesquisa de CMOs do CMO Council e Deloitte. Quase 70% dos entrevistados esperam que o principal papel do marketing seja impulsionar o crescimento. Isto significa que, além de atrair novos clientes e gerenciar a história da marca, CMOs agora contam com a atividade de buscar novos mercados e otimizar a experiência do cliente de maneiras que ajudam diretamente no resultado.
Com a explosão dos produtos MarTech nos últimos anos, é justo dizer que a maioria dos CMOs veem este conjunto de tecnologias como algo fundamental para suas novas funções. Se CMOs conseguem identificar a melhor tecnologia para sua realidade e a utiliza constantemente para otimizar as experiências do cliente, eles podem encontrar oportunidades para aprimorar o atendimento ao cliente, tornar processos de marketing mais eficientes, coletar novos insights a partir de análises, e finalmente usar tudo isso como base para estratégias que contribuem para o crescimento de novos negócios.
A maioria dos CMOs não está beneficiando-se das ferramentas MarTech.
Infelizmente, quando se trata de executar esta visão com tecnologias de marketing, muitas empresas ficam desapontadas. Mesmo com a implementação de novos produtos, as organizações ainda não veem o impacto esperado de MarTech. Outra pesquisa mostrou, por exemplo, que a tecnologia está melhorando de maneira complementar o desempenho do marketing na maioria das empresas. Ainda mais preocupante, a partir de 2015 apenas 9% dos marketeiros acreditam que utilizam ao máximo suas ferramentas MarTech.
A visão do relatório do CMO Council sugere que essa falta de conexão acontece por conta do esforço dos CMOs em traduzir seu novo papel de impulsionar negócios em seu trabalho diário. Confira como os CMOs dizem que gastam seu tempo:
- Revisando e aprovando planos de marketing, orçamentos e campanhas (45%)
- Definindo e moldando a marca (44%)
- Executando campanhas para atrair clientes (42%)
- Aprimorando a narrativa da marca (37%)
Baseando-se nesta lista, parece que CMOs ainda focam na ideia de serem embaixadores da marca e no gerenciamento de campanhas, ao invés de alocar esforços para a otimização da experiência do cliente. Isso pode acontecer devido ao impulso habitual de seus papéis. Tradicionalmente, o marketing tem se concentrado nas promessas feitas aos clientes no início do funil de vendas. Isto reflete no investimento em tecnologia que os CMOs fazem, como o monitoramento de campanhas e softwares de relatório. O que eles precisam, no entanto, é uma tecnologia de marketing que aprimore a experiência do cliente, gere receita e otimiza soluções corporativas.
CMOs precisam começar a usar MarTech para impactar toda a Jornada do Cliente
Parece que MarTech tem um ROI notório em torno de áreas que tradicionalmente têm sido papel do marketing (como CRO, ou otimização de taxa de conversão), mas não está impactando necessariamente nos resultados finais de novas maneiras como os líderes esperam.
Com 63% dos profissionais de marketing utilizando algum tipo de mapeamento de jornada, sabemos que a maioria dos CMOs tem a jornada do cliente já estabelecida. Conectar tecnologias de marketing a pontos distintos da jornada pode ajudar os CMOs a identificar oportunidades de melhorias.
Um grande exemplo disso vem da Deborah Wahl, CMO do McDonald’s. Ela formou um time com mais de 200 especialistas técnicos e utilizou os insights digitais que eles coletaram para analisar pontos críticos na jornada do cliente especificamente com a Geração Y. Eles descobriram que este grupo não gosta que o menu de café da manhã acabe às 10:30hr e sugeriram que o menu estivesse disponível o dia todo. Após a mudança, 78% da Geração Y disseram que visitaram o McDonald’s pelo menos uma vez no mês, a maior porcentagem já vista em três anos para este grupo. Este é o tipo de impacto que CMOs podem ter quando utilizam tecnologia para melhorar a performance, principalmente em momentos da jornada que ficam tradicionalmente fora do escopo do marketing.
Esta mudança no escopo é a diferença entre a otimização da experiência do cliente e das campanhas. Enquanto a otimização de campanhas foca em planos de marketing individuais com o intuito de trazer novos clientes, otimizar a experiência do cliente monitora e avalia a performance de cada interação com o cliente. Aqueles que se destacam gastam seu tempo monitorando a performance de cada canal, medindo a satisfação do cliente em cada ponto de contato, e extraindo dados de estágios de compras posteriores e pós-compra.
Otimizar a experiência do cliente é o que CMOs precisam para começar a usar suas MarTech para, idealmente, com a ajuda de uma equipe de análise inteligente que compreenda como descobrir dados significativos e acionáveis. Isso terá um impacto maior nos resultados do que campanhas, e irá descobrir lacunas na jornada do cliente que CMOs poderão melhor avaliar.
CMOs com mais influência do que nunca
No relatório do CMO Council, 27% dos entrevistados disseram que o CMO é o principal controlador da receita, superando o CEO em 22%. Isto significa que CMOs agora contam com a oportunidade de atuar como membros de confiança da gerência executiva e influenciar nas principais decisões da experiência do cliente, desde que eles encontrem maneiras de sair da zona de conforto.
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