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B2b E-Commerce | Lesedauer 7 minuten

Verkürzen Sie mit einer B2B-First-Plattform Ihre „time-to-market“

Autorin:
Christine Reyes
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Wie bleiben Unternehmen im B2B-E-Commerce wettbewerbsfähig?

Viele Unternehmen haben ihren ersten Vorstoß ins B2B-E-Commerce mit Pilotprojekten gewagt. Diese Projekte basierten häufig auf selbst entwickelten Systemen oder leichtgewichtigen Legacy-Plattformen und waren lediglich für die Erfüllung strikter Mindestanforderungen konzipiert. Mit steigender Beliebtheit von digitalem B2B-Handel entstanden jedoch neue Geschäftsmodelle wie der „Direct to Consumer“-Ansatz oder der Verkauf auf Online-Marktplätzen. In diesem Zug mussten sich Hersteller und Vertreiber eingestehen, dass ihre selbst entwickelten Systeme nicht in der Lage waren, diese neuen strategischen Initiativen zu unterstützen.

​​​​​​​Um wettbewerbsfähig zu bleiben und sich die Vorteile dieser neuen Geschäftsmodelle zunutze zu machen, müssen Unternehmen eine neue Plattform wählen, die ihre langfristige Pläne und Planungen unterstützt. Dazu kommt, dass sie diese neuen Geschäftsmodelle schnell und zu einem vernünftigen Preis einführen müssen. Denn einerseits wollen sie nicht die Chance verpassen, neue B2B-Kunden zu gewinnen, die sich nach einer moderneren User Experience sehnen. Andererseits gilt es, bestehende Kunden nicht zu verlieren. Wie sollen die Hersteller und Vertriebspartner also diese große Herausforderung angehen?
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Sich erst jetzt diese Frage zu stellen, ist eigentlich schon zu spät. Führende Unternehmen im B2B-E-Commerce sind bereits dabei, ein neues Level an Benutzerfreundlichkeit und Effizienz zu schaffen, das im B2B-E-Commerce zur Norm werden wird. Um ihren Rückstand aufzuholen, müssen Unternehmen auf eine B2B-First-E-Commerce-Technologie setzen, die es ihnen erlaubt, diese neuen Geschäftsmodelle umzusetzen, bevor die Kunden zu anderen Händlern abwandern.


 

B2B vs B2C — was ist die Herausforderung bei der Wahl einer B2C-Plattform?

Es wird viel darüber gesprochen, wie wichtig es ist, B2B-Kunden eine B2C-ähnliche User Experience zu bieten. Warum sollte sich deshalb ein Hersteller oder Vertriebshändler, der am Beginn seiner neuen E-Commerce-Initiative steht, nicht zunächst nach den führenden B2C-Anbietern umsehen, die sich bei der Umsetzung von digitalen Erlebnissen im Handel bereits bewährt zu haben scheinen?

​​​​​​​Zunächst ist es wichtig, zu verstehen, was B2B-Kunden meinen, wenn sie sagen, dass sie eine B2C-ähnliche User Experience wollen. Was ihnen an Anbietern wie Amazon gefällt, ist die einfache Handhabung, angefangen bei effektiven Suchmöglichkeiten bis hin zu personalisierten Empfehlungen. Amazon gelingt dies so gut, weil das Unternehmen Zeit darin investiert hat, zu verstehen, wie die Kunden Produkte kaufen, und für die verschiedenen Kategorien wie Bücher oder Möbel maßgeschneiderte Funktionen bereitstellt.

Um eine User Experience derselben Qualität zu erreichen, müssen die Hersteller und Vertriebshändler die Kunden ebenso gut verstehen. Dabei ist es nicht damit getan, einfach eine Empfehlungsfunktion von Amazon zu übernehmen und auf einer B2B-Website einzubauen. Denn wenn die Funktion die Arbeit von Einkäufern nicht eindeutig erleichtert, wird es am Ende auch keine zufriedenen Kunden geben.
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Außerdem haben B2B-Kunden Anforderungen, die über die Angaben einer Produktseite hinausgehen, wie z. B. den Kauf im Namen eines Accounts anstatt als Einzelperson, Bestellungen mit größeren Volumen, regelmäßige Nachbestellungen, die automatisiert werden könnten, vertraglich vereinbarte Preise, Angebote und verhandelte Preise etc. Dies sind Funktionen, die im B2C keine Rolle spielen, und die deshalb erst im Nachhinein zu B2C-Technologien hinzugefügt werden (wenn sie überhaupt hinzugefügt werden können).

 
Wenn das digitale Kauferlebnis die Arbeit von Einkäufern nicht eindeutig erleichtert, wird es am Ende auch keine zufriedenen Kunden geben.
Laut einer 2019 von Elastic Path durchgeführten Umfrage haben 45 Prozent der B2B-Händler aufgrund mangelnder Qualität ihrer Customer Experience einen Kunden verloren. Die Vermutung liegt nahe, dass viele Händler in ineffiziente Systeme und Technologien für ihre B2B-Kunden investieren. Allerdings verwenden Unternehmen B2C-Lösungen, anstatt in Lösungen zu investieren, die speziell für B2B-Bedürfnisse entwickelt wurden.
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Obwohl viele B2C-Anbieter angeben, sich bemüht zu haben, B2B zu verstehen und ihre B2C-Funktionen anzupassen, zeigen eingehendere Untersuchungen, dass B2C-E-Commerce-Tools einfach nicht für die B2B-Anforderungen konzipiert wurden und deshalb auch nicht erwartet werden kann, dass sie zu B2B-Erfolg führen. Der Einsatz einer B2C-Lösung erfordert deshalb Investitionen in die Anpassung. Dadurch verzögert sich die Markteinführung und es erhöht sich die Gefahr, dass Kunden zu anderen Händlern abwandern, die ihre Erwartungen schneller erfüllen.

Was verstehen wir unter B2B-First?

Bei der Betrachtung von B2B-Anforderungen sind zwei wesentliche Bereiche zu berücksichtigen.
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Kernfunktionalität

Der erste ist die Kernfunktionalität. Da B2B-Kunden einzigartige Anforderungen hinsichtlich ihrer Einkaufskonditionen und Workflows haben, sollte eine B2B-First-Plattform die üblichen B2B-Verkaufsmodelle mit Out-of-the-box-Funktionen abdecken, damit Händler diese nicht durch eigene Entwicklungen hinzufügen müssen. Jeder benutzerdefinierte Code verursacht im Laufe der Zeit Wartungskosten. Wenn Sie ein B2B-Händler sind und versuchen, die Erwartungen Ihrer Kunden zu erfüllen, können Sie es sich dann wirklich erlauben, Ihre IT-Ressourcen dazu zu verwenden, die Must-Have-Features Ihrer E-Commerce-Lösung aufzubauen und zu warten? Die gesamte Zeit, die Ihr Unternehmen mit Eigenentwicklungen verbringt, bedeutet Verzögerungen bei der Einführung Ihrer E-Commerce-Website.
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B2B-Experience-Management

Der zweite Bereich, der berücksichtigt werden muss, ist das Kundenerlebnis. B2B-E-Commerce konzentriert sich auf bekannte Benutzer, langfristige Beziehungen und Customer Journeys mit mehreren Touchpoints, an denen die Vertriebs- und Servicemitarbeiter beteiligt sind. Beim B2C-Kundenerlebnis liegt der Schwerpunkt hingegen auf einer komfortablen Suche für anonyme einzelne Benutzer, und nicht auf Effizienz für B2B-Einkäufer, die für zahlreiche Accounts tätig sind. Vieles, was für B2C sinnvoll ist, funktioniert nicht für B2B. Und der Versuch, B2C-Funktionen an B2B-Situationen anzupassen, führt zu längeren Einführungszeiten und der Notwendigkeit umfassender Anpassungen.

So sind z. B. KI-gesteuerte Produktempfehlungen heutzutage eine beliebte Funktion und viele B2B-Händler versehen Ihre Produktseiten gerne mit „Wird oft zusammen gekauft“-Empfehlungen, wie wir sie von Amazon kennen. Diese Empfehlungen wurden entwickelt, um Privatkunden dazu anzuregen, spontan ein weiteres Produkt in den Warenkorb zu legen, sodass der durchschnittliche Bestellwert gesteigert wird. Viele B2B-Kunden sind jedoch nicht dazu berechtigt, spontan zu entscheiden, was sie kaufen, und werden deshalb auf Empfehlungen des Typs „Wird oft zusammen gekauft“ nicht auf dieselbe Weise reagieren. Stattdessen werden sie Empfehlungen schätzen, die ihnen helfen, das richtige Produkt schnell zu finden, also Empfehlungen, die von ausführlichen Produktinformationen geprägt sind, wie z. B. Produktinterdependenzen, oder Empfehlungen darüber, welches Produktangebot sie aufgrund ihres Tätigkeitsbereichs betrachten sollen.
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Eine Technologielösung, die solche Probleme bereits durchdacht hat und Support für diese Arten von B2B-Erfahrungen eingebaut hat, bringt Unternehmen einem differenzierten Erlebnis einen Schritt näher und spart sowohl Zeit für die Anpassung als auch für die Analysen, die notwendig sind, um diese Schwachstelle überhaupt zu erkennen.

Außerdem mussten Unternehmen, die es gewagt haben, schon früh eine Customer-Experience-Lösung einzuführen, herausfinden, dass „B2C-Management-Tools für Customer Experience den offenkundigen Komplexitäten der B2B-User-Experiences mit ihren zahlreichen Touchpoints nicht ausreichend Rechnung tragen.“ Je komplexer das Produktangebot, desto wertvoller kann ein Vertriebs- oder Servicemitarbeiter für B2B-Kunden sein, die oft eine Vorliebe für diesen persönlichen Kontakt haben und diesen durch ihre langjährige Treue belohnen. Deshalb ist eine Lösung erforderlich, die es den Vertriebs- und Servicemitarbeitern gestattet, die E-Commerce-Website als ein Instrument für den Kundenkontext zu verwenden, damit sie proaktiv auf Kundenbedürfnisse reagieren können.
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Es bedarf eines fokussierten, spezifischen B2B-First-Ansatzes, um diese Komplexitäten im Auge zu behalten. Unternehmen, die sich für solche technologischen Lösungen entscheiden, werden von der Möglichkeit profitieren, diese Kundenerlebnisse schon früher als andere anzubieten. Und sie werden nicht gezwungen sein, B2C-Tools für ihre Bedürfnisse zurechtzubiegen.
B2C-Management-Tools für Customer Experience tragen den offenkundigen Komplexitäten der B2B-User Experiences mit ihren zahlreichen Touchpoints nicht ausreichend Rechnung.“
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B2B-First: die wirkungsvollste Methode, um die Zeit bis zur Markteinführung zu verkürzen

Das Wachstum des B2B-E-Commerce in den vergangenen Jahren war aufregend und für Unternehmen, die jetzt einsteigen, gibt es noch immer große Wachstumschancen. Viele B2B-Händler sind noch immer damit beschäftigt, ihren Rückstand aufzuholen und ihren Kunden zumindest die Mindestanforderungen einer modernen E-Commerce-Website zu bieten. Das bedeutet, dass es nach wie vor möglich ist, den Wettbewerbern einen Schritt voraus zu sein. Die Ersten, denen dies gelingt, werden anschließend Zeit haben, sich durch Strategien und Features zu differenzieren, an die heute noch niemand denkt. Und jene, die trödeln, werden in ein bis zwei Jahren umso mehr nachzuholen haben.
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Die wirkungsvollste Methode, um die Zeit bis zur Markteinführung zu verkürzen, ist die Wahl eines Anbieters, der B2B-Anforderungen hinsichtlich Kernfunktionalität und Customer-Experience-Management Priorität einräumt. Die Wahl eines Technologieansatzes, der B2B nicht in den Mittelpunkt stellt, erhöht das Risiko, dass mit der Entwicklung der Unternehmensstrategie immer mehr B2B-Anforderungen unerfüllt bleiben und die Zeit bis zur Markteinführung für jede Verbesserung hoch bleibt. Um sich sowohl kurz- als auch langfristig zu behaupten, müssen die B2B-Händler für ihre Strategie einen B2B-First-Ansatz ernsthaft in Erwägung ziehen.

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