DEFINITION VON "DIGITAL": KONZEPTE

Was ist die digitale Transformation?

Im Rahmen der digitalen Transformation werden Geschäftsmodelle oder Geschäftsprozesse hinsichtlich der Verfügbarkeit und Kostenaufwendungen von digitalen Technologien neu überdacht. Dieser Prozess erstreckt sich über das gesamte Unternehmen. Denn es werden neue Technologien eingesetzt, welche die Geschäftsabläufe grundlegend verändern. Die meisten Unternehmen verfolgen mit der digitalen Transformation das Ziel, das Kundenerlebnis zu verbessern und Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Technologischer Fortschritt führt ins „Zeitalter des Kunden“

Eine außergewöhnliche Customer Experience ist im Digital Business immer öfter ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal. Der Prozess der digitalen Transformation sollte auf einer kundenorientierten digitalen Strategie basieren.

Wie Forrester belegt, hat der technologische Fortschritt in den vergangenen fünf Jahren ein neues Zeitalter erschaffen, bei dem die Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Denn längst entscheiden Verbraucher, wann und wie sie mit Unternehmen interagieren. Während Unternehmen die Customer Experience nicht vollständig kontrollieren können, haben Kunden immer höhere Erwartungen an die Beschaffenheit, Benutzerfreundlichkeit und Personalisierung.

Unternehmen müssen neue Technologien sowie den organisatorischen Wandel nutzen, um dadurch Erlebnisse zu schaffen, die an die veränderten Bedürfnisse angepasst sind. Eine außergewöhnliche Customer Experience ist im Digital Dusiness immer öfter ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal. Der Prozess der digitalen Transformation sollte auf einer kundenorientierten digitalen Strategie basieren.

Schlüsselelemente der digitalen Transformation

Die digitale Transformation basiert auf neuen Technologien. Eine erfolgreiche Transformation erfordert eine komplette Neuausrichtung, die weit über die Implementierung neuer Technologien hinausgeht. Nur so lassen sich alle Geschäftsbereiche erreichen.

Der MIT Sloan Management Review hat drei Säulen des Transformationsprozesses für Unternehmen identifiziert: Customer Experience, operative Prozesse und Geschäftsmodelle. Gleichzeitig müssen Unternehmen in ihre digitalen Fähigkeiten investieren, da sie die Grundlage einer digitalen Transformation in jeder der drei Hauptsäulen bilden.

Customer Experience

Moderne Marketing-Software und neue Möglichkeiten in der Datenerfassung bieten eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden. So lässt sich die Customer Experience optimal personalisieren. Unternehmen verfolgen die digitale Transformation, indem sie

  • eine personalisierte Customer Experience über eine einfache und nahtlose Nutzung der verschiedenen Kanäle abbilden,
  • digitale Produkte sowie Dienstleistungen für neue Geräte wie etwa Smart Watches entwickeln oder
  • Daten an jedem Touchpoint mit dem Kunden sammeln und diese für eine effektivere Personalisierung nutzen.

Geschäftsprozesse

Die direkten Erlebnisse mit den Kunden sind der sichtbarste Teil der digitalen Transformation. Allerdings haben Technologien, die zur Neugestaltung von Geschäftsprozessen genutzt werden, mindestens genauso viel - wenn nicht sogar mehr -Einfluss auf die Fähigkeit eines Unternehmens, außergewöhnliche Erlebnisse zu kreieren.

Erhält ein Kunde sein Paket beispielsweise früher als erwartet, gewinnt er einen positiveren Eindruck von einem Unternehmen. Ein Kundenbetreuer, der die spezifischen Probleme eines Kunden kennt, weil das Produkt Diagnoseinformationen über das Internet sendet, benötigt kürzere Gesprächszeiten und findet schneller Lösungen. Unternehmen können Prozesse erfolgreich transformieren, wenn sie:

  • Abteilungs- und Datensilos abbauen und so die Zusammenarbeit bei digitalen Projekten verbessern. Arbeiten IT und Marketing eng mit den Produktteams zusammen, sind sie während der Design-, Strategie- und Entwicklungsphase umfassend informiert.
  • Prozesse mit besseren Software-Funktionen oder neuen Funktionalitäten automatisieren. Dies kann etwa die Implementierung automatisierter Bestellsysteme sein, um papierbasierte Tätigkeiten zu reduzieren und weniger Aufträge abzulehnen.
  • Strategische Entscheidungen auf Grundlage von Daten mit einem hohen Detaillierungsgrad treffen. Anstatt Verteilungsprozesse aus dem Vorjahr wiederzuverwenden oder anzupassen, sollten Führungskräfte Änderungen vornehmen, die auf realen Daten und nicht auf Annahmen basieren.

Geschäftsmodelle

Oftmals stellen Start-ups eine ernstzunehmende Konkurrenz für etablierte Unternehmen dar. Denn sie nutzen innovative Geschäftsmodelle, welche die Vorteile der neuen Technologien nutzen, ohne von Alt-Systemen belastet zu sein. Etablierte Unternehmen sollten sich daher auf Geschäftsmodelle im Dienstleistungssektor fokussieren, die ohne neue Technologie nicht möglich wären. Es gibt vielfältige Beispiele für neue Geschäftsmodelle:

  • Erweiterung des bisherigen Geschäfts um digitale Dienstleistungen: Beispielsweise ein Spielzeug-Unternehmen, das mittels Crowdsourcing Designs online generiert.
  • Unternehmen, die neue Technologien nutzen, um sich dem veränderten Kundenverhalten anzupassen und mitzuwachsen. Sehen Kunden ein Produkt beispielsweise im Geschäft, können sie eine Online-Suche vornehmen. So lassen sich Bewertungen überprüfen und Preisvergleiche durchführen. Das Produkt wird dann letztendlich bei einem anderen Verkäufer erworben. Einige Unternehmen haben bereits eine App realisiert, die dem entgegenwirken soll. Sie bieten ihren Kunden die Möglichkeit, ein Produkt zu scannen, Bewertungen zu lesen und dabei auf derselben Geschäftsplattform zu bleiben, anstatt es bei einem anderen Anbieter zu kaufen.
  • „Digital-first“ verlangt den Aufbau neuer Dienstleistungen. Banken bieten zum Beispiel mobile Apps, um Schecks einzulösen, Rechnungen zu bezahlen sowie Kredite oder andere Dienstleistungen zu beantragen.

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Wo sollte man anfangen?

Es ist ein häufiges Missverständnis, dass sich bei der digitalen Transformation alles nur rund um die Technologie dreht. Die digitale Transformation bedeutet mehr, als nur hohe IT-Investitionen zu tätigen. Wollen Unternehmen nachhaltige Gewinne aus einer ganzheitlichen Kundensicht und dem Engagement der Kunden erzielen, muss die Customer Experience der Treiber der digitalen Strategie hinter der Transformation sein.

Um im digitalen Geschäftsleben wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten Unternehmen ihre Ist-Situation genau betrachten und festlegen, auf welche Kernelemente der digitalen Transformation sie sich konzentrieren möchten. Ihr Unternehmen kann nur mit einer der drei oben genannten Säulen beginnen. Wichtig ist, dass Sie überhaupt irgendwo beginnen.

Obwohl niemand einen umfassenden Fahrplan für die digitale Transformation hat, haben sich die folgenden Best Practices in den letzten fünf Jahren herauskristallisiert:

  • Vision & Investment – Wie weit Ihr Unternehmen gehen kann, hängt von der Reichweite Ihrer Vision und der Investitionshöhe ab, die Sie tätigen möchten
  • Digitale Strategie – Nutzen Sie eine Strategie, die dem vollen Umfang Ihrer Vision Rechnung trägt, anstatt Insellösungen zu implementieren.
  • Führung – Weil die digitale Transformation einen tiefgreifenden organisatorischen Wandel und viel Koordination erfordert, ist es effektiver, wenn das Top-Management involviert ist.
  • Zusammenführung von Business und IT – Der Abbau von Barrieren zwischen Business und IT geht Hand in Hand mit dem operativen Wandel. Da das digitale Geschäft die Anforderungen an Software-Lösungen erhöht, müssen Business und IT eng zusammenarbeiten. So lassen sich Konflikte bei Technologieanpassungen vermeiden.
  • Drittanbieter-Lösungen – Suchen Sie nach Partnern, deren besondere Stärken genau dort liegen, wo Ihre Schwachstellen sind. Gestalten Sie Beziehungen als Partnerschaften, bei denen Wissen geteilt wird und ein häufiger Austausch stattfindet. Das verringert Informationssilos zwischen den einzelnen Anbietern und macht Sie unabhängiger von der Verfügbarkeit einzelner Lieferanten oder deren Zeitplan.