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commerce B2B | 8 MinuteS de lecture

Transformez votre commerce B2B avec une plateforme d'expérience digitale 

Découvrez comment les DXPs intègrent contenu, commerce et fonctionnalités de portail pour optimiser le parcours client B2B
Écrit par
Christine Reyes
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L’expérience client B2B est ancrée dans le commerce digital. Le processus de suivi des commandes, des expéditions et des communications avec les équipes de vente, définit la perception d’une marque par un client B2B. Il s’agit en effet du point d’interaction le plus courant, contrairement au B2C où les réseaux sociaux et la publicité ont plus d’influence.

Cependant, les plateformes d’e-commerce “pure player” n’ont jamais proposé la création de sites puissants intégrant la personnalisation et la gestion fine des profils nécessaires à la réussite du commerce digital sur l’ensemble du parcours client. Pour rester compétitives, les entreprises doivent aller plus loin et ne pas considérer le commerce digital comme un simple silo ou canal indépendant, mais plutôt l'intégrer dans le parcours client, grâce à une plateforme complète d'expérience digitale.

En adoptant une plateforme d’expérience digitale qui intègre le meilleur des fonctionnalités de gestion de contenu, de commerce et de portail, les entreprises peuvent réussir la transition vers l’e-commerce B2B et offrir une excellente expérience client sur l’ensemble de son parcours.

Origine des plateformes d’expériences digitales

Il y a cinq ans, les analystes ont commencé à parler d’une nouvelle catégorie de logiciels appelée “plateformes d’expériences digitales” (DXP). Cette nouvelle plateforme a pour but d’offrir une architecture permettant aux entreprises d’automatiser les opérations métier, de connecter les expériences utilisateur et de recueillir des informations clients exploitables. De manière générale, les DXP ont promis aux entreprises de gérer l’ensemble du parcours client, de l'acquisition à la fidélisation. 

Les leaders actuels dans la catégorie DXP ont tendance à appartenir à l’une de ces trois catégories : Systèmes de gestion de contenu (CMS), Plateformes de portail ou Moteurs de commerce. Chacun de ces éléments est généralement associé à une partie distincte du parcours client. Bien que les CMS aient dominé les besoins marketing des phases d’avant-vente, les plateformes de portail sont majoritairement choisies pour les expériences après achat, comme les portails clients self-service. Les moteurs de commerce excellent au point d’achat ainsi qu’ à la conversion des prospects en clients.

Au fil du temps, les fournisseurs de chaque catégorie ont élargi leurs offres, dans l’objectif de couvrir d’autres fonctionnalités et de créer un nouvel aperçu des DXP : 

  • Les suites CMS ont intégré des fonctionnalités de commerce et de personnalisation pour stimuler l’engagement client. Les DXP provenant de CMS se concentrent principalement sur les besoins des services marketing et des agences de création. 
  • Les moteurs de commerce ont ajouté des fonctionnalités légères de CMS et de création de sites pour offrir des expériences orientées client. Les DXP orientés Commerce sont utilisées pour les scénarios d’achats en ligne par les entreprises du commerce de détail et les secteurs annexes. 
  • Les plateformes de portail ont ajouté une gestion de contenu ainsi qu’une personnalisation dynamique pour compléter les expériences des utilisateurs authentifiés. Les portails DXP sont particulièrement adaptés pour favoriser des relations client sur le long terme, grâce à des données intégrées liées à des profils individuels.
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Cette convergence a prouvé que les trois catégories sont fondamentales pour aborder l’ensemble du parcours client. Pour les entreprises B2B plus spécifiquement, pouvoir tirer parti de toutes les fonctionnalités d’un CMS et d’un portail (avant et après l’achat), facilite la création de contenu et d’offres de produits enrichis au sein d’une plateforme unique, plutôt que de travailler sur un ERP (Progiciel de gestion intégré), un PIM (Gestion des informations produits), un CMS (Système de gestion de contenu), un moteur de commerce et sur d’autres systèmes existants.

Plus important encore, en regroupant ces suites de produits en une seule plateforme, les DXP sont particulièrement adaptées pour unifier les données clients et commerciales au sein d’un modèle unique.  Cela permet de mesurer la performance des processus métier et d’identifier les opportunités d’optimisation et de croissance.

Toutes les DXP ne sont pas égales

Le rapport Gartner MQ for Digital Experience Platforms révèle que cette catégorie est actuellement dominée par les plateformes issues de CMS.  En conséquence, les premiers utilisateurs de DXP ont privilégié les phases de pré-achat du parcours client, en particulier dans les cas B2C (force traditionnelle des éditeurs de CMS).

Dans l’ensemble, cela a conduit à accorder une  grande importance aux étapes d’adoption  et d’engagement au sein de la catégorie DXP. Les acteurs du marché privilégient les expériences de pré-achat et négligent les expériences au moment de l’achat et après l’achat. 

Même pour les éditeurs de CMS qui ont des fonctionnalités de portail historiques (tels que IBM et Oracle), ces capacités ont été appliquées aux expériences B2E (business-to-employee) internes plutôt qu’aux solutions orientées clients. 

Pour les entreprises B2B travaillant sur des projets liés à l'expérience client, les DXP issues de solutions CMS seront probablement trop orientés marketing pour répondre à leurs besoins. Cependant, les plateformes mettant davantage l'accent sur le commerce ou le portail offriront une plus grande valeur car l'expérience client B2B est étroitement liée au pouvoir d'achat à long terme.

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Les fonctionnalités de portail et de commerce sont essentielles pour l’expérience client B2B

Les meilleures opportunités pour les entreprises B2B de développer leurs activités et de se démarquer de la concurrence se trouvent dans la phase post-achat. La relation vendeur-acheteur B2B repose sur des expériences omnicanales, qui permettent aux clients de passer en toute transparence du self-service aux interactions humaines. En outre, la plupart des clients B2B a recours à son équipe dédiée aux achats pour prendre des décisions. Cela signifie qu’une plateforme d’e-commerce B2B doit prendre en charge plusieurs rôles et parcours clients, avec une personnalisation et des droits adaptés à chacun.

Elle doit également aider les équipes qui collaborent sur les commandes et la résolution des problèmes (commerciaux, support client). En les intégrant à la plateforme, les entreprises leur permettent de co-créer l’expérience digitale et donnent la possibilité aux clients de recevoir une aide en direct dans les situations où le self-service ne suffit pas.

La prise en charge de ces parcours clients complexes, via plusieurs points de contact, offre les moyens d'augmenter les revenus à long terme, et ainsi de réduire les taux de roulement élevés auxquels sont confrontées les entreprises B2C.

La plupart des entreprises B2B a des parcours clients beaucoup plus critiques que les dix sur lesquels les plus  grands fournisseurs B2C se focalisent en moyenne. Les parcours clients B2B ont également tendance à être longs, complexes et assez techniques. Ils reposent sur de multiples points de contact.

Analyser le parcours client B2B

La plus grande différence entre le parcours client B2C et B2B est que, en B2B, l’acquisition de nouveaux clients implique d’établir une relation à long terme avec chacun d’entre eux. Une fois qu’un contrat est signé, il est beaucoup plus difficile de changer de fournisseur en B2B (bien que cela soit toujours un risque). De leur côté, les entreprises B2C, dans la plupart des secteurs, devront reconquérir le client après chaque achat, ce qui explique pourquoi leurs solutions d’engagement client se concentrent principalement sur le marketing, plutôt que le service après-vente.

Cette différence explique pourquoi l’interaction principale des acheteurs B2B avec leurs fournisseurs est l’achat régulier à travers le site d’e-commerce. Le meilleur moment pour améliorer (ou détériorer) leur expérience est justement pendant cet achat. C’est là que la convergence du portail, du commerce et du CMS devient importante.

Pour mieux comprendre, examinons de plus près les fonctionnalités les plus importantes des CMS, portails et plateformes de commerce digital, qui contribuent au parcours client B2B.

Diagram of a B2B buyers journey

Portails

Commençons par la fin du parcours client, puisqu'elle a tendance à être plus négligée. Les étapes de croissance et de fidélisation exigent des expériences riches et personnalisées, favorisant  l’engagement continu. De plus, les données clients doivent être consolidées pour tenir les dirigeants informés de l'état de santé de l'entreprise. La fonctionnalité du portail est orientée vers ces phases post-achat, en raison de la flexibilité des autorisations et de l'accès basé sur les rôles qu'elle apporte au processus. La plupart des portails est également utilisée comme plateformes de collaboration et souvent dotée d’outils de processus métier tels que la création de formulaires et la gestion des workflows.

Key portal capabilities for the B2B customer journey

CMS (Système de gestion de contenu)

Malgré leur nom, les CMS apportent plus que du contenu Web et de la gestion de ressources digitales aux DXPs. Puisqu’ils sont destinés à engager des utilisateurs anonymes, leur force repose sur la personnalisation dynamique et la capacité à adapter les expériences en fonction du comportement des utilisateurs en temps réel.Les CMS ont également tendance à être favorisés par les spécialistes du marketing et les utilisateurs métier, ce qui a contribué au développement d’approches conviviales et à code réduit, pour la création et la personnalisation de sites.

Key CMS capabilities for the B2B customer journey

Commerce digital

Tout comme les portails, le commerce digital exige une forte intégration avec d’autres systèmes, et doit tenir compte de hiérarchies organisationnelles, d’architectures et de taxonomies complexes. Les fonctionnalités de recherche avancées et la sécurité sont également les forces des solutions de commerce. Un moteur de commerce digital n’est nativement pas conçu pour offrir des expériences orientées  client. Pour réussir leur  commerce digital, les entreprises ont besoin d’une solution intégrée qui offre des fonctionnalités de création de sites, de personnalisation et de gestion des rôles et des permissions.

Key commerce capabilities for the B2B customer journey

Rassembler CMS, portail et commerce

CMS, Portail et Commerce sont des capacités fondamentales  pour les entreprises en pleine transformation digitale. Elles représentent les piliers d’une stratégie CX (expérience client) B2B permettant d’offrir de bonnes expériences. L’intégration de toutes ces fonctionnalités sur une seule plateforme permet aux entreprises de disposer de la flexibilité dont elles ont besoin pour créer des expériences adaptées à la complexité B2B. 

Lorsque ces éléments sont intégrés et unifiés via une plateforme unique, les entreprises peuvent facilement ajouter des fonctionnalités de vente et de service supplémentaires avec des vues contextuelles de chaque compte client, reliant ainsi le canal traditionnel au canal digital. Vous disposerez alors d’une plateforme digitale adaptée à la complexité du parcours client B2B, vous permettant d’analyser la manière dont fonctionnent ensemble tous vos processus métier, et de détecter si votre expérience client n’est pas alignée.

Diagram of a B2B buyers journey with a DXP at the core

Un pas vers la transformation digitale

L’amélioration de l’expérience client B2B va s’accélérer dans les prochaines années, avec 79% des fabricants et 84% des distributeurs/grossistes prévoyant d’augmenter leurs dépenses en matière d’expérience client.

Les leaders du secteur B2B ont montré que le potentiel de croissance des entreprises grâce à de meilleures expériences B2B est significatif pour les entreprises qui sont prêtes à investir du temps et des ressources pour y parvenir.

Les clients B2B recherchent des expériences d’e-commerce modernes, que les fournisseurs soient prêts à les proposer ou non. La seule question est de savoir à quelle vitesse les entreprises peuvent transformer leurs processus traditionnels en expériences digitales, avant que leurs clients ne les abandonnent.

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