11 Vezes Líder no Quadrante Mágico do Gartner para DXPs.
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B2b Commerce | 8 Minute Read

Transforme o commerce B2B com uma plataforma de experiência digital

Como DXPs integram conteúdo, commerce e portal em prol da Jornada do Cliente B2B
Written by
Christine Reyes
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A experiência do cliente B2B tem como base o digital commerce. Os processos de realizar pedidos, acompanhar envios e estar em comunicação com representantes de vendas definem a percepção do cliente B2B sobre uma marca. Isso ocorre porque estes são os pontos de interação mais comuns (quando comparamos com B2C, por exemplo, mídias sociais e propaganda podem ter mais influência).

Entretanto, plataformas de digital commerce do tipo pure play tradicionalmente deixa a desejar em experiências robustas para construção de sites, personalização e autenticação necessárias para o sucesso em toda a jornada do cliente. Para se manterem competitivas, as empresas precisam ir além do pensamento sobre digital commerce como um silo e abordá-lo no contexto de uma jornada do cliente completa com uma plataforma de experiência digital abrangente.

Ao mudar para uma plataforma de experiência digital que integre o melhor das funcionalidade de gestão de conteúdo, commerce e portal, as empresas podem navegar na transição para o digital commerce B2B com sucesso, entregando uma excelente experiência do cliente ao longo de toda sua jornada.

A proposta original das plataformas de experiência digital

Cinco anos atrás, analistas começaram a gerar buzz sobre uma nova categoria de software chamada plataforma de experiência digital, ou DXPs. Essa nova plataforma tinha como objetivo prover às empresas uma arquitetura para digitalizar operações de negócio, conectar experiências do cliente e reunir insights sobre os clientes. De forma mais ampla, as DXPs tinham como proposta permitir que as empresas abordassem a jornada do cliente por completo, desde a atração de novos clientes até sua conversão e crescimento de conta ao longo do tempo.

Atualmente, os líderes em DXPs tendem a ter origem em uma das três categorias: Content Management Systems (CMS), Plataformas de Portais ou Motores de Commerce. Cada uma dessas categorias normalmente é identificável com uma parte distinta da jornada do cliente. Ao passo que as CMSs dominaram as necessidades do marketing nos estágios pré-compra, as plataformas de portais são quase sempre escolhidas para experiências pós-venda tais como portais de autoatendimento do cliente. Além disso, motores de commerce se destacam no momento da compra e na conversão de prospects em clientes.

Ao longo do tempo, fornecedores de cada uma das categorias ampliaram suas ofertas para oferecer funcionalidade adjacentes e criar diferentes tipos de DXPs:

  • Suites CMS integraram personalização e funcionalidades de commerce para aprofundar o engajamento do cliente. DXPs herdeiras de CMSs focam primariamente nas necessidades dos times de marketing e agências de criação.
  • Motores de commerce adicionaram funcionalidades leves de CMS e construção de site para criar experiências de contato com o cliente. DXPs com herança em commerce são usadas em cenários de compras online por companhias do varejo ou de indústrias semelhantes.
  • Plataformas de portais adicionaram gestão de conteúdo e personalização dinâmica para complementar experiências autenticadas. DXPs com herança nos portais são particularmente adequadas para nutrir relação de longa duração com os clientes depois da venda, com dados integrados do cliente e perfis individuais.
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Essa convergência deixou claro que todas as três categorias são fundamentais para entregar a proposta de abordagem de toda a jornada do cliente. Para companhias B2B, especialmente, estar apto a alavancar capacidades de CMS e portal antes e depois da compra torna mais fácil criar conteúdos sobre produtos e ofertas em um sistema único de entrega, em oposição a trabalhar em ERP, PIM, CMS, motor de commerce e outros sistemas legados.

Mais importante, ao trazer estas suites de produtos em uma única plataforma, as DXPs são excepcionalmente adequadas para unificar dados do cliente e do negócio em um simples paradigma, possibilitando a medição da performance dos processos e a identificação de oportunidades de otimização e crescimento.

Nem Todas as DXPs São Iguais

Uma análise do​​​​​ Quadrante Mágico do Gartner para Plataformas de Experiência Digital revela que atualmente a categoria é dominada por plataformas com herança nos CMSs. Uma consequência disso é que os early adopters das DXPs se depararam com casos de uso de marketing que focam nas fases da jornada do cliente antes da compra, particularmente no espaço B2C (o ponto forte dos fornecedores CMS).

De forma geral, isso levou a uma ênfase maior nos estágios de atração e engajamento dentro da categoria de DXPs. Isso resultou em uma competição dos fornecedores para prover experiências pré-compra e também na falta de priorização das experiências de compra e pós-venda.

Mesmo entre os fornecedores de CMS que tem histórico de funcionalidades de portal (a exemplo da IBM e Oracle), essas funcionalidades foram aplicadas para experiências internas B2E ao invés de soluções voltadas para o cliente.

Para companhias B2B trabalhando sua experiência do cliente, uma DXP originária de CMS provavelmente será muito focada em marketing para resolver seus desafios. Plataformas com maior ênfase em commerce ou portal oferecerão mais valor porque a experiência do cliente B2B está fortemente ligada a funcionalidades de compra a longo prazo.

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Funcionalidades de commerce e portal são críticas para a experiência do cliente B2B

As melhores oportunidades para companhias B2B gerarem crescimento de seu negócio e se diferenciarem da concorrência estão na fase de pós-venda. A relação fornecedor-comprador B2B depende de experiências multi-contato que permitam aos clientes navegar com consistência entre experiências de autoatendimento e com pessoas. Além disso, a maioria dos clientes B2B usaram várias pessoas do time de compras para tomar decisões sobre aquisições. Isso significa que uma plataforma de commerce B2B precisa suportar diferentes jornadas e papéis de clientes, com personalização e sistema de permissões customizado para cada usuário.

É necessário ainda prover suporte ao serviço e aos representantes de vendas que colaboram em pedidos e resolução de problemas em cada uma das contas. Ao trazê-los para o canal digital, as empresas fazem com que eles se tornem co-criadores da experiência digital, permitindo aos clientes receber suporte pessoal em situações em que o autoatendimento não seja suficiente.

Dar suporte a esta jornada do cliente complexa e de múltiplos contatos cria oportunidade de nutrir e desenvolver contas no longo prazo, gerando receita recorrente em oposição aos altos níveis de churn com os quais companhias B2C precisam conviver.

A maioria das empresas B2B tem que focar em jornadas do cliente muito mais críticas do que a média da maioria das empresas B2C. Jornadas B2B também tendem a ser longas, complexas e técnicas, consistindo em uma interação contínua com pontos de contato de serviço e vendas.

Detalhando a jornada do cliente B2B

A maior diferença entre a jornada do cliente B2C e B2B é que no B2B a aquisição de novos clientes se transforma em uma relação de longo prazo com cada conta. Uma vez que o contrato esteja pronto, é muito mais difícil mudar de fornecedor no B2B (mesmo assim o churn é sempre um risco). Por outro lado, o B2C, na maioria das verticais, precisa conquistar novamente os clientes depois de cada compra o que é o motivo pelo qual as soluções de engajamento com o cliente focam principalmente no marketing, em oposição ao serviço pós-venda.

Devido a esta diferença, a primeira interação que compradores B2B têm com seus fornecedores é a compra recorrente por sites de vendas online. A maior oportunidade de melhoria - ou erro - em sua experiência se encontra nos momentos de compra. É neste ponto que a convergência de portal, commerce e CMS se torna crítica.

Para melhor compreensão, vamos analisar de perto as funcionalidades mais importantes de CMSs, portais e digital commerce na jornada do cliente B2B.

Diagram of a B2B buyers journey

Portais

Vamos começar com a parte menos analisada da jornada do cliente.

Os estágios de Crescimento e Retenção exigem experiências ricas e autenticadas que incentivem o engajamento contínuo e consolidem dados do cliente para manter os executivos informados sobre a saúde de seus negócios. A funcionalidade do portal é ponderada a favor das fases pós-venda devido à flexibilidade de permissões e acesso baseado no papel do usuário, apresentadas por este tipo de solução. A maioria dos portais também é usada como plataformas de colaboração e muitas vezes possuem ferramentas de processo como construtores de formulários e gerenciadores de workflow.

Key portal capabilities for the B2B customer journey

Content Management Systems (CMSs)

Apesar do nome, os CMSs fazem muito mais que gerenciamento de conteúdo web no mix das DXPs. Devido ao fato de serem feitos para engajar usuários anônimos, eles são fortes em personalização dinâmica e na customização de experiências com base no comportamento do usuário em tempo real. Os CMSs também tendem a ser preferidos por times de marketing e usuários de negócio, os quais levaram ao desenvolvimento de abordagens mais user-friendly para área de negócios, com pouco desenvolvimento de código para construção de sites e personalização.

Key CMS capabilities for the B2B customer journey

Digital Commerce

Assim como os portais, o digital commerce requer forte integração com outros sistemas e precisa acomodar complexas hieraraquias organizacinais, arquiteturas e taxonomias. Funcionalidades de busca avançada e atenção à segurança também são forças tradicionais de soluções de commerce.

Por si só, um motor de digital commerce normalmente não é construído para experiências voltadas para o cliente. Para ter êxito no digital commerce, empresas precisam de uma solução integrada com construção de sites, personalização e experiências autenticadas.

Key commerce capabilities for the B2B customer journey

Juntando Todas as Funcionalidades

CMS, Portal e Commerce são funcionalidades fundamentais para companhias em processo de transformação digital - a espinha dorsal da estratégia de CX que toda companhia B2B precisa para entregar boas experiências. Com essas capacidades centrais unidas em uma única plataforma, as empresas têm a flexibilidade que precisam para criar experiências complexas e customizadas para suas audiências B2B.
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Quando estes pontos de contato são entregues por uma única plataforma, as companhias também podem trazer facilmente os papéis de vendas e serviços com visualizações contextualizadas de cada conta, fazendo uma ponte entre o canal tradicional e o online.

Por fim, você terá uma plataforma digital que mapeia a complexidade da jornada do cliente B2B, posicionando sua empresa para uma visão mais precisa de como todos os processos de  negócio trabalham juntos e onde sua experiência do cliente precisa mudar.

Diagram of a B2B buyers journey with a DXP at the core

Crie um Caminho para a Transformação Digital

A corrida para melhorar a experiência do cliente B2B irá acelerar nos próximos anos, com 79% dos fabricantes e 84% dos distribuidores/atacadistas planejando ​​​​​​ um crescimento dos gastos com experiência do cliente em 2019.

Líderes no cenário B2B mostram que é imenso o potencial de crescimento através de melhores experiências B2B para aquelas companhias que estiverem dispostas a investir o tempo e os recursos necessários para fazê-lo.

Clientes B2B estão pedindo por experiências de compra online e modernas estejam as empresas prontas para entregá-las ou não. A única questão é o quão rápido as companhias conseguem fazer a transição dos seus processos tradicionais para experiências digitais antes que seus clientes as abandonem.

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