DEFININDO O DIGITAL

O que é Experiência Digital do Cliente?

A experiência digital do cliente é o conjunto de interações entre empresa e cliente e suas impressões resultantes de cada contato.

Experiência digital do cliente vs. Experiência do cliente

Toda a estrutura da experiência do cliente (CX) suporta desde canais tradicionais de atendimento ao cliente a novas interfaces digitais que o público costuma interagir com organizações. Experiência digital do cliente (DCX) tem o foco no futuro, incluindo serviços de front-end e otimização de processos de back-office que beneficiam por fim seus clientes.

Como ambas focam intensamente em atender às expectativas do seu público-alvo, elas se misturam da mesma maneira que os mundos digital e não digital atuais. É mais conveniente esclarecer o que uma experiência digital do cliente não é, para que as empresas tenham certeza de que irão adotar a correta abordagem para sua estratégia DCX.

Erros comuns à experiência digital do cliente

  • Clientes se importam com o digital. De fato, os consumidores não categorizam suas experiências entre digital e não digital. Eles querem ter acesso às organizações da maneira mais conveniente, sem importar o canal.
  • DCX trata de tecnologia e estratégia. A cultura supera a estratégia quando se trata de DCX. Empresas com a tecnologia apropriada ainda precisam abranger uma visão dos seus negócios centrada em seus clientes para aprimorar com sucesso suas experiências digitais. A maioria das discussões sobre transformação digital atinge este ponto fundamental de maneira profunda.
  • DCX é sobre vendas e marketing. De acordo com analistas da Forrester, a maioria das plataformas de experiência digital focam seus recursos em vendas e marketing enquanto negligenciam as áreas de atendimento e retenção ao cliente e atividades de engajamento. Isto pode levar as empresas a associarem uma boa DCX a vendas e marketing, mas a criação de experiências que se aplicam a todo o ciclo do cliente é uma parte crítica dos negócios atuais.
  • DCX é limitada a marcas apenas digitais. Todos os negócios precisam tornar-se digitais caso queiram participar da economia digital. A Forrester descreve a importância das “experiências digitais do cliente baseadas na excelência operacional”, enfatizando que a utilização de tecnologias digitais como pilar para todas as experiências digitais pode gerar lucro e crescimento na maioria dos negócios, e não apenas para aqueles exclusivamente digitais.

Gerenciando a experiência digital do cliente

Levando em consideração que DCX e CX estão constantemente se sobrepondo, algumas pessoas questionam se gerenciar a experiência digital do cliente é mesmo relevante. Há duas abordagens a serem consideradas:

  • Foco no ciclo de vida holístico, provendo igual atenção à maneira que as experiências digitais e não digitais se complementam e otimizando ambas. Esta abordagem trata a DCX apenas como uma parte da estratégia de experiência do cliente.
  • Foco principalmente na experiência digital do cliente. Um artigo na Harvard Business Review afirma que "isso não é meramente um subconjunto da experiência do cliente e uma boa estratégia de experiência do cliente não equivale a uma boa estratégia de experiência digital do cliente." O argumento levado em consideração é de que os consumidores online e offline possuem diferentes necessidades e expectativas, que é o que torna o foco em melhores DCX tão importante. As empresas não conseguem considerar que seus esforços para aperfeiçoar a experiência do cliente irão se transformar em experiências digitais. No entanto, elas também consideram que há uma clara divisão entre online e offline, o que é cada vez mais incorreto à medida que os canais se conectam ao longo da jornada do cliente.

Ambas as abordagens têm valor, a depender da sua audiência e a maturidade dos seus pontos de contato digitais. Se os seus clientes são principalmente digitais, mas os seus serviços digitais estão abaixo do padrão de mercado, um foco inicial em DCX irá ajudá-lo de maneira mais rápida, enquanto um negócio digital mais maduro talvez prefira uma abordagem mais holística para manter sua estratégia CX unificada.

De qualquer maneira, clientes criam altas expectativas para serviços de qualidade, o que torna crucial os negócios aprimorarem a habilidade de entregar boas experiências digitais do cliente. Inconsistência nesta área frustra os usuários e desgasta a lealdade dos seus consumidores, impactando a experiência do cliente no geral, gerenciando separadamente ou não da DCX.

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top curve

Separar a experiência digital do cliente da experiência do cliente em geral, em um mundo onde o digital e físico se convergem, não tem sentido caso analisássemos isso como uma 'real' separação. O cliente é um só, independentemente de canais e dispositivos.

bottom curve

Onde Começar

Não há uma abordagem única para iniciar uma estratégia de experiência digital do cliente. Afinal, os consumidores são pessoas e sua abordagem dependerá do seu público-alvo. A Forrester elaborou uma planilha de avaliação para ajudar as empresas a analisar quão maduras suas estratégias estão.

Conforme mencionado anteriormente, consistência é a meta principal para melhorar a experiência digital do cliente. Os sistemas de tecnologia compostos por diferentes partes tornam difícil entregar o tipo de experiência unificada que os clientes esperam. O resultado só poderia ser uma experiência fraca. Isso pode ser retratado ao começar o preenchimento de um formulário pelo computador e, ao desejar terminá-lo pelo celular, você precisa recomeçar, já que toda a informação preenchida foi perdida.

Consistência reúne uma TI integrada e processos internos consolidados, muitas vezes com o uso de uma plataforma de experiência digital ou outra solução que é especificamente desenvolvida para quebrar silos de dados para uma gestão mais unificada.

Exceptional digital customer experiences require integrated IT.
Source: foresee.com/assets/fxi2014.pdf

Exemplos de Experiências Digitais do Cliente

Apesar da sua terminologia, DCX não é exclusiva para empresas que só atendem clientes de maneira direta. Ela se aplica a qualquer indústria que fornece serviços para usuários externos (pacientes, estudantes, cidadãos, etc.) assim como funcionários, parceiros ou outros usuários que interagem internamente com uma empresa. O que une eles é o uso de tecnologias digitais para facilitar a interação.

Automotivo

Um carro novo envia informações de diagnóstico através de uma API para um cliente para visualizar em um aplicativo móvel ou painel online, junto com lembretes de serviço e avisos de retirada de produtos. Este cliente também pode consultar suas informações de financiamento e acompanhar seus pagamentos. O cliente vê a marca de automóvel como um recurso especializado para cuidar do seu veículo.

Banco

O cliente abre uma poupança através do seu aplicativo móvel. Ele utiliza a ferramenta de controle de orçamento do banco para estabelecer suas metas, indicando-lhe quanto é seguro gastar, levando em consideração contas, pagamentos e objetivos pendentes. Uma vez por mês, o cliente recebe uma mensagem com um status atualizado das suas economias e um relatório bancário dos seus gastos habituais. A impressão que o banco passa para o cliente é de ser amigável e um útil conselheiro.

Educação

Um estudante entra no portal da universidade para acessar aulas digitais e textos. Seu aprendizado é mensurado através de quizzes no final de cada módulo e há sugestões de conteúdo baseando-se na dificuldade apresentada em certos tópicos. Ele poderá conversar com professores online ou marcar reuniões através da interface web ou móvel. Ele vê sua experiência de maneira personalizada e a universidade como centro de apoio e suporte.

Governo

Uma funcionária pública monitora o tráfego de pedestre e veículos através de sensores com Bluetooth localizados ao longo das ruas. Ela é capaz de compartilhar informações com outros departamentos para que eles possam solucionar problemas de congestionamento. Se o tráfego é devido a um reparo na rua (como um semáforo quebrado), é possível programá-los em uma agenda online e acompanhar a localização dos trabalhadores e o status. Uma vez concluído o conserto, ela poderá compartilhar imediatamente nas mídias sociais. A impressão deixada pelo órgão municipal (da perspectiva interna) é o domínio de tecnologias e eficiência.

Assistência Médica

Durante uma consulta médica, o paciente estabelece metas de bem-estar para ajudar a controlar sua saúde. Entre cada visita, ele utiliza um aplicativo para monitorar seus sinais vitais, ingestão de alimentos, exercícios e prescrições. Também há materiais de aprendizado interativos e uma comunidade online, onde é possível aprender e ser encorajado a atingir objetivos semelhantes. Sua saúde progride com o tempo, reduzindo a necessidade das consultas e custos do hospital. A imagem associada ao hospital é de assistência médica profissional e personalizada.

Varejo

Uma livraria local também conta com uma comunidade online onde os clientes podem avaliar seus livros favoritos, participar de discussões em grupos online e de eventos virtuais ou sediados na própria loja. O cliente pode encontrar sugestões de títulos baseados em seu histórico de pedidos. Pode sentar-se na loja com um café para ler alguns livros e escolher quais comprar.O cliente sente que a livraria é uma maneira simples e agradável para gerenciar sua leitura.