DEFINIAMO IL DIGITALE: CONCETTI

Cos'è l'esperienza digitale del cliente?

L'esperienza digitale del cliente è la somma delle interazioni digitali tra un cliente e un'azienda insieme all'impressione risultante che resta all'utente.

Esperienza digitale del cliente vs Esperienza utente

L'ampio ventaglio dell'esperienza utente (CX) può coprire qualsiasi cosa, dai canali tradizionali di servizi al cliente alle nuove interfacce digitali che le persone utilizzano per interagire con le aziende. L'esperienza digitale del cliente (DCX) si concentra su questi ultimi, inclusi i servizi front-end e l'ottimizzazione dei processi back-office che offrono supporto all'utente.

Poiché entrambi i concetti sono fortemente focalizzati sulla soddisfazione delle aspettative della clientela, il digitale e il non digitale spesso si sovrappongono. A tal fine, affinché le aziende possano essere sicure di utilizzare il giusto approccio alla strategia di DCX, potrebbe essere più utile chiarire cosa non costituisce un'esperienza digitale del cliente.

Luoghi comuni sulla Digital Customer Experience

  • I clienti si preoccupano del digitale. In realtà, i clienti non pensano alla loro esperienza categorizzandola come digitale o non digitale. Loro vogliono accedere alle aziende nel modo più conveniente possibile, indipendentemente dal canale.
  • La DCX gira attorno alla tecnologia e alla strategia. Quando parliamo di DCX, la cultura supera la strategia. Le aziende con la giusta tecnologia devono ancora abbracciare una visione del loro business incentrata sul cliente per poter migliorare l'esperienza digitale di quest'ultimo. La maggior parte dei dibattiti sulla tranformazione digitale tratta questo punto cruciale in profondità.
  • La DCX gira attorno alle vendite e al marketing. Secondo gli analisti di Forrester, la maggior parte delle piattaforme di esperienza digitale concentra gran parte delle sue risorse sulle vendite, sul marketing e sul commercio, trascurando le funzioni di servizio al cliente, fidelizzazione e coinvolgimento. Ciò potrebbe portare le aziende ad associare una buona DCX alle vendite e al marketing, ma in realtà creare esperienze che si applicano all'intero ciclo di vita del cliente è oggi una parte cruciale del business.
  • La DCX si limita alle marche digitali. Tutte le imprese devono diventare digitali se vogliono prendere parte all'attuale rivoluzione economica.Forrester descrive l'importanza delle "esperienze digitali del cliente basate sull'eccellenza operativa", sottolineando che l'utilizzo della tecnologia digitale come base per l'intera Digital Customer Experience può incrementare le vendite e la crescita nella maggior parte delle aziende, e non solo nelle marche digitali.

Gestire l'esperienza digitale del cliente

Dato che la DCX e la CX spesso si sovrappongono, alcuni si chiedono se la gestione dell'esperienza digitale del cliente sia rilevante. Esistono due approcci da prendere in considerazione:

  • Concentrarsi sul ciclo di vita olistico del cliente, prestando la stessa attenzione al modo in cui le esperienze digitali e quelle non digitali si completano e si ottimizzano reciprocamente. Questo approccio considera la DCX come una parte della strategia complessiva dell'esperienza utente.
  • Concentrarsi principalmente sull'esperienza digitale del cliente. Un articolo del Harvard Business Review afferma che "non si tratta semplicemente di un sottoinsieme dell'esperienza utente, e una buona strategia di customer experience non equivale ad una buona strategia di digital customer experience". E continua sostenendo che i consumatori online e offline hanno esigenze ed aspettative diverse, cosa che mette in evidenza perché la DCX sia così importante: le aziende non possono immaginare che il loro sforzo per migliorare l'esperienza utente si traduca correttamente in esperienze digitali. Tuttavia, questo presuppone che esiste una chiara linea di separazione tra il mondo online e quello offline, che rischia di essere sempre più effimera dato che i diversi canali si fondono e si intersecano tra di loro durante il customer journey.

Entrambi gli approcci sono validi, a seconda del pubblico e della maturità dei punti di contatto digitali. Se i vostri clienti sono principalmente digitali, ma i vostri servizi digitali sono al di sotto degli standard del vostro settore, un'attenzione iniziale alla DCX vi permetterà di velocizzare la vostra azienda; invece, un business digitale più maturo potrebbe voler intraprendere un approccio più olistico per mantenere la propria strategia di CX unificata. "Separare l'esperienza digitale del cliente dall'esperienza utente in generale, in un mondo in cui il digitale e il fisico di fondono, sarebbe inutile se la guardiamo come una separazione "reale". L'utente è uno, indipendentemente dai canali e dai dispositivi"

In entrambi i casi, i clienti hanno grandi aspettative di qualità del servizio, cosa che rende cruciale per le aziende migliorare la loro capacità di fornire ottime esperienze digitali alla clientela. Se decidete di gestire la DCX separatamente, l'incongruenza di quest'area frustrerà gli utenti e ridurrà la fidelizzazione, influenzando l'esperienza complessiva del cliente.

Guarda anche: Engage Existing Customers: 4 Key Strategies

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Separare l'esperienza digitale del cliente dall'esperienza utente in generale, in un mondo in cui il digitale e il fisico di fondono, sarebbe inutile se la guardiamo come una separazione "reale". L'utente è uno, indipendentemente dai canali e dai dispositivi

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Da dove iniziare

Non esiste un approccio universale per iniziare una strategia di digital customer experience. Dopo tutto, i clienti sono persone e il vostro approccio dipenderà dal pubblico di destinazione. Forrester ha messo insieme una scheda di valutazione per aiutare le aziende a quantificare quanto siano mature le loro strategie.

Come anticipato, la coerenza è un obiettivo fondamentale per migliorare l'esperienza digitale del cliente. I sistemi tecnologici che vengono raggruppati da singoli frammenti rendono difficile fornire il tipo di esperienza unificata che i clienti si aspettano. Il risultato è una pessima esperienza, ad esempio quando iniziamo a compilare un modulo online, desideriamo continuare dal nostro cellulare e scopriamo che è necessario fornire nuovamente tutte le informazioni.

La coerenza richiede soluzioni IT integrate e processi interni consolidati, spesso mediante l'utilizzo di una piattaforma di esperienza digitale o di un'altra soluzione appositamente sviluppata per spezzare i silos e raggiungere una gestione più uniforme.

Exceptional digital customer experiences require integrated IT.
Source: The Foresee Experience Index, 2014 US Retail Edition

Esempi di Digital Customer Experience

Nonostante la sua terminologia, la DCX non è esclusiva delle imprese orientate al cliente. Si applica ad ogni settore che fornisce servizi ad utenti esterni (pazienti, studenti, cittadini, ecc.), nonché ai dipendenti, partner o altri utenti che interagiscono internamente con un'azienda. Ciò che li unisce è l'uso della tecnologia digitale per facilitare l'interazione.

Automotive

Una nuova auto invia informazioni diagnostiche tramite un'API, permettendo al cliente di visualizzarle su un'applicazione mobile o su un pannello di controllo online, insieme ai promemoria dei servizi e agli avvisi di richiamo del prodotto.

Può anche visualizzare le informazioni relative al finanziamento e monitorare il pagamento delle fatture. Il cliente vede il marchio automobilistico come una risorsa esperta che si prende cura del suo veicolo.

Banking

Un cliente apre un nuovo conto di risparmio attraverso l'applicazione mobile della sua banca. Utilizza lo strumento di bilancio della banca per impostare automaticamente obiettivi e risparmi, attraverso un bilancio di ciò che spenderà, considerando le fatture, i pagamenti in sospeso e gli obiettivi. 

Una volta al mese, il cliente riceve un messaggio con un aggiornamento sullo stato dei suoi risparmi e un rapporto dettagliato delle sue abitudini di spesa. L'impressione risultante della banca è un consulente sempre disponibile e utile.

Educazione

Uno studente si collega al portale universitario per accedere alle lezioni digitali e ai libri di testo. Il suo apprendimento viene monitorato mediante quiz alla fine di ogni modulo e il contenuto suggerito viene fornito sulla base dei problemi dimostrati con alcuni argomenti.

Può chattare con i professori o fissare appuntamenti con gli assistenti attraverso il sito web o l'interfaccia mobile. Vede la sua esperienza come qualcosa di personale, e l'università come un’organizzazione comprensiva e di sostegno.

Governo

Un dipendente comunale realizza il monitoring del traffico veicolare e pedonale mediante sensori bluetooth posizionati lungo le strade. È in grado di condividere le informazioni con altri dipartimenti in modo da poter affrontare problemi di congestione.

Se il traffico è dovuto a lavori stradali necessari (come una luce rotta), può impostare i lavori usando un pianificatore online, e può tracciare le posizioni dei lavoratori e lo stato dei lavori.

Una volta che sono ultimati, può condividere le informazioni immediatamente attraverso i social media. L'impressione risultante dell'ente istituzionale (da una prospettiva interna) è tecnologica ed efficiente.

Sanità

Durante una visita medica, un paziente fissa degli obiettivi per migliorare la propria salute. Tra una visita e l'altra, utilizza un'applicazione per monitorare le sue costanti vitali, il consumo di cibo, l'esercizio fisico e le prescrizioni mediche.

Sono disponibili anche materiali di apprendimento interattivi e una community online, dove può imparare ed essere incoraggiato da altri pazienti che hanno i suoi stessi obiettivi. La sua salute migliora col tempo, riducendo la necessità delle visite mediche e riducendo i costi dell'ospedale. L'impressione risultante è di un'assistenza sanitaria professionale e personale.

Retail

Una libreria locale possiede una community online in cui i clienti possono pubblicare recensioni sui loro libri preferiti, partecipare a gruppi di discussione online e ad eventi virtuali o in negozio. Un cliente può scegliere tra i titoli consigliati in base alla cronologia dei suoi ordini, che vengono preparati per lui in negozio.

Può sedersi nella libreria con un caffè e sfogliare alcuni libri e scegliere quali prendere. Il cliente percepisce la libreria come è un modo semplice e piacevole di gestire la sua passione per la lettura.