B2b Commerce | 8 Minute Read

使用数字化体验平台(DXP)转型B2B商务

如何连接内容、商务和门户网站,为B2B客户旅程提供服务。
作者:
Christine Reyes
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B2B 客户体验植根于数字化商务中。订购、配送跟踪和与销售代表沟通的过程将定义B2B客户对品牌的看法,因为它是最常见的互动点(在B2C领域,社交媒体和广告具有更大的影响力)。 

然而,单纯的数字化商务平台缺乏强大的网站构建、个性化和经过验证的体验,无法在整个客户旅程中做好数字化商务工作。为了保持竞争力,企业需要超越数据孤岛层面中思考数字化商务的问题。借助全面的数字化体验平台,在完整的客户旅程中解决问题。

转型到一个结合最好的内容管理、商务和门户功能的数字化体验平台,公司可以成功地过渡到B2B数字化商务,并在整个客户旅程中提供出色的客户体验。

数字化体验平台的根本承诺

五年前,分析师们开始关注一种叫做数字化体验平台(DXP)的新软件类别。此新平台旨在提供数字化运营, 此新平台旨在为公司提供一种数字化业务运营、连接客户体验并收集可行的客户见解的框架。更广泛地说,DXP承诺从吸引新客户到转型他们并随着时间的推移增加客户。

DXP类别的领导者往往来自以下三个Heritage类别之一:内容管理系统(CMS)、门户平台或商务引擎。其中每个都代表客户旅程中的不同部分。CMS通常在售前阶段的营销起到主导地位,而门户平台则绝大多数用于售后体验。例如客户自助服务门户。当然,商务引擎在购买和将潜在客户转型为客户方面表现卓越。

随着时间的推移,各个类别的供应商都在扩展其产品范围,覆盖相邻功能,并创建不同种类的DXP:

  • CMS套件具有集成的商务功能和个性化功能,加深客户参与程度。CMS-Heritage DXP主要关注市场部门和创意机构的需求。 
  • Commerce 商务引擎已经添加了轻量级CMS功能和站点构建创建面向客户的体验。零售和相关行业公司通常在线上购物场景中使用Commerce-Heritage DXP。
  • 门户平台已经添加了内容管理和动态个性化功能,补充已经验证的体验。Portal-Heritage DXP特别适合在售后阶段培养长期客户关系,集成的客户数据与个人配置文件相关联。
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这种整合表明,三个类别都是实现解决整个客户旅程承诺的基础。特别对于B2B公司而言,能够在购买前后使用CMS和门户功能,使得在单个交付系统中创建丰富的产品内容和产品变得更加容易,无需跨ERP、PIM、CMS、商务引擎和其他遗留系统。

更重要的是,通过将这些产品套件集成到统一平台中,DXP非常适合在单一示例中统一客户和业务数据,从而量化其业务流程的绩效并确定优化和发展的机会。

并非所有DXP都是一样的

 Gartner 数字化体验平台魔力象限 分析表明,该类别目前由CMS-Heritage平台主导。

其结果是,DXP的早期采用者经常陷入营销用例中,这些用例侧重于客户旅程的售前阶段,尤其在B2C领域(CMS供应商的传统优势行业)。 

总而言之,这导致了DXP类别中吸引和参与阶段受到过度重视,因为大多数供应商竞相提供购买前体验,而忽略了购买时和售后的体验。

 即使在那些拥有某些历史门户功能的CMIS供应商中,即IBM和Oracle,这些功能也应用于内部B2C体验,而不是面向客户的解决方案。

对于致力于实行客户体验计划策略的B2B公司而言,CMS-Heritage DXP可能过于由市场驱动,无法解决客户痛点问题。B2B客户体验与长期购买力紧密相关,因此无论是在商务领域还是门户网站上,都将重点放在平台上,提供更多价值。

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门户和商务功能对于B2B客户体验来说至关重要

B2B公司发展业务并在激烈的竞争中脱颖而出的最佳机会在售后阶段。 B2B 买方-卖方的关系取决于多接触体验,客户可在自助服务和亲自体验之间无缝切换。另外,大多数B2B客户通过采购团队做出购买决策。这意味着B2B数字化商务平台必须支持不同客户角色和旅程,通过个性化和高级权限进行量身定制。

它还必须支持与每个客户协作处理订单和解决问题的客服和销售代表。通过将他们引入销售渠道。公司让销售代表成为数字化体验的共同创造者,并允许客户在自助服务不足的情况下获得面对面的服务。

支持这些复杂的、多接触的客户旅程,为长期持续的收入开辟了培育和发展客户的途径,这与B2C公司必须要应对的高流失率相反。

Most B2B 大多数公司所关注的客户旅程比许多B2C参与者平均拥有的十个客户旅程重要得多。B2B旅程通常也很漫长,复杂且技术性强,并且包括服务和销售接触点的连续性交互。

分解B2B客户旅程

B2C和B2B 客户旅程之间最大的区别在于,在B2B中,获得新客户与每个账户都具有长期关系。一旦合同准备就绪,在B2B中更换供应商将更加困难(因为客户流失始终是风险)。另一方面,B2C行业必须要在大多数垂直购买后再次赢得客户,这就是为什么他们更加侧重于营销过程,而非售后服务。

 由于存在这些差异,B2B买家与其供应商主要通过在线商务网站定期购买进行交互。在购买过程中,他们获得的体验是提高或降低成单率的关键。这就是门户、商务和CMS的协作变得至关重要的原因。

为了更好地理解这一点,我们可以查阅CMS、门户和数字化商务平台将为B2B客户旅程贡献重要功能。

Diagram of a B2B buyers journey

门户网站

我们将从客户旅程的后端开始,因为它往往是被忽视的。增长和保持阶段需要丰富的、经过验证的体验。 这些体验可以鼓励客户持续的参与并巩固客户数据,以便高管了解其业务的健康状态。由于网站功能具有权限和基于角色访问的灵活性,因此门户网站功能在购买后的阶段具有重要地位。大多数门户也用于协作平台,并且通常拥有业务流程工具,例如表单构建器和工作流管理工具。

Key portal capabilities for the B2B customer journey

内容管理系统

尽管名称叫做内容管理系统,CMS在DXP中不仅仅是网页内容和数字化资源管理,因为他们的目的是吸引匿名用户,具有强大的动态个性化功能,并且根据实时用户行为自定义体验。CMS也因为其对业务用户友好,无需编写太多代码即可构建站点和个性化,受到营销人员和其他业务用户的青睐。

Key CMS capabilities for the B2B customer journey

数字化商务

与门户网站类似,数字化商务需要与其他系统进行集成,并且必须适应复杂的组织层次架构、体系架构和分类。高级的搜索功能和对安全性的关注也是商务解决方案的常见优势。就其本身而言,数字化商务引擎通常不是为了提供面向客户体验而构建的。为了做好数字化商务工作,公司需要一个已集成的解决方案,包括构建站点、个性化和经过验证的体验。

Key commerce capabilities for the B2B customer journey

将其全部整合到一起

CMS、门户网站和商务是处于数字化转型中公司的基础,也是每家想要提供出色客户体验战略的基础。将这些核心功能整合到同一平台上,公司可以灵活地制作针对其B2B用户量身定制复杂体验。

当通过单个平台提供这些接触点时,公司还可以轻松地利用每个客户账户的上下文视图引入销售和服务角色,弥补传统渠道和在线渠道之间的鸿沟。您最终将得到一个数字化平台,可以映射出B2B客户旅程的复杂性,让您能够准确地了解所有业务流程如何协同工作以及现有客户体验的不足之处。

Diagram of a B2B buyers journey with a DXP at the core

创建数字化转型的路径

未来几年,改善B2B客户体验的比赛将更加激烈,79%的制造商和84%分销商/批发商计划在2019年增加对客户体验的投资

B2B领域的领导者表示,对于那些愿意花时间和资源实现这一目标的公司而言,借助更好的B2B体验发展业务将拥有巨大的潜力。

B2B客户要求现代化的、线上商务体验,无论公司是否已经做好准备。唯一的问题是,在客户淘汰传统商务流程之前,公司需要多久将传统流程转型为数字化体验。

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