Gehen wir nach den Maßstäben des Internets, so blicken Content-Management-Systeme (CMS) schon auf eine lange, reiche Geschichte zurück. Waren die ersten Websites noch kunstvoll “per Hand” programmiert, so drängten sich bei wachsenden Inhalts- und Nutzerzahlen rasch die Notwendigkeit auf, das Content Management einfacher und effizienter zu betreiben. 

Mit dem Aufkommen der ersten Content-Management-Systeme und ihrer Trennung von Darstellung und Inhalt gelang dieser große Schritt: 

Redakteure und andere Content-Produzenten konnten sich auf die Pflege und Erstellung ihrer Inhalte konzentrieren, während Programmierer und Designer an standardisierten Templates arbeiteten. Perfekt: Mit der Zeit wuchsen so große Websites mit atemberaubenden Angeboten an. 

 

Content-Management-Systeme demokratisierten das Web-Publishing

Das Angenehme an Content-Management-Systemen war auch, dass sie das Web-Publishing nicht nur vereinfachten, sondern auch “demokratisierten”. Mit ihren einfachen Tools, die oft an Textverarbeitungsprogramme erinnerten, konnten auch Fachautoren ihre Inhalte der digitalen Öffentlichkeit zur Verfügung stellen. 

Zwar ist der Grundgedanke der Trennung von Darstellung und Inhalt bis heute in allen Content-Management-Systemen geblieben, doch wachsende Anforderungen und weitere technologische Entwicklungen haben auch vor CMS nicht halt gemacht.  So entwickelten sich die Content-Management-Systeme entsprechend neuer Anforderungen von Seiten der Nutzer und Technologien immer weiter: 

• Die crossmediale Verwertung von Inhalten hat immer stärker die Wiederverwertung von Content-Bausteinen und -fragmenten notwendig gemacht. Heißt: Die Content-Entwicklung wanderte von einzelnen “Seiten” oder “Artikeln” zunehmend in “Content-Fragmente” - dies musste technologisch unterstützt werden
• Suchmaschinen übernahmen mehr und mehr die Rolle von Gatekeepern für den Website-Traffic. Content-Management-Systeme mussten somit SEO-Tools anbieten, mit denen man seine Inhalte im Ranking möglichst optimal für Google aufbereiten konnte
• Eine zunehmende Personalisierung von Inhalten stellt neue Herausforderungen, bestimmte Angebote auf einzelne Personengruppen oder sogar tatsächlich individuelle Nutzer zuzuschneiden
• Der Siegeszug mobiler Endgeräte löste eine Bewegung zu “Responsive Designs” aus, so dass Inhalte gleichermaßen gut auf Smartphones wie auch Desktops ausgespielt werden konnten
• Immer neue Content-Formate wie Web Stories, den zunehmenden Einsatz von Videos und Streamingdiensten erforderten immer neue Plug-Ins und Erweiterungen von CMS 

Die Entwicklung zu komplexeren Customer Journeys und dem Konzept der Buyer Personas antworteten zahlreiche Content-Management-Systeme mit immer mehr Möglichkeiten für Kollaboration, Workflows, und der Einbettung von Marketing-Automatisierungs-Funktionen

Die Herausforderung von heute: Kundenzentrierung im Content Management

Auch wenn sich das Content Management in den letzten Jahrzehnten immer wieder neu erfunden hat: Die Herausforderungen an Content-Management-Systeme (CMS) von heute sind radikaler und disruptiver als jemals zuvor. 

Mit der zunehmenden Dominanz des Webs ist “digital” für Unternehmen, Medienhäuser und öffentliche Institutionen längst nicht mehr ein Kanal unter vielen, der mit Inhalten gefüllt werden muss. Wer im Internet überleben möchte, muss seinen Nutzern eine komplette digitale Experience ermöglichen. 

Die Bereitstellung von Content spielt dabei eine herausragende Rolle - ist aber letztendlich nur eine Aufgabe unter vielen, die sich dem großen Ziel der absoluten Kundenzentriertheit unterordnen muss. 

Was bedeutet das konkret? Eine erfolgreiche digitale “Customer Experience” besteht darin, wenn ein Nutzer oder Kunde eines Unternehmens die von ihm gewünschte Aufgabe möglichst effizient, komfortabel und nach seinem eigenen Willen erfüllen kann.

Das heißt zum Beispiel: Möchte ich ein bestimmtes Produkt kaufen, möchte ich nicht nur die vom Content Management System bereitgestellten Informationen zu diesem Produkt finden - sondern die Transaktion gleich tätigen, oder online mit einem Mitarbeiter des Unternehmens in Kontakt treten. 

Oder: Will ich in einer Behörde einen neuen Personalausweis anfordern, will ich dafür nicht mehr nur die Informationen über die Vorgehensweise für Anträge finden, sondern möglichst die gesamte Administration selbst übernehmen. 

Content Management wird damit zum Teil der gesamten Customer Experience. 

 

Content Management allein beschreibt nur eine Innensicht 

Diese Herausforderung und dieser Paradigmenwechsel stellt klassische CMS vor deutlichen Herausforderungen. Denn “Content Management” ist - wie der Name schon sagt - eher etwas internes. Ich habe einen gewissen Satz an Inhalten, und die möchte ich verwalten. Das ist gut und schön - bringt aber in dieser Kategorie noch keinen Mehrwert für eine digitale Customer Experience. 

Damit zeichnet sich ein Ende klassischer Content-Management-Systeme ab. Sie werden vielleicht in einigen kleineren, sehr spezifischen Anwendungen noch ihren Mehrwert ausspielen können. Reden wir aber über größere Corporate Websites und digitale Nutzererlebnisse sind es vor allem die Digital Experience Platforms (DXPs), die die Nachfolge monolithischer Content Management-Systeme antreten - und zwar auch in der Rolle von sogenannten “Headless CMS”-Konzepten. 

Dies sind nun zwei neue Begriffe auf einmal. Lassen Sie uns beide kurz erklären: 

• Eine Digital Experience Platform ist eine hochflexible und anpassbare Software-Lösung, die das ganze Toolset an Funktionen vereint, um starke Web-Experiences zu ermöglichen. Dazu gehören z.B. Content Management, Workflows, Schnittstellen, Personalisierungsoptionen, Analyse, und vieles mehr. 
• Ein Headless CMS ist ein Content Management-Ansatz, bei dem das Frontend (zum Anzeigen von Inhalten) und Backend (zum Editieren von Inhalten) komplett voneinander entkoppelt sind. Dadurch lassen sich Inhalte personalisierter und flexibler an den verschiedensten “Touchpoints” ausspielen - ganz gleich, ob sie auf einer responsiven Website oder auf einem elektronischen Device angezeigt werden sollen. 

Dabei gilt, dass die Technik hinter einem Headless CMS meist eine Digital Experience Platform ist. Oder anders ausgedrückt: Um ein Headless CMS zu realisieren, benötigen Sie eine DXP. 

Ist das klassische CMS damit am Ende? 

Die Antwort lautet: Ja und nein zugleich. Oder: Es kommt ganz darauf an!

Für alle Fälle, in denen Sie einfach einen Blog oder eine Inhalts-Website betreiben wollen, ist das klassische CMS immer noch die beste Lösung. 
Für alle anderen komplexeren Anwendungsszenarien gilt es jedoch, den Wechsel auf eine DXP vorzubereiten. Denn nur so werden Sie in der Lage sein, …

• Die gleichen Inhalte an den verschiedensten Touchpoints auszuspielen
• Personalisierte Customer Experiences zu entwickeln
• Ihrem Kunden ein ganzheitliches Kundenerlebnis zu bieten. 

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