Was ist eine Digital Experience Platform?

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Bryan Cheung

Eine Digital Experience Platform (DXP) unterstützt Unternehmen bei der digitalen Transformation. Sie versetzt Unternehmen in die Lage, Kunden zu gewinnen und sie ganzheitlich in ihren Geschäftsprozessen und in ihrem Wachstum zu unterstützen. Die DXP steht dabei im Zentrum und integriert als hochflexible Lösung bestehende Geschäftsprozesse und Technologien.

Anwender erhalten eine maßgeschneiderte und personalisierte Lösung, die mit ihren Anforderungen und den Bedürfnissen ihrer Kunden wächst. Wo früher Portale Informationen statisch an einem Ort zusammengeführt haben, erlaubt die DXP einen vollständigen Überblick und Zugriff auf alle bestehenden Prozesse in Echtzeit. Dadurch lassen sich personalisierte Erlebnisse und ein fortlaufender wie durchgängiger Kundendialog realisieren. So schaffen Unternehmen digitale Erlebnisse, die die Erwartungen der Kunden erfüllen und die Customer Experience optimieren.

DXP: ein entscheidender Baustein für die Kundenzentrierung

Verschiedene Faktoren führen dazu, dass viele Unternehmen ihre Geschäftspraktiken radikal neu denken und auf eine maximale Kundenorientierung (Customer Centricity) ausrichten:

Kunden agieren vornehmlich über digitale Kanäle (Web, Mobile und Social Media) mit Unternehmen.
Diese Kunden erwarten mobil- und stationär durchgängig einzigartige Erlebnisse wie bei Google, Apple und Facebook.
Insbesondere Social Media bietet Kunden eine große Bandbreite an Wegen, mit einen Unternehmen in Kontakt zu treten und die öffentliche Meinung zu einem Unternehmen zu beeinflussen.
Mobile Geräte bieten aufgrund ihrer Ortungsfunktionen und ihrer Unmittelbarkeit Unternehmen mehr Möglichkeiten, mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben.
Die Analyse von Daten ermöglicht es, individuelle Zielgruppen-Segmente zu definieren und diesen hoch-personalisierte Erlebnisse anzubieten.
Digitale Technologien versetzen junge Unternehmen die Lage, traditionelle Branchen aufzubrechen: Ob FinTechs wie die Banking-Plattform solarisBank, Crowdfunding-Webseiten wie Startnext oder die oft zitierten Uber and Airbnb in den Bereichen Transport und Gastgewerbe – Start-ups bieten häufig eine bessere Customer Experience als ihre traditionellen Wettbewerber.

Digitale Technologien stellen für Unternehmen sowohl ein Risiko (z. B. Start-ups) als auch eine Chance (digitale Transformation) dar.

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Markthintergrund: Die Entstehung von DXPs

Die meisten Produkte, die als DXP positioniert werden, haben ihre technischen Wurzeln in einer dieser drei Kategorien: Content-Management-Systeme (CMS), Portal- oder Commerce-Lösungen. Jeder der drei Lösungsansätze hat eine besondere Ausrichtung:

CMS-basierte DXPs sind auf die Bedürfnisse von Marketingabteilungen und Kreativagenturen ausgelegt. Alle gesammelten Kundendaten sind anonymisiert und verallgemeinern Zielgruppensegmente. Diese Lösungen erfüllen die Herausforderungen, die mit der Kundenakquisition im Zusammenhang stehen: Aufmerksamkeit und Interesse generieren, zielgruppenspezifische Angebote bereitstellen und den Verkauf von Produkten beschleunigen. Sie eignen sich besonders gut für B2C-Szenarien (Einzelhandel, Mode) mit meist kurzen Umsatzzyklen, transaktionsorientieren Abläufen und einem großen Publikum.

Die führenden CMS-basierten DXPs sind prädestiniert für web-basierte Analysen, eine Nutzersegmentierung sowie für Werbe- und E-Mail-Kampagnen. Häufig werden diese Funktionen innerhalb einer Plattform durch zugekaufte Einzelprodukte bereitgestellt. Deshalb sind sie in der Regel weniger gut miteinander integriert.

Einige CMS-basierte DXPs wurden um portalähnliche Funktionen ergänzt, wie etwa durch Log-In-Möglichkeiten oder E-Commerce-Funktionen. Letztere wurden oftmals aufgrund einer Akquisition oder Partnerschaft implementiert.
Portalbasierte DXPs eignen sich besonders für die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen im After-Sales, wenn diese aus Kundenportalen entstanden sind. Kundendaten sind sehr spezifisch und werden sicher verwaltet. Diese DXPs helfen Unternehmen dabei zu verstehen, welche Faktoren zur Kundenloyalität und -bindung sowie zu Neukäufen führen. Sie unterstützen bei der Berechnung bekannter Metriken wie dem Net Promoter Score. Zudem helfen sie dem Kundenservice bei Self-Service und assistierten Problemlösungen.

Portal-basierte DXPs unterstützen auch digitale Arbeitsplatzszenarien und Szenarien für die Einbindung unterstützender Zielgruppen wie Partner, Lieferanten und Franchisenehmer. Eine vollständig digitale Transformationsstrategie kann potenziell alle diese Gruppen umfassen, denn sie spielen eine wichtige Rolle bei der Unterstützung starker Kundenbeziehungen.

Gute portalbasierte DXPs sollten zudem überzeugende Integrationsfunktionen besitzen. Dies ist laut Forrester eine wichtige Voraussetzung für die effiziente digitale Transformation von Geschäftsprozessen. Das Management von wiederverwendbaren Diensten und Modulen ist hilfreich, wenn sich die Strategie schnell weiterentwickelt.

Einige portalbasierte DXPs umfassen eine breite Palette an Funktionen, dazu gehören Content Management, Targeting, Unterstützung mobiler Endgeräte, Workflow und Formulare. Andere konzentrieren sich hauptsächlich auf Front-End-Funktionen.
E-Commerce-basierte DXPs werden in Online-Shopping-Szenarien von Einzelhändlern und in verwandten Branchen eingesetzt. Neben der produktbezogenen Content-Bereitstellung auf E-Commerce-Weboberflächen bieten diese Produkte in der Regel auch Funktionen rund um das Warenbestands-Management, den Warenkorb, die Zahlungsintegration sowie den Checkout und das Fulfillment. Obwohl diese Funktionen nicht strikt mit dem Digital Experience Management zusammenhängen, ist eine nahtlose Integration derselben unerlässlich für außergewöhnliche digitale Erlebnisse im Einzelhandel – eine Anforderung, die für E-Commerce-basierte DXPs selbstverständlich ist.

Natürlich verfügen E-Commerce-basierte DXPs auch über Funktionen, die speziell auf den Handel zugeschnitten sind. Viele E-Commerce-Produkte wurden um Content-Management-Funktionen ergänzt, um die Promotion von Produkten im Katalog zu unterstützen.

	CMS-basiert	Portalbasiert	E-Commerce-basiert
Beispielhafte Anbieter	Adobe Experience Manager (früher Day CQ5; Teil der Adobe Marketing Cloud) Sitecore Experience Platform (früher Sitecore CMS)	Backbase Customer Experience Platform Liferay Digital Experience Platform (beinhaltet das frühere Portal und zusätzliche unterstützende Produkte)	Hybris (von SAP übernommen) Broadleaf Commerce Demandware
Arten von Unternehmen	B2C, vor allem Transaktionskäufe	B2B oder B2C mit komplexen Vertriebszyklen und Wiederholungskäufen	B2C, insbesondere Handelsunternehmen
Branchen	Handel, Mode, Werbung, Medien und Rundfunk, Unterhaltung, Journalismus	B2B, Industrie, Maschinenbau, Finanzdienstleistungen, Versicherungen, öffentliche Einrichtungen, Handel, etc.	Handel, Mode, Nahrungsmittel, Musik/Unterhaltung, Elektronik, Reise, Gastgewerbe, Telekommunikation
Customer-Journey-Phase	Vorkaufphase	Lead-Pflege und Qualifizierung, On-boarding, Kundenservice	Vorkaufphase, Bestellabwicklung, Rückkehrer
Stärken	Einige der führenden Anbieter in diesem Bereich verfügen über ausgereifte Trackingfunktionen für Marketing-, Analytics- und Werbeausgaben.	Tiefe Systemintegration für eine verbesserte Customer Experience ist die Basis von portalbasierten DXPs. Daten werden für jeden Nutzer gespeichert, nicht nur als Nutzersegment.	Transaktionen im Online-Handel sind typische Einsatzszenarien für E-Commerce-basierte DXPs.
Schwächen	CMS-basierte DXPs speichern selten individuelle Kundendaten und -profile und eigenen sich weniger gut für Kundenserviceszenarien.	Die Nachteile von älteren portalbasierten DXPs sind etwa eine unzureichende User Experience oder die fehlende Unterstützung mobiler Endgeräte.	Einige Anbieter in diesem Segment verfügen über schwer zu bedienende CMS mit schlechten Targetingfunktionen. Sie eignen sich nicht per se für tiefere Integrationsszenarien. Diese Anbieter passen in der Regel am besten (nur) für Retail-Szenarien, wobei Funktionalitäten fehlen, um einen Großteil des Customer Lifecycle abzubilden.

Technologie-Evolution: Wie unterscheiden sich DXPs?

DXPs sind mehr als nur CMS-, Portal- und E-Commerce-Produkte, die unter einem neuen Namen vermarktet werden. Vielmehr gehen DXP-Anbieter neue Wege, und zwar in Bezug auf die traditionelle Funktionen und Features dieser Produkte, mit dem Ziel sich ändernde Kundenerwartungen zu erfüllen und die Vorteile neuer Technologien zu nutzen.

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Digitale Transformation oder Digital Experience?

Bei der Auswahl einer DXP stellt sich für Unternehmen die Herausforderung, dass sie sich einerseits für eine tiefgreifende Transformation ihrer Geschäftsprozesse vorbereiten müssen und sich zugleich auf ihre Positionierung und die Markenbekanntheit konzentrieren müssen. Diesen Fokus unterstützen DXP-Anbieter auf unterschiedliche Weise. Liferay bietet beides: Mit der Liferay Digital Experience Platform stellen sich Unternehmen zukunftsfähig auf und bewahren dabei eine hohe Offenheit und technische Flexibilität. Darüber hinaus werden sie in die Lage versetzt, erfolgreich kundenzentrierte B2B-Lösungen zu entwickeln, die personalisierte digitale Erlebnisse und einen durchgängigen Kundendialog bieten.

Es ist gut eine attraktive Website oder mobile App zu haben, aber für eine substantielle Steigerung der Customer Experience ist es notwendig, Prozesse auf den Kunden optimal auszurichten.

In ihrem Forrester-Vortrag mit dem Titel "More Than Meets the Eye: Partnering Strategies for Real Digital Transformation" bestätigt Analystin Liz Herbert, dass „echte digitale Transformation sowohl die Erlebnisseite als auch den operativen Kern umfasst.“ Eine attraktive Website oder mobile App ist gut, aber um eine substantielle Steigerung der Customer Experience zu erzielen, müssen Prozesse für die Bedürfnisse der Kunden optimiert werden. Eine solche Anpassung an die Kundenbedürfnisse lässt sich auf vielfältige Weise erreichen: von der einfachen Personalisierung der Erlebnisse über komplex konfigurierte Workflows bis hin zur vollständigen Modularisierung von Business Services, die sich schnell auf andere Einsatzzwecke anpassen lassen.

Weiterführende Informationen

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