DEFINIENDO LO DIGITAL: CONCEPTOS

¿Qué es la Experiencia del Cliente Digital?

La experiencia del cliente digital es la suma de las interacciones digitales entre un cliente y una empresa y la impresión resultante que el cliente se lleva.

Experiencia del cliente digital frente a la experiencia del cliente

La experiencia del cliente (CX) es un tema tan amplio que puede abarcar desde los canales de atención tradicionales a las nuevas interfaces digitales que utilizan las personas para interactuar con las empresas. La experiencia del cliente digital (DCX) se centra en esta última, incluyendo tanto la optimización de los servicios de front-end como la de los procesos de back-office que en última instancia benefician a los clientes.

Dado que ambos conceptos están totalmente enfocados a satisfacer las expectativas del cliente, a menudo se superponen igual que lo hace el mundo digital con el no-digital. Puede ser más útil aclarar lo que no es la experiencia del cliente digital, para que las empresas se aseguren de que el enfoque de su estrategia DCX es el correcto.

Ideas erróneas comunes sobre la experiencia del usuario digital

  • Los clientes se preocupan de lo digital. Los clientes no piensan si su experiencia está dentro de la categoría de digital o no digital. Lo que quieren es acceder a las compañías de la manera que más les convenga, independientemente del canal.
  • La experiencia del cliente digital es una cuestión de tecnología y estrategia. La cultura empresarial supera a la estrategia cuando hablamos de DCX. Las empresas que cuentan con la tecnología adecuada todavía tienen que adoptar una visión de negocio centrada en el cliente con el fin de mejorar la experiencia del cliente digital. La mayoría de las discusiones sobre transformación digital se topan con este punto tan crucial.
  • La experiencia del cliente digital es un tema de ventas y marketing. Según los analistas de Forrester, la mayoría de las plataformas de experiencia digital concentran la mayor parte de sus recursos en ventas, marketing y comercio, descuidando el servicio al cliente, la retención y la fidelidad. Esto podría llevar a las empresas a asociar una buena DCX con las ventas y el marketing, pero crear experiencias que se apliquen a todo el ciclo de vida del cliente es una parte crítica de los negocios de hoy.
  • La experiencia del cliente digital se limita a las marcas que son sólo digitales. Todos los negocios necesitan convertirse en negocios digitales si quieren participar en la economía digital actual. Forrester describe la importancia de las "experiencias digitales de los clientes arraigadas en la excelencia operativa", haciendo hincapié en que el uso de la tecnología digital como base para toda la experiencia del cliente puede aumentar los ingresos y favorecer crecimiento en la mayoría de las empresas, no sólo en el caso de las marcas digitales.

La gestión de la experiencia del cliente digital

Dado que DCX y CX se superponen tan a menudo, hay quien se pregunta si la gestión de la experiencia del cliente digital es relevante. Hay dos enfoques a tener en cuenta:

  • Centrarse en el ciclo de vida del cliente integral, prestando la misma atención a la forma en la que las experiencias digitales y no digitales se complementan entre sí y optimizando ambas. Este enfoque trata la DCX como una parte de la estrategia general de la experiencia del cliente.
  • Centrarse principalmente en la experiencia del cliente digital. Un artículo en la Harvard Business Review afirma que "esto no es más que un subconjunto de la experiencia del cliente, y una buena estrategia de la experiencia del cliente no se puede equiparar a una buena estrategia de la experiencia del cliente digital". Argumenta que los consumidores online y offline tienen diferentes necesidades y expectativas, lo que incrementa la importancia de un buen enfoque DCX - las empresas no pueden asumir que su trabajo en mejorar la experiencia del cliente se adapte bien a las experiencias digitales. Sin embargo, también se supone que hay una línea clara entre online y offline, lo que es cada vez más incierto ya que los canales se fusionan y se entrecruzan a lo largo del recorrido del cliente.

Ambos enfoques tienen valor, en función de la audiencia y la madurez de los puntos de contacto digitales. Si los clientes son principalmente digitales, pero los servicios digitales están por debajo del estándar para la industria, un enfoque inicial centrado en la experiencia del cliente digital llevará a aumentar la velocidad, mientras que un negocio digital más maduro puede tomar un enfoque integral con el fin de mantener su estrategia de experiencia de cliente unificada.

De cualquier manera, los clientes tienen altas expectativas de calidad de servicio, lo que hace que sea crucial para las empresas mejorar su capacidad para ofrecer grandes experiencias digitales del cliente. La inconsistencia en este área frustra a los usuarios y erosiona la fidelidad, lo que impactará en la experiencia general del cliente ya se gestione de forma independiente a la DCX o no.

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La separación de la experiencia del cliente digital a partir de la experiencia del cliente en general, en un mundo donde lo digital y lo físico 'se fusionan', no tendría sentido si lo miramos como una separación 'real'. El cliente es uno, independientemente de los canales y los dispositivos.

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Por dónde empezar

No hay un enfoque único para poner en marcha una estrategia de experiencia del cliente digital. Los clientes son distintos, después de todo, y el enfoque dependerá del público objetivo. Forrester ha elaborado una hoja de evaluación para ayudar a las empresas a medir el grado de madurez sus estrategias.

Como se mencionó anteriormente, la consistencia es un objetivo clave en la mejora de la experiencia del cliente digital. Sistemas tecnológico armados por partes hacen que sea difícil ofrecer el tipo de experiencia unificada que los clientes esperan. El resultado suele ser una mala experiencia. Un caso que lo ejemplifica es rellenar un formulario online, que se comienza desde el ordenador pero que cuando se desea continuar en el teléfono móvil, has de comenzar de nuevo puesto que la información completada se ha perdido.

La consistencia necesita sistemas de IT integrados y procesos internos consolidados, a menudo a través del uso de una plataforma de experiencia digital u otra solución que se haya desarrollado específicamente para romper silos de datos para permitir una gestión más unificada.

Una experiencia de cliente excepcional requiere sistemas integrados.
Source: foresee.com/assets/fxi2014.pdf

Ejemplos de experiencia del cliente digital

A pesar de su terminología, la experiencia del clientes digital no es exclusiva de las empresas basadas en el cliente. Se aplica a todas las industrias que proporciona servicios a usuarios externos (pacientes, estudiantes, ciudadanos, etc.), así como empleados, partners u otros usuarios que interactúan con una empresa internamente. Lo que los une es el uso de la tecnología digital para facilitar la interacción.

Automoción

Un coche nuevo envía información de diagnóstico a través de una API para que un cliente lo pueda ver en una aplicación móvil o un cuadro de mando online, junto con recordatorios de servicio y avisos de retirada de productos. También puede consultar su información de financiación y hacer seguimiento del pago de sus facturas. El cliente ve la marca del automóvil como un recurso experto para el cuidado de su vehículo.

Banca

Un cliente abre una nueva cuenta de ahorro a través de la aplicación móvil de su banco. Utiliza la herramienta de presupuestos de la entidad para establecer objetivos de ahorro, lo que le da un balance de lo que es seguro gastar, teniendo en cuenta las facturas, pagos y objetivos pendientes. Una vez al mes, el cliente recibe un mensaje con una actualización sobre el estado de sus ahorros y un informe desglosando los hábitos de consumo. El cliente recibe la impresión de trabajar con un banco amigable, que le asesora de una manera cordial.

Educación

Un estudiante se conecta al portal universitario para acceder a sus clases y libros de texto digitales. Su aprendizaje se sigue con una pruebas al final de cada módulo y se sugiere contenido en base a las dificultades demostradas en ciertos temas. Es capaz de chatear con los profesores o acordar reuniones a través de la interfaz web o móvil. Siente haber recibido una experiencia personalizada, y a su universidad como un centro comprensivo y que ofrece apoyo.

Gobierno

Un empleado público supervisa el tráfico de vehículos y peatones a través de sensores con capacidad Bluetooth situados en las calles. Es capaz de compartir la información con otros departamentos para que puedan hacer frente a los problemas de congestión. Si el tráfico se debe a una reparación necesaria (como una farola rota), puede establecer las reparaciones a través de un planificador online, y realizar un seguimiento de la ubicación de los trabajadores y el estado. Una vez terminada la reparación, se puede compartir la información de forma inmediata a través de las redes sociales. La impresión resultante del organismo público (desde una perspectiva interna) es de conocedores de la tecnología y eficientes.

Sanidad

Durante la visita al médico, un paciente establece metas de bienestar para ayudar a controlar su salud. Entre visitas, utiliza una aplicación para monitorizar sus signos vitales, la ingesta de alimentos, ejercicio y medicamentos. También hay materiales de aprendizaje interactivos y una comunidad online, donde puede aprender y ser alentado por otras personas que persiguen los mismos objetivos. Su salud mejora con el tiempo, lo que reduce la necesidad de visitas y los costes del hospital. La impresión resultante es la de una sanidad profesional y personal.

Retail

Una librería local tiene una comunidad online en la que los clientes pueden escribir críticas de sus libros favoritos, unirse a grupos de discusión y participar en eventos virtuales o encuentros en la tienda. El cliente tiene la opción de escoger de entre los títulos recomendados en base a su historial de pedidos. Puede sentarse en la tienda con un café a hojear algunos de los títulos, y elegir cuáles quedarse. El cliente siente que la librería es una forma sencilla y agradable de gestionar su lectura.