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commerce B2b | 8 Minutos de lectura

Transforma tus procesos de comercio B2B con una plataforma de experiencia digital

Cómo integran las DXP contenido, comercio y servicios de portal para el customer journey del cliente B2B
Escrito por
Christine Reyes
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La experiencia de cliente B2B está basada en el comercio digital. El proceso de hacer pedidos, rastrear envíos y comunicarse con los representantes de ventas define el modo en que un cliente B2B percibe una marca, ya que éste es el punto de interacción más frecuente (en comparación con el modelo B2C, donde las redes sociales y la publicidad tienen mayor influencia).

Sin embargo, las plataformas específicas de comercio digital siempre han presentado carencias a la hora de construir sitios web robustos u ofrecer experiencias a usuarios autenticados y personalizadas, necesarias para un óptimo funcionamiento de los procesos de comercio digital a lo largo de todo el customer journey. Para seguir siendo competitivas, las empresas deben ir más allá y no plantearse el comercio digital como un mero silo o canal independiente, sino integrarlo dentro del customer journey, gracias a una completa plataforma de experiencia digital.

Al implementar una plataforma de experiencia digital con lo mejor de las prestaciones de: gestión de contenidos, de comercio digital y de los servicios de portal, las empresas pueden realizar con éxito la transición hacia el un modelo de comercio B2B, ofreciendo una excelente experiencia de cliente, totalmente integrada, a lo largo de todo su customer journey.

El origen de las plataformas de experiencia digital

Hace cinco años, los analistas comenzaron a hablar sobre una nueva categoría de software bautizada como “Plataformas de Experiencia Digital”, o DXP. Estas nuevas plataformas tenían como objetivo proporcionar una arquitectura que permitiera a las empresas digitalizar sus operaciones de negocio, conectar las experiencias de sus clientes y recopilar datos e información procesable. En términos generales, las DXP prometían permitir que las organizaciones abordasen el customer journey del cliente a lo largo de todas sus fases: desde la captación, hasta su evolución y fidelización a lo largo del tiempo. 

Los responsables de las DXP actuales normalmente vienen de trabajar y especializarse en alguna de estas tres categorías: gestión de contenidos (CMS), plataformas de portal o sistemas de comercio electrónico. Cada uno de ellos suele identificarse con una parte concreta a lo largo del customer journey. Si bien los CMS dominan las necesidades de Marketing en las etapas previas a la compra, las plataformas de portal son las preferidas para las experiencias posteriores, como son los portales de autoservicio para clientes. Y, por supuesto, los sistemas de comercio digital destacan en el punto de compra y en la conversión de prospects a clientes.

A lo largo del tiempo, los proveedores de cada una de estas categorías han ampliado su oferta para cubrir prestaciones complementarias y crear DXP de diferentes estilos:

  • Las suites CMS integran funcionalidades de comercio, así como personalización, para lograr profundizar en el engagement del cliente. Las DXP evolucionadas desde los CMS se centran sobre todo en las necesidades de los departamentos de Marketing y de las agencias de publicidad.
  • Los motores de e-commerce han ido agregando funcionalidades básicas de CMS y de creación de sitios web para crear experiencias orientadas al cliente. Las DXP evolucionados de las aplicaciones de comercio se utilizan en escenarios de compras online en el mundo del retail y sectores relacionados.
  • Las plataformas de portal han añadido a la gestión de contenido una personalización dinámica para complementar las experiencias de usuarios autenticados. Los DXP que provienen de las plataformas de portal son particularmente adecuados para fomentar relaciones a largo plazo con los clientes tras la venta, con el uso de datos integrados y vinculados a perfiles individuales.
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Esta convergencia pone de manifiesto que estas tres categorías son fundamentales para abordar un customer journey completo. Para las empresas B2B en particular, poder aprovechar las capacidades del CMS y del portal antes y después de la compra facilitan la creación de contenidos y ofertas de productos enriquecidos desde un único sistema, en lugar de trabajar con un ERP, un PIM, un CMS, un sistema de e-commerce o cualquier otro sistema legacy tradicional.

Y, más importante aún, al incorporar todas estas soluciones en una única plataforma, las DXP permiten unificar datos de clientes y de negocio dentro de un mismo modelo, con la capacidad de medir el rendimiento de los procesos e identificar oportunidades para optimizar procesos y crecer.

No todas las DXP son iguales: la diferenciación está en su origen

Según datos del Cuadrante Mágico de Gartner para Plataformas de Experiencia Digital, esta categoría está dominada actualmente por las plataformas que provienen de los CMS.

Como consecuencia de ello, los primeros en adoptar una DXP a menudo lo hicieron ya con anterioridad para propósitos de marketing, centrándose en las fases previas a la compra del customer journey, particularmente en entornos B2C (que es la fortaleza tradicional de los fabricantes de soluciones CMS).

En general, esto ha llevado a dar una gran importancia a las etapas de captación dentro de la categoría DXP, con los proveedores compitiendo para proporcionar una buena experiencia previa a la compra, pero descuidando la experiencia durante y después esta.

Incluso dentro de los proveedores de CMS que históricamente han ofrecido capacidades de portal (por ejemplo IBM, u Oracle), esas capacidades se han aplicado a experiencias B2E internas en lugar de hacia soluciones orientadas al cliente.

Para aquellas empresas B2B que trabajan en proyectos relacionadas con la experiencia de cliente, los DXP que provienen de soluciones CMS probablemente estarán demasiados orientados hacia el Marketing como para resolver sus puntos débiles. Sin embargo, las plataformas con un mayor énfasis en la faceta de comercio o de portal ofrecerán un mayor valor porque la experiencia del cliente B2B está muy ligada a la capacidad de compra a largo plazo.

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El valor de las capacidades de portal y de e-commerce para la experiencia del cliente B2B

Las mayores oportunidades para que las empresas B2B hagan crecer su negocio y destaquen por encima de su competencia están en la fase posterior a la compra. La relación vendedor-cliente B2B depende de experiencias omnicanales que permitan a los clientes moverse sin problemas entre las experiencias de autoservicio y las presenciales. La mayoría de los clientes B2B buscan relacionarse con los equipos de ventas del fabricante para tomar decisiones de compra. Esto significa que una plataforma de comercio digital B2B debe soportar diferentes roles y distintos customer journeys, con capacidades de personalización y permisos avanzados diseñados para cada uno de ellos.

También debe habilitar a los agentes de ventas y de soporte para que puedan colaborar ante posibles problemas con los pedidos y con la resolución de incidencias técnicas. Al incorporarlos al canal, se convierten en co-creadores de experiencia digital y pueden ofrecer a los clientes la posibilidad de recibir asistencia presencial en situaciones en las que el autoservicio no es suficiente.

Dar soporte a estos complejos customer journeys a través de múltiples puntos de contacto abre la posibilidad de nutrir y hacer crecer los ingresos a largo plazo, frente a los altos índices de rotación de clientes a los que hacen frente en los entornos B2C.

La mayoría de las empresas B2B tratan con un mayor número de  customer journeys críticos que los que concentran los diez mayores proveedores B2C. Además, los journeys B2B tienden a ser largos, complejos y bastante técnicos, y requieren una interacción continua con servicios y puntos de contacto.

Analizando el customer journey B2B

La mayor diferencia entre un customer journey B2C y otro B2B es que, en el entorno B2B la adquisición de nuevos clientes supone establecer una relación a largo plazo con cada uno de ellos. Una vez establecido un contrato, en B2B es más difícil cambiar de proveedor. Por su parte, las empresas de B2C, en la mayoría de sectores, tendrán que volver a ganarse al cliente después de cada compra, por lo que sus soluciones de engagement se centran principalmente en el apartado del marketing, y no en los servicios posteriores a la compra. 

Debido a esta diferencia, la interacción principal que tienen los compradores B2B con sus proveedores es la compra habitual a través del site comercio online. Así que las mayores oportunidades para mejorar -o empeorar- su experiencia se darán sobre todo durante esos momentos de compra. Y es aquí donde la convergencia entre servicios de portal, el CMS y el e-commerce se convierte en algo realmente crítico.

Para comprender mejor todo esto, echemos un vistazo más de cerca a las capacidades más importantes que aportan los CMS, los portales y las plataformas de comercio digital a lo largo del customer journey B2B.

Diagram of a B2B buyers journey

Portales

Comenzaremos por el final de este Customer Journey, ya que tiende a ser el que más se pasa por alto. Las etapas de crecimiento y de retención de clientes requieren experiencias ricas y personalizadas para usuarios autenticados, que fomenten el compromiso continuo. Además, se ha de consolidar los datos de los clientes para mantener a los directivos informados sobre el estado del negocio. La funcionalidad de portal está orientada hacia estas fases posteriores a la compra, por la flexibilidad en los permisos y el acceso basado en roles que aportan al proceso. Asimismo, la mayoría de los portales se utilizan como plataformas de colaboración y, a menudo, disponen de herramientas de negocio, como aquellas relacionados con la creación y gestión de formularios o flujos de trabajo.

Key portal capabilities for the B2B customer journey

Sistemas de gestión de contenidos

Más allá de lo que indica su nombre, los CMS aportan a las plataformas DXP mucho más que gestión de contenidos y assets. Debido a que están orientados a captar a usuarios anónimos, son potentes en cuanto a sus capacidades personalización dinámicas y a sus capacidades de crear experiencias a medida basadas en el comportamiento de los usuarios en tiempo real. Los CMS suelen ser los preferidos de los especialistas en marketing y otros usuarios de negocio, lo que ha llevado al desarrollo de enfoques más amigables y de elementos que empoderen a este tipo de usuarios para la creación y personalización de sitios web, sin una dependencia del departamento de IT para desarrollar las soluciones que necesitan para alcanzar sus objetivos. 

Key CMS capabilities for the B2B customer journey

Comercio digital

Al igual que los portales, el comercio digital requiere de una potente integración con otros sistemas y debe adaptar jerarquías, arquitecturas y taxonomías organizacionales complejas. Las capacidades de búsqueda avanzada y la seguridad también son puntos fuertes tradicionales de las soluciones de commerce. Por sí solo, un sistema de comercio digital generalmente no suele está diseñado para ofrecer experiencias orientadas al cliente. Para lograr una buena experiencia de comercio digital, las empresas necesitan una solución integrada que incluya creación de sitios web, así como personalización y experiencias para usuarios autenticados.

Key commerce capabilities for the B2B customer journey

La unión de todos los enfoques

Las capacidades de portal, CMS y comercio son fundamentales para las empresas en el marco de la transformación digital. Son la columna vertebral de la estrategia de CX que toda empresa B2B necesita para ofrecer grandes experiencias. Con estas capacidades principales unidas y centralizadas en una plataforma, las empresas tienen la flexibilidad que necesitan para crear experiencias complejas que se adapten de manera única a sus audiencias B2B.

Cuando estos enfoques se integran y unifican a través de una única plataforma, las empresas pueden incorporar fácilmente funcionalidades adicionales de ventas y servicios con vistas contextualizadas de cada cuenta de cliente, tendiendo puentes entre los canales tradicionales y online. Todo esto, resulta en una plataforma digital que responde a la complejidad del customer journey en entornos B2B, posicionándolo para obtener una visión precisa de cómo trabajan en conjunto todos los procesos de negocio y dónde la experiencia de cliente se puede estar quedando corta.
 

Diagram of a B2B buyers journey with a DXP at the core

Un camino hacia la transformación digital

Las predicciones en base a datos concluyen que la carrera para mejorar la experiencia del cliente B2B está a punto de acelerarse en los próximos años, con el 79% de los fabricantes y el 84% de los distribuidores y mayoristas planeando incrementar la inversión en experiencia de usuario.

Los líderes en el ámbito B2B han demostrado que existe un enorme potencial para hacer crecer el negocio a través de una mejor experiencia B2B en aquellas compañías que estén dispuestas a invertir el tiempo y los recursos necesarios.

Los clientes B2B están demandando experiencias modernas de comercio online, estén o no las empresas listas para atender esta necesidad. La cuestión es cómo de rápidas serán las organizaciones a la hora de realizar la transición de sus procesos tradicionales hacia experiencias digitales y si podrán hacerlo antes de que sus clientes les abandonen.

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