Uma série de fatores levaram muitas empresas a radicalmente iniciarem uma reestruturação de suas práticas de negócio para serem totalmente voltadas para seus clientes:

• Canais digitais (web, dispositivos móveis e mídias sociais) tornaram-se os principais meios de interação entre organizações e seu público-alvo.
• Estes clientes esperam grandes experiências como Google, Apple e Facebook.
• Mídias sociais, em particular, oferecem maneiras não estruturadas para os clientes envolverem-se e influenciam a opinião pública sobre a empresa.
• Dispositivos móveis possibilitam rapidez e a praticidade de ser utilizado em qualquer lugar, fornecendo às organizações mais uma maneira de interagir com seu público.
• Insights provenientes de dados tornam possível identificar e direcionar experiências altamente personalizadas para diferentes segmentos de audiência.
• A tecnologia digital beneficia tanto empresas inovadoras como verticais de negócios tradicionais: WealthFront em gestão de patrimônio, LendingClub em produtos financeiros e as comentadas Uber e Airbnb em transporte e hospedagem - todas entregam uma experiência muito melhor para o cliente.

Como você pode perceber, tecnologias digitais contribuem tanto no risco (como empresas startups) como em oportunidades (transformação digital) que as empresas estão enfrentando.

Muitos produtos posicionados como DXPs têm suas raízes em uma das três categorias: Sistemas de Gerenciamento de Conteúdo (CMS), Portais e Plataformas de e-Commerce. Estas 3 vertentes provêm diferentes orientações para cada DXP:

• DXPs originados de CMS focam nas necessidades de equipes de Marketing e agências criativas. Os dados recolhidos de clientes geralmente são anônimos e generalizados em segmentos de público. A maioria dos problemas solucionados por estas plataformas estão relacionados com a aquisição de clientes: deixá-los cientes e interessados pela empresa, direcionar ofertas e agilizar as compras. Elas são bem aceitas em verticais B2C (varejo e moda), onde o ciclo de vendas é curto e transacional, e a audiência é ampla.
  
  As soluções líderes com herança de CMS apresentam fortes analytics baseados em web, segmentação de usuário, campanhas publicitárias e de email. Estas funcionalidades são muitas vezes fornecidas pela suíte de produtos oferecidos pela plataforma, mas por estarem separadas (e provavelmente adquiridos de outros fornecedores) podem ser menos ou mais integradas umas às outras.
  
  Algumas destas soluções tentaram adicionar recursos semelhantes aos de portais, como diferentes experiências ao estar logado e há ainda aquelas que incluem funções de e-commerce, como resultado de aquisições ou parcerias.
• DXPs originados de Portais - levando em consideração o histórico em criar portais voltados para clientes, são particularmente adequados para nutrir relações com com eles em longo prazo, após a venda. Os dados recolhidos são específicos sobre cada indivíduo e devem ser tratados de maneira segura. Estes DXPs ajudam empresas a entenderem os fatores que levam seu público à fidelidade, retenção e renovação. Elas podem auxiliar no cálculo de métricas bem conhecidas, como Net Promoter Score. Também podem ajudar na prestação de atendimento ao cliente, incluindo self-service para ambos os lados e a resolução de problemas prontamente assistidos.
  
  DXPs baseados em Portais também suportam cenários voltados para a própria organização (tradicionalmente intranets, embora soluções para ambientes de trabalho Digitais devam ser muito mais dinâmicas e envolventes) e para envolver o público de apoio, como parceiros, fornecedores e franqueados. Uma estratégia de transformação digital completa pode abranger todos estes grupos, que possuem um papel importante na entrega de experiências consistentes para os clientes.
  
  Bons DXPs provenientes de Portais devem possuir uma forte história em torno da integração, o que é essencial para uma profunda transformação digital nas operações de negócios, de acordo com a Forrester. Gestão de serviços reutilizáveis e módulos são úteis quando a estratégias está evoluindo rapidamente.
  
  Alguns destes DXPs incluem um amplo conjunto de recursos, incluindo gerenciamento de conteúdo, segmentação, suporte móvel, workflows e formulários; outras concentram-se principalmente na camada de apresentação.
   
• DXPs originados de Plataformas e-Commerce - utilizados em cenários com compras online por verticais de negócio como varejo e afins. Além de entregar conteúdos relacionados ao produto em interfaces de web baseadas em e-commerce, estas plataformas podem também prover recursos para gerenciamento de inventário, carrinho de compras, integração com pagamento, check out e finalização da compra. Embora estes recursos não estejam estritamente relacionados com o gerenciamento de experiência digital, uma ótima experiência de varejo digital exige uma integração perfeita dessas funcionalidades, algo natural para DXPs com herança de soluções e-commerce.
  
  Naturalmente, DXPs criados a partir de e-commerce também estão adicionando capacidades adjacentes, de uma maneira centrada no comércio. Por exemplo, muitas destas plataformas tiveram de adicionar capacidade de gerenciamento de conteúdo para possibilitar a promoção de produtos no catálogo.

Em uma apresentação da Forrest chamada, “More Than Meets the Eye: Partnering Strategies for Real Digital Transformation,” a analista Liz Herbert aponta que “A real Transformação Digital abrange tanto o nível das experiências como o núcleo de operações.” Ter um website atraente ou um aplicativo móvel é bom, mas os ganhos mais substanciais na experiência do cliente requerem que processos sejam repensados com foco em seu público. Esta capacidade de resposta às necessidades dos clientes pode ser alcançada de diversas maneiras, desde uma básica personalização da experiência, para fluxos de trabalho configuráveis mais avançados, para a plena modularização de serviços de negócios que podem ser rapidamente modificados de novas maneiras.

No entanto, nem todas as corporações estão prontas para este nível de mudança, e pode, entretanto, querer começar a segmentar o público, a fim de direcionar ofertas personalizadas. Alguns fornecedores, particularmente aqueles que tiveram sistemas de gestão de conteúdo, podem fazer isso também.

Idealmente, a sua plataforma terá capacidades operacionais e de marketing, de modo que mesmo se você começar com marketing digital, você não terá que passar por um segundo processo de seleção de plataforma quando estiver pronto para a transformação operacional.

Além disso, não há apenas uma maneira de alcançar estas metas. O uso de qualquer categoria de DXP em combinação com uma arquitetura global para serviços de integração e modulares podem fazer você chegar lá.