Plataforma de Experiência Digital (DXP) é uma categoria de software enterprise que busca atender às necessidades de empresas em processo de Transformação Digital, com o objetivo final de proporcionar melhores experiências à sua audiência. As DXPs podem ser uma única solução, mas são muitas vezes um conjunto de produtos que trabalham juntos. Este tipo de plataforma fornece uma arquitetura que permite digitalizar operações empresariais, entregar experiências consistentes aos clientes e reunir insights relevantes sobre sua audiência.
O que é Plataforma de Experiência Digital?
O que é Plataforma de Experiência Digital?
DXPs Tentam Solucionar um Problema Maior: A Obsessão pelo Cliente
DXPs Tentam Solucionar um Problema Maior: A Obsessão pelo Cliente
Uma série de fatores levaram muitas empresas a iniciarem uma reestruturação de suas práticas de negócio para serem totalmente voltadas para seus clientes:
- Canais digitais (web, dispositivos móveis e mídias sociais) tornaram-se os principais meios de interação entre as empresas e seus clientes.
- Estes clientes esperam ter acesso a excelentes experiências, parecida com as fornecidas por Google, Apple e Facebook.
- Mídias sociais, em particular, oferecem maneiras não estruturadas para os clientes interagirem, e influenciam a opinião pública sobre a empresa.
- Smartphones proporcionam rapidez e praticidade de ser utilizado em qualquer lugar, representando mais uma maneira das organizações interagirem com seus clientes.
- Insights provenientes de dados ajudam a identificar e direcionar experiências personalizadas para diferentes segmentos de audiência.
- A tecnologia digital beneficia tanto empresas inovadoras como setores tradicionais: WealthFront em gestão de patrimônio, LendingClub em produtos financeiros e as comentadas Uber e Airbnb em transporte e hospedagem - todas entregam uma experiência muito melhor para o cliente.
Como você pode perceber, tecnologias digitais contribuem tanto no risco (como empresas startups) como em oportunidades (transformação digital) que as empresas estão enfrentando.
Entenda o mercado: DXPs surgiram a partir de outras tecnologias
Entenda o mercado: DXPs surgiram a partir de outras tecnologias
Muitos produtos posicionados como DXPs têm suas raízes em uma das seguintes categorias: Sistemas de Gerenciamento de Conteúdo (CMS), Portais e Plataformas de e-Commerce. Estas 3 vertentes geram diferentes orientações para cada DXP:
- DXPs originadas de CMS focam nas necessidades de equipes de Marketing e agências criativas. Os dados recolhidos de clientes geralmente são anônimos e generalizados em segmentos de público. A maioria dos problemas solucionados por estas plataformas estão relacionados com a aquisição de clientes: deixá-los cientes e interessados pela empresa, direcionar ofertas e agilizar as compras. Elas são mais adotadas por empresa B2C, onde o ciclo de vendas é curto e transacional, e a audiência é ampla.
As principais soluções com herança em CMS apresentam sólidos recursos de web analytics, segmentação de usuário, campanhas publicitárias e de email. Estas funcionalidades são muitas vezes fornecidas pela suíte de produtos da plataforma, mas por estarem separadas (e provavelmente adquiridos de outros fornecedores) podem ser menos ou mais integradas umas às outras.
Algumas destas soluções tentaram adicionar recursos semelhantes aos de portais, como diferentes experiências ao estar logado e há ainda aquelas que incluem funções de e-commerce, como resultado de aquisições ou parcerias. - DXPs originadas de Portais - levando em consideração sua experiência em criar portais de clientes, são particularmente adequados para nutrir relacionamentos de longo prazo com os clientes após a venda. Os dados recolhidos são específicos sobre cada indivíduo e devem ser tratados de maneira segura. Essas DXPs ajudam empresas a entenderem os fatores que levam seu público à fidelização, retenção e renovação. Elas podem auxiliar no cálculo de métricas bem conhecidas, como Net Promoter Score. Também podem ajudar no atendimento ao cliente, incluindo recursos de autoatendimento para ambos os lados e a resolução de problemas prontamente assistidos.
DXPs baseadas em Portais também apoiam cenários voltados para a própria organização (tradicionalmente intranets, embora soluções de Digital Workplace sejam muito mais dinâmicas e atrativas) e para envolver o público de apoio, como parceiros, fornecedores e franqueados. Uma estratégia de transformação digital completa pode abranger todos estes grupos, que possuem um papel importante na entrega de experiências consistentes para os clientes.
Bas DXPs provenientes de Portais devem possuir um forte histórico de integração, o que é essencial para uma profunda transformação digital nas operações de negócios, de acordo com a Forrester. Gestão de serviços reutilizáveis e módulos são úteis quando a estratégias está evoluindo rapidamente.
Algumas destas DXPs possuem um amplo conjunto de recursos, incluindo gerenciamento de conteúdo, segmentação, suporte para smartphones, workflows, formulários; outras concentram-se principalmente na camada de apresentação.
- DXPs originadas de Plataformas e-Commerce - utilizadas em cenários de compras online por empresas de varejo e setores relacionados. Além de entregar conteúdos relacionados ao produto em interfaces web baseadas em e-commerce, estas plataformas podem também prover recursos para gerenciamento de inventário, carrinho de compras, integração com pagamento, check out e finalização da compra. Embora estes recursos não estejam estritamente relacionados com o gerenciamento de experiência digital, uma ótima experiência de varejo digital exige uma integração perfeita dessas funcionalidades, algo natural para DXPs com herança de soluções e-commerce.
Naturalmente, DXPs criadas a partir de e-commerce também estão adicionando capacidades adjacentes, de uma maneira centrada no comércio. Por exemplo, muitas destas plataformas tiveram de adicionar capacidade de gerenciamento de conteúdo para possibilitar a promoção de produtos no catálogo.
| CMS-heritage | Portal-heritage | Commerce-heritage | |
|---|---|---|---|
|
Sample Vendors |
Adobe Experience Manager (formerly Day CQ5; part of Adobe Marketing Cloud) Sitecore Experience Platform (formerly Sitecore CMS)
|
Backbase Customer Experience Platform Liferay Digital Experience Platform (includes the former Liferay Portal product and additional supporting products) |
Hybris (acquired by SAP) Broadleaf Commerce Demandware |
|
Business type |
B2C, especially transactional purchases |
B2B, or B2C with complex sales cycles and repeat business |
B2C, especially retail |
|
Industries |
Retail, fashion, advertising, media and broadcasting, entertainment, journalism |
Insurance, government, retail banking, manufacturing |
Retail, fashion, food, music/entertainment, electronics, travel, hospitality, telecommunications |
|
Customer Relationship Stage |
Pre-purchase |
Lead nurturing and qualification, on-boarding, customer service |
Pre-purchase, order fulfillment, returns |
|
Strengths |
Some of the leaders in this segment have mature email marketing, analytics, and ad spending tracking. |
Deep systems integration for improved customer experience comes naturally to portal-heritage DXPs, which also store data for individuals, not just segment data. |
Retail transactions in e-commerce scenarios are a natural fit for commerce-heritage DXPs. |
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Weaknesses |
CMS-heritage DXPs are less likely to have individual customer data and profiles, and are less suited for customer service scenarios. |
Some older portal-heritage DXPs may have the negative aspects of traditional portals, such as poor user experience and poor support for mobile. |
Some vendors in the segment have difficult-to-use content management systems with poor targeting capabilities. These are also not designed for deeper integration per se. These vendors also tend to be most relevant (limited) to retail scenarios, with functionality lacking in supporting more of the customer life cycle. |
A Tecnologia Evolui: Por que DXPs São Diferentes?
A Tecnologia Evolui: Por que DXPs São Diferentes?
Pode parecer que DXPs são apenas versões de CMS, portais e e-commerces, mas provedores de DXP possuem uma abordagem diferente para as características tradicionais destes produtos, para atender às novas expectativas dos clientes e tirar vantagem das novas tecnologias.
Transformação Digital ou "Experiência" Digital?
Transformação Digital ou "Experiência" Digital?
Ao escolher uma DXP, as empresas devem decidir se elas estão prontas para uma profunda transformação de suas operações de negócios, ou estão voltadas para o marketing e reconhecimento de sua marca, uma vez que estas prioridades tendem a refletir as diferentes forças entre os fabricantes de DXPs.
Em uma apresentação da Forrest chamada, “More Than Meets the Eye: Partnering Strategies for Real Digital Transformation,” a analista Liz Herbert aponta que “A real Transformação Digital abrange tanto o nível das experiências como o núcleo de operações.” Ter um site ou um app atrativo é bom, mas os ganhos mais substanciais na experiência do cliente requerem que processos sejam repensados com foco em seu público. Esta capacidade de resposta às necessidades dos clientes pode ser alcançada de diversas maneiras, desde uma básica personalização da experiência, para fluxos de trabalho configuráveis mais avançados, para a plena modularização de serviços de negócios que podem ser rapidamente modificados de novas maneiras.
No entanto, nem todas as empresas estão prontas para este nível de mudança, e podem, entretanto, querer começar a segmentar o público, a fim de direcionar ofertas personalizadas. Alguns fornecedores, particularmente aqueles que tiveram sistemas de gestão de conteúdo, podem fazer isso também.
Idealmente, a sua plataforma terá capacidades operacionais e de marketing, de modo que mesmo que você comece pelo marketing digital, você não terá que passar por um segundo processo de seleção de plataforma quando estiver pronto para a transformação operacional.
Além disso, não há apenas uma maneira de alcançar estas metas. O uso de qualquer categoria de DXP em combinação com uma arquitetura global para serviços de integração e modulares podem fazer você chegar lá.
