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O que é Plataforma de Experiência Digital?

Escrito por
Bryan Cheung
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Plataforma de Experiência Digital (DXP) é uma categoria de software enterprise que busca atender às necessidades de empresas em processo de Transformação Digital, com o objetivo final de proporcionar melhores experiências à sua audiência. As DXPs podem ser uma única solução, mas são muitas vezes um conjunto de produtos que trabalham juntos. Este tipo de plataforma fornece uma arquitetura que permite digitalizar operações empresariais, entregar experiências consistentes aos clientes e reunir insights relevantes sobre sua audiência.

DXPs Tentam Solucionar um Problema Maior: A Obsessão pelo Cliente

Uma série de fatores levaram muitas empresas a iniciarem uma reestruturação de suas práticas de negócio para serem totalmente voltadas para seus clientes:

  • Canais digitais (web, dispositivos móveis e mídias sociais) tornaram-se os principais meios de interação entre as empresas e seus clientes.
  • Estes clientes esperam ter acesso a excelentes experiências, parecida com as fornecidas por Google, Apple e Facebook.
  • Mídias sociais, em particular, oferecem maneiras não estruturadas para os clientes interagirem, e influenciam a opinião pública sobre a empresa.
  • Smartphones proporcionam rapidez e praticidade de ser utilizado em qualquer lugar, representando mais uma maneira das organizações interagirem com seus clientes.
  • Insights provenientes de dados ajudam a identificar e direcionar experiências personalizadas para diferentes segmentos de audiência.
  • A tecnologia digital beneficia tanto empresas inovadoras como setores tradicionais: WealthFront em gestão de patrimônio, LendingClub em produtos financeiros e as comentadas Uber e Airbnb em transporte e hospedagem - todas entregam uma experiência muito melhor para o cliente.

Como você pode perceber, tecnologias digitais contribuem tanto no risco (como empresas startups) como em oportunidades (transformação digital) que as empresas estão enfrentando.

Entenda o mercado: DXPs surgiram a partir de outras tecnologias

Muitos produtos posicionados como DXPs têm suas raízes em uma das seguintes categorias: Sistemas de Gerenciamento de Conteúdo (CMS), Portais e Plataformas de e-Commerce. Estas 3 vertentes geram diferentes orientações para cada DXP:

  • DXPs originadas de CMS focam nas necessidades de equipes de Marketing e agências criativas. Os dados recolhidos de clientes geralmente são anônimos e generalizados em segmentos de público. A maioria dos problemas solucionados por estas plataformas estão relacionados com a aquisição de clientes: deixá-los cientes e interessados pela empresa, direcionar ofertas e agilizar as compras. Elas são mais adotadas por empresa B2C, onde o ciclo de vendas é curto e transacional, e a audiência é ampla.

    As principais soluções com herança em CMS apresentam sólidos recursos de web analytics, segmentação de usuário, campanhas publicitárias e de email. Estas funcionalidades são muitas vezes fornecidas pela suíte de produtos da plataforma, mas por estarem separadas (e provavelmente adquiridos de outros fornecedores) podem ser menos ou mais integradas umas às outras.

    Algumas destas soluções tentaram adicionar recursos semelhantes aos de portais, como diferentes experiências ao estar logado e há ainda aquelas que incluem funções de e-commerce, como resultado de aquisições ou parcerias.
  • DXPs originadas de Portais - levando em consideração sua experiência em criar portais de clientes, são particularmente adequados para nutrir relacionamentos de longo prazo com os clientes após a venda. Os dados recolhidos são específicos sobre cada indivíduo e devem ser tratados de maneira segura. Essas DXPs ajudam empresas a entenderem os fatores que levam seu público à fidelização, retenção e renovação. Elas podem auxiliar no cálculo de métricas bem conhecidas, como Net Promoter Score. Também podem ajudar no atendimento ao cliente, incluindo recursos de autoatendimento para ambos os lados e a resolução de problemas prontamente assistidos.

    DXPs baseadas em Portais também apoiam cenários voltados para a própria organização (tradicionalmente intranets, embora soluções de Digital Workplace sejam muito mais dinâmicas e atrativas) e para envolver o público de apoio, como parceiros, fornecedores e franqueados. Uma estratégia de transformação digital completa pode abranger todos estes grupos, que possuem um papel importante na entrega de experiências consistentes para os clientes.

    Bas DXPs provenientes de Portais devem possuir um forte histórico de integração, o que é essencial para uma profunda transformação digital nas operações de negócios, de acordo com a Forrester. Gestão de serviços reutilizáveis e módulos são úteis quando a estratégias está evoluindo rapidamente.

    Algumas destas DXPs possuem um amplo conjunto de recursos, incluindo gerenciamento de conteúdo, segmentação, suporte para smartphones, workflows, formulários; outras concentram-se principalmente na camada de apresentação.
     
  • DXPs originadas de Plataformas e-Commerce - utilizadas em cenários de compras online por empresas de varejo e setores relacionados. Além de entregar conteúdos relacionados ao produto em interfaces web baseadas em e-commerce, estas plataformas podem também prover recursos para gerenciamento de inventário, carrinho de compras, integração com pagamento, check out e finalização da compra. Embora estes recursos não estejam estritamente relacionados com o gerenciamento de experiência digital, uma ótima experiência de varejo digital exige uma integração perfeita dessas funcionalidades, algo natural para DXPs com herança de soluções e-commerce.

    Naturalmente, DXPs criadas a partir de e-commerce também estão adicionando capacidades adjacentes, de uma maneira centrada no comércio. Por exemplo, muitas destas plataformas tiveram de adicionar capacidade de gerenciamento de conteúdo para possibilitar a promoção de produtos no catálogo.
  CMS-heritage Portal-heritage Commerce-heritage

Exemplos de Soluções

Adobe Experience Manager (antes Day CQ5; parte do Adobe Marketing Cloud)

Sitecore Experience Platform (antes Sitecore CMS)

Backbase Customer Experience Platform

Liferay Digital Experience Platform (inclui produtos do antigo Liferay Portal e produtos adicionais de suporte)

Hybris (adquirido pela SAP)

Broadleaf Commerce

Demandware

Tipo de Negócio

B2C, principalmente para compras transacionais.

B2B ou B2C com ciclos de vendas complexo e serviços recorrentes.

B2C, principalmente para vertical de Varejo.

Verticais de Negócio

Varejo, moda, publicidade, meios de comunicação e radiodifusão, entretenimento, jornalismo.

Seguros, Governo, Bancos e Manufatura.

Varejo, moda, alimentos, música/entretenimento, eletrônicos, hotelaria e telecomunicações.

Estágio de Relacionamento com o cliente

Pré-compra

Qualificação e nurturing de leads,  on-boarding, atendimento ao cliente.

Pré-compra, cumprimento de pedidos, devoluções.

Pontos Fortes

Alguns dos líderes neste segmento contam com campanhas de email consolidadas, analytics e acompanhamento dos gastos com publicidade.

Uma profunda integração de sistemas para melhorar a experiência do cliente é algo natural para este tipo de plataforma, que também armazena dados de cada indivíduo, e não apenas de segmentos.

Transações de Varejo em cenários com e-commerce são um ajuste natural para DXPs originados de plataformas e-commerce.

Fraquezas

Este tipo de DXP está menos propenso a ter dados de cada cliente e seus perfis, e não são adequados para cenários que envolvem atendimento ao cliente.

Alguns DXPs originados de portais mais antigos podem ter aspectos negativos de portais tradicionais, como uma experiência do usuário e suporte para dispositivos móveis fracos.

Algumas plataformas deste segmento possuem dificuldades de usar sistemas de gerenciamento de conteúdos com com uma capacidade de segmentação fraca. Elas também não foram criadas para integrações mais profundas. Estes fornecedores também tendem a ser mais relevante (limitado) para a realidade de varejo, deixando a desejar em funcionalidades para auxiliar no ciclo de vida do cliente.

A Tecnologia Evolui: Por que DXPs São Diferentes?

Pode parecer que DXPs são apenas versões de CMS, portais e e-commerces, mas provedores de DXP possuem uma abordagem diferente para as características tradicionais destes produtos, para atender às novas expectativas dos clientes e tirar vantagem das novas tecnologias.

Transformação Digital ou "Experiência" Digital?

Ao escolher uma DXP, as empresas devem decidir se elas estão prontas para uma profunda transformação de suas operações de negócios, ou estão voltadas para o marketing e reconhecimento de sua marca, uma vez que estas prioridades tendem a refletir as diferentes forças entre os fabricantes de DXPs.
Ter um site ou um app atrativo é bom, mas os ganhos mais substanciais na experiência do cliente requerem que processos sejam repensados com foco em seu público.

Em uma apresentação da Forrest chamada, “More Than Meets the Eye: Partnering Strategies for Real Digital Transformation,” a analista Liz Herbert aponta que “A real Transformação Digital abrange tanto o nível das experiências como o núcleo de operações.” Ter um site ou um app atrativo é bom, mas os ganhos mais substanciais na experiência do cliente requerem que processos sejam repensados com foco em seu público. Esta capacidade de resposta às necessidades dos clientes pode ser alcançada de diversas maneiras, desde uma básica personalização da experiência, para fluxos de trabalho configuráveis mais avançados, para a plena modularização de serviços de negócios que podem ser rapidamente modificados de novas maneiras.

No entanto, nem todas as empresas estão prontas para este nível de mudança, e podem, entretanto, querer começar a segmentar o público, a fim de direcionar ofertas personalizadas. Alguns fornecedores, particularmente aqueles que tiveram sistemas de gestão de conteúdo, podem fazer isso também.

Idealmente, a sua plataforma terá capacidades operacionais e de marketing, de modo que mesmo que você comece pelo  marketing digital, você não terá que passar por um segundo processo de seleção de plataforma quando estiver pronto para a transformação operacional.

Além disso, não há apenas uma maneira de alcançar estas metas. O uso de qualquer categoria de DXP em combinação com uma arquitetura global para serviços de integração e modulares podem fazer você chegar lá.

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