En la actualidad, cobra una importancia creciente para las empresas el hecho de disponer de una estrategia web que incorpore un diseño responsivo, es decir, que ofrezca al público una experiencia de uso satisfactoria, sea cual sea el tipo de dispositivo o canal desde el que se accede. Smartphones, wearables, redes sociales, ordenadores de escritorio… las formas de acceso se multiplican y las empresas necesitan ofrecer, ahora más que nunca, un acceso coordinado, coherente y eficiente desde todas ellas, lo que se conoce como “omnicanalidad orquestada”: un concepto del que cada vez vamos a oír más hablar.
La denominada “revolución de la movilidad”, que describe perfectamente mi compañero José Manuel Navarro en este artículo, ha traído importantes cambios en la forma de conectarse, de navegar e intercambiar información. Hace algunos años era impensable que 3 de cada 4 internautas estuvieran accediendo a Internet mediante su teléfono móvil, pero ahora es una realidad cotidiana. Según un reciente estudio del INE*, más del 93,3% de quienes se declaran internautas en España acceden a internet a través del móvil, seguido del ordenador portátil (57,8%), el ordenador de sobremesa (45,4%), y la Tablet (41,5%). Ese mismo informe destaca que otros dispositivos móviles como wearables o la Smart TV empiezan a coger fuerza.
Estos datos reflejan que el impacto de la movilidad es cada vez más intenso y las empresas españolas –ya sean bancos, empresas de seguros, tiendas online, etc- se encuentran con un hecho incontestable: 3 de cada 4 internautas están accediendo en su vida diaria desde dispositivos móviles a sus webs para obtener información, comprar artículos, realizar transacciones, entre un sinfín de operaciones posibles. Si las webs no responden con una experiencia de uso óptima desde estos dispositivos ¿Perderán las empresas a estos clientes? ¿Afectará al resto de canales? Parece que sí. Según una encuesta de Harris Interactive, el 63% de los usuarios que experimentan problema realizando alguna transacción móvil está menos dispuesto a comprar a esa marca a través de cualquier otro canal.
Llegados a este punto es fácil comprender qué el mercado presiona a todas las empresas para implementar modelos omnicanal que permitan crear experiencias consistentes y unificadas.
Omnicanalidad orquestada
Pero las empresas no sólo han de atender al frente del diseño responsivo, ya que la estrategia móvil implica muchos más elementos y ha de girar en torno a la ‘omnicanalidad’, un concepto que recoge la idea de “coordinación”, “coherencia” y “eficiencia” que ha de darse en el acceso a datos y aplicaciones.
Para entender qué significa a nivel práctico, basta con tomar como ejemplo una operadora de telecomunicaciones, donde un supuesto usuario realizase los siguientes pasos:
- Consultar las características de un terminal a través de la app en su móvil,
- Decidir y finalizar su compra a través del portal web en su tablet,
- Posteriormente iniciar una reclamación a través del canal telefónico, y
- Por último, comenzar un probable proceso de baja a consecuencia de la reclamación anterior.
En un contexto multicanal es más importante que nunca que los procesos estén centrados en el usuario, en proporcionarle una buena experiencia agregando la información de todas sus interacciones anteriores y personalizando los siguientes pasos en consecuencia. Con ello se consigue mejorar la experiencia de usuario y también los objetivos. Si el usuario, como en este caso, ha consultado el producto desde la app, el portal web debería destacar el producto utilizando para ello técnicas de retargeting. Después, desde el canal telefónico deberían ser conscientes de dicha transacción para gestionar adecuadamente la solicitud y, por último, el departamento de incidencias debería actuar en consecuencia de la forma más coordinada posible para gestionar la reclamación surgida posteriormente.
La conclusión es que, dada la cantidad de sistemas de TI que intervienen en estos flujos, cada vez es más crítico para las compañías contar con sistemas y plataformas web adecuadas que permitan ofrecer a los clientes experiencias de uso óptimas desde cualquier canal o dispositivo de acceso.
