DSP, CMS, SEO, RTB, CPM, SSP, CLTV, CTA. As siglas se multiplicam juntamente com o conjunto de possibilidades a serem exploradas pelo marketing digital. "Se antes os profissionais eram guiados pela intuição para definir qual a melhor estratégia, agora é fundamental entender a ciência que está por trás de um marketing cada vez mais guiado pela tecnologia", defende Pedro Cabral, Head of Business da divisão Cloud da Liferay.

A chegada do marketing a este patamar é um processo que vem acontecendo gradativamente. Na década de 60, explica Cabral, o cliente chegava a uma agência de publicidade com a definição de qual público gostaria de atingir. A agência então, se encarregava de entrar em contato individualmente com cada um dos  veículos que dispunham de espaços publicitários para venda, fazer a negociação e disponibilizar o anúncio a ser veiculado. A partir de então a lógica de atração do cliente veio mudando junto com o crescimento da quantidade de veículos e desenvolvimento dos mercados.

Com o crescimento do mercado publicitário, aumentou a possibilidade de segmentação e a necessidade de uma comunicação para atração mais precisa quanto ao perfil do cliente e sua localidade. "Já não era mais possível atuar como se fazia nos anos 60. A integração tecnológica foi realizada ao longo do tempo e hoje chegamos em um modelo automatizado, veloz e mais competitivo", afirma Cabral.

De forma simplificada, hoje, os anunciantes e agências se conectam a uma Demand Side Platform (DSP) para demandar espaços publicitários. No lado oposto, veículos se conectam a uma Supply Side Platform (SSP) para oferecer seus espaços para anúncios. A DSP e a SSP se conectam no Ad Exchange, ambiente onde são realizadas as transações de compra e venda dos espaços, estabelecendo a cotação dos anúncios e dos spots de publicidade.

"Este é apenas um exemplo do que vem ocorrendo no marketing, a tecnologia já faz parte de todas as etapas desde a atração até a fidelização dos clientes. Mudaram também as exigências para o profissional de marketing, que agora precisa ter perfil analítico apurado para escolher a melhor combinação de ferramentas a serem utilizadas", argumenta.

Integração ao stack tecnológico é decisivo

No contexto apresentado, cada empresa combina as diversas tecnologias disponíveis no mercado - e os diversos fornecedores - criando um stack tecnológico que responda às suas necessidades de gerar mais negócios, encantando e fidelizando os clientes.

Quando o processo de interação com o cliente chega nas etapas de engajamento e encantamento, uma plataforma de experiência digital (DXP) é a principal ferramentas para de entrega de conteúdos relevantes, interação omnicanal e experiências web de alta qualidade. Até chegar neste momento, entretanto, as empresas já conduziram a estratégia de marketing por uma série de etapas em diferentes ferramentas de atração dos clientes. "Por isso, é fundamental analisar a capacidade de integração da plataforma de experiência digital com estas ferramentas", destaca Cabral.

Segundo executivo da Liferay, quanto mais "agnóstica" for a plataforma melhor. "Significa que ela se adapta a qualquer conjunto de tecnologias já utilizadas pela empresa, evitando que seja necessário fazer mudanças desnecessárias ou que o processo de integração custe muito tempo ou recursos financeiros", explica.