DEFINITION VON "DIGITAL": KONZEPTE

Was ist digitale Customer Experience?

Die digitale Customer Experience ist der Eindruck eines Kunden, den er auf Basis der digitalen Interaktionen von einem Unternehmen gewinnt.

Digitale Customer Experience vs. Customer Experience

Der breite Begriff Customer Experience (CX) umfasst alle Möglichkeiten, mit Unternehmen zu interagieren – vom traditionellen Kundendienst bis hin zu neuen digitalen Schnittstellen. Die Digitale Customer Experience (DCX) konzentriert sich auf letzteres, einschließlich der Front-End-Services und Back-Office-Prozessoptimierung, von denen Kunden letztendlich profitieren.

Da sich beide Konzepte stark auf die Erwartungen der Kunden konzentrieren, überschneiden sie sich genauso oft wie digitale und nicht-digitale Interaktionen in der heutigen Welt. Um sicherzustellen, dass Unternehmen das richtige Verständnis zum DCX-Strategie-Ansatz haben, sollte genau definiert werden, was digitale Customer Experience nicht ist.

Häufige Missverständnisse mit Digital Customer Experience

  • „Digital“ ist für Kunden wichtig. Kunden denken nicht unbedingt in digitalen und nicht-digitalen Kategorien. Sie möchten mit Unternehmen so bequem und einfach wie möglich in Kontakt treten, unabhängig vom Kanal.
  • DCX umfasst Technologie und Strategie. Geht es um DCX hat die Kultur eine größere Bedeutung als die Strategie. Unternehmen mit der richtigen Technologie müssen dennoch kundenorientiert auf ihr Geschäft blicken. Nur so können sie die digitale Customer Experience verbessern. Die meisten Diskussionen über die digitale Transformation gehen bei diesem entscheidenden Punkt sehr in die Tiefe.
  • DCX umfasst Vertrieb und Marketing. Nach Ansicht von Forrester Analysten konzentrieren sich die meisten Digital-Experience-Plattformen auf Vertrieb, Marketing und Handel. Sie vernachlässigen dabei den Kundendienst, die Kundenbindung und die Engagement-Funktionen. Dies kann dazu führen, dass Unternehmen gute DCX mit Vertrieb und Marketing verbinden. Allerdings ist gerade die Schaffung außergewöhnlicher Erlebnisse entlang des gesamten Kundenlebenszyklus im heutigen Geschäftsleben entscheidend.
  • DCX ist auf „Digital-Only“ Marken beschränkt. Wollen Unternehmen an der aktuellen digitalen Wirtschaftsentwicklung teilhaben, müssen sie digitale Unternehmen werden. Forrester beschreibt die Bedeutung von „digital-basierten Kundenerfahrungen, die in der operativen Exzellenz verwurzelt sind“. Gleichzeitig wird hervorgehoben, dass digitale Technologien als Grundlage der Customer Experience in den meisten Unternehmen Umsatz und Wachstum steigern - nicht nur bei digitalen Marken.

Management von Digital Customer Experience

Da sich DCX und CX oftmals überschneiden, stellt sich die Frage, ob das Management der digitalen Customer Experience überhaupt relevant ist. Hierzu gibt es zwei Ansätze:

  • Fokussierung auf den holistischen Kundenlebenszyklus. Dabei wird betrachtet, wie digitale und nicht-digitale Erlebnisse sich ergänzen und wie sie optimiert werden können. Dieser Ansatz behandelt DCX als einen Teil der gesamten Customer-Experience-Strategie.
  • Fokussierung auf die digitale Kundenerfahrung. In einem Artikel in der Harvard Business Review wird behauptet, dass „dies nicht nur eine Teilmenge der Customer Experience ist, und eine gute Customer-Experience-Strategie nicht mit einer guten digitalen Customer Experience Strategie gleichzusetzen ist.“ Es wird darüber diskutiert, dass Online- und Offline-Verbraucher unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen haben. Das macht den Fokus auf eine bessere DCX so wichtig. Unternehmen können nicht davon ausgehen, dass sich ihre Bemühungen zur Verbesserung der Customer Experience gut in eine digitale Customer Experience übersetzen lassen. In dem Artikel gehen die Autoren zudem davon aus, dass es eine klare Linie zwischen Online und Offline gibt. Diese verschmilzt zunehmend, wenn sich die Kanäle während der gesamten Kundenreise vereinen und überschneiden.

Beide Ansätze haben ihren Stellenwert, abhängig von Ihrer Zielgruppe und der Reife Ihrer digitalen Touchpoints. Sind Ihre Kunden in erster Linie digital, Ihre digitalen Dienste aber unter dem Branchenstandard, wird ein anfänglicher Fokus auf DCX Ihr Vorgehen beschleunigen. Ein reiferes Digital Business wird hingegen einen holistischen Ansatz verfolgen, um eine durchgängige CX-Strategie beizubehalten.

Kunden haben immer hohe Erwartungen an die Qualität der Dienstleistungen. Deshalb ist die Fähigkeit von Unternehmen entscheidend, eine außergewöhnliche digitale Customer Experience zu schaffen. Gibt es in diesem Bereich Inkonsistenz, sind Nutzer frustriert und ihre Loyalität sinkt. Das wirkt sich auf die gesamte Kundenzufriedenheit aus, unabhängig davon, ob Sie diese separat von der DCX verwalten oder nicht.

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top curve

Die Trennung der digitalen Customer Experience von der gesamten Customer Experience wird in einer Welt "bedeutungslos", in der Digitales und Physikalisches "zusammenwächst". Der Kunde ist der gleiche, unabhängig von Kanälen und Geräten.

bottom curve

Wo sollten Sie anfangen?

Es gibt keinen „One-size-fits-all“-Ansatz bei der Entwicklung einer digitalen Customer Experience. Letztlich sind Kunden Individuen. Daher ist die Vorgehensweise eines Unternehmens immer abhängig von der Zielgruppe. Forrester hat einen Bewertungsbogen zusammengestellt, mit dem Unternehmen besser verstehen, welchen Reifegrad ihre Strategien haben.

Bei der Verbesserung der digitalen Kundenerfahrung spielt eine hohe Konstanz eine entscheidende Rolle. Systeme, die zusammen gestückelt werden, erschweren eine durchgehende Customer Experience, diese wird von Kunden jedoch erwartet. Denn sonst machen sie ähnlich schlechte Erfahrungen, wie beim Ausfüllen eines Online-Formulares, das sie auf ihrem Handy fortsetzen möchten und feststellen, dass alle Informationen erneut eingegeben werden müssen.

Konstanz erfordert eine integrierte IT und konsolidierte interne Prozesse, oft unter Einsatz einer Digital Experience Platform oder einer anderen Lösung. Diese wurde speziell für ein durchgängiges Management entwickelt, um Daten-Silos zu umgehen.

Exceptional digital customer experiences require integrated IT.
Source: foresee.com/assets/fxi2014.pdf

Beispiele für Digital Customer Experience

Die Digital Customer Experience lässt sich nicht nur exklusiv für kundenorientierte Unternehmen anwenden. DCX gilt für jede Branche, die Dienstleistungen für externe Nutzer (Patienten, Studenten, Bürger etc.) sowie für Mitarbeiter, Partner oder andere interne Anwender anbietet. Was sie verbindet, ist der Einsatz digitaler Technologien, um die Interaktion zu erleichtern.

Automobil

Ein neues Fahrzeug sendet Diagnoseinformationen über eine API an einen Kunden, um auf einer mobilen App oder einem Online-Dashboard Service-Erinnerungen und Produktrückruf-Benachrichtigungen anzuzeigen. Der Kunde kann auch seine Finanzierungsinformationen und den Rechnungsstatus verfolgen. Er nimmt die Automobilmarke als Experte für die Betreuung seines Fahrzeugs wahr.

Banken

Ein Kunde eröffnet über die mobile App seiner Bank ein neues Sparkonto. Er verwendet das Budget-Tool der Bank, um Ziele zu setzen und automatisch zu sparen. Zudem kann er damit genau auswerten, welche Ausgaben er unter Berücksichtigung von Rechnungen, anstehenden Zahlungen und Zielen tätigen kann. Einmal im Monat erhält der Kunde eine aktuelle Information über den Status seiner Ersparnisse und einen Bericht, der seine Ausgabenangewohnheiten aufschlüsselt. Er nimmt die Bank so als freundlichen, hilfsbereiten Berater wahr.

Bildung

Eine Studentin greift über das Hochschulportal auf digitale Vorlesungen und Lehrbücher zu. Ihre Lernerfolge werden mit Tests am Endes jedes Moduls verfolgt und sie erhält auf Basis der Ergebnisse Vorschläge, bei welchen Themen Nachholbedarf besteht. Sie ist in der Lage mit Professoren zu sprechen oder Termine mit Hilfslehrern über das Web oder die mobile Schnittstelle zu vereinbaren. So macht sie eine sehr persönliche Erfahrung und nimmt die Universität als verständnisvoll und unterstützend wahr.

Öffentliche Verwaltung

Ein Mitarbeiter der Stadt beobachtet den Fahrzeug- und Fußgängerverkehr über blutoothfähige Sensoren, die sich entlang der Straßen befinden. Er ist in der Lage, die Informationen mit anderen Abteilungen zu teilen, damit sie Stauprobleme adressieren können. Wenn der Verkehr auf eine erforderliche Straßenreparatur (z.B. eine defekte Ampel) zurückzuführen ist, können Reparaturen durch einen Online-Planer veranlasst sowie die Standorte und der Status der Mitarbeiter verfolgt werden. Sobald Reparaturen abgeschlossen sind, lassen sich die Informationen sofort über soziale Medien teilen. So entsteht der Eindruck, dass die Behörde technisch-versiert und effizient ist (interne Perspektive).

Gesundheitswesen

Während eines Arztbesuches setzt sich eine Patientin Wellness-Ziele, um ihre Gesundheit zu verbessern. Zwischen den Besuchen nutzt sie eine App, um ihre Vitalität, Nahrungsaufnahme, Bewegung und Rezepte zu überwachen. Es gibt auch interaktive Lernmaterialien und eine Online-Community, in der sie von anderen lernen kann, die an denselben arbeiten. Gleichzeitig wird sie ermutigt. Ihre Gesundheit verbessert sich im Lauf der Zeit, wodurch sie nicht mehr so häufig zum Arzt gehen muss. Sie hat den Eindruck einer professionellen, persönlichen Gesundheitsversorgung.

Handel

Eine lokale Buchhandlung hat eine Online-Community, in der Kunden Bewertungen zu ihren Lieblings-Büchern abgeben, Online-Diskussionsgruppen beitreten und an virtuellen Veranstaltungen oder Events im Geschäft teilnehmen können. Ein Kunde erhält auf Grundlage seiner Bestellhistorie Vorschläge und Buchempfehlungen, die für ihn im Shop zur Ansicht bereigestellt werden. Er kann sich im Geschäft bei einer Tasse Kaffee diese Titel ansehen und entscheiden welche er behalten möchte. Der Kunde hat das Gefühl, dass die Buchhandlung ihn auf einfache und angenehme Art und Weise beim Lesen unterstützt.