¿Te acuerdas de tu primera compra online? Tal vez fue un libro, un CD de música o incluso un vuelo de bajo coste. Recuerdo bien mis primeros pasos para abrazar el comercio digital. La oferta de productos era algo limitada, el proceso de búsqueda bastante inflexible y los plazos de entrega toda una incertidumbre. ¡Cómo ha evolucionado esta experiencia digital!

Hoy en día, me impactan los anuncios hiper-personalizados, las recomendaciones de producto aciertan en base de algoritmos de Machine Learning, puedo conversar con un chatbot para aclarar dudas e, incluso, monitorizar, en tiempo real, el progreso de mi entrega en un mapa.

¿Y si me falta algo? ...Simplemente es cuestión de pegar un amable grito a Alexa.

Todos somos animales digitales y estamos más que acostumbrados a las más modernas y personalizadas experiencias de cliente en nuestro mundo B2C (Business to Consumer).

¿Y en un entorno Business to Business? El sector está adoptando estas mejoras digitales en cuanto a la experiencia de usuario, implementando nuevas interfaces de usuario, tales como portales que reflejan la agilidad y la personalización que es lo habitual en el B2C.

Estas mejoras de experiencia de usuario B2B están ganando protagonismo en las compañías, donde existe una creciente tendencia a migrar cada vez más procesos a un entorno online. Según Forrester, en el año 2021, el comercio electrónico B2B supondrá el 13.1% de todas las ventas B2B en Estados Unidos, experimentando un incremento continuado desde el 11% calculado en 2017.

Dado que estas experiencias digitales B2B van a tener mayor influencia en el éxito a lo largo plazo de las compañías, es importante que las empresas trabajen para optimizar y refinar su presencia online. Pero, ¿qué es lo que supone una excelente experiencia de usuario B2B?

La influencia de B2C en las experiencia de usuario B2B

Según McKinsey, las valoraciones de la experiencia del cliente B2B son mucho más bajas que sus equivalentes en el sector B2C, con un promedio de 50% para una empresa B2B, comparado con entre 65% y 85% para una empresa típica de B2C. Estas cifras demuestran que la mayoría de las audiencias B2B están insatisfechas con las interacciones online que tienen con las compañías de este sector.

Aunque haya diferencias entre las audiencias y los objetivos de las empresas B2B y B2C, el cliente moderno no necesariamente distingue entre las dos. Los clientes B2B están interactuando con experiencias B2C a diario, por ejemplo realizando sus compras personales en la web de Amazon. El sector B2C está constantemente innovando en experiencias digitales para atraer tráfico cualificado, convertir prospectos y fidelizar clientes. El resultado es una elevación constante de expectativas de las experiencias digitales B2C, que tienden a migrar al entorno B2B.

La audiencia B2B de hoy en día espera una interfaz de usuario bien diseñada, que recuerde sus intereses, que provea productos y servicios en base a predicciones y compras anteriores. Además, esperan altas funcionalidades que ofrezcan una navegación que sea fácil y rápida.

¿Qué es lo que limita la experiencia de usuario de tus clientes B2B?

Según Customer Think, solo un 17% de las compañías B2B han conseguido la total integración de datos de sus clientes dentro de la organización. Esto implica que en muchas empresas, la toma de decisiones se realiza en base a datos incorrectos o incompletos. Una empresa que no tiene acceso a los datos y opiniones de sus clientes de todos los departamentos, tales como Servicio al Cliente o Redes Sociales, puede perder información muy relevante relativa a la experiencia de sus usuarios.

Más allá de recoger datos para mejorar las experiencias, puede que las empresas no tengan las capacidades necesarias para controlar y ejecutar su estrategia de Customer Experience. Según Accenture, solo un 21% de compañías B2B tienen total control de sus partners, quienes son los responsables de proporcionar esta experiencia de cliente a su audiencia. Si una empresa no es capaz de determinar cómo, cuándo y a quién dirigir estas experiencias, incluso una interfaz de usuario B2B bien implementada puede dar lugar a una mala experiencia.

Una integración back-end que permite mayor acceso a datos de cliente, unos interfaces modernos que brindan una personalización en base a necesidades y unos sistemas operacionales que gestionan la entrega de estos interfaces pueden enriquecer las experiencias de usuario B2B y así cerrar la brecha entre los dos mundos digitales.

¿Cómo puede una excelente experiencia de cliente impactar en tus relaciones B2B?

Las mejores estrategias de experiencia de cliente crean un ambiente sin fricciones y proporcionan a los usuarios un flujo que satisface sus necesidades con rapidez y facilidad. Mientras las audiencias B2B son menos propensas a abandonar el proceso de compra o a elegir otro proveedor, el impacto positivo de una buena experiencia es evidente.

Según un estudio de experiencias B2C y B2B de The Tempkin Group, un 86% de las personas que han recibido una excelente experiencia de cliente, volverían a realizar otra compra. Sin embargo, solo un 13% de las personas que han recibido una experiencia insatisfactoria, volverían. Además, los clientes satisfechos compran con un 50% más de frecuencia y gastan un 200% más cada año, según Rosetta.

La importancia de crear experiencias B2B excelentes no solo se refleja en la satisfacción de audiencias, también tiene un impacto en los resultados corporativos. Según McKinsey, las compañías B2B que han transformado sus procesos de experiencia digital han visto beneficios similares a entornos B2C; un crecimiento de entre 10% y 15% en ingresos, unos niveles más altos de satisfacción de clientes y empleados y una reducción de entre 10% y 20% en costes operacionales.

Unos beneficios suficientemente impactantes para justificarlo como prioridad estratégica para empresas que operan en un entorno B2B.

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