12 questions à se poser avant de lancer votre prochain projet de données B2B

Un projet de données B2B peut sembler prometteur sur le papier. Les systèmes adaptés ont été sélectionnés, les intégrations ont été planifiées et tout le monde s'accorde à dire que l'entreprise a besoin d'une meilleure façon d'exploiter ses données.

Mais relier les données n'est qu'une partie du travail. Les équipes marketing, commerciales, RevOps et numériques doivent également pouvoir se fier à ce qu’elles voient, en comprendre la signification et savoir comment agir en conséquence.

Ces 12 questions peuvent aider votre comité d’achat à définir les objectifs du projet, à identifier les lacunes avant qu’elles ne se transforment en problèmes coûteux, et à éviter de mettre en place une couche de données qui génère davantage d’informations sans pour autant faciliter leur utilisation.

Définir les objectifs du projet

« Unifier nos données » semble être un objectif solide. Le problème, c’est que cela peut signifier à peu près n’importe quoi.

Avant de parler de plateformes, d’intégrations ou de champs, précisez ce qui doit changer une fois le projet achevé. Qu’est-ce que les équipes devraient comprendre plus facilement ? Que devraient-elles pouvoir faire plus rapidement ? Quel problème est suffisamment important pour être résolu en priorité ?

Ces réponses donneront une orientation au projet et faciliteront la décision quant à ce qui doit réellement faire partie de la première phase.

1. Quelle décision ou action ces données devraient-elles faciliter ?

Réfléchissez à ce qu’une personne devrait pouvoir faire et qui est difficile aujourd’hui. Peut-être que l’équipe de génération de demande a besoin de voir quels comptes cibles manifestent un regain d’intérêt. L’équipe commerciale pourrait avoir besoin d’un meilleur contexte avant de les contacter. L’équipe marketing souhaiterait peut-être adapter une expérience numérique en fonction des comportements récents.

Plus la réponse est précise, plus elle est utile. « Fournir de meilleures données au marketing » laisse trop de place à l’interprétation. « Aider l’équipe de génération de demande à identifier les comptes qui reviennent vers du contenu à forte intention d’achat » donne à l’équipe un élément concret sur lequel s’appuyer pour planifier son travail.

Essayez d’expliquer l’objectif sans mentionner de plateforme ni de connecteur. Si cela s’avère difficile, il se peut que le projet soit encore davantage axé sur la technologie que sur ce que les utilisateurs attendent qu’il accomplisse.

2. Quel problème métier devons-nous résoudre en premier ?

Les projets de données B2B ont tendance à prendre rapidement de l’ampleur. Une équipe souhaite de meilleurs rapports, une autre des profils plus précis, etc. — le tout dans le cadre du même lancement.

Choisissez un ou deux problèmes qui nécessitent une attention immédiate. Cela pourrait consister à fournir aux équipes une vue partagée des comptes, à montrer quelles campagnes ont influencé le pipeline, ou à aider les responsables marketing à mettre à jour leurs audiences sans attendre l’intervention du service informatique. Une fois cette priorité clairement définie, il devient beaucoup plus facile de déterminer quels systèmes et fonctionnalités sont nécessaires dans l’immédiat et lesquels peuvent attendre. 

3. À quoi ressemblerait un progrès significatif ?

Une intégration achevée constitue une étape importante. Elle ne vous indique pas pour autant si le projet aide réellement quelqu’un.

De nombreuses organisations ont du mal à faire cette distinction. Gartner a constaté que seules 22 % d’entre elles avaient défini, suivi et communiqué des indicateurs d’impact métier pour la plupart de leurs cas d’utilisation des données et de l’analyse.

Recherchez les changements dans les méthodes de travail. Les équipes marketing et commerciales pourraient passer moins de temps à comparer des rapports. Les équipes pourraient commencer à utiliser les mêmes étapes de cycle de vie. Un responsable marketing pourrait créer un segment de comptes sans avoir à soumettre de demande technique.

Ces premières améliorations peuvent s’avérer plus utiles que de se lancer directement dans un objectif de chiffre d’affaires ambitieux. Elles montrent si les collaborateurs font confiance aux données et commencent à les utiliser dans leurs décisions quotidiennes.

Définissez à l’avance à quoi ces signes doivent ressembler avant le lancement. Sinon, le projet risque d’être techniquement achevé alors que les problèmes initiaux persistent.

Comprendre les données et les systèmes concernés

Une fois que le projet a un objectif clair, l’étape suivante consiste à déterminer de quelles informations il a réellement besoin. Cela ne signifie pas connecter tous les systèmes utilisés par l’entreprise. Il s’agit d’identifier les sources qui apportent un contexte utile, de décider comment gérer les informations contradictoires et de définir clairement où les données doivent être acheminées.

4. Quelles sources de données sont réellement nécessaires ?

Commencez par le cas d’utilisation, puis remontez en amont.

Une vue partagée des comptes peut nécessiter des enregistrements CRM, des données sur les campagnes et le comportement sur le site web. Un autre projet peut également dépendre de données de marketing basé sur les comptes (ABM), de l’engagement lors de webinaires ou de détails sur les opportunités. La combinaison adéquate dépend de la décision que l’équipe cherche à prendre.

Distinguez ce qui est indispensable pour la première phase de ce qui serait simplement un plus. Chaque source supplémentaire implique des considérations en matière d’intégration et de gestion des données ; elle doit donc avoir un objectif clair et apporter les données dont vous avez réellement besoin.

5. Que se passe-t-il lorsque les données ne concordent pas ?

Différents systèmes contiennent souvent des versions différentes d’une même information. Un CRM peut indiquer un intitulé de poste, la plateforme marketing en indiquer un autre, et un outil d’analyse web peut ne pas identifier la personne du tout.

Déterminez quelle source doit prévaloir avant que ces conflits ne commencent à affecter les profils, les segments et les rapports. Dans certains cas, c’est la valeur mise à jour le plus récemment qui doit prévaloir. Dans d’autres, un système spécifique doit rester la référence, quelle que soit la date de mise à jour.

Les équipes doivent également pouvoir identifier l’origine d’un champ. Sans ce contexte, il devient difficile d’examiner des données douteuses ou de comprendre pourquoi un compte a été sélectionné pour une audience particulière.

6. Quelles données doivent circuler dans chaque sens ?

Un connecteur n’implique pas toujours un flux de données bidirectionnel.

Certains systèmes importent des données dans un profil partagé, mais ne peuvent pas renvoyer d’enregistrements enrichis, de mises à jour de segments ou de champs corrigés vers la source d’origine. D’autres peuvent permettre une activation dans une destination sans coordonner l’activité avec le reste de la pile technologique.

Cartographiez le flux requis avant d’évaluer les plateformes. Demandez-vous ce qui doit entrer, ce qui doit ressortir et où l’action finale aura lieu. Cela permettra de mettre en évidence les écarts entre ce que l’équipe de projet attend d’une intégration et ce qu’elle peut réellement offrir.

Prévoyez comment les équipes utiliseront les données

Le regroupement des informations n’est utile que si les utilisateurs peuvent s’en servir pour prendre de meilleures décisions et mener des actions plus efficaces. Avant le début de la mise en œuvre, les équipes doivent savoir comment elles identifieront les signaux importants, constitueront des audiences et appliqueront les enseignements tirés à l’ensemble des campagnes et des expériences numériques.

7. Comment les utilisateurs trouveront-ils les comptes ou les clients qui nécessitent une attention particulière ?

Un profil unifié peut contenir une multitude d’informations sans pour autant faciliter la compréhension des priorités. Les utilisateurs ont toujours besoin d’un moyen pratique de voir quels comptes progressent, lesquels ont ralenti et lesquels pourraient nécessiter une approche différente.

Réfléchissez à la manière dont le projet organisera l’activité. Les équipes seront-elles en mesure d’examiner les étapes du cycle de vie, les interactions récentes, la durée passée à chaque étape et les changements importants à partir d’un seul et même endroit ? Les équipes marketing, commerciales et RevOps peuvent-elles examiner le même compte et parvenir à une conclusion similaire ?

Si les utilisateurs doivent encore comparer plusieurs tableaux de bord ou tout exporter dans un tableur, cela signifie peut-être que le projet a certes connecté les données, mais sans pour autant en faciliter l’utilisation.

8. Comment les équipes vont-elles créer et mettre à jour leurs segments d’audience ?

Réfléchissez à qui créera les segments d’audience et de quelles informations ces personnes auront besoin. Une équipe de marketing B2B peut souhaiter combiner les caractéristiques de l’entreprise avec les actions menées par des contacts individuels, telles que la consultation d’une page de tarification, la participation à un webinaire ou le retour sur le contenu produit.

Le processus doit également s’adapter au rythme de la campagne. Si chaque nouveau segment nécessite du code, une demande technique ou un long cycle de rafraîchissement, les équipes risquent d’avoir du mal à agir tant que le signal est encore pertinent. Les spécialistes du marketing doivent savoir quelles règles ils peuvent gérer eux-mêmes et dans quels cas ils auront encore besoin d’une aide technique.

9. Où les données seront-elles activées ?

Ne vous limitez pas à l’endroit où les informations seront stockées. Identifiez les endroits où elles modifieront l’expérience d’un client ou d’un compte.

Cela peut inclure le contenu du site web, les appels à l’action ou les recommandations. Les destinations appropriées dépendront du projet, mais elles doivent être identifiées avant de choisir la technologie.

Le timing est également important. Certains cas d’utilisation peuvent s’appuyer sur des mises à jour programmées, tandis que d’autres doivent réagir au comportement en temps réel. Le retour d’un visiteur sur une page de tarification peut nécessiter une réponse plus rapide qu’un bilan trimestriel de compte.

Préparez-vous à la mise en œuvre et à l’adoption

Un projet lié aux données ne s’achève pas avec la mise en service des intégrations. Quelqu’un doit encore assurer la maintenance des règles, réagir lorsque les informations changent et aider les équipes à intégrer le nouveau processus dans leur travail quotidien.

Les dernières questions portent sur ce qui se passe après le lancement et sur la capacité de l’organisation à faire avancer le projet.

10. À qui appartiennent les données, les règles et les décisions courantes ?

La question de la responsabilité peut rapidement devenir complexe. Le service informatique peut gérer les intégrations, le service marketing définir les audiences, et l’équipe RevOps superviser les étapes du cycle de vie et les transferts de responsabilité. Lorsque ces responsabilités ne sont pas clairement définies, même de petites mises à jour peuvent donner lieu à de longues discussions.

Déterminez qui gérera les priorités des sources, la logique de segmentation, les autorisations d’accès, les contrôles de qualité des données et les demandes de modification. Le soutien de la direction est essentiel, mais le projet a également besoin de personnes chargées des décisions au quotidien.

Toutes les tâches ne doivent pas nécessairement être attribuées à une seule équipe. L’essentiel est de savoir qui prend la décision lorsqu’une règle doit être modifiée ou que deux systèmes ne sont pas en accord.

11. Comment les équipes pourront-elles travailler à partir d’une vision commune ?

Donner au marketing, aux ventes et aux RevOps l’accès aux mêmes données ne garantit pas qu’ils les interpréteront de la même manière.

Mettez-vous d’accord sur des définitions communes pour les étapes du cycle de vie, le statut des comptes et l’engagement significatif. Les équipes doivent également savoir à quel moment un compte passe du marketing aux ventes, quel contexte l'accompagne et comment les désaccords seront résolus.

Sans ce processus commun, le nouvel outil risque de devenir un espace supplémentaire où chaque service conservera sa propre version de l'historique du compte.

12. Comment allez-vous mesurer l’adoption après le lancement ?

L’utilisation doit faire partie des indicateurs de réussite dès le début. Réfléchissez à ce que les utilisateurs devraient faire au cours des premières semaines ou des premiers mois : consulter les profils unifiés, configurer les connecteurs prioritaires, créer des étapes du cycle de vie ou lancer le premier segment de compte.

Vous pouvez également vérifier si les équipes passent moins de temps à établir des rapports, soumettent moins de demandes techniques courantes ou utilisent les mêmes définitions de compte lors de leurs revues.

Choisissez un petit ensemble d’indicateurs qui reflètent l’utilisation prévue du projet. Une longue liste de connexions et de chiffres relatifs aux fonctionnalités peut paraître impressionnante sans pour autant démontrer si les données améliorent le travail de qui que ce soit.

Si la plateforme est opérationnelle mais que les équipes continuent de s’appuyer sur les mêmes feuilles de calcul et des rapports disparates, l’adoption n’a pas réellement eu lieu.

Votre projet de données B2B est-il prêt ?

La plupart des organisations comprennent déjà que les données peuvent créer de la valeur commerciale. Transformer cette conviction en une initiative utile et largement adoptée est la partie la plus difficile. Dans une enquête KPMG, 92 % des dirigeants ont déclaré que des produits de données bien conçus étaient essentiels au succès de leur organisation, mais seuls 35 % ont indiqué que leurs initiatives avaient généré une valeur significative.

Les questions que vous venez d’examiner peuvent vous aider à combler cet écart. Prenez du recul et évaluez où en est votre projet.

Pour chaque question, choisissez la réponse qui reflète le mieux votre niveau actuel de préparation :

• Oui : nous disposons d'une réponse documentée, et les équipes concernées s'accordent sur celle-ci.
• En partie : nous en avons discuté, mais certains détails et certaines décisions restent en suspens.
• Non : nous n’avons pas encore abordé ce point.

Un projet pour lequel la plupart des réponses sont « oui » a une orientation plus claire, mais ces hypothèses doivent tout de même être validées lors de la mise en œuvre. Un mélange de réponses « oui » et « en partie » peut indiquer des lacunes en matière de prise en charge, de mise en œuvre ou d’exigences en matière de données, auxquelles il convient de prêter attention avant de poursuivre le projet.

Plusieurs réponses « non » ne signifient pas nécessairement que le projet doive être arrêté. Elles peuvent indiquer que l’équipe évalue la technologie avant de se mettre d’accord sur les objectifs du projet.

Utilisez les résultats pour identifier les questions nécessitant une discussion plus approfondie, désigner un responsable et déterminer ce qui doit être résolu avant de choisir une plateforme ou de finaliser le plan de mise en œuvre.

Relier les données client à l’action avec Liferay Data Platform

C’est là qu’un projet de données bien planifié commence à porter ses fruits. Une fois que les équipes peuvent se fier aux données et en comprendre la signification, elles consacrent moins de temps à comparer les rapports et davantage à améliorer l’expérience client.

Liferay Data Platform est la couche d’intelligence du cycle de vie B2B conçue pour Liferay DXP. Elle unifie les signaux issus du CRM, des campagnes et du comportement sur Liferay DXP au sein de profils de compte partagés et d’étapes du cycle de vie, puis met ces informations en œuvre directement dans votre Liferay DXP — afin que les équipes marketing et commerciales puissent mieux comprendre leurs comptes, personnaliser le parcours client et hiérarchiser les comptes en vue d’actions concrètes.

Découvrez l’historique complet du compte

Les profils individuels et de compte unifiés rassemblent en un seul endroit les activités provenant des sources connectées. Les champs identifiés par leur source indiquent d’où provient chaque information, tandis que les chronologies d’activité montrent comment les contacts interagissent au fil des campagnes et des points de contact numériques.

Au lieu d’essayer de reconstituer l’historique du compte à partir de plusieurs rapports, les équipes peuvent rapidement voir ce qui se passe, quels signaux sont importants et où l’intérêt semble se développer.

Hiérarchisez les comptes qui comptent

Le tableau de bord du cycle de vie des comptes organise les comptes en six étapes, de « Sensibilisé » à « À risque ». Les équipes peuvent voir quels comptes progressent, lesquels sont restés trop longtemps à une même étape et où la dynamique risque de s’essouffler.

Cette vue partagée offre aux équipes Marketing, Ventes et RevOps un point de départ plus utile pour décider où concentrer leur temps et leur attention.

Agir en fonction des comportements récents

Les spécialistes du marketing peuvent créer des segments au niveau des comptes en s’appuyant sur les activités comportementales et les attributs provenant de sources connectées. Lorsque LDP est utilisé avec Liferay DXP, ces segments peuvent déclencher du contenu personnalisé, des appels à l’action, etc. à mesure que le comportement du compte évolue.

Il en résulte un parcours plus rapide entre le signal et l’expérience. Les équipes peuvent ainsi réagir avec un contenu qui reflète ce que fait un compte à l’instant présent, plutôt que de se contenter d’un suivi générique une fois le moment passé.

Commencez par les questions qui comptent

Une technologie adaptée peut faire toute la différence, mais uniquement si le projet part d’une compréhension claire de ce que les équipes attendent des données.

Avant de choisir une plateforme ou de finaliser un plan de mise en œuvre, assurez-vous que le comité d’achat s’accorde sur les problèmes à résoudre, les informations nécessaires et la manière dont ces données seront utilisées une fois connectées.

La plateforme de données Liferay aide les équipes B2B à intégrer des signaux comportementaux issus du CRM, des campagnes, des comptes et de Liferay DXP dans des profils unifiés afin de créer des expériences numériques plus pertinentes.