12 preguntas que debes hacerte antes de tu próximo proyecto de datos

Un proyecto de datos puede parecer prometedor sobre el papel. Se han seleccionado los sistemas adecuados, se han planificado las integraciones y todo el mundo está de acuerdo en que la empresa necesita una forma mejor de utilizar sus datos.

Pero conectar los datos es solo una parte del trabajo. Los equipos de marketing, ventas, RevOps y digital también deben confiar en lo que ven, entender lo que significa y saber cómo actuar en consecuencia.

Estas 12 preguntas pueden ayudar a tu comité de compras a definir lo que el proyecto debe lograr, detectar deficiencias antes de que se conviertan en problemas costosos y evitar crear una capa de datos que genere más información sin facilitar su uso.
 

Define qué debe lograr el proyecto

«Unificar nuestros datos» suena como un objetivo sólido. El problema es que puede significar casi cualquier cosa.

Antes de hablar de plataformas, integraciones o campos, hay que concretar qué debería cambiar una vez finalizado el proyecto. ¿Qué deberían comprender los equipos con mayor facilidad? ¿Qué deberían poder hacer más rápido? ¿Qué problema es lo suficientemente importante como para resolverlo primero?

Esas respuestas marcarán el rumbo del proyecto y facilitarán la decisión sobre qué debe incluirse realmente en la primera fase.

1. ¿Qué decisión o acción deberían facilitar estos datos?

Piensa en qué debería poder hacer alguien que hoy en día le resulte difícil. Quizá el equipo de Generación de Demanda necesite ver qué cuentas objetivo están mostrando un interés renovado. Es posible que el equipo de Ventas necesite un mejor contexto antes de ponerse en contacto con ellas. Puede que el equipo de Marketing quiera ajustar una experiencia digital basándose en el comportamiento reciente.

Cuanto más específica sea la respuesta, más útil resultará. «Proporcionar mejores datos a Marketing» deja demasiado margen para la interpretación. «Ayudar al equipo de Generación de Demanda a identificar las cuentas que vuelven a consultar contenido de alta intención» ofrece al equipo algo concreto en torno a lo cual planificar.

Intenta explicar el objetivo sin mencionar ninguna plataforma ni conector. Si te resulta difícil, es posible que el proyecto siga centrándose más en la tecnología que en lo que las personas necesitan que se consiga con ella.

2. ¿Qué problema empresarial resolvemos primero?

Los proyectos de datos tienden a crecer rápidamente. Un equipo quiere mejores informes, otro quiere perfiles más limpios y alguien más quiere que se incluyan la personalización, la atribución y varias integraciones nuevas en el mismo lanzamiento.

Elige uno o dos problemas que requieran atención inmediata. Eso podría significar reducir la elaboración manual de informes, crear una vista compartida de las cuentas o ayudar a los profesionales del marketing a actualizar las audiencias sin tener que esperar a TI. Una vez que esa prioridad quede clara, resulta mucho más fácil decidir qué sistemas y capacidades se necesitan de inmediato y cuáles pueden esperar.

3. ¿Cómo se definiría un avance significativo?

Una integración completada es un hito. No indica si el proyecto está ayudando a alguien.

A muchas organizaciones les cuesta hacer esa distinción. Gartner descubrió que solo el 22 % había definido, realizado un seguimiento y comunicado métricas de impacto empresarial para la mayoría de sus casos de uso de datos y análisis.

Busca cambios en la forma de trabajar de las personas. Es posible que los equipos de marketing y ventas dediquen menos tiempo a comparar informes. Los equipos pueden empezar a utilizar las mismas etapas del ciclo de vida. Un profesional del marketing podría crear un segmento de cuentas sin tener que enviar una solicitud técnica.

Estas mejoras iniciales pueden resultar más útiles que lanzarse directamente a un gran objetivo de ingresos. Demuestran si las personas confían en los datos y están empezando a utilizarlos en sus decisiones diarias.

Decide cómo deberían ser esas señales antes del lanzamiento. De lo contrario, el proyecto podría estar técnicamente terminado, pero los problemas originales seguirían sin resolverse.

Comprender los datos y los sistemas implicados

Una vez que el proyecto tenga un objetivo claro, el siguiente paso es determinar qué información necesita realmente. Eso no significa conectar todos los sistemas que utiliza la empresa. Significa identificar las fuentes que aportan un contexto útil, decidir cómo gestionar la información contradictoria y tener claro adónde deben dirigirse los datos.

4. ¿Qué fuentes de datos son realmente necesarias?

Empieza por el caso de uso y luego trabaja hacia atrás.

Una vista compartida de cuentas puede necesitar registros de CRM, actividad de campañas y comportamiento en el sitio web. Otro proyecto también puede depender de datos de marketing basado en cuentas (ABM), participación en seminarios web o detalles de oportunidades. La combinación adecuada depende de la decisión que el equipo esté tratando de tomar.

Separa lo que es necesario para la primera fase de lo que simplemente sería deseable tener. Añadir más fuentes implica más trabajo de integración y de control de la calidad de los datos, por lo que cada una debe tener un propósito claro.

5. ¿Qué ocurre cuando los datos no coinciden?

A menudo, los distintos sistemas contienen versiones diferentes de la misma información. Un CRM puede indicar un cargo, la plataforma de marketing otro, y es posible que una herramienta de análisis web ni siquiera identifique a la persona.

Decide qué fuente debe tener prioridad antes de que esos conflictos empiecen a afectar a los perfiles, segmentos e informes. En algunos casos, debería prevalecer el valor actualizado más recientemente. En otros, un sistema específico debería seguir siendo la fuente de referencia, independientemente de su actualidad.

Los equipos también deberían poder ver de dónde procede un campo. Sin ese contexto, resulta difícil investigar datos cuestionables o comprender por qué una cuenta cumplía los requisitos para una audiencia concreta.

6. ¿Qué datos deben fluir en cada dirección?

Un conector no siempre implica un flujo de datos bidireccional.

Algunos sistemas incorporan datos a un perfil compartido, pero no pueden enviar registros enriquecidos, actualizaciones de segmentos o campos corregidos de vuelta a la fuente original. Otros pueden permitir la activación en un destino sin coordinar la actividad en el resto de la pila tecnológica.

Define el flujo necesario antes de evaluar las plataformas. Pregunte qué debe entrar, qué debe salir y dónde se llevará a cabo la acción final. Esto ayudará a descubrir las discrepancias entre lo que el equipo del proyecto supone que hace una integración y lo que realmente puede ofrecer.

Planifica cómo utilizarán los equipos los datos

Reunir información solo resulta útil si las personas pueden utilizarla para tomar mejores decisiones y emprender mejores acciones. Antes de que comience la implementación, los equipos deben saber cómo identificarán las señales importantes, crearán audiencias y aplicarán lo que aprendan en todas las campañas y experiencias digitales.

7. ¿Cómo encontrarán los usuarios las cuentas o los clientes que requieren atención?

Un perfil unificado puede contener mucha información sin que por ello resulte más fácil comprender las prioridades. Los usuarios siguen necesitando una forma práctica de ver qué cuentas están progresando, cuáles se han estancado y cuáles pueden necesitar un enfoque diferente.

Plantéate cómo organizará el proyecto la actividad. ¿Podrán los equipos revisar las etapas del ciclo de vida, las interacciones recientes, el tiempo en cada etapa y los cambios importantes desde un único lugar? ¿Podrán los equipos de marketing, ventas y RevOps analizar la misma cuenta y llegar a una conclusión similar?

Si los usuarios siguen teniendo que comparar varios paneles de control o exportar toda la información a una hoja de cálculo, es posible que el proyecto haya conectado los datos sin facilitar significativamente su uso.

8. ¿Cómo crearán y actualizarán los equipos sus segmentaciones de público?

Piensa en quién creará las audiencias y qué información necesitarán. Es posible que un equipo de marketing B2B quiera combinar atributos de la empresa con acciones realizadas por contactos individuales, como visitar una página de precios, asistir a un seminario web o volver a consultar el contenido del producto.

El proceso también debe adaptarse al ritmo de la campaña. Si cada nuevo segmento requiere código, una solicitud técnica o un ciclo de actualización prolongado, los equipos pueden tener dificultades para actuar mientras la señal siga siendo relevante. Los profesionales del marketing deben saber qué reglas pueden gestionar por sí mismos y en qué casos seguirán necesitando ayuda técnica.

9. ¿Dónde se activarán los datos?

No te limites a pensar dónde se almacenará la información. Identifica los lugares en los que cambiará la experiencia de un cliente o de una cuenta.

Esto podría incluir el contenido del sitio web, los recorridos por el portal, las llamadas a la acción, las recomendaciones, las audiencias de las campañas o el seguimiento comercial. Los destinos adecuados dependerán del proyecto, pero deben identificarse antes de seleccionar la tecnología.

El momento también es importante. Algunos casos de uso pueden basarse en actualizaciones programadas, mientras que otros deben responder al comportamiento en tiempo real. Un visitante que vuelve a una página de precios puede requerir una respuesta más rápida que una revisión trimestral de la cuenta.

Prepárate para la implementación y la adopción

Un proyecto de datos no termina cuando las integraciones entran en funcionamiento. Alguien tiene que seguir manteniendo las reglas, responder cuando la información cambie y ayudar a los equipos a integrar el nuevo proceso en su trabajo diario.

Las preguntas finales se centran en lo que ocurre tras el lanzamiento y en si la organización está preparada para mantener el proyecto en marcha.

10. ¿Quién es el responsable de los datos, las reglas y las decisiones continuas?

La titularidad puede complicarse rápidamente. El departamento de TI puede gestionar las integraciones, el de Marketing puede definir las audiencias y el de RevOps puede supervisar las etapas del ciclo de vida y los traspasos. Cuando esas responsabilidades no están claras, incluso las pequeñas actualizaciones pueden convertirse en largas discusiones.

Decide quién gestionará las prioridades de las fuentes, la lógica de segmentación, los permisos de acceso, las revisiones de calidad de los datos y las solicitudes de cambios. El apoyo de la dirección es importante, pero el proyecto también necesita personas que se hagan cargo de las decisiones del día a día.

No todas las tareas tienen que asignarse a un solo equipo. Lo importante es saber quién toma la decisión cuando hay que cambiar una regla o cuando dos sistemas no se ponen de acuerdo.

11. ¿Cómo trabajarán los equipos partiendo de una misma visión?

Dar acceso a los mismos datos a Marketing, Ventas y RevOps no garantiza que los interpreten de la misma manera.

Acordad definiciones comunes para las etapas del ciclo de vida, el estado de las cuentas y la interacción significativa. Los equipos también deben saber cuándo una cuenta pasa de Marketing a Ventas, qué contexto la acompaña y cómo se resolverán los desacuerdos.

Sin ese proceso compartido, la nueva plataforma puede convertirse en un lugar más en el que cada departamento mantenga su propia versión de la historia de la cuenta.

12. ¿Cómo medirás la adopción tras el lanzamiento?

El uso debe formar parte del plan de éxito desde el principio. Piensa en lo que el personal debería hacer durante las primeras semanas o meses, como revisar perfiles unificados, configurar conectores prioritarios, crear etapas del ciclo de vida o lanzar el primer segmento de cuentas.

También puedes analizar si los equipos dedican menos tiempo a elaborar informes, envían menos solicitudes técnicas rutinarias o utilizan las mismas definiciones de cuenta en sus revisiones.

Elige un pequeño conjunto de indicadores que reflejen cómo se pretende utilizar el proyecto. Una larga lista de inicios de sesión y recuentos de funciones puede parecer impresionante sin demostrar si los datos mejoran el trabajo de alguien.

Si la plataforma está en funcionamiento pero los equipos siguen dependiendo de las mismas hojas de cálculo e informes inconexos, la adopción no se ha producido realmente.

¿Está preparado su proyecto de datos?

La mayoría de las organizaciones ya comprenden que los datos pueden generar valor empresarial. Convertir esa convicción en una iniciativa útil y bien adoptada es la parte más difícil. En una encuesta de KPMG, el 92 % de los ejecutivos afirmó que los productos de datos bien diseñados eran fundamentales para el éxito de su organización, pero solo el 35 % señaló que sus iniciativas habían generado un valor significativo.

Las preguntas que acabas de analizar pueden ayudarte a cerrar esa brecha. Da un paso atrás y evalúa en qué punto se encuentra tu proyecto.

Para cada pregunta, elige la respuesta que mejor refleje tu nivel actual de preparación:

• Sí: Tenemos una respuesta documentada y los equipos implicados están de acuerdo con ella.
• En parte: Lo hemos debatido, pero aún quedan algunos detalles y decisiones por resolver.
• No: Todavía no lo hemos abordado.

Un proyecto con respuestas mayoritariamente «sí» tiene una dirección más clara, pero esas suposiciones deben someterse a prueba durante la implementación. Una combinación de «sí» y «en parte» puede indicar lagunas en la responsabilidad, la puesta en marcha o los requisitos de datos que deben abordarse antes de que el proyecto siga adelante.

Varias respuestas «no» no significan necesariamente que el proyecto deba detenerse. Pueden indicar que el equipo está evaluando la tecnología antes de ponerse de acuerdo sobre lo que el proyecto debe lograr.

Utiliza los resultados para identificar las cuestiones que requieren un debate más profundo, asigna un responsable y decide qué debe resolverse antes de seleccionar una plataforma o ultimar el plan de implementación.

Conecta los datos de las cuentas con la acción gracias a Liferay Data Platform

Aquí es donde un proyecto de datos bien planificado empieza a dar sus frutos. Una vez que los equipos pueden confiar en los datos y comprender lo que significan, pueden dedicar menos tiempo a comparar informes y más tiempo a mejorar las experiencias de las cuentas.

Liferay Data Platform es la capa de inteligencia del ciclo de vida B2B diseñada para Liferay DXP. Liferay Data Platform integra señales de CRM, campañas, cuentas y comportamiento de Liferay DXP en perfiles compartidos y etapas del ciclo de vida, lo que proporciona a los equipos de marketing y ventas una visión más completa de cada cuenta y les ayuda a actuar mientras el interés sigue vigente.

Consulta el historial completo de la cuenta

Los perfiles unificados de personas y cuentas reúnen la actividad de las fuentes conectadas en un único lugar. Los campos etiquetados por fuente indican de dónde procede cada dato, mientras que las líneas de tiempo de actividad muestran cómo interactúan los contactos a lo largo de las campañas y los puntos de contacto digitales.

En lugar de intentar reconstruir la historia de la cuenta a partir de varios informes, los equipos pueden ver rápidamente qué está sucediendo, qué señales son importantes y dónde puede estar creciendo el interés.

Prioriza las cuentas que importan

El panel de control del ciclo de vida de las cuentas organiza las cuentas en seis etapas, desde «Concienciación» hasta «En riesgo». Los equipos pueden ver qué cuentas están progresando, cuáles se han quedado estancadas en una etapa durante demasiado tiempo y en qué casos el impulso puede estar decayendo.

Esa visión compartida ofrece a los equipos de marketing, ventas y RevOps un punto de partida más útil para decidir dónde centrar su tiempo y atención.

Actúa en función del comportamiento reciente

Los profesionales del marketing pueden crear segmentos a nivel de cuenta utilizando la actividad de comportamiento y los atributos de fuentes conectadas. Cuando se utiliza LDP junto con Liferay DXP, esos segmentos pueden activar contenido personalizado, llamadas a la acción, recomendaciones y recorridos a medida que cambia el comportamiento de la cuenta.

El resultado es un camino más rápido desde la señal hasta la experiencia. Los equipos pueden responder con contenido que refleje lo que una cuenta está haciendo en ese momento, en lugar de recurrir a un seguimiento genérico una vez que el momento ha pasado.

LDP funciona en combinación con las herramientas de CRM, campañas y marketing basado en cuentas que los equipos ya utilizan, ayudándoles a sacar más partido a su infraestructura existente al tiempo que transforma los datos conectados en experiencias digitales relevantes y adaptadas a cada cuenta.

Empieza por las preguntas que importan

La tecnología adecuada puede marcar una gran diferencia, pero solo cuando el proyecto parte de una comprensión clara de lo que los equipos necesitan de los datos.

Antes de elegir una plataforma o ultimar un plan de implementación, asegúrate de que el comité de compras esté de acuerdo en los problemas que se pretenden resolver, la información que se necesita y cómo se utilizarán esos datos una vez que estén conectados.

Liferay Data Platform ayuda a los equipos B2B a integrar señales de CRM, campañas, cuentas y comportamiento de Liferay DXP en perfiles compartidos, información sobre el ciclo de vida y experiencias digitales más relevantes.