12 domande da porsi prima del tuo prossimo progetto sui dati

Un progetto sui dati può sembrare promettente sulla carta. Sono stati scelti i sistemi giusti, sono state pianificate le integrazioni e tutti concordano sul fatto che l’azienda abbia bisogno di un modo migliore per utilizzare i propri dati.

Ma collegare i dati è solo una parte del lavoro. Anche i team di marketing, vendite, RevOps e digitale devono fidarsi di ciò che vedono, comprenderne il significato e sapere come agire di conseguenza.

Queste 12 domande possono aiutare il vostro comitato acquisti a definire gli obiettivi del progetto, individuare le lacune prima che si trasformino in problemi costosi ed evitare di creare un livello di dati che generi più informazioni senza renderne più facile l’utilizzo.
 

Definire gli obiettivi del progetto

«Unificare i nostri dati» sembra un obiettivo solido. Il problema è che può significare praticamente qualsiasi cosa.

Prima di parlare di piattaforme, integrazioni o campi, specificate chiaramente cosa dovrebbe cambiare una volta completato il progetto. Cosa dovrebbero comprendere più facilmente i team? Cosa dovrebbero essere in grado di fare più rapidamente? Quale problema è abbastanza importante da risolvere per primo?

Queste risposte daranno una direzione al progetto e renderanno più facile decidere cosa debba effettivamente rientrare nella prima fase.

1. Quale decisione o azione questi dati dovrebbero rendere più semplice?

Pensate a cosa si dovrebbe riuscire a fare che oggi risulta difficile. Forse il team di Demand Generation ha bisogno di vedere quali account target stanno mostrando un rinnovato interesse. Il team di Vendite potrebbe aver bisogno di un contesto migliore prima di contattare i clienti. Il team di Marketing potrebbe voler adattare un’esperienza digitale in base al comportamento recente.

Più la risposta è specifica, più diventa utile. “Fornire dati migliori al Marketing” lascia troppo spazio all’interpretazione. “Aiutare il reparto di Generazione della Domanda a identificare i clienti che tornano a interagire con contenuti ad alto intento” offre al team un punto di riferimento concreto su cui basare la pianificazione.

Provate a spiegare l’obiettivo senza menzionare una piattaforma o un connettore. Se ciò risulta difficile, è possibile che il progetto sia ancora incentrato più sulla tecnologia che su ciò che le persone si aspettano di ottenere.

2. Quale problema aziendale stiamo risolvendo per primo?

I progetti relativi ai dati tendono a espandersi rapidamente. Un team vuole reportistica migliore, un altro profili più puliti e qualcun altro desidera che personalizzazione, attribuzione e diverse nuove integrazioni siano incluse nello stesso lancio.

Scegliete uno o due problemi che richiedono attenzione immediata. Ciò potrebbe significare ridurre la reportistica manuale, creare una vista condivisa degli account o aiutare i professionisti del marketing ad aggiornare i segmenti di pubblico senza dover attendere l’intervento dell’IT. Una volta chiarita questa priorità, diventa molto più facile decidere quali sistemi e funzionalità sono necessari immediatamente e quali possono attendere.

3. Come si presenterebbe un progresso significativo?

Un’integrazione completata è una pietra miliare. Non indica però se il progetto stia aiutando qualcuno.

Molte organizzazioni faticano a fare questa distinzione. Gartner ha rilevato che solo il 22% aveva definito, monitorato e comunicato metriche di impatto aziendale per la maggior parte dei propri casi d’uso relativi a dati e analisi.

Cercate i cambiamenti nel modo di lavorare delle persone. I reparti di marketing e vendite potrebbero dedicare meno tempo al confronto dei report. I team potrebbero iniziare a utilizzare le stesse fasi del ciclo di vita. Un professionista del marketing potrebbe creare un segmento di account senza dover inviare una richiesta tecnica.

Questi primi miglioramenti possono essere più utili che puntare direttamente a un obiettivo di fatturato ambizioso. Dimostrano se le persone si fidano dei dati e stanno iniziando a utilizzarli nelle decisioni quotidiane.

Decidete quali dovrebbero essere questi segnali prima del lancio. Altrimenti, il progetto potrebbe risultare tecnicamente completo mentre i problemi originali permangono.

Comprendere i dati e i sistemi coinvolti

Una volta che il progetto ha uno scopo chiaro, il passo successivo è capire di quali informazioni ha effettivamente bisogno. Ciò non significa collegare tutti i sistemi utilizzati dall’azienda. Significa identificare le fonti che aggiungono un contesto utile, decidere come gestire le informazioni contrastanti ed essere chiari su dove i dati debbano essere indirizzati.

4. Quali fonti di dati sono veramente necessarie?

Partite dal caso d’uso, poi procedete a ritroso.

Una vista condivisa dell’account potrebbe richiedere i record del CRM, l’attività delle campagne e il comportamento sul sito web. Un altro progetto potrebbe dipendere anche dai dati dell’account-based marketing (ABM), dal coinvolgimento nei webinar o dai dettagli delle opportunità. Il giusto mix dipende dalla decisione che il team sta cercando di prendere.

Separate ciò che è necessario per la prima fase da ciò che sarebbe semplicemente utile avere. Aggiungere più fonti comporta un maggiore lavoro di integrazione e di controllo della qualità dei dati, quindi ciascuna di esse dovrebbe avere uno scopo chiaro.

5. Cosa succede quando i dati non coincidono?

Spesso sistemi diversi contengono versioni diverse delle stesse informazioni. Un CRM potrebbe riportare una qualifica professionale, la piattaforma di marketing un’altra, mentre uno strumento di analisi web potrebbe non identificare affatto la persona.

Decidete quale fonte debba avere la priorità prima che tali conflitti inizino a influenzare profili, segmenti e report. In alcuni casi, dovrebbe prevalere il valore aggiornato più di recente. In altri, un sistema specifico dovrebbe rimanere l’autorità di riferimento indipendentemente dalla data di aggiornamento.

I team dovrebbero inoltre essere in grado di vedere da dove proviene un campo. Senza quel contesto, diventa difficile indagare su dati discutibili o capire perché un account sia stato qualificato per un determinato pubblico.

6. Quali dati devono essere trasferiti in ciascuna direzione?

Un connettore non implica sempre un flusso di dati bidirezionale.

Alcuni sistemi importano dati in un profilo condiviso ma non sono in grado di inviare record arricchiti, aggiornamenti dei segmenti o campi corretti alla fonte originale. Altri potrebbero consentire l’attivazione in una destinazione senza coordinare l’attività nel resto dello stack tecnologico.

Mappate il flusso richiesto prima di valutare le piattaforme. Chiedetevi cosa deve entrare, cosa deve uscire e dove avverrà l’azione finale. Ciò contribuirà a individuare le discrepanze tra ciò che il team di progetto presume che un’integrazione faccia e ciò che può effettivamente offrire.

Pianificare come i team utilizzeranno i dati

Raccogliere le informazioni è utile solo se le persone possono utilizzarle per prendere decisioni migliori e intraprendere azioni più efficaci. Prima che inizi l’implementazione, i team dovrebbero sapere come identificheranno i segnali importanti, creeranno segmenti di pubblico e applicheranno ciò che imparano alle campagne e alle esperienze digitali.

7. In che modo gli utenti individueranno gli account o i clienti che richiedono attenzione?

Un profilo unificato può contenere molte informazioni senza per questo rendere più comprensibili le priorità. Gli utenti hanno comunque bisogno di un modo pratico per vedere quali account stanno progredendo, quali hanno subito un rallentamento e quali potrebbero richiedere un approccio diverso.

Valutate come il progetto organizzerà le attività. I team saranno in grado di esaminare le fasi del ciclo di vita, le interazioni recenti, il tempo trascorso in ciascuna fase e i cambiamenti significativi da un’unica postazione? I reparti Marketing, Vendite e RevOps possono esaminare lo stesso account e giungere a una conclusione simile?

Se gli utenti devono ancora confrontare diverse dashboard o esportare tutto in un foglio di calcolo, è possibile che il progetto abbia collegato i dati senza renderne l’utilizzo molto più semplice.

8. In che modo i team creeranno e aggiorneranno i segmenti di pubblico?

Pensate a chi creerà i segmenti di pubblico e di quali informazioni avranno bisogno. Un team di marketing B2B potrebbe voler combinare gli attributi aziendali con le azioni intraprese dai singoli contatti, come la visita a una pagina dei prezzi, la partecipazione a un webinar o il ritorno ai contenuti relativi al prodotto.

Il processo deve inoltre adeguarsi al ritmo della campagna. Se ogni nuovo segmento richiede codice, una richiesta tecnica o un lungo ciclo di aggiornamento, i team potrebbero avere difficoltà ad agire mentre il segnale è ancora rilevante. I professionisti del marketing dovrebbero sapere quali regole possono gestire autonomamente e quando avranno ancora bisogno di assistenza tecnica.

9. Dove verranno attivati i dati?

Non limitatevi a considerare dove verranno archiviate le informazioni. Individuate i punti in cui queste influenzeranno l’esperienza di un cliente o di un account.

Ciò potrebbe includere i contenuti del sito web, i percorsi all’interno del portale, le call to action, i consigli, i destinatari delle campagne o il follow-up delle vendite. Le destinazioni giuste dipenderanno dal progetto, ma dovrebbero essere identificate prima di selezionare la tecnologia.

Anche la tempistica è importante. Alcuni casi d’uso possono basarsi su aggiornamenti programmati, mentre altri devono rispondere al comportamento in tempo reale. Un visitatore che torna su una pagina dei prezzi potrebbe richiedere una risposta più rapida rispetto a una revisione trimestrale dell’account.

Prepararsi all’implementazione e all’adozione

Un progetto basato sui dati non termina con l’attivazione delle integrazioni. Qualcuno dovrà comunque gestire le regole, intervenire quando le informazioni cambiano e aiutare i team a integrare il nuovo processo nel loro lavoro quotidiano.

Le domande finali vertono su ciò che accadrà dopo il lancio e sulla disponibilità dell’organizzazione a portare avanti il progetto.

10. Chi è responsabile dei dati, delle regole e delle decisioni correnti?

La titolarità può diventare rapidamente complessa. L’IT potrebbe gestire le integrazioni, il Marketing potrebbe definire i segmenti di pubblico e il RevOps potrebbe supervisionare le fasi del ciclo di vita e i passaggi di consegne. Quando tali responsabilità non sono chiare, anche piccoli aggiornamenti possono trasformarsi in lunghe discussioni.

Decidete chi gestirà le priorità delle fonti, la logica di segmentazione, i permessi di accesso, le revisioni della qualità dei dati e le richieste di modifica. Il sostegno da parte dei dirigenti è importante, ma il progetto ha anche bisogno di persone che si assumano la responsabilità delle decisioni quotidiane.

Non tutti i compiti devono essere assegnati a un unico team. L’importante è sapere chi prende la decisione quando una regola deve essere modificata o quando due sistemi non sono in accordo.

11. In che modo i team lavoreranno partendo da una visione comune?

Garantire a Marketing, Vendite e RevOps l’accesso agli stessi dati non garantisce che li interpreteranno allo stesso modo.

Concordate definizioni condivise per le fasi del ciclo di vita, lo stato degli account e il coinvolgimento significativo. I team dovrebbero inoltre sapere quando un account passa dal Marketing alle Vendite, quale contesto lo accompagna e come verranno risolte le divergenze.

Senza quel processo condiviso, la nuova piattaforma potrebbe diventare l’ennesimo luogo in cui ogni reparto mantiene la propria versione della storia dell’account.

12. Come misurerete l’adozione dopo il lancio?

L’utilizzo dovrebbe far parte del piano di successo sin dall’inizio. Valutate cosa dovrebbero fare gli utenti nelle prime settimane o nei primi mesi, ad esempio esaminare i profili unificati, configurare i connettori prioritari, creare le fasi del ciclo di vita o lanciare il primo segmento di account.

Potete anche verificare se i team impiegano meno tempo a redigere report, presentano meno richieste tecniche di routine o utilizzano le stesse definizioni di account nelle loro revisioni.

Scegliete una serie ristretta di indicatori che riflettano l’utilizzo previsto del progetto. Un lungo elenco di accessi e conteggi delle funzionalità può sembrare impressionante senza però dimostrare se i dati migliorano il lavoro di qualcuno.

Se la piattaforma è attiva ma i team continuano ad affidarsi agli stessi fogli di calcolo e a report scollegati tra loro, l’adozione non è realmente avvenuta.

Quanto è pronto il vostro progetto sui dati?

La maggior parte delle organizzazioni comprende già che i dati possono creare valore aziendale. Trasformare questa convinzione in un’iniziativa utile e ben adottata è la parte più difficile. In un sondaggio di KPMG, il 92% dei dirigenti ha affermato che prodotti di dati ben strutturati sono fondamentali per il successo della propria organizzazione, ma solo il 35% ha dichiarato che le proprie iniziative hanno generato un valore significativo.

Le domande su cui avete appena riflettuto possono aiutarvi a colmare questo divario. Fate un passo indietro e valutate a che punto è il vostro progetto.

Per ogni domanda, scegliete la risposta che meglio riflette il vostro attuale livello di preparazione:

• Sì: abbiamo una risposta documentata e i team coinvolti sono d’accordo su di essa.
• In parte: Ne abbiamo discusso, ma alcuni dettagli e decisioni rimangono irrisolti.
• No: non ne abbiamo ancora parlato.

Un progetto con prevalenza di risposte “sì” ha una direzione più chiara, ma tali presupposti dovrebbero comunque essere verificati durante l’implementazione. Una combinazione di “sì” e “in parte” può indicare lacune nella responsabilità, nell’attivazione o nei requisiti dei dati che richiedono attenzione prima che il progetto proceda.

Diverse risposte “no” non significano necessariamente che il progetto debba essere interrotto. Potrebbero indicare che il team sta valutando la tecnologia prima di concordare gli obiettivi che il progetto deve raggiungere.

Utilizzate i risultati per identificare le questioni che richiedono un’ulteriore discussione, assegnate un responsabile e decidete cosa deve essere risolto prima di selezionare una piattaforma o finalizzare il piano di implementazione.

Collegare i dati degli account all’azione con Liferay Data Platform

È qui che un progetto sui dati ben pianificato inizia a dare i suoi frutti. Una volta che i team possono fidarsi dei dati e comprenderne il significato, possono dedicare meno tempo al confronto dei report e più tempo al miglioramento delle esperienze degli account.

Liferay Data Platform è il livello di intelligence del ciclo di vita B2B creato per Liferay DXP. Liferay Data Platform integra i segnali relativi a CRM, campagne, account e comportamenti di Liferay DXP in profili condivisi e fasi del ciclo di vita, offrendo ai reparti Marketing e Vendite una visione più completa di ciascun account e aiutandoli ad agire mentre l’interesse è ancora vivo.

Scopri la storia completa dell’account

I profili unificati di individui e account riuniscono in un unico posto le attività provenienti da fonti collegate. I campi contrassegnati con l’origine indicano da dove proviene ogni informazione, mentre le cronologie delle attività mostrano come i contatti interagiscono attraverso le campagne e i punti di contatto digitali.

Anziché cercare di ricostruire la storia dell’account da diversi report, i team possono vedere rapidamente cosa sta accadendo, quali segnali sono rilevanti e dove l’interesse potrebbe essere in crescita.

Dare priorità agli account che contano

La dashboard del ciclo di vita dell’account organizza gli account in sei fasi, da “Aware” a “At-Risk”. I team possono vedere quali account stanno progredendo, quali sono rimasti troppo a lungo in una fase e dove lo slancio potrebbe essere in calo.

Questa visione condivisa offre ai reparti Marketing, Vendite e RevOps un punto di partenza più utile per decidere dove concentrare il proprio tempo e la propria attenzione.

Agire in base al comportamento recente

I professionisti del marketing possono creare segmenti a livello di account utilizzando l’attività comportamentale e gli attributi provenienti da fonti collegate. Quando LDP viene utilizzato con Liferay DXP, tali segmenti possono attivare contenuti personalizzati, inviti all’azione, raccomandazioni e percorsi di viaggio man mano che il comportamento dell’account cambia.

Il risultato è un percorso più rapido dal segnale all’esperienza. I team possono rispondere con contenuti che riflettono ciò che un account sta facendo in quel momento, anziché affidarsi a un follow-up generico una volta che il momento è passato.

LDP opera in sinergia con gli strumenti di CRM, di gestione delle campagne e di marketing basato sugli account già utilizzati dai team, aiutandoli a ottenere di più dal loro stack esistente e trasformando i dati collegati in esperienze digitali pertinenti e sensibili alle esigenze degli account.

Inizia dalle domande che contano

La tecnologia giusta può fare una grande differenza, ma solo quando il progetto parte da una chiara comprensione di ciò che i team si aspettano dai dati.

Prima di scegliere una piattaforma o definire un piano di implementazione, assicuratevi che il comitato di acquisto sia d’accordo sui problemi che si intende risolvere, sulle informazioni necessarie e su come tali dati verranno utilizzati una volta integrati.

Liferay Data Platform aiuta i team B2B a integrare i segnali comportamentali provenienti da CRM, campagne, account e Liferay DXP in profili condivisi, approfondimenti sul ciclo di vita e esperienze digitali più pertinenti.