12 perguntas a fazer antes do seu próximo projeto de dados

Um projeto de dados pode parecer promissor no papel. Os sistemas certos foram selecionados, as integrações foram planejadas e todos concordam que a empresa precisa de uma maneira melhor de utilizar seus dados.

Mas conectar os dados é apenas parte do trabalho. As equipes de Marketing, Vendas, RevOps e Digital também precisam confiar no que veem, entender o que isso significa e saber como agir com base nisso.

Essas 12 perguntas podem ajudar seu comitê de compras a definir o que o projeto precisa alcançar, identificar lacunas antes que se transformem em problemas onerosos e evitar a criação de uma camada de dados que gere mais informações sem facilitar seu uso.
 

Defina o que o projeto precisa alcançar

“Unificar nossos dados” parece uma meta sólida. O problema é que isso pode significar praticamente qualquer coisa.

Antes de falar sobre plataformas, integrações ou campos, seja específico sobre o que deve mudar quando o projeto estiver concluído. O que as equipes devem entender com mais facilidade? O que elas devem ser capazes de fazer mais rapidamente? Qual problema é importante o suficiente para ser resolvido primeiro?

Essas respostas darão direção ao projeto e facilitarão a decisão sobre o que realmente deve fazer parte da primeira fase.

1. Que decisão ou ação esses dados devem facilitar?

Pense no que alguém deveria ser capaz de fazer e que hoje é difícil. Talvez a equipe de Geração de Demanda precise identificar quais contas-alvo estão demonstrando interesse renovado. A equipe de Vendas pode precisar de um contexto melhor antes de entrar em contato. O Marketing talvez queira ajustar uma experiência digital com base no comportamento recente.

Quanto mais específica for a resposta, mais útil ela se torna. “Fornecer dados melhores ao Marketing” deixa muito espaço para interpretação. “Ajudar a Geração de Demanda a identificar contas que estão voltando a acessar conteúdo de alta intenção” dá à equipe algo concreto para planejar.

Tente explicar a meta sem mencionar uma plataforma ou um conector. Se isso for difícil, o projeto talvez ainda esteja mais focado na tecnologia do que no que as pessoas precisam que ele realize.

2. Qual problema de negócios vamos resolver primeiro?

Projetos de dados tendem a crescer rapidamente. Uma equipe quer relatórios melhores, outra quer perfis mais organizados e outra ainda quer personalização, atribuição e várias novas integrações incluídas no mesmo lançamento.

Escolha um ou dois problemas que precisam de atenção agora. Isso pode significar reduzir relatórios manuais, criar uma visão compartilhada das contas ou ajudar os profissionais de marketing a atualizar públicos-alvo sem precisar esperar pela TI. Uma vez que essa prioridade esteja clara, fica muito mais fácil decidir quais sistemas e recursos são necessários imediatamente e quais podem esperar.

3. Como seria um progresso significativo?

Uma integração concluída é um marco. Ela não indica se o projeto está ajudando alguém.

Muitas organizações têm dificuldade em fazer essa distinção. A Gartner constatou que apenas 22% haviam definido, acompanhado e comunicado métricas de impacto nos negócios para a maioria de seus casos de uso de dados e análises.

Observe mudanças na forma como as pessoas trabalham. As equipes de marketing e vendas podem passar menos tempo comparando relatórios. As equipes podem começar a usar os mesmos estágios do ciclo de vida. Um profissional de marketing pode criar um segmento de conta sem precisar enviar uma solicitação técnica.

Essas melhorias iniciais podem ser mais úteis do que saltar diretamente para uma meta de receita ambiciosa. Elas mostram se as pessoas confiam nos dados e estão começando a usá-los nas decisões diárias.

Decida como esses sinais devem se apresentar antes do lançamento. Caso contrário, o projeto pode estar tecnicamente concluído, enquanto os problemas originais permanecem.

Entenda os dados e os sistemas envolvidos

Assim que o projeto tiver um objetivo claro, o próximo passo é descobrir quais informações ele realmente precisa. Isso não significa conectar todos os sistemas que a empresa utiliza. Significa identificar as fontes que agregam contexto útil, decidir como lidar com informações conflitantes e ter clareza sobre para onde os dados precisam ser direcionados.

4. Quais fontes de dados são realmente necessárias?

Comece pelo caso de uso e, em seguida, trabalhe de trás para frente.

Uma visão compartilhada da conta pode precisar de registros do CRM, atividades de campanha e comportamento no site. Outro projeto também pode depender de dados de marketing baseado em contas (ABM), engajamento em webinars ou detalhes de oportunidades. A combinação certa depende da decisão que a equipe está tentando tomar.

Separe o que é necessário para a primeira fase do que seria apenas um recurso adicional. Adicionar mais fontes gera mais trabalho de integração e de qualidade de dados; portanto, cada uma deve ter um propósito claro.

5. O que acontece quando os dados não coincidem?

Sistemas diferentes costumam conter versões diferentes da mesma informação. Um CRM pode ter um cargo, a plataforma de marketing outro, e uma ferramenta de análise da web pode nem mesmo identificar a pessoa.

Decida qual fonte deve ter prioridade antes que esses conflitos comecem a afetar perfis, segmentos e relatórios. Em alguns casos, o valor atualizado mais recentemente deve prevalecer. Em outros, um sistema específico deve continuar sendo a fonte de referência, independentemente da data da atualização.

As equipes também devem poder identificar a origem de um campo. Sem esse contexto, fica difícil investigar dados questionáveis ou entender por que uma conta se qualificou para um determinado público-alvo.

6. Quais dados precisam ser transferidos em cada direção?

Um conector nem sempre significa fluxo de dados bidirecional.

Alguns sistemas importam dados para um perfil compartilhado, mas não conseguem enviar registros enriquecidos, atualizações de segmentos ou campos corrigidos de volta à fonte original. Outros podem permitir a ativação em um destino sem coordenar a atividade no restante da pilha de tecnologia.

Mapeie o fluxo necessário antes de avaliar as plataformas. Pergunte o que precisa entrar, o que precisa sair e onde a ação final ocorrerá. Isso ajudará a identificar lacunas entre o que a equipe do projeto supõe que uma integração faça e o que ela pode realmente oferecer.

Planeje como as equipes usarão os dados

Reunir informações só é útil se as pessoas puderem usá-las para tomar melhores decisões e ações. Antes do início da implementação, as equipes devem saber como identificarão sinais importantes, construirão públicos-alvo e aplicarão o que aprenderem em campanhas e experiências digitais.

7. Como os usuários encontrarão as contas ou os clientes que precisam de atenção?

Um perfil unificado pode conter muitas informações sem tornar as prioridades mais fáceis de entender. Os usuários ainda precisam de uma maneira prática de ver quais contas estão progredindo, quais desaceleraram e quais podem precisar de uma abordagem diferente.

Considere como o projeto organizará as atividades. As equipes serão capazes de analisar os estágios do ciclo de vida, os engajamentos recentes, o tempo em cada estágio e as mudanças importantes a partir de um único local? Os departamentos de Marketing, Vendas e RevOps podem analisar a mesma conta e chegar a uma conclusão semelhante?

Se os usuários ainda precisarem comparar vários painéis ou exportar tudo para uma planilha, o projeto pode ter conectado os dados sem torná-los muito mais fáceis de usar.

8. Como as equipes criarão e atualizarão os públicos-alvo?

Pense em quem criará os públicos-alvo e quais informações serão necessárias. Uma equipe de marketing B2B pode querer combinar atributos da empresa com ações realizadas por contatos individuais, como visitar uma página de preços, participar de um webinar ou retornar ao conteúdo do produto.

O processo também precisa acompanhar o ritmo da campanha. Se cada novo segmento exigir código, uma solicitação técnica ou um longo ciclo de atualização, as equipes podem ter dificuldade para agir enquanto o sinal ainda for relevante. Os profissionais de marketing devem saber quais regras podem gerenciar por conta própria e em que casos ainda precisarão de ajuda técnica.

9. Onde os dados serão ativados?

Não se limite a pensar onde as informações serão armazenadas. Identifique os locais onde elas mudarão a experiência de um cliente ou de uma conta.

Isso pode incluir conteúdo do site, jornadas no portal, chamadas à ação, recomendações, públicos-alvo de campanhas ou acompanhamento de vendas. Os destinos certos dependerão do projeto, mas devem ser identificados antes da seleção da tecnologia.

O momento certo também é importante. Alguns casos de uso podem contar com atualizações programadas, enquanto outros precisam responder ao comportamento em tempo real. Um visitante que retorna a uma página de preços pode exigir uma resposta mais rápida do que uma revisão trimestral da conta.

Prepare-se para a implementação e adoção

Um projeto de dados não termina quando as integrações entram em operação. Alguém ainda precisa manter as regras, responder quando as informações mudarem e ajudar as equipes a incorporar o novo processo ao seu trabalho diário.

As perguntas finais se concentram no que acontece após o lançamento e se a organização está pronta para manter o projeto em andamento.

10. Quem é o responsável pelos dados, pelas regras e pelas decisões contínuas?

A atribuição de responsabilidades pode se tornar complicada rapidamente. A TI pode gerenciar as integrações, o Marketing pode definir os públicos-alvo e a RevOps pode supervisionar os estágios do ciclo de vida e as transferências de responsabilidade. Quando essas responsabilidades não estão claras, até mesmo pequenas atualizações podem se transformar em longas discussões.

Decida quem irá gerenciar as prioridades das fontes, a lógica de segmentação, as permissões de acesso, as revisões de qualidade dos dados e as solicitações de alterações. O apoio da alta direção é importante, mas o projeto também precisa de pessoas responsáveis pelas decisões do dia a dia.

Nem toda tarefa precisa ser atribuída a uma única equipe. O importante é saber quem toma a decisão quando uma regra precisa ser alterada ou quando dois sistemas entram em conflito.

11. Como as equipes trabalharão a partir de uma mesma visão?

Dar acesso aos mesmos dados para Marketing, Vendas e RevOps não garante que eles os interpretem da mesma maneira.

Cheguem a um acordo sobre definições compartilhadas para estágios do ciclo de vida, status da conta e engajamento significativo. As equipes também devem saber quando uma conta passa do Marketing para as Vendas, qual contexto a acompanha e como as divergências serão resolvidas.

Sem esse processo compartilhado, a nova plataforma pode se tornar mais um lugar onde cada departamento mantém sua própria versão da história da conta.

12. Como você medirá a adoção após o lançamento?

O uso deve fazer parte do plano de sucesso desde o início. Considere o que as pessoas devem fazer nas primeiras semanas ou meses, como revisar perfis unificados, configurar conectores prioritários, criar estágios do ciclo de vida ou lançar o primeiro segmento de conta.

Você também pode verificar se as equipes estão gastando menos tempo montando relatórios, enviando menos solicitações técnicas de rotina ou usando as mesmas definições de conta em suas revisões.

Escolha um pequeno conjunto de métricas que reflitam como o projeto deve ser utilizado. Uma longa lista de logins e contagens de recursos pode parecer impressionante sem demonstrar se os dados melhoram o trabalho de alguém.

Se a plataforma estiver em operação, mas as equipes continuarem dependendo das mesmas planilhas e relatórios desconexos, a adoção não ocorreu de fato.

Qual é o grau de preparação do seu projeto de dados?

A maioria das organizações já entende que os dados podem gerar valor comercial. Transformar essa crença em uma iniciativa útil e bem adotada é a parte mais difícil. Em uma pesquisa da KPMG, 92% dos executivos afirmaram que produtos de dados bem estruturados eram essenciais para o sucesso de suas organizações, mas apenas 35% disseram que suas iniciativas haviam gerado valor significativo.

As perguntas que você acabou de analisar podem ajudar a preencher essa lacuna. Dê um passo atrás e avalie em que ponto seu projeto se encontra.

Para cada pergunta, escolha a resposta que melhor reflete seu nível atual de preparação:

• Sim: Temos uma resposta documentada, e as equipes envolvidas estão de acordo com ela.
• Parcialmente: Já discutimos o assunto, mas alguns detalhes e decisões ainda não foram resolvidos.
• Não: Ainda não abordamos o assunto.

Um projeto com respostas predominantemente “sim” tem uma direção mais clara, mas essas premissas ainda devem ser testadas durante a implementação. Uma mistura de “sim” e “em parte” pode indicar lacunas na responsabilidade, na ativação ou nos requisitos de dados que precisam de atenção antes que o projeto avance.

Várias respostas “não” não significam necessariamente que o projeto deva ser interrompido. Elas podem indicar que a equipe está avaliando a tecnologia antes de chegar a um acordo sobre o que o projeto precisa realizar.

Use os resultados para identificar as questões que precisam de discussão mais aprofundada, designar um responsável e decidir o que deve ser resolvido antes de selecionar uma plataforma ou finalizar o plano de implementação.

Conecte os dados da conta à ação com a Liferay Data Platform

É aqui que um projeto de dados bem planejado começa a dar frutos. Quando as equipes conseguem confiar nos dados e entender o que eles significam, podem dedicar menos tempo comparando relatórios e mais tempo aprimorando as experiências das contas.

A Liferay Data Platform é a camada de inteligência do ciclo de vida B2B desenvolvida para o Liferay DXP. A Liferay Data Platform reúne sinais de CRM, campanhas, contas e comportamentos do Liferay DXP em perfis compartilhados e estágios do ciclo de vida, proporcionando às equipes de Marketing e Vendas uma visão mais abrangente de cada conta e ajudando-as a agir enquanto o interesse ainda está atual.

Veja a história completa da conta

Perfis unificados de indivíduos e contas reúnem as atividades de fontes conectadas em um único lugar. Campos identificados pela fonte indicam de onde cada informação veio, enquanto linhas do tempo de atividades mostram como os contatos se envolvem nas campanhas e nos pontos de contato digitais.

Em vez de tentar reconstruir a história da conta a partir de vários relatórios, as equipes podem ver rapidamente o que está acontecendo, quais sinais são importantes e onde o interesse pode estar crescendo.

Priorize as contas que importam

O Painel do Ciclo de Vida da Conta organiza as contas em seis estágios, de “Consciente” a “Em Risco”. As equipes podem ver quais contas estão progredindo, quais permaneceram em um estágio por tempo demais e onde o impulso pode estar diminuindo.

Essa visão compartilhada oferece às equipes de Marketing, Vendas e RevOps um ponto de partida mais útil para decidir onde concentrar seu tempo e atenção.

Aja com base no comportamento recente

Os profissionais de marketing podem criar segmentos no nível da conta usando atividades comportamentais e atributos de fontes conectadas. Quando o LDP é usado com o Liferay DXP, esses segmentos podem acionar conteúdo personalizado, chamadas à ação, recomendações e percursos de jornada à medida que o comportamento da conta muda.

O resultado é um caminho mais rápido do sinal à experiência. As equipes podem responder com conteúdo que reflita o que uma conta está fazendo no momento, em vez de depender de um acompanhamento genérico depois que o momento já passou.

O LDP funciona em conjunto com as ferramentas de CRM, campanhas e marketing baseado em contas que as equipes já utilizam, ajudando-as a aproveitar melhor sua infraestrutura existente e, ao mesmo tempo, transformar dados conectados em experiências digitais relevantes e orientadas para a conta.

Comece com as perguntas que importam

A tecnologia certa pode fazer uma grande diferença, mas somente quando o projeto começa com uma compreensão clara do que as equipes precisam dos dados.

Antes de escolher uma plataforma ou finalizar um plano de implementação, certifique-se de que o comitê de compras esteja de acordo quanto aos problemas que está tentando resolver, às informações necessárias e à forma como esses dados serão utilizados depois de conectados.

A Liferay Data Platform ajuda as equipes B2B a integrar sinais comportamentais de CRM, campanhas, contas e do Liferay DXP em perfis compartilhados, insights sobre o ciclo de vida e experiências digitais mais relevantes.