Guide pratique sur les comptes en stagnation : comment remédier à une perte de dynamisme

Introduction

Un compte peut continuer à ouvrir des e-mails, à consulter des pages et à apparaître dans les rapports de campagne sans pour autant se rapprocher d’une décision. C’est ce qui rend les comptes en impasse si difficiles à repérer.

Le service marketing peut encore constater un engagement. Le service commercial peut attendre une opportunité pour faire avancer le dossier. Le service RevOps peut observer des étapes contradictoires entre différents systèmes. Chacun dispose d’une partie du tableau, mais personne ne peut affirmer avec certitude si le compte continue d’avancer.

Le problème ne réside pas toujours dans un manque d’activité, mais dans l’absence de progrès significatifs.

Ce guide explique comment repérer les comptes en stagnation, comprendre ce qui pourrait les freiner et déterminer la prochaine étape appropriée.

Qu’est-ce qu’un compte au point mort ?

Un compte au point mort est un compte qui a cessé de progresser de manière significative tout au long du parcours d’achat. Le client peut encore ouvrir des e-mails, visiter le site web ou interagir avec le contenu des campagnes, mais ces actions ne mènent plus à l’étape suivante.

Ce problème est loin d’être isolé. Forrester a constaté que 86 % des achats B2B marquent le pas à un moment donné du processus d’achat.

Cela distingue les comptes en stagnation des comptes inactifs, qui ne montrent que peu ou pas d’engagement récent. Ils se distinguent également des comptes perdus, pour lesquels il existe des preuves plus claires que l’opportunité n’est plus viable.

La difficulté réside dans le fait qu’il n’existe pas de délai universel permettant de déterminer quand un compte est au point mort. Quelques semaines de silence peuvent être normales pour un cycle de vente long, mais inquiétantes pour une opportunité évoluant plus rapidement. Les équipes doivent comparer la durée de séjour du compte à son stade actuel avec le rythme habituel de comptes similaires, et évaluer si l’activité récente reflète une réelle progression ou un engagement répété sans avancée.

Pourquoi les comptes B2B stagnent

Les comptes stagnent rarement pour une seule raison évidente. La dynamique peut s’essouffler parce que les priorités ont changé, que le comité d’achat n’est plus sur la même longueur d’onde ou que le compte a cessé de recevoir des informations adaptées à son stade dans le processus décisionnel. Dans d’autres cas, le compte peut encore sembler actif en apparence, même si l’activité ne mène plus nulle part.

C’est pourquoi il est utile de ne pas se contenter de vérifier si un compte a ouvert un e-mail ou consulté une page. Les équipes doivent comprendre ce qui a changé, où les progrès ont ralenti et si le compte dispose encore d’une voie réaliste pour aller de l’avant. La cause du blocage doit déterminer la réponse à apporter.

Le comité d’achat n’est plus sur la même longueur d’onde

Les achats B2B impliquent généralement plusieurs personnes, qui n’avancent pas toujours au même rythme. Une partie prenante peut être prête à aller de l’avant tandis qu’une autre reste préoccupée par le coût, la mise en œuvre ou les risques.

Ce type de désaccord est courant. Gartner a constaté que 74 % des équipes d’achat B2B sont confrontées à des conflits malsains au cours du processus décisionnel. En revanche, les groupes d’achat qui parviennent à un consensus ont 2,5 fois plus de chances de conclure une transaction de grande qualité.

Si ces préoccupations ne sont pas prises en compte, le dossier peut rester actif sans pour autant progresser concrètement.

Il n’y a pas d’étape suivante claire

Un compte peut être intéressé, mais ne pas savoir quelle est la prochaine étape. La campagne a suscité de l’intérêt, le contenu a reçu un écho et le compte est apparu dans les rapports, mais personne n’a donné à l’acheteur une raison convaincante de poursuivre le processus.

Le contenu ne correspond plus aux besoins du prospect

Un contenu présenté en début de processus peut susciter l’intérêt, mais il ne sera pas d’une grande aide une fois que le client commencera à comparer les options ou à monter un dossier en interne. Si le message n’évolue pas en fonction du client, les acheteurs risquent de continuer à naviguer sans trouver les informations dont ils ont besoin pour aller de l’avant.

Des changements surviennent au sein du compte

Les budgets sont réaffectés. Les projets sont reportés. Les priorités changent. Les promoteurs internes quittent l’entreprise. Ces changements peuvent retarder une opportunité même lorsque le besoin initial demeure.

L’activité est confondue avec l’intention

L'ouverture d'un e-mail, la visite d'une page ou un téléchargement peuvent sembler prometteurs en soi. Mais un seul signal ne suffit pas à tout expliquer. Les équipes doivent prendre en compte l'activité globale du compte avant de déterminer si celui-ci progresse réellement.

Comment identifier un compte au point mort

N’oubliez pas : un compte au point mort ne se fait pas toujours discret. Certains continuent d’ouvrir des e-mails, de consulter des pages produit ou de participer à des webinaires sans franchir l’étape suivante décisive. D’autres peuvent sembler actifs dans un système mais inactifs dans un autre.

C’est pourquoi les équipes doivent rechercher des tendances sur l’ensemble du compte plutôt que de se fier à un seul événement. La question n’est pas seulement de savoir si le compte est actif, mais si cet engagement traduit une réelle progression dans le processus d’achat.

Voici quelques signes courants indiquant qu’un compte est au point mort :

• Le compte est resté à la même étape du cycle de vie plus longtemps que prévu.
• L'engagement a ralenti ou est devenu moins fréquent.
• Plusieurs contacts étaient actifs auparavant, mais un seul reste impliqué.
• Le compte continue de consulter du contenu de première phase sans passer à l’étape d’évaluation.
• Les pages consacrées aux tarifs, aux produits ou aux comparatifs sont consultées sans qu’aucune action ne suive.
• Les réunions sont reportées à plusieurs reprises ou se terminent sans qu'une prochaine étape claire ne soit définie.
• L'opportunité apparaît comme active dans le CRM, mais son comportement récent suggère le contraire.
• L'engagement dans la campagne se poursuit sans que le statut commercial du compte ne change.
• Un ancien défenseur du projet cesse de répondre ou quitte l’entreprise.
• L’activité provient de personnes peu susceptibles d’influencer la décision d’achat.

Aucun de ces signes ne prouve à lui seul qu’un compte est au point mort. Une visite de page peut être significative pour un compte et tout à fait courante pour un autre. Les équipes doivent comparer le comportement récent avec l’historique du compte, son stade actuel, l’activité du comité d’achat et le rythme habituel des opportunités similaires.

C’est généralement en combinant les données du CRM, l’engagement dans la campagne, le comportement sur le site web et le contexte commercial que l’on obtient une vision la plus claire. Lorsque ces signaux sont considérés dans leur ensemble, il devient plus facile de distinguer les comptes qui progressent encore de ceux qui ne font que paraître actifs.

Que faire lorsqu’un compte stagne ?

Dès qu’un compte semble au point mort, la pire réaction consiste souvent à multiplier les actions identiques. Un autre e-mail générique ou un nouveau suivi commercial peut ajouter de l’activité sans s’attaquer à la raison pour laquelle la progression s’est arrêtée.

Une meilleure approche consiste à prendre du recul, à examiner le compte dans son ensemble et à déterminer s’il existe encore une opportunité significative à exploiter. Le processus suivant peut aider les équipes à passer de la constatation d’un blocage à la mise en œuvre d’une prochaine étape plus éclairée.

Étape 1 : Vérifier que le processus s’est bel et bien arrêté

Commencez par passer en revue l’activité récente du compte en fonction de son stade actuel dans le cycle de vie. Une brève période d’accalmie peut être normale, en particulier lors d’un long processus d’achat. Recherchez un manque d’activité prolongé, des actions répétées sans suite ou des signes d’un engagement en baisse.

Étape 2 : Identifiez où la dynamique s’est perdue

Identifiez la dernière action qui a marqué une réelle avancée. Il peut s’agir d’une réunion, de l’envoi d’un formulaire, d’une consultation de la page des tarifs ou de l’engagement d’une nouvelle partie prenante. Savoir à quel moment le compte a cessé d’évoluer peut aider à cerner ce qui manque.

Étape 3 : Recherchez la cause probable

Passez en revue ensemble le comportement récent du compte, l’historique des campagnes, le statut dans le CRM et les notes commerciales. Demandez-vous si l’activité des parties prenantes a baissé, si le contenu ne correspond plus aux besoins du compte ou si l’opportunité a pu être retardée par un changement interne.

L’objectif n’est pas de savoir exactement ce qui s’est passé dans chaque cas. Il s’agit de rassembler suffisamment d’éléments de contexte pour éviter de prendre la prochaine décision sur la base d’un seul indice.

Étape 4 : Choisir la bonne réponse

L’étape suivante doit correspondre au stade du compte et à la raison pour laquelle il semble être au point mort. Cela peut impliquer de partager du contenu plus pertinent, d’aider l’équipe commerciale à renouer le contact avec une autre partie prenante, de modifier l’appel à l’action (CTA) ou de faire passer le compte à un programme de maturation moins intensif.

Dans certains cas, la meilleure option est de marquer une pause. Un compte présentant des signaux faibles ou obsolètes ne justifie pas nécessairement une prise de contact immédiate.

Étape 5 : Attribuer la responsabilité et décider quand réexaminer le dossier

Assurez-vous que quelqu’un soit responsable de la prochaine action, qu’il s’agisse du marketing, des ventes, des opérations de revenus ou de la réussite client. Fixez une date de réévaluation et mettez-vous d’accord sur ce qui serait considéré comme un regain de dynamisme.

Sans responsable ni point de suivi, les comptes au point mort peuvent facilement rester sur une liste de priorités bien après que personne ne s’en occupe activement.

Adaptez la réponse au stade d’avancement du compte

Un compte au point mort ne doit pas recevoir la même réponse à chaque étape de son parcours. Une personne qui commence tout juste à se pencher sur un problème a besoin d’une approche différente de celle d’un compte qui a déjà rencontré l’équipe commerciale ou entamé son intégration.

Avant de choisir la prochaine étape, examinez ce que le compte a déjà fait, ce dont il semble avoir besoin et ce qui constituerait une avancée significative par rapport à son stade actuel.

Ces réponses doivent être considérées comme des points de départ plutôt que comme des règles figées. Un même compte peut présenter des signaux correspondant à plusieurs étapes, et l’action suivante doit refléter la situation globale du compte plutôt que de se limiter à une simple étiquette.

Mettre en place un examen collaboratif des comptes en stagnation

Même un plan d’intervention solide peut échouer lorsque le marketing, les ventes et les opérations de revenus (RevOps) travaillent à partir de listes de comptes différentes. Une équipe peut considérer un compte comme actif alors qu’une autre l’a déjà abandonné. Dans d’autres cas, tout le monde peut s’accorder sur le fait que le compte est au point mort, mais personne ne sait exactement à qui revient la prochaine étape.

Une revue régulière des comptes en stagnation offre aux équipes un espace commun pour comparer leurs observations et décider de la marche à suivre. En fonction de la durée du cycle de vente, cette revue peut avoir lieu chaque semaine ou toutes les deux semaines.

Pour chaque compte, le groupe doit examiner :

• Depuis combien de temps le compte se trouve-t-il à son stade actuel ?
• La dernière activité ayant marqué une avancée significative
• Quels contacts et parties prenantes sont toujours impliqués
• Si les données du CRM, l’activité des campagnes et le comportement sur le site web concordent
• Quelles tentatives de prise de contact ou de relance ont déjà été effectuées
• Qui est responsable de la prochaine action
• Quand le compte doit-il être réexaminé ?

L’objectif n’est pas de passer la réunion à passer en revue chaque détail de chaque système, mais plutôt de permettre aux équipes concernées de s’accorder sur les comptes nécessitant une attention particulière et les raisons de cette priorité.

Une fois que tout le monde travaille à partir des mêmes étapes, indicateurs et priorités, il devient plus facile de coordonner les actions de prospection, d’éviter les doublons et d’empêcher que des comptes prometteurs ne soient laissés de côté.

Regroupez les indicateurs relatifs aux comptes en stagnation grâce à la plateforme de données Liferay

Le processus se complique considérablement lorsque les informations nécessaires à l’évaluation d’un compte sont dispersées dans plusieurs systèmes. Le service marketing peut se concentrer sur l’engagement lié aux campagnes, le service commercial peut s’appuyer sur les notes du CRM et les données relatives aux opportunités, tandis que les équipes numériques peuvent suivre le comportement au sein d’une plateforme d’expérience numérique. Chaque point de vue apporte un contexte utile, mais aucun ne donne à lui seul une vision complète du compte.

Liferay Data Platform rassemble les signaux issus du CRM, des campagnes, des comptes et du comportement sur Liferay DXP au sein de profils de compte partagés, aidant ainsi les équipes à identifier les personnes qui interagissent, ce qu’elles font et si cette activité débouche sur des progrès significatifs.

Découvrez le profil complet du compte

Le profil de compte unifié combine les données du compte, l’engagement dans les campagnes et le comportement numérique en un seul enregistrement. Une chronologie des activités affiche les actions telles que les clics sur les e-mails, les soumissions de formulaires, les réunions et la participation à des webinaires, tandis que les champs identifiés par leur source facilitent le traçage des informations jusqu’à leur origine.

Au lieu de reconstituer manuellement le profil du compte, les équipes peuvent consacrer davantage de temps à déterminer si le compte nécessite une attention particulière et quelles devraient être les prochaines étapes.

Donnez la priorité aux comptes qui ont perdu de leur élan

Le tableau de bord du cycle de vie des comptes organise les comptes en six étapes et aide les équipes à comparer leurs progrès. Les spécialistes du marketing peuvent identifier les comptes qui sont restés trop longtemps à une même étape, examiner la durée passée à chaque étape et les tendances de conversion, puis concentrer leur attention sur les comptes qui semblent gagner ou perdre de l’élan.

Cela permet également aux équipes marketing, commerciales et RevOps de disposer d’une liste commune de comptes, plutôt que de versions distinctes des opportunités les plus importantes.

Agir tant que le signal est encore pertinent

Les spécialistes du marketing peuvent créer des segments au niveau des comptes en utilisant les données comportementales et les attributs provenant de sources connectées. Lorsque LDP est utilisé avec Liferay DXP, ces segments peuvent déclencher du contenu personnalisé, des appels à l’action et des étapes suivantes à mesure que le comportement du compte évolue.

Il est ainsi plus facile de proposer une expérience qui reflète les besoins actuels du compte, plutôt que d’envoyer un nouveau suivi générique une fois que le signal s’est déjà refroidi.

Identifiez les comptes nécessitant une attention particulière

Il est plus facile de traiter les comptes au point mort lorsque les équipes peuvent visualiser l’historique complet du compte en un seul endroit. Liferay Data Platform rassemble les signaux comportementaux issus du CRM, des campagnes et de Liferay DXP, et organise les comptes par étape du cycle de vie, afin que les équipes marketing, commerciales et RevOps puissent identifier les points où la progression a ralenti.

Grâce à une vue partagée de l’activité des comptes, les équipes passent moins de temps à comparer les rapports et davantage à déterminer quels comptes nécessitent une attention particulière, quels sont les freins éventuels et quelles actions il convient d’entreprendre ensuite.

Foire aux questions

Au bout de combien de temps un compte est-il considéré comme au point mort ?

Il n’existe pas de délai unique valable pour tous les comptes. Quelques semaines d’inactivité peuvent être normales dans un cycle de vente long, mais elles sont plus préoccupantes pour une opportunité qui évolue habituellement rapidement.

Les équipes doivent comparer la durée de séjour du compte à son stade actuel avec celle d’opportunités similaires, puis évaluer si l’activité récente permet de faire avancer le dossier. Un compte peut être en impasse même s’il continue d’ouvrir des e-mails ou de consulter le site web.

Un compte peut-il être au point mort tout en affichant un certain engagement ?

Oui. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles les comptes au point mort passent facilement inaperçus.

Un compte peut continuer à participer à des webinaires, à consulter du contenu ou à répondre à des campagnes sans pour autant franchir une étape significative. La question à se poser n’est pas de savoir si le compte est actif, mais si cette activité fait avancer le processus d’achat.

Qui doit prendre en charge un compte au point mort ?

La responsabilité doit dépendre de l’étape à laquelle le compte s’est figé et de ce qui semble le freiner.

Le service marketing peut prendre les rênes lorsque le compte a besoin d’un contenu, d’un message ou d’un accompagnement différents. Le service commercial peut se charger de la prise de contact directe ou de l’engagement auprès du comité d’achat. Le service RevOps peut devoir examiner les étapes du cycle de vie, les rapports ou les règles de transfert. Pour les clients existants, le service Customer Success peut également devoir être impliqué.

Quelle que soit la situation, la prochaine action, le responsable et la date de révision doivent être clairement définis.