Guida pratica per i conti in stallo: come recuperare lo slancio perduto
Scopri i segnali che indicano un account in stallo, capisci perché i percorsi di acquisto B2B perdono slancio e metti a punto un piano concreto per riattivare il coinvolgimento.
Punti chiave
- Un account in fase di stallo può comunque risultare coinvolgente, anche se non sta più registrando progressi significativi.
- Non esiste un unico segnale in grado di confermare che un account sia in fase di stallo. I team devono analizzare nel loro insieme il comportamento, l’attività delle campagne, i dati CRM e il contesto delle vendite.
- Prima di riavviare il coinvolgimento di un account, occorre determinare in quale punto si sia interrotto lo slancio e quali possano esserne state le cause.
- Il passo successivo dovrebbe tenere conto della fase del ciclo di vita dell’account, del comportamento recente e del livello di intenzione di acquisto.
- I reparti di marketing, vendite e RevOps devono condividere definizioni, priorità e responsabilità per poter rispondere in modo efficace.
Introduzione
Un account può continuare ad aprire e-mail, visitare pagine e comparire nei report delle campagne senza avvicinarsi minimamente a una decisione. È proprio questo che rende gli account in stallo così facili da trascurare.
Il reparto marketing potrebbe continuare a rilevare un coinvolgimento. Il reparto vendite potrebbe essere in attesa di un'opportunità per andare avanti. Il reparto RevOps potrebbe osservare fasi contrastanti tra sistemi diversi. Ognuno ha una parte del quadro, ma nessuno può dire con certezza se l’account stia ancora procedendo.
Il problema non è sempre la mancanza di attività, bensì la mancanza di progressi significativi.
Questa guida spiega come individuare gli account in stallo, comprendere cosa possa ostacolarli e determinare il passo successivo più appropriato.
Che cos’è un account in fase di stallo?
Un account in stallo è un account che ha smesso di compiere progressi significativi lungo il percorso di acquisto. L’account potrebbe ancora aprire le e-mail, visitare il sito web o interagire con i contenuti delle campagne, ma tali azioni non portano più al passo successivo.
Si tratta di un problema tutt’altro che isolato. Forrester ha rilevato che l’86% degli acquisti B2B subisce una battuta d’arresto in qualche fase del processo di acquisto.
Ciò distingue gli account in fase di stallo dagli account inattivi, che mostrano un coinvolgimento recente minimo o nullo. Sono inoltre diversi dagli account persi, per i quali vi sono prove più evidenti che l’opportunità non sia più praticabile.
La sfida sta nel fatto che non esiste una tempistica universale per determinare quando un account si è arenato. Alcune settimane di silenzio possono essere normali per un ciclo di vendita lungo, ma preoccupanti per un’opportunità che si evolve più rapidamente. I team devono confrontare il tempo trascorso dall’account nella sua fase attuale con il ritmo tipico di account simili e valutare se l’attività recente rifletta un progresso reale o un coinvolgimento ripetuto senza progressi.
Perché i clienti B2B subiscono una battuta d’arresto
Raramente i clienti subiscono una battuta d’arresto per un unico motivo evidente. Lo slancio può affievolirsi perché le priorità sono cambiate, il comitato di acquisto ha perso l’allineamento o il cliente ha smesso di ricevere informazioni adeguate alla sua fase nel processo decisionale. In altri casi, il cliente può sembrare ancora attivo in apparenza, anche se l’attività non porta più a nulla.
Ecco perché è utile guardare oltre il semplice fatto che un account abbia aperto un’e-mail o visitato una pagina. I team devono capire cosa è cambiato, dove i progressi hanno subito un rallentamento e se l’account ha ancora un percorso realistico da seguire. La causa della battuta d’arresto dovrebbe determinare la risposta.
Il comitato di acquisto perde la sincronia
Gli acquisti B2B coinvolgono solitamente diverse persone, che non sempre procedono allo stesso ritmo. Un soggetto interessato potrebbe essere pronto ad andare avanti, mentre un altro è ancora preoccupato per i costi, l’implementazione o i rischi.
Questo tipo di disaccordo è comune. Gartner ha rilevato che il 74% dei team di acquisto B2B vive conflitti malsani durante il processo decisionale. I gruppi di acquisto che raggiungono il consenso, invece, hanno una probabilità 2,5 volte maggiore di concludere un affare di alta qualità.
Se tali preoccupazioni non vengono affrontate, il cliente può rimanere attivo senza però compiere progressi concreti.
Non c’è un passo successivo chiaro
Un cliente potrebbe essere interessato ma incerto su come procedere. La campagna ha suscitato attenzione, i contenuti hanno ricevuto una risposta e il cliente è apparso nei report, ma nessuno ha fornito all’acquirente un motivo valido per continuare a muoversi.
I contenuti non corrispondono più alle esigenze del cliente
I contenuti iniziali possono suscitare interesse, ma non saranno di grande aiuto una volta che un account inizierà a confrontare le opzioni o a costruire un caso interno. Se il messaggio non si evolve di pari passo con l’account, gli acquirenti potrebbero continuare a navigare senza trovare le informazioni di cui hanno bisogno per andare avanti.
Qualcosa cambia all’interno dell’account
I budget cambiano. I progetti subiscono ritardi. Le priorità cambiano. I sostenitori interni se ne vanno. Questi cambiamenti possono ritardare un’opportunità anche quando l’esigenza originaria rimane.
L’attività viene scambiata per intenzione
L’apertura di un’e-mail, la visita a una pagina o un download possono sembrare promettenti di per sé. Ma un singolo segnale non racconta tutta la storia. I team devono considerare l’attività complessiva dell’account prima di decidere se l’account sta davvero procedendo.
Come identificare un account in fase di stallo
Ricorda: un account in stallo non sempre rimane in silenzio. Alcuni continuano ad aprire e-mail, a visitare le pagine dei prodotti o a partecipare a webinar senza compiere il passo successivo significativo. Altri possono sembrare attivi in un sistema ma inattivi in un altro.
Ecco perché i team dovrebbero cercare modelli ricorrenti nell’intero account piuttosto che basarsi su un singolo evento. La domanda non è solo se l’account sia coinvolto, ma se tale coinvolgimento indichi un reale avanzamento nel processo di acquisto.
Tra i segnali comuni di un account in stallo figurano:
- L’account è rimasto nella stessa fase del ciclo di vita più a lungo del previsto.
- Il coinvolgimento ha subito un rallentamento o è diventato meno frequente.
- In precedenza diversi contatti erano attivi, ma ora ne rimane coinvolto solo uno.
- L’account continua a visualizzare contenuti delle fasi iniziali senza passare alla fase di valutazione.
- Le pagine relative a prezzi, prodotti o confronti ricevono visite senza che vi sia un'azione di follow-up.
- Gli incontri vengono rinviati ripetutamente o si concludono senza un chiaro passo successivo.
- L'opportunità appare attiva nel CRM, ma il comportamento recente suggerisce il contrario.
- Il coinvolgimento nella campagna prosegue senza alcun cambiamento nello stato di vendita dell’account.
- Un ex sostenitore smette di rispondere o lascia l’organizzazione.
- L'attività proviene da persone che difficilmente influenzeranno la decisione di acquisto.
Nessuno di questi segnali, di per sé, dimostra che un account sia in fase di stallo. Una visita alla pagina può essere significativa in un account e di routine in un altro. I team devono confrontare il comportamento recente con la cronologia dell’account, la fase attuale, l’attività del comitato di acquisto e il ritmo tipico di opportunità simili.
Il quadro più chiaro si ottiene solitamente combinando i dati del CRM, il coinvolgimento nella campagna, il comportamento sul sito web e il contesto di vendita. Quando questi segnali vengono considerati nel loro insieme, diventa più facile distinguere gli account che stanno ancora progredendo da quelli che sembrano solo attivi.
Cosa fare quando un account si blocca
Una volta che un account sembra essersi arenato, la reazione peggiore è spesso quella di inviare altri messaggi dello stesso tipo. Un’altra e-mail generica o un follow-up commerciale potrebbero aumentare l’attività senza affrontare il motivo per cui i progressi si sono arrestati.
Un approccio migliore consiste nel rallentare, esaminare l’account nel suo complesso e decidere se esiste ancora un’opportunità significativa da perseguire. Il processo seguente può aiutare i team a passare dal riconoscimento di una fase di stallo all’adozione di un passo successivo più informato.
Fase 1: Confermare che i progressi si siano effettivamente arrestati
Iniziate esaminando l’attività recente del cliente insieme alla sua attuale fase del ciclo di vita. Un breve periodo di stasi può essere normale, specialmente durante un processo di acquisto lungo. Cercate una mancanza di movimento prolungata, attività ripetute senza un passo successivo o segni di un coinvolgimento in calo.
Fase 2: Individuare dove si è perso lo slancio
Identificate l’ultima azione che ha mostrato un progresso concreto. Potrebbe trattarsi di un incontro, dell’invio di un modulo, di una visita a una pagina dedicata ai prezzi o del coinvolgimento di un nuovo stakeholder. Capire dove il cliente ha smesso di muoversi può aiutare a individuare cosa potrebbe mancare.
Fase 3: Individua la causa probabile
Esaminate insieme il comportamento recente dell’account, la cronologia delle campagne, lo stato nel CRM e le note delle vendite. Valutate se l’attività delle parti interessate è diminuita, se i contenuti non corrispondono più alle esigenze dell’account o se l’opportunità potrebbe essere stata ritardata da un cambiamento interno.
L’obiettivo non è sapere esattamente cosa sia successo in ogni singolo caso. È quello di raccogliere un contesto sufficiente per evitare di prendere la decisione successiva basandosi su un unico segnale.
Fase 4: Scegliere la risposta giusta
Il passo successivo dovrebbe corrispondere alla fase in cui si trova l’account e al motivo per cui sembra essersi arenato. Ciò potrebbe significare condividere contenuti più pertinenti, aiutare il reparto vendite a ricontattare un altro stakeholder, modificare la CTA o spostare l’account in un percorso di nurturing a intensità inferiore.
In alcuni casi, la scelta migliore è quella di mettere in pausa. Un account con segnali deboli o obsoleti potrebbe non giustificare un contatto immediato.
Fase 5: Assegnare la responsabilità e decidere quando riesaminarlo
Assicurati che qualcuno sia responsabile dell’azione successiva, che si tratti del Marketing, delle Vendite, del RevOps o del Customer Success. Fissa una data di revisione e concorda su cosa si intenda per “nuovo slancio”.
Senza una responsabilità assegnata e un punto di follow-up, gli account in stallo possono facilmente rimanere nell’elenco delle priorità molto tempo dopo che nessuno li sta più gestendo attivamente.
Adattare la risposta alla fase in cui si trova l’account
Un account in fase di stallo non dovrebbe ricevere la stessa risposta in ogni fase del percorso. Chi ha appena iniziato a valutare un problema ha esigenze diverse rispetto a un account che ha già incontrato il reparto Vendite o ha avviato il processo di onboarding.
Prima di scegliere il passo successivo, valuta cosa ha già fatto l’account, di cosa sembra aver bisogno e cosa costituirebbe un progresso significativo rispetto alla sua fase attuale.
| Fase dell’account | Come potrebbe presentarsi una fase di stallo | Possibile risposta |
| Consapevole | L’account interagisce ripetutamente con contenuti informativi di carattere generale, ma non esplora un caso d’uso specifico o un’area di prodotto. | Introdurre contenuti più mirati che colleghino la sfida del cliente a un possibile approccio. |
| Coinvolto | I contatti aprono le e-mail, partecipano ai webinar o visualizzano i contenuti, ma l'account non sta passando a una fase di valutazione attiva. | Offri contenuti comparativi, risorse di pianificazione o un passo successivo più chiaro che aiuti il comitato di acquisto a valutare le opzioni disponibili. |
| Pipeline | Esiste un'opportunità, ma gli incontri rallentano, le parti interessate smettono di partecipare o non viene presa alcuna decisione. | Fornisci al reparto vendite un quadro aggiornato del cliente, affronta le preoccupazioni rimaste senza risposta e cerca modi per ristabilire il contatto con il comitato di acquisto nel suo complesso. |
| Onboarding | Le attività di configurazione, la formazione o la partecipazione delle parti interessate iniziano a subire ritardi. | Identificate cosa sta ostacolando i progressi, chiarite il prossimo traguardo e definite chiaramente le responsabilità da entrambe le parti. |
| Fase consolidata | Il coinvolgimento o l’utilizzo iniziano a diminuire dopo un periodo di attività costante. | Individuare eventuali cambiamenti nelle esigenze, lacune nell’adozione o segnali che indicano che l’account non sta più traendo lo stesso valore. |
| A rischio | Si manifestano contemporaneamente diversi segnali negativi, quali un calo del coinvolgimento, problemi irrisolti o la perdita di partecipazione da parte degli stakeholder. | Coordinare una risposta mirata tra i team coinvolti e affrontare la fonte di rischio più immediata. |
Queste risposte devono essere considerate come punti di partenza piuttosto che come regole fisse. Lo stesso account può mostrare segnali relativi a più di una fase e l’azione successiva dovrebbe riflettere la situazione complessiva dell’account piuttosto che basarsi esclusivamente su un’etichetta.
Creare una revisione condivisa degli account in fase di stallo
Anche un piano di risposta solido può fallire quando i reparti Marketing, Vendite e RevOps lavorano su elenchi di clienti diversi. Un team potrebbe considerare un cliente attivo mentre un altro lo ha già dato per perso. In altri casi, tutti potrebbero concordare sul fatto che il cliente sia in fase di stallo, ma nessuno è sicuro di chi debba occuparsi del passo successivo.
Una revisione periodica degli account in stallo offre ai team un unico punto di riferimento per confrontare le proprie osservazioni e decidere come procedere. A seconda della durata del ciclo di vendita, questa revisione potrebbe avvenire settimanalmente o ogni due settimane.
Per ogni account, il gruppo dovrebbe verificare:
- Da quanto tempo il cliente si trova nella fase attuale
- L’ultima attività che ha mostrato progressi significativi
- Quali contatti e parti interessate sono ancora coinvolti
- Se i dati del CRM, le attività delle campagne e il comportamento sul sito web raccontano la stessa storia
- Quali iniziative di contatto o di re-engagement sono già state tentate
- Chi è responsabile della prossima azione
- Quando l’account dovrebbe essere riesaminato
L’obiettivo non è dedicare l’incontro a esaminare ogni dettaglio in ogni sistema, ma piuttosto fornire ai team coinvolti una visione condivisa su quali account richiedono attenzione e perché.
Una volta che tutti operano sulla base delle stesse fasi, degli stessi segnali e delle stesse priorità, diventa più facile coordinare le iniziative di contatto, evitare la duplicazione del lavoro e impedire che account promettenti rimangano inattivi.
Raggruppare i segnali relativi agli account in stallo con Liferay Data Platform
Il processo diventa molto più complesso quando le informazioni necessarie per valutare un account sono sparse su diversi sistemi. Il reparto Marketing potrebbe concentrarsi sul coinvolgimento nelle campagne, il reparto Vendite potrebbe fare affidamento sulle note del CRM e sui dati relativi alle opportunità, mentre i team digitali potrebbero monitorare il comportamento all’interno di una piattaforma di esperienza digitale. Ogni prospettiva aggiunge un contesto utile, ma nessuna di esse, da sola, racconta la storia completa dell’account.
Liferay Data Platform riunisce i segnali provenienti dal CRM, dalle campagne, dagli account e dai comportamenti rilevati su Liferay DXP in profili account condivisi, aiutando i team a capire chi sta interagendo, cosa sta facendo e se tale attività sta portando a progressi significativi.
Scopri la storia completa dell’account
Il profilo unificato dell’account combina i dati dell’account, il coinvolgimento nelle campagne e il comportamento digitale in un unico record. Una cronologia delle attività mostra azioni quali clic sulle e-mail, invio di moduli, riunioni e partecipazione a webinar, mentre i campi contrassegnati con l’origine rendono più facile risalire alla fonte delle informazioni.
Anziché ricostruire manualmente la storia dell’account, i team possono dedicare più tempo a decidere se l’account richiede attenzione e quali azioni intraprendere successivamente.
Dare priorità agli account che hanno perso slancio
La dashboard del ciclo di vita dell’account organizza gli account in sei fasi e aiuta i team a confrontare i propri progressi. I professionisti del marketing possono identificare gli account che sono rimasti troppo a lungo in una fase, esaminare il tempo trascorso in quella fase e i modelli di conversione, e concentrare l’attenzione sugli account che sembrano guadagnare o perdere slancio.
Ciò fornisce inoltre ai team di marketing, vendite e RevOps un elenco condiviso di account, anziché versioni separate delle opportunità più rilevanti.
Agire finché il segnale è ancora rilevante
I professionisti del marketing possono creare segmenti a livello di account utilizzando l’attività comportamentale e gli attributi provenienti da fonti collegate. Quando LDP viene utilizzato con Liferay DXP, tali segmenti possono attivare contenuti personalizzati, inviti all’azione e passi successivi man mano che il comportamento dell’account cambia.
Ciò rende più facile rispondere con un’esperienza che rifletta le esigenze attuali dell’account, anziché inviare un altro follow-up generico dopo che il segnale si è già raffreddato.
Scopri quali account richiedono attenzione
È più facile gestire gli account in fase di stallo quando i team possono visualizzare la storia completa dell’account in un unico posto. Liferay Data Platform riunisce i segnali comportamentali provenienti da CRM, campagne e Liferay DXP e organizza gli account in base alla fase del ciclo di vita, consentendo ai team di marketing, vendite e RevOps di individuare dove i progressi hanno subito un rallentamento.
Grazie a una visione condivisa dell’attività degli account, i team possono dedicare meno tempo al confronto dei report e più tempo a decidere quali account richiedono attenzione, quali potrebbero essere gli ostacoli e quale azione sia più opportuna da intraprendere.
Domande frequenti
Dopo quanto tempo un account viene considerato in fase di stallo?
Non esiste una tempistica univoca valida per tutti gli account. Alcune settimane di calma possono essere normali in un ciclo di vendita lungo, ma sono più preoccupanti per un'opportunità che solitamente procede rapidamente.
I team dovrebbero confrontare il tempo trascorso dall’account nella fase attuale con opportunità simili, per poi valutare se l’attività recente stia favorendo progressi. Un account può essere in fase di stallo anche se continua ad aprire le e-mail o a visitare il sito web.
Un account può essere in fase di stallo e mostrare comunque coinvolgimento?
Sì. Questo è uno dei motivi principali per cui gli account in fase di stallo sono facili da trascurare.
Un account può continuare a partecipare a webinar, visualizzare contenuti o rispondere alle campagne senza compiere un passo successivo significativo. La domanda giusta da porsi non è se l’account sia attivo, ma se tale attività stia facendo avanzare il processo di acquisto.
Chi dovrebbe occuparsi di un account in fase di stallo?
La responsabilità dovrebbe dipendere dal punto in cui l’account si è bloccato e da ciò che sembra ostacolarne l’avanzamento.
Il reparto Marketing può assumere la guida quando l’account necessita di contenuti, messaggi o attività di nurturing diversi. Il reparto Vendite può occuparsi del contatto diretto o del coinvolgimento del comitato acquisti. Il reparto RevOps potrebbe dover rivedere le fasi del ciclo di vita, i report o le regole di passaggio di consegne. Per i clienti esistenti, potrebbe essere necessario coinvolgere anche il reparto Customer Success.
Qualunque sia la situazione, l’azione successiva, il responsabile e la data di revisione dovrebbero essere chiari.
