Leitfaden für ins Stocken geratene Kundenbeziehungen: Wie man verlorenen Schwung wieder aufholt

Einleitung

Ein Account kann weiterhin E-Mails öffnen, Seiten besuchen und in Kampagnenberichten auftauchen, ohne einer Entscheidung näher zu kommen. Genau das macht es so leicht, ins Stocken geratene Accounts zu übersehen.

Das Marketing sieht möglicherweise weiterhin Interaktionen. Der Vertrieb wartet vielleicht auf eine Gelegenheit, den Prozess voranzutreiben. RevOps sieht möglicherweise widersprüchliche Phasen in verschiedenen Systemen. Jeder hat einen Teil des Gesamtbildes, aber niemand kann mit Sicherheit sagen, ob der Account noch vorankommt.

Das Problem ist nicht immer ein Mangel an Aktivität. Es ist ein Mangel an aussagekräftigem Fortschritt.

Dieses Playbook erklärt, wie man ins Stocken geratene Accounts erkennt, versteht, was sie möglicherweise zurückhält, und den richtigen nächsten Schritt bestimmt.

Was ist ein ins Stocken geratener Account?

Ein ins Stocken geratenes Konto ist eines, das keine nennenswerten Fortschritte mehr auf der B2B-Kundenreise macht. Der Kunde öffnet vielleicht weiterhin E-Mails, besucht die Website oder interagiert mit Kampagneninhalten, doch diese Aktionen führen nicht mehr zum nächsten Schritt.

Dies ist keineswegs ein Einzelfall. Forrester hat festgestellt, dass 86 % der B2B-Käufe irgendwann während des Kaufprozesses ins Stocken geraten.

Damit unterscheiden sich stagnierende Accounts von inaktiven Accounts, bei denen in letzter Zeit kaum oder gar keine Interaktion zu verzeichnen ist. Sie unterscheiden sich auch von verlorenen Accounts, bei denen es klarere Anzeichen dafür gibt, dass die Verkaufschance nicht mehr realisierbar ist.

Die Herausforderung besteht darin, dass es keinen allgemeingültigen Zeitrahmen gibt, um festzustellen, wann ein Account ins Stocken geraten ist. Ein paar ruhige Wochen mögen bei einem langen Verkaufszyklus normal sein, sind jedoch bei einer sich schneller entwickelnden Verkaufschance besorgniserregend. Teams müssen die Verweildauer des Accounts in seiner aktuellen Phase mit dem typischen Tempo ähnlicher Accounts vergleichen und beurteilen, ob die jüngsten Aktivitäten echte Fortschritte widerspiegeln oder wiederholte Interaktionen ohne Fortschritt darstellen.

Warum B2B-Kunden ins Stocken geraten

Kunden kommen selten aus nur einem offensichtlichen Grund ins Stocken. Die Dynamik kann nachlassen, weil sich Prioritäten geändert haben, das Einkaufskomitee nicht mehr an einem Strang zieht oder der Kunde keine Informationen mehr erhält, die seiner Phase im Entscheidungsprozess entsprechen. In anderen Fällen mag der Kunde oberflächlich betrachtet noch aktiv erscheinen, auch wenn die Aktivitäten nicht mehr zu einem Ergebnis führen.

Deshalb ist es hilfreich, über die bloße Tatsache hinauszuschauen, ob ein Kundenkontakt eine E-Mail geöffnet oder eine Seite besucht hat. Teams müssen verstehen, was sich geändert hat, wo sich der Fortschritt verlangsamt hat und ob der Kundenkontakt noch einen realistischen Weg nach vorne hat. Die Ursache für den Stillstand sollte die Reaktion bestimmen.

Das Einkaufskomitee ist nicht mehr aufeinander abgestimmt

An B2B-Käufen sind in der Regel mehrere Personen beteiligt, die nicht immer im gleichen Tempo voranschreiten. Ein Beteiligter ist möglicherweise bereit, den nächsten Schritt zu gehen, während ein anderer noch Bedenken hinsichtlich Kosten, Umsetzung oder Risiken hat.

Solche Meinungsverschiedenheiten sind weit verbreitet. Gartner hat festgestellt, dass 74 % der B2B-Einkaufsteams während des Entscheidungsprozesses unter ungesunden Konflikten leiden. Einkaufsgruppen, die hingegen einen Konsens erzielen, melden mit 2,5-mal höherer Wahrscheinlichkeit ein hochwertiges Geschäft.

Bleiben diese Bedenken unberücksichtigt, kann der Kundenkontakt zwar aktiv bleiben, ohne dass tatsächlich Fortschritte erzielt werden.

Es gibt keinen klaren nächsten Schritt

Ein Kunde ist vielleicht interessiert, weiß aber nicht, wie es weitergehen soll. Die Kampagne hat Aufmerksamkeit erregt, die Inhalte fanden Resonanz und der Kunde tauchte in den Berichten auf, aber niemand hat dem Einkäufer einen triftigen Grund gegeben, weiterzumachen.

Die Inhalte entsprechen nicht mehr den Bedürfnissen des Kunden

Inhalte in der Anfangsphase können Interesse wecken, helfen aber kaum weiter, sobald ein Kunde beginnt, Optionen zu vergleichen oder intern Argumente zu sammeln. Wenn sich die Botschaften nicht gemeinsam mit dem Kunden weiterentwickeln, surfen Käufer möglicherweise weiter, ohne die Informationen zu finden, die sie benötigen, um voranzukommen.

Es gibt Veränderungen innerhalb des Kundenunternehmens

Budgets verschieben sich. Projekte verzögern sich. Prioritäten ändern sich. Interne Befürworter verlassen das Unternehmen. Diese Veränderungen können eine Verkaufschance verzögern, selbst wenn der ursprüngliche Bedarf weiterhin besteht.

Aktivität wird mit Kaufabsicht verwechselt

Das Öffnen einer E-Mail, ein Seitenbesuch oder ein Download können für sich genommen vielversprechend aussehen. Doch ein einzelnes Signal sagt noch nicht alles aus. Teams müssen die Aktivitäten des Kunden im Gesamtkontext betrachten, bevor sie entscheiden, ob der Kunde wirklich Fortschritte macht.

So erkennen Sie einen ins Stocken geratenen Kunden

Denken Sie daran: Ein ins Stocken geratenes Kundenkonto wird nicht immer still. Manche Kunden öffnen weiterhin E-Mails, besuchen Produktseiten oder nehmen an Webinaren teil, ohne den nächsten entscheidenden Schritt zu tun. Andere wirken vielleicht in einem System aktiv, in einem anderen jedoch inaktiv.

Deshalb sollten Teams nach Mustern im gesamten Kundenkonto Ausschau halten, anstatt sich auf ein einzelnes Ereignis zu verlassen. Die Frage ist nicht nur, ob der Account Interaktion zeigt, sondern ob diese Interaktion einen echten Fortschritt im Kaufprozess signalisiert.

Zu den typischen Anzeichen für einen ins Stocken geratenen Account gehören:

• Das Konto verweilt länger als erwartet in derselben Lebenszyklusphase.
• Die Interaktion hat nachgelassen oder ist seltener geworden.
• Früher waren mehrere Ansprechpartner aktiv, doch mittlerweile ist nur noch einer involviert.
• Der Account sieht sich weiterhin Inhalte aus der frühen Phase an, ohne in die Evaluierungsphase überzugehen.
• Preis-, Produkt- oder Vergleichsseiten werden aufgerufen, ohne dass eine Folgeaktion erfolgt.
• Termine werden wiederholt verschoben oder enden ohne einen klaren nächsten Schritt.
• Die Verkaufschance erscheint im CRM als aktiv, doch das jüngste Verhalten deutet auf etwas anderes hin.
• Das Engagement im Rahmen der Kampagne hält an, ohne dass sich der Vertriebsstatus des Kundenkontos ändert.
• Die Aktivitäten stammen von Personen, die wahrscheinlich keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.

Keines dieser Anzeichen beweist für sich genommen, dass ein Account ins Stocken geraten ist. Ein Seitenbesuch kann in einem Account aussagekräftig sein, in einem anderen hingegen Routine. Teams müssen das aktuelle Verhalten mit der Historie des Kontos, der aktuellen Phase, der Aktivität und dem typischen Tempo ähnlicher Verkaufschancen vergleichen.

Das klarste Bild ergibt sich in der Regel aus der Kombination von CRM-Daten, Kampagnenbeteiligung, Website-Verhalten und dem Vertriebskontext. Wenn diese Signale gemeinsam betrachtet werden, lässt sich leichter unterscheiden, welche Konten tatsächlich noch Fortschritte machen und welche nur scheinbar aktiv sind.

Was tun, wenn ein Kundenkontakt ins Stocken gerät?

Sobald ein Account ins Stocken geraten zu sein scheint, ist die schlechteste Reaktion oft, einfach mehr vom Gleichen zu senden. Eine weitere allgemeine E-Mail oder ein Vertriebs-Follow-up sorgt möglicherweise nur für mehr Aktivität, ohne den Grund für den Stillstand anzugehen.

Ein besserer Ansatz besteht darin, einen Gang zurückzuschalten, den Kunden im Gesamtkontext zu betrachten und zu entscheiden, ob es noch eine sinnvolle Verkaufschance gibt, die es zu verfolgen lohnt. Der folgende Prozess kann Teams dabei helfen, von der Erkennung eines Stillstands zu einem fundierteren nächsten Schritt zu gelangen.

Schritt 1: Überprüfen Sie, ob der Fortschritt tatsächlich zum Stillstand gekommen ist

Beginnen Sie damit, die jüngsten Aktivitäten des Kundenkontos im Zusammenhang mit seiner aktuellen Lebenszyklusphase zu überprüfen. Eine kurze Ruhephase kann normal sein, insbesondere während eines langen Kaufprozesses. Achten Sie auf anhaltende Inaktivität, wiederholte Aktivitäten ohne nächsten Schritt oder Anzeichen für nachlassendes Engagement.

Schritt 2: Finden Sie heraus, wo die Dynamik verloren gegangen ist

Identifizieren Sie die letzte Aktion, die einen echten Fortschritt gezeigt hat. Das könnte ein Meeting, das Ausfüllen eines Formulars oder der Besuch einer Preisseite gewesen sein. Zu wissen, an welcher Stelle der Kontakt ins Stocken geraten ist, kann dabei helfen, einzugrenzen, was möglicherweise fehlt.

Schritt 3: Suchen Sie nach der wahrscheinlichen Ursache

Überprüfen Sie gemeinsam das jüngste Verhalten des Kundenkontos, den Kampagnenverlauf, den CRM-Status und die Vertriebsnotizen. Überlegen Sie, ob die Aktivität der Entscheidungsträger nachgelassen hat, die Inhalte nicht mehr den Bedürfnissen des Kundenkontos entsprechen oder ob sich die Verkaufschance möglicherweise aufgrund einer internen Veränderung verzögert hat.

Das Ziel besteht nicht darin, in jedem Fall genau zu wissen, was passiert ist. Es geht vielmehr darum, genügend Kontext zu sammeln, um zu vermeiden, dass die nächste Entscheidung auf der Grundlage eines einzigen Signals getroffen wird.

Schritt 4: Wählen Sie die richtige Reaktion

Der nächste Schritt sollte zur Phase des Kunden und zum Grund passen, aus dem der Prozess ins Stocken geraten zu sein scheint. Das könnte bedeuten, relevantere Inhalte bereitzustellen oder den CTA anzupassen.

In manchen Fällen ist es am besten, eine Pause einzulegen. Ein Kunde mit schwachen oder veralteten Signalen rechtfertigt möglicherweise keine sofortige Kontaktaufnahme.

Schritt 5: Verantwortlichkeiten zuweisen und festlegen, wann eine erneute Überprüfung erfolgen soll

Stellen Sie sicher, dass jemand für die nächste Maßnahme verantwortlich ist, sei es das Marketing, der Vertrieb oder RevOps. Legen Sie einen Überprüfungstermin fest und einigen Sie sich darauf, was als erneute Dynamik gelten würde.

Ohne Verantwortlichen und Nachverfolgung können ins Stocken geratene Accounts leicht noch lange auf einer Prioritätenliste verbleiben, nachdem niemand mehr aktiv daran arbeitet.

Passen Sie die Reaktion an die Phase des Kontos an

Ein ins Stocken geratener Account sollte nicht zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey die gleiche Reaktion erhalten. Jemand, der gerade erst begonnen hat, sich mit einem Problem auseinanderzusetzen, benötigt etwas anderes als ein Account, der bereits ein Gespräch mit dem Vertrieb geführt hat oder mit dem Onboarding begonnen hat.

Bevor Sie den nächsten Schritt festlegen, prüfen Sie, was der Account bereits getan hat, was er offenbar benötigt und was in seiner aktuellen Phase als sinnvoller Fortschritt gelten würde.

Diese Maßnahmen sollten eher als Ausgangspunkte denn als feste Regeln betrachtet werden. Ein und derselbe Kunde kann Anzeichen aus mehr als einer Phase aufweisen, und die nächste Maßnahme sollte die gesamte Kundengeschichte widerspiegeln und nicht nur einer Einstufung folgen.

Erstellen Sie eine gemeinsame Überprüfung für ins Stocken geratene Kunden

Selbst ein solider Reaktionsplan kann scheitern, wenn Marketing, Vertrieb und RevOps mit unterschiedlichen Kundenlisten arbeiten. Ein Team betrachtet einen Kunden möglicherweise als aktiv, während ein anderes ihn bereits abgeschrieben hat. In anderen Fällen sind sich zwar alle einig, dass der Kunde ins Stocken geraten ist, aber niemand weiß genau, wer für den nächsten Schritt verantwortlich ist.

Eine regelmäßige Überprüfung ins Stocken geratener Kunden bietet den Teams eine zentrale Plattform, um ihre Sichtweisen abzugleichen und zu entscheiden, wie es weitergehen soll.

Für jeden Kunden sollte die Gruppe Folgendes überprüfen:

• Wie lange sich der Kunde bereits in seiner aktuellen Phase befindet
• Die letzte Aktivität, die einen nennenswerten Fortschritt gezeigt hat
• Welche Ansprechpartner noch aktiv sind
• Ob CRM-Daten, Kampagnenaktivitäten und das Verhalten auf der Website ein einheitliches Bild vermitteln
• Welche Kontaktversuche oder Maßnahmen zur Wiederaufnahme der Interaktion bereits unternommen wurden

Das Ziel besteht nicht darin, das Meeting damit zu verbringen, jedes Detail in jedem System zu überprüfen, sondern den beteiligten Teams ein gemeinsames Verständnis dafür zu vermitteln, welche Accounts Aufmerksamkeit erfordern und warum.

Sobald alle auf der Grundlage derselben Phasen, Signale und Prioritäten arbeiten, wird es einfacher, die Kontaktaufnahme zu koordinieren, Doppelarbeit zu vermeiden und zu verhindern, dass vielversprechende Accounts unberücksichtigt bleiben.

Signale für ins Stocken geratene Accounts mit der Liferay Data Platform zusammenführen

Der Prozess wird erheblich erschwert, wenn die zur Bewertung eines Kunden benötigten Informationen über mehrere Systeme verteilt sind. Das Marketing betrachtet möglicherweise das Kampagnenengagement, der Vertrieb stützt sich auf CRM-Daten und die Digitalteams verfolgen das Verhalten innerhalb einer Digital-Experience-Plattform. Jede Sichtweise liefert nützlichen Kontext, aber keine einzelne Sichtweise erzählt für sich genommen die vollständige Geschichte des Kunden.

Die Liferay Data Platform bündelt CRM-, Kampagnen- und Liferay-DXP-Verhaltenssignale in gemeinsamen Kundenprofilen und hilft den Teams so zu erkennen, wer aktiv ist, was diese Personen tun und ob diese Aktivitäten zu sinnvollen Fortschritten führen.

Sehen Sie das vollständige Bild des Kunden

Das einheitliche Kundenprofil vereint Kundendaten, Kampagneninteraktion und digitales Verhalten in einer einheitlichen Ansicht. Eine Aktivitätszeitleiste zeigt Aktionen wie E-Mail-Klicks, Formularübermittlungen, Besprechungen und die Teilnahme an Webinaren an, während mit Quellenangaben versehene Felder es erleichtern, Informationen bis zu ihrer Quelle zurückzuverfolgen.

Anstatt separate Berichte manuell zusammenzustellen, können Teams mehr Zeit darauf verwenden, zu entscheiden, ob das Konto Aufmerksamkeit benötigt und wie es weitergehen soll.

Priorisieren Sie Accounts, die an Schwung verloren haben

Das Account-Lebenszyklus-Dashboard ordnet Accounts nach Phasen und hilft Teams dabei, ihre Fortschritte zu überprüfen. Marketingfachleute können Accounts identifizieren, die zu lange in einer Phase verharren, und ihre Aufmerksamkeit auf Accounts richten, die offenbar an Schwung gewinnen oder verlieren.

Dies bietet den Abteilungen Marketing, Vertrieb und RevOps zudem eine gemeinsame Sichtweise statt separater Versionen der wichtigsten Verkaufschancen.

Handeln, solange das Signal noch relevant ist

Marketingfachleute können anhand von Daten aus verbundenen Quellen Segmente auf Account-Ebene erstellen. Wenn LDP zusammen mit Liferay DXP eingesetzt wird, können diese Segmente personalisierte Inhalte, Handlungsaufforderungen und nächste Schritte auslösen, sobald sich das Verhalten eines Accounts ändert.

So lässt sich leichter mit einem Erlebnis reagieren, das die aktuellen Bedürfnisse des Accounts widerspiegelt, anstatt eine weitere generische Nachfassnachricht zu versenden, nachdem das Signal bereits abgeklungen ist.

Erkennen Sie, welche Accounts Aufmerksamkeit benötigen

Stagnierende Accounts lassen sich leichter angehen, wenn Teams den gesamten Account-Verlauf an einem Ort einsehen können. Die Liferay Data Platform führt CRM-, Kampagnen- und Liferay DXP-Verhaltenssignale zusammen und ordnet Accounts nach Lebenszyklusphasen, sodass Marketing, Vertrieb und RevOps erkennen können, wo sich der Fortschritt verlangsamt hat.

Dank einer gemeinsamen Übersicht über die Kundenaktivitäten müssen die Teams weniger Zeit mit dem Vergleich von Berichten verbringen und haben mehr Zeit, um zu entscheiden, welche Kunden Aufmerksamkeit benötigen, was sie möglicherweise zurückhält und welche Maßnahmen als Nächstes sinnvoll sind.

Häufig gestellte Fragen

Wie lange dauert es, bis ein Account als ins Stocken geraten gilt?

Es gibt keinen einheitlichen Zeitrahmen, der für jeden Account gilt. Ein paar ruhige Wochen können in einem langen Verkaufszyklus normal sein, sind jedoch bei einer Verkaufschance, die sich normalerweise zügig entwickelt, eher besorgniserregend.

Teams sollten die Verweildauer des Kundenkontos in der aktuellen Phase mit ähnlichen Verkaufschancen in derselben Branche vergleichen und dann beurteilen, ob die jüngsten Aktivitäten den Fortschritt vorantreiben. Ein Kundenkonto kann ins Stocken geraten sein, auch wenn E-Mails weiterhin geöffnet oder die Website besucht werden.

Kann ein Account ins Stocken geraten sein und trotzdem Engagement zeigen?

Ja. Das ist einer der Hauptgründe, warum ins Stocken geratene Accounts leicht übersehen werden.

Ein Account kann weiterhin an Webinaren teilnehmen, Inhalte ansehen oder auf Kampagnen reagieren, ohne einen sinnvollen nächsten Schritt zu unternehmen. Die wichtigere Frage ist nicht, ob der Account aktiv ist, sondern ob diese Aktivität den Kaufprozess voranbringt.

Wer sollte für ein ins Stocken geratenes Konto verantwortlich sein?

Die Zuständigkeit sollte davon abhängen, an welcher Stelle das Konto ins Stocken geraten ist und was es offenbar zurückhält.

Das Marketing kann die Führung übernehmen, wenn das Konto andere Inhalte, Botschaften oder Nurturing benötigt. Der Vertrieb kann für die direkte Kontaktaufnahme oder die Einbindung des Einkaufskomitees zuständig sein. RevOps muss möglicherweise die Berichterstattung oder die Übergaberegeln überprüfen.

Unabhängig von der Situation sollten die nächste Maßnahme, der Verantwortliche und der Überprüfungstermin klar sein.