Leitfaden für ins Stocken geratene Kundenbeziehungen: Wie man verlorenen Schwung wieder aufnimmt

Einleitung

Ein Account kann weiterhin E-Mails öffnen, Seiten besuchen und in Kampagnenberichten auftauchen, ohne einer Entscheidung näher zu kommen. Genau das macht es so leicht, ins Stocken geratene Accounts zu übersehen.

Das Marketing sieht möglicherweise weiterhin Interaktionen. Der Vertrieb wartet vielleicht auf eine Gelegenheit, den Prozess voranzutreiben. RevOps sieht möglicherweise widersprüchliche Phasen in verschiedenen Systemen. Jeder hat einen Teil des Gesamtbildes, aber niemand kann mit Sicherheit sagen, ob der Account noch vorankommt.

Das Problem ist nicht immer ein Mangel an Aktivität. Es ist ein Mangel an aussagekräftigem Fortschritt.

Dieses Playbook erklärt, wie man ins Stocken geratene Accounts erkennt, versteht, was sie möglicherweise zurückhält, und den richtigen nächsten Schritt festlegt.

Was ist ein ins Stocken geratener Account?

Ein ins Stocken geratenes Konto ist eines, das keine nennenswerten Fortschritte mehr auf der Customer Journey macht. Der Kunde öffnet vielleicht noch E-Mails, besucht die Website oder interagiert mit Kampagneninhalten, aber diese Aktionen führen nicht mehr zum nächsten Schritt.

Dies ist keineswegs ein Einzelfall. Forrester hat herausgefunden, dass 86 % der B2B-Käufe irgendwann während des Kaufprozesses ins Stocken geraten.

Damit unterscheiden sich ins Stocken geratene Accounts von inaktiven Accounts, die in letzter Zeit kaum oder gar keine Interaktion zeigen. Sie unterscheiden sich auch von verlorenen Accounts, bei denen es klarere Anzeichen dafür gibt, dass die Verkaufschance nicht mehr realisierbar ist.

Die Herausforderung besteht darin, dass es keinen allgemeingültigen Zeitrahmen gibt, um festzustellen, wann ein Account ins Stocken geraten ist. Ein paar ruhige Wochen mögen bei einem langen Verkaufszyklus normal sein, bei einer sich schneller entwickelnden Verkaufschance jedoch Anlass zur Sorge geben. Teams müssen die Verweildauer des Accounts in seiner aktuellen Phase mit dem typischen Tempo ähnlicher Accounts vergleichen und beurteilen, ob die jüngsten Aktivitäten echte Fortschritte widerspiegeln oder wiederholte Interaktionen ohne Fortschritt darstellen.

Warum B2B-Kunden ins Stocken geraten

Kunden kommen selten aus nur einem offensichtlichen Grund ins Stocken. Die Dynamik kann nachlassen, weil sich Prioritäten geändert haben, die Einigkeit im Einkaufsausschuss verloren ging oder der Kunde keine Informationen mehr erhielt, die seiner Phase im Entscheidungsprozess entsprachen. In anderen Fällen mag der Kunde oberflächlich betrachtet noch aktiv erscheinen, auch wenn die Aktivitäten nicht mehr zu einem Ergebnis führen.

Deshalb ist es hilfreich, über die bloße Frage hinauszuschauen, ob ein Account eine E-Mail geöffnet oder eine Seite besucht hat. Teams müssen verstehen, was sich geändert hat, wo sich der Fortschritt verlangsamt hat und ob der Account noch einen realistischen Weg nach vorne hat. Die Ursache für den Stillstand sollte die Reaktion bestimmen.

Das Einkaufskomitee ist nicht mehr aufeinander abgestimmt

An B2B-Käufen sind in der Regel mehrere Personen beteiligt, die nicht immer im gleichen Tempo vorankommen. Ein Beteiligter ist vielleicht bereit, den nächsten Schritt zu gehen, während ein anderer noch Bedenken hinsichtlich Kosten, Umsetzung oder Risiken hat.

Solche Meinungsverschiedenheiten sind häufig. Gartner hat festgestellt, dass 74 % der B2B-Einkaufsteams während des Entscheidungsprozesses unter ungesunden Konflikten leiden. Einkaufsgruppen, die hingegen einen Konsens erzielen, melden mit 2,5-mal höherer Wahrscheinlichkeit einen hochwertigen Abschluss.

Bleiben diese Bedenken unberücksichtigt, kann der Kunde zwar aktiv bleiben, ohne dass es tatsächlich vorangeht.

Es gibt keinen klaren nächsten Schritt

Ein Kunde ist vielleicht interessiert, weiß aber nicht, wie es weitergehen soll. Die Kampagne hat Aufmerksamkeit erregt, die Inhalte fanden Resonanz und der Kunde tauchte in den Berichten auf, aber niemand hat dem Einkäufer einen überzeugenden Grund gegeben, weiterzumachen.

Die Inhalte entsprechen nicht mehr den Bedürfnissen des Kunden

Inhalte in der Anfangsphase können Interesse wecken, helfen aber kaum weiter, sobald ein Kunde beginnt, Optionen zu vergleichen oder intern Argumente für eine Entscheidung zu sammeln. Wenn sich die Botschaften nicht mit dem Kunden weiterentwickeln, surfen Käufer möglicherweise weiter, ohne die Informationen zu finden, die sie benötigen, um voranzukommen.

Es gibt Veränderungen innerhalb des Kundenunternehmens

Budgets verschieben sich. Projekte verzögern sich. Prioritäten ändern sich. Interne Befürworter verlassen das Unternehmen. Diese Veränderungen können eine Verkaufschance verzögern, selbst wenn der ursprüngliche Bedarf weiterhin besteht.

Aktivität wird mit Kaufabsicht verwechselt

Das Öffnen einer E-Mail, ein Seitenbesuch oder ein Download können für sich genommen vielversprechend aussehen. Doch ein einzelnes Signal sagt nicht alles aus. Teams müssen die Aktivitäten des Kunden im Gesamtkontext betrachten, bevor sie entscheiden, ob der Kunde tatsächlich Fortschritte macht.

So erkennen Sie einen ins Stocken geratenen Kunden

Denken Sie daran: Ein ins Stocken geratenes Konto wird nicht immer still. Manche öffnen weiterhin E-Mails, besuchen Produktseiten oder nehmen an Webinaren teil, ohne den nächsten sinnvollen Schritt zu tun. Andere wirken vielleicht in einem System aktiv, in einem anderen jedoch inaktiv.

Deshalb sollten Teams nach Mustern im gesamten Konto Ausschau halten, anstatt sich auf ein einzelnes Ereignis zu verlassen. Die Frage ist nicht nur, ob der Account Interaktion zeigt, sondern ob diese Interaktion einen echten Fortschritt im Kaufprozess signalisiert.

Zu den typischen Anzeichen für einen ins Stocken geratenen Account gehören:

• Das Konto verweilt länger als erwartet in derselben Lebenszyklusphase.
• Die Interaktion hat nachgelassen oder ist seltener geworden.
• Früher waren mehrere Ansprechpartner aktiv, doch mittlerweile ist nur noch einer involviert.
• Der Kunde sieht sich weiterhin Inhalte der frühen Phase an, ohne in die Evaluierungsphase überzugehen.
• Preis-, Produkt- oder Vergleichsseiten werden aufgerufen, ohne dass eine Folgeaktion erfolgt.
• Termine werden wiederholt verschoben oder enden ohne einen klaren nächsten Schritt.
• Die Verkaufschance erscheint im CRM als aktiv, doch das jüngste Verhalten deutet auf etwas anderes hin.
• Das Engagement im Rahmen der Kampagne hält an, ohne dass sich der Vertriebsstatus des Kundenkontos ändert.
• Ein früherer Befürworter reagiert nicht mehr oder verlässt das Unternehmen.
• Die Aktivitäten stammen von Personen, die wahrscheinlich keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.

Keines dieser Anzeichen beweist für sich genommen, dass ein Account ins Stocken geraten ist. Ein Seitenbesuch kann in einem Account aussagekräftig sein, in einem anderen hingegen Routine. Teams müssen das aktuelle Verhalten mit der Historie des Kunden, der aktuellen Phase, der Aktivität des Kaufentscheidungsgremiums und dem typischen Tempo ähnlicher Verkaufschancen vergleichen.

Das klarste Bild ergibt sich in der Regel aus der Kombination von CRM-Daten, Kampagnenbeteiligung, Website-Verhalten und dem Vertriebskontext. Wenn diese Signale gemeinsam betrachtet werden, lässt sich leichter unterscheiden, welche Kunden noch Fortschritte machen und welche nur scheinbar aktiv sind.

Was tun, wenn ein Kundenkontakt ins Stocken gerät?

Sobald ein Account ins Stocken geraten zu sein scheint, ist die schlechteste Reaktion oft, einfach mehr vom Gleichen zu senden. Eine weitere allgemeine E-Mail oder ein Vertriebs-Follow-up sorgt möglicherweise nur für mehr Aktivität, ohne den Grund für den Stillstand anzugehen.

Ein besserer Ansatz besteht darin, einen Gang zurückzuschalten, den Kunden im Gesamtkontext zu betrachten und zu entscheiden, ob es noch eine sinnvolle Verkaufschance gibt, die es zu verfolgen lohnt. Der folgende Prozess kann Teams dabei helfen, von der Erkennung eines Stillstands zu einem fundierteren nächsten Schritt zu gelangen.

Schritt 1: Überprüfen Sie, ob der Fortschritt tatsächlich zum Stillstand gekommen ist

Beginnen Sie damit, die jüngsten Aktivitäten des Kundenkontos im Zusammenhang mit seiner aktuellen Lebenszyklusphase zu überprüfen. Eine kurze Ruhephase kann normal sein, insbesondere während eines langen Kaufprozesses. Achten Sie auf anhaltende Bewegungslosigkeit, wiederholte Aktivitäten ohne nächsten Schritt oder Anzeichen für nachlassendes Interesse.

Schritt 2: Finden Sie heraus, wo die Dynamik verloren ging

Identifizieren Sie die letzte Aktion, die einen echten Fortschritt gezeigt hat. Das könnte ein Meeting, das Ausfüllen eines Formulars, der Besuch einer Preisseite oder die Einbindung eines neuen Entscheidungsträgers gewesen sein. Zu wissen, an welcher Stelle der Kontakt ins Stocken geraten ist, kann dabei helfen, einzugrenzen, was möglicherweise fehlt.

Schritt 3: Suchen Sie nach der wahrscheinlichen Ursache

Überprüfen Sie gemeinsam das jüngste Verhalten des Kunden, den Kampagnenverlauf, den CRM-Status und die Vertriebsnotizen. Überlegen Sie, ob die Aktivität der Entscheidungsträger nachgelassen hat, die Inhalte nicht mehr den Bedürfnissen des Kunden entsprechen oder ob sich die Verkaufschance möglicherweise aufgrund einer internen Veränderung verzögert hat.

Das Ziel ist nicht, in jedem Fall genau zu wissen, was passiert ist. Vielmehr geht es darum, genügend Kontext zu sammeln, um zu vermeiden, dass die nächste Entscheidung auf der Grundlage eines einzigen Signals getroffen wird.

Schritt 4: Wählen Sie die richtige Reaktion

Der nächste Schritt sollte zur Phase des Kunden und zum Grund passen, aus dem der Prozess ins Stocken geraten zu sein scheint. Das könnte bedeuten, relevantere Inhalte zu teilen, dem Vertrieb dabei zu helfen, wieder Kontakt zu einem anderen Entscheidungsträger aufzunehmen, den CTA zu ändern oder den Kunden in eine weniger intensive Nurture-Phase zu verschieben.

In manchen Fällen ist es die beste Wahl, eine Pause einzulegen. Ein Account mit schwachen oder veralteten Signalen rechtfertigt möglicherweise keine sofortige Kontaktaufnahme.

Schritt 5: Verantwortlichen zuweisen und Zeitpunkt für die nächste Überprüfung festlegen

Stellen Sie sicher, dass jemand für die nächste Maßnahme verantwortlich ist, sei es das Marketing, der Vertrieb, RevOps oder der Kundenerfolg. Legen Sie einen Termin für die Überprüfung fest und einigen Sie sich darauf, was als erneute Dynamik gelten würde.

Ohne Verantwortlichen und einen Zeitpunkt für die Nachverfolgung können ins Stocken geratene Accounts leicht noch lange auf einer Prioritätenliste verbleiben, nachdem niemand mehr aktiv daran arbeitet.

Passen Sie die Reaktion an die Phase des Kontos an

Ein ins Stocken geratener Account sollte nicht zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey die gleiche Reaktion erhalten. Jemand, der gerade erst begonnen hat, sich mit einem Problem auseinanderzusetzen, benötigt etwas anderes als ein Account, der bereits ein Gespräch mit dem Vertrieb geführt hat oder mit dem Onboarding begonnen hat.

Bevor Sie den nächsten Schritt festlegen, prüfen Sie, was der Account bereits getan hat, was er offenbar benötigt und was in seiner aktuellen Phase als bedeutender Fortschritt gelten würde.

Diese Maßnahmen sollten eher als Ausgangspunkte denn als feste Regeln betrachtet werden. Ein und derselbe Kunde kann Anzeichen aus mehr als einer Phase aufweisen, und die nächste Maßnahme sollte die gesamte Kundengeschichte widerspiegeln und nicht nur einer einzelnen Einstufung folgen.

Erstellen Sie eine gemeinsame Überprüfung für ins Stocken geratene Kunden

Selbst ein solider Reaktionsplan kann scheitern, wenn Marketing, Vertrieb und RevOps mit unterschiedlichen Kundenlisten arbeiten. Ein Team betrachtet einen Kunden möglicherweise als aktiv, während ein anderes ihn bereits abgeschrieben hat. In anderen Fällen sind sich zwar alle einig, dass der Kunde ins Stocken geraten ist, aber niemand weiß genau, wer für den nächsten Schritt verantwortlich ist.

Eine regelmäßige Überprüfung der ins Stocken geratenen Accounts bietet den Teams eine zentrale Plattform, um ihre Sichtweisen abzugleichen und zu entscheiden, wie es weitergehen soll. Je nach Länge des Vertriebszyklus könnte dies wöchentlich oder alle zwei Wochen stattfinden.

Für jeden Account sollte die Gruppe Folgendes überprüfen:

• Wie lange sich der Kunde bereits in der aktuellen Phase befindet
• Die letzte Aktivität, die einen nennenswerten Fortschritt gezeigt hat
• Welche Ansprechpartner und Entscheidungsträger noch aktiv sind
• Ob CRM-Daten, Kampagnenaktivitäten und das Verhalten auf der Website ein einheitliches Bild ergeben
• Welche Kontaktversuche oder Maßnahmen zur Wiedergewinnung bereits unternommen wurden
• Wer für die nächste Maßnahme verantwortlich ist
• Wann der Account erneut überprüft werden sollte

Das Ziel besteht nicht darin, das gesamte Meeting damit zu verbringen, jedes Detail in jedem System zu überprüfen, sondern den beteiligten Teams ein gemeinsames Verständnis dafür zu vermitteln, welche Accounts Aufmerksamkeit erfordern und warum.

Sobald alle auf der Grundlage derselben Phasen, Signale und Prioritäten arbeiten, wird es einfacher, die Kontaktaufnahme zu koordinieren, Doppelarbeit zu vermeiden und zu verhindern, dass vielversprechende Accounts unberücksichtigt bleiben.

Signale für ins Stocken geratene Accounts mit der Liferay Data Platform zusammenführen

Der Prozess wird erheblich erschwert, wenn die zur Bewertung eines Kunden erforderlichen Informationen über mehrere Systeme verteilt sind. Das Marketing betrachtet möglicherweise das Kampagnenengagement, der Vertrieb stützt sich auf CRM-Notizen und Opportunity-Daten, und die Digitalteams verfolgen möglicherweise das Nutzerverhalten innerhalb einer Digital Experience Platform. Jede Sichtweise liefert nützlichen Kontext, doch keine davon vermittelt für sich allein das vollständige Bild des Kunden.

Die Liferay Data Platform führt CRM-, Kampagnen-, Kunden- und Liferay-DXP-Verhaltenssignale in gemeinsamen Kundenprofilen zusammen und hilft den Teams so zu erkennen, wer aktiv ist, was diese Personen tun und ob diese Aktivitäten zu sinnvollen Fortschritten führen.

Sehen Sie das vollständige Bild des Kunden

Das einheitliche Kundenprofil vereint Kundendaten, Kampagneninteraktionen und digitales Verhalten in einem einzigen Datensatz. Eine Aktivitätszeitleiste zeigt Aktionen wie E-Mail-Klicks, Formularübermittlungen, Besprechungen und die Teilnahme an Webinaren an, während Felder mit Quellenangaben es einfacher machen, Informationen bis zu ihrer Quelle zurückzuverfolgen.

Anstatt die Account-Geschichte manuell zusammenzustellen, können Teams mehr Zeit darauf verwenden, zu entscheiden, ob der Account Aufmerksamkeit benötigt und wie es weitergehen soll.

Priorisieren Sie Accounts, die an Schwung verloren haben

Das Account-Lebenszyklus-Dashboard gliedert Accounts in sechs Phasen ein und hilft Teams dabei, ihre Fortschritte zu vergleichen. Marketer können Accounts identifizieren, die zu lange in einer Phase verharren, die Verweildauer in der jeweiligen Phase sowie Konversionsmuster überprüfen und ihre Aufmerksamkeit auf Accounts richten, die offenbar an Schwung gewinnen oder verlieren.

Dadurch erhalten Marketing, Vertrieb und RevOps zudem eine gemeinsame Account-Liste anstelle separater Versionen der wichtigsten Opportunities.

Handeln Sie, solange das Signal noch relevant ist

Marketer können Segmente auf Kundenebene erstellen, indem sie Verhaltensdaten und Attribute aus verbundenen Quellen nutzen. Wenn LDP zusammen mit Liferay DXP eingesetzt wird, können diese Segmente personalisierte Inhalte, Handlungsaufforderungen und nächste Schritte auslösen, sobald sich das Kundenverhalten ändert.

So lässt sich leichter mit einem Erlebnis reagieren, das die aktuellen Bedürfnisse des Kunden widerspiegelt, anstatt eine weitere allgemeine Nachfassnachricht zu versenden, nachdem das Signal bereits abgeklungen ist.

Erkennen, welche Accounts Aufmerksamkeit benötigen

Stagnierende Accounts lassen sich leichter angehen, wenn Teams die gesamte Account-Historie an einem Ort einsehen können. Die Liferay Data Platform führt CRM-, Kampagnen- und Liferay DXP-Verhaltenssignale zusammen und ordnet Accounts nach Lebenszyklusphasen, sodass Marketing, Vertrieb und RevOps erkennen können, wo sich der Fortschritt verlangsamt hat.

Dank einer gemeinsamen Übersicht über die Kundenaktivitäten müssen Teams weniger Zeit mit dem Vergleich von Berichten verbringen und haben mehr Zeit, um zu entscheiden, welche Kunden Aufmerksamkeit benötigen, was sie möglicherweise zurückhält und welche Maßnahmen als Nächstes sinnvoll sind.

Häufig gestellte Fragen

Ab wann gilt ein Account als ins Stocken geraten?

Es gibt keinen einheitlichen Zeitrahmen, der für jeden Account gilt. Ein paar ruhige Wochen können in einem langen Verkaufszyklus normal sein, sind jedoch bei einer Verkaufschance, die sich normalerweise schnell entwickelt, eher besorgniserregend.

Teams sollten die Verweildauer des Kontos in der aktuellen Phase mit ähnlichen Verkaufschancen vergleichen und dann beurteilen, ob die jüngsten Aktivitäten den Fortschritt vorantreiben. Ein Konto kann ins Stocken geraten sein, auch wenn E-Mails weiterhin geöffnet oder die Website besucht werden.

Kann ein Account ins Stocken geraten sein und dennoch Engagement zeigen?

Ja. Das ist einer der Hauptgründe, warum ins Stocken geratene Accounts leicht übersehen werden.

Ein Account kann weiterhin an Webinaren teilnehmen, Inhalte ansehen oder auf Kampagnen reagieren, ohne einen sinnvollen nächsten Schritt zu unternehmen. Die bessere Frage ist nicht, ob der Account aktiv ist, sondern ob diese Aktivität den Kaufprozess vorantreibt.

Wer sollte die Verantwortung für ein ins Stocken geratenes Konto übernehmen?

Die Zuständigkeit sollte davon abhängen, an welcher Stelle das Konto ins Stocken geraten ist und was es offenbar zurückhält.

Das Marketing kann die Führung übernehmen, wenn das Konto andere Inhalte, Botschaften oder Nurturing benötigt. Der Vertrieb kann für die direkte Kontaktaufnahme oder die Einbindung des Kaufausschusses zuständig sein. RevOps muss möglicherweise die Lebenszyklusphasen, das Berichtswesen oder die Übergaberegeln überprüfen. Bei bestehenden Kunden muss möglicherweise auch der Bereich Customer Success einbezogen werden.

Unabhängig von der Situation sollten die nächste Maßnahme, der Verantwortliche und der Überprüfungstermin klar festgelegt sein.