So erstellen Sie eine skalierbare Content-Marketing-Strategie für Ihr Unternehmen

Einleitung

Wenn große Unternehmen in der schnelllebigen digitalen Welt von heute expandieren, kann die Skalierung Ihres Unternehmens-Content-Marketings schnell so wirken, als müssten Sie ein riesiges Schiff durch komplexe Gewässer steuern. Die Verwaltung von Inhalten über mehrere Teams, Geschäftsbereiche, Zielmärkte, globale Regionen und digitale Kanäle hinweg kann schnell überwältigend werden, wenn Ihre Strategie nicht darauf ausgelegt ist, mit Ihrem Unternehmen mitzuwachsen.

Bei einer erfolgreichen Skalierung geht es jedoch nicht einfach darum, mehr Inhalte zu produzieren. Es geht darum, eine intelligentere Content-Engine aufzubauen. Um das Wachstum Ihres Unternehmens zu unterstützen, beschreibt dieser Leitfaden einen praktischen siebenstufigen Prozess zur Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie für Unternehmen, die Ihre Teams aufeinander abstimmt, Arbeitsabläufe optimiert und messbare geschäftliche Ergebnisse liefert.

Was ist eine unternehmensweite Content-Marketing-Strategie?

Eine Content-Marketing-Strategie für Unternehmen ist ein einheitlicher, übergeordneter Plan, der die Erstellung und Verbreitung von Inhalten eines Unternehmens direkt mit den übergeordneten Geschäftszielen verknüpft. In großen Unternehmen sind Content-Aktivitäten eine funktionsübergreifende Aufgabe, die sich über mehrere Teams, Regionen, Geschäftsbereiche und digitale Kanäle erstreckt. Diese übergeordnete Strategie schafft einen klaren Rahmen für die Planung, Erstellung, Verwaltung und Veröffentlichung relevanter Inhalte an jedem Kundenkontaktpunkt.

So erstellen Sie eine skalierbare Content-Marketing-Strategie für Unternehmen

Stellen Sie sich die Skalierung von Inhalten wie den Betrieb eines kontinuierlich laufenden Motors vor. Anstatt jedes Projekt als einmalige Aufgabe zu behandeln, hilft dieses flexible siebenstufige Betriebsmodell Ihrem Team dabei, Geschäftsziele, Erkenntnisse über die Zielgruppe und den Content-Betrieb zu einem System zu verknüpfen, das sich gemeinsam mit Ihnen weiterentwickelt.

1. Richten Sie Inhalte an Geschäftszielen und KPIs aus

Bevor Sie Ihren nächsten Artikel verfassen oder eine ambitionierte Marketingkampagne starten, verankern Sie Ihre Unternehmens-Content-Strategie direkt in den übergeordneten Geschäftsprioritäten. Legen Sie genau fest, wie Ihre Marketinginhalte klare Ergebnisse unterstützen sollen, beispielsweise die Generierung qualifizierter Nachfrage, die Beschleunigung des Verkaufstrichters, die Steigerung der Kundenzufriedenheit oder die Förderung der Selbstbedienungsnutzung.

Konzentrieren Sie Ihre Content-Marketing-Maßnahmen auf Geschäftsergebnisse, indem Sie Kennzahlen wie die folgenden verfolgen:

• Qualifizierter organischer Traffic aus Suchmaschinen zur Steigerung der Markenbekanntheit
• Zielgruppenbindung, Nutzerverhalten und Inhalte-Nutzungsraten
• Beiträge zur Lead-Generierung und zur Vertriebspipeline bei jeder Content-Marketing-Kampagne
• Kundenbindung und Nutzung des Self-Service-Portals
• Produktionseffizienz, Content-Nutzung und Wiederverwendung von Assets teamübergreifend

Legen Sie klare Ausgangswerte und Ziele für jeden primären Leistungskennwert (KPI) fest. Indem Sie sich auf wenige, wirkungsvolle Ziele konzentrieren, versetzen Sie Ihre Content-Teams in die Lage, selbstbewusste Priorisierungsentscheidungen zu treffen und einen unbestreitbaren Mehrwert nachzuweisen.

2. Zielgruppen in Unternehmen verstehen und segmentieren

Um Entscheidungsträger über komplexe Verkaufszyklen hinweg wirklich anzusprechen, erfordert eine Content-Strategie für Unternehmen ein tiefes Verständnis der Zielgruppe. Kombinieren Sie Website-Analysen, Daten zur Suchabsicht, CRM-Datensätze sowie direktes Feedback von Vertriebsteams und dem Kundenservice, um aussagekräftige Profile Ihres Zielmarktes zu erstellen.

Dieser Prozess hängt von konsistenten, gut verwalteten Kundendaten ab. Allerdings haben nur 30 % der Marketingverantwortlichen in Unternehmen etablierte Verfahren zur Datenverwaltung, was es erschwert, teamübergreifend einheitliche Definitionen, angemessene Zugriffsrechte und zuverlässige Zielgruppeninformationen zu gewährleisten.

Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe anhand folgender Schlüsselkriterien:

• Branche, Unternehmensgröße und berufliche Funktion
• Kundenstatus und Phase der Buyer’s Journey
• Geografische Region, Sprache und Compliance-Anforderungen
• Spezifische Herausforderungen, Probleme und bevorzugte Kommunikationskanäle

Erfassen Sie genau die Fragen, die potenzielle Kunden in jeder Phase der Customer Journey stellen. Konzentrieren Sie sich darauf, allgemeine Grundbedürfnisse zu identifizieren, auf die Sie mit wiederverwendbaren, informativen Inhalten eingehen können, sowie spezielle Anforderungen, die maßgeschneiderte Botschaften erfordern. Stellen Sie stets sicher, dass der Umgang mit Kundendaten den lokalen Datenschutzbestimmungen entspricht, und gehen Sie mit begrenzten Ressourcen umsichtig um, indem Sie eine übermäßige Segmentierung in Kategorien vermeiden, die Ihr Team nicht aktiv betreuen kann.

3. Bestehende Inhalte prüfen und organisieren

Bevor Sie mit der Erstellung neuer Inhalte beginnen, sollten Sie eine Bestandsaufnahme der vorhandenen Inhalte auf Ihren Websites, Portalen, Dokumentenmanagementsystemen und regionalen Plattformen vornehmen. Die Katalogisierung Ihrer aktuellen Bibliothek verschafft Content-Vermarktern einen vollständigen Überblick darüber, welche Inhalte bereits vorhanden sind, welche aktualisiert werden können und wo Lücken bestehen.

Erfassen Sie wesentliche Details zu jedem Inhalt, darunter:

• Inhaltsverantwortlicher, Speicherort und Speicherung der Dokumente in einem ECM-System
• Thema, Zielgruppe und Phase der Customer Journey
• Region, Sprache und Compliance-Status
• Leistungskennzahlen, Nutzerverhalten und Nutzung der digitalen Inhalte

Bewerten Sie jedes Asset hinsichtlich Genauigkeit, Relevanz und Sichtbarkeit in Suchmaschinen, um Ihre übergreifende Strategie zu optimieren. Kategorisieren Sie Elemente, die beibehalten, aktualisiert, konsolidiert, für andere Zwecke genutzt oder ausgemustert werden sollen. Die Implementierung eines standardisierten Informationsmanagements mit einer robusten Taxonomie, klaren Metadaten und einheitlichen Namenskonventionen stellt sicher, dass Content-Teams digitale Assets abteilungsübergreifend schnell finden, teilen und wiederverwenden können, ohne das Rad neu erfinden zu müssen.

4. Etablierung von Content-Governance und Workflows

Die Verwaltung von Inhalten über mehrere Teams hinweg erfordert eine klare, unterstützende Governance, um Doppelarbeit zu vermeiden und Abteilungssilos aufzubrechen. Definieren Sie eindeutige Rollen dafür, wer Materialien über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg anfordern, erstellen, prüfen, genehmigen, veröffentlichen und aktualisieren darf. Wenn Marketingverantwortliche in Unternehmen sich von manuellen Aufgaben überfordert fühlen, helfen strukturierte Prozesse dabei, alle auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen.

Diese Koordination ist nicht selbstverständlich: Gartner stellte fest, dass Marketing- und Vertriebsteams in der Regel nur bei drei von 15 geschäftlichen Aktivitäten zusammenarbeiten, während 90 % der Führungskräfte in beiden Bereichen angeben, dass ihre Prioritäten miteinander in Konflikt stehen.

Richten Sie einen optimierten Erfassungsprozess ein, der durch Kollaborationstools unterstützt wird, um neue Inhaltsanfragen hinsichtlich strategischer Ausrichtung, Nutzen für die Zielgruppe und Ressourcenbeschränkungen zu bewerten. Der Einsatz automatisierter Workflows und klarer Genehmigungsverfahren für risikoreiche Inhalte gewährleistet die Informationssteuerung und ermöglicht es den Teams gleichzeitig, routinemäßige Aktualisierungen reibungslos über klar definierte Inhalts-Workflows zu veröffentlichen.

5. Erstellen Sie einen skalierbaren Plan für die Erstellung und Verbreitung von Inhalten

Ein skalierbarer Plan zur Erstellung von Inhalten schafft ein intelligentes Gleichgewicht zwischen strategischen Geschäftsprioritäten, Suchabsicht und Produktionskapazität. Bewerten Sie potenzielle Themen anhand der Suchnachfrage, Kundenfragen, Wettbewerbslücken und interner Fachkenntnisse, um „Sweet Spots“ zu identifizieren, an denen Ihre Marke bei der Content-Produktion einzigartige, hochwertige Einblicke bieten kann.

Bei der Planung jeder größeren Initiative sollten Marketingverantwortliche in Unternehmen Folgendes dokumentieren:

• Zielgruppe, Phase der Customer Journey und zentrale Kernaussage
• Empfohlenes Format und abgeleitete Inhalte (wie Blogbeiträge, Whitepaper oder Infografiken)
• Zuständige Verantwortliche, Fachexperten und Lokalisierungsanforderungen
• Primäre Vertriebskanäle und Veröffentlichungszeitpläne

Maximieren Sie die Wirkung Ihres Teams durch den Einsatz modularer Inhaltskomponenten, die sich problemlos für Webseiten, E-Mail-Kampagnen und Sales-Enablement-Materialien anpassen lassen. Wenn Unternehmen die kanalübergreifende Verbreitung bereits in der Erstellungsphase und nicht erst nach der Veröffentlichung planen, vervielfachen Marketingfachleute ihre Reichweite, ohne ständig zusätzliche Ressourcen für die Verwaltung ihrer eigenen Inhalte anfordern zu müssen.

6. Wählen Sie Technologien, die den Content-Betrieb im Unternehmen unterstützen

Technologie sollte Ihre Content-Management-Strategie im Unternehmen vorantreiben, statt sie zu diktieren oder unnötig zu verkomplizieren. Wählen Sie Enterprise-Content-Management-Systeme (ECM), die sich nahtlos in Ihren bestehenden Technologie-Stack integrieren lassen, einschließlich CRM-Tools, Dokumentenmanagementsystemen und Analyse-Engines.

Priorisieren Sie Technologieplattformen, die Kernfunktionen bieten, darunter:

• Zentralisiertes Enterprise-Content-Management und Digital-Asset-Management (DAM)
• Strukturierte, modulare Bereitstellung von Inhalten über „headless“ Application Programming Interfaces (APIs)
• Detaillierte Berechtigungskontrollen, automatisierte digitale Workflows und die Veröffentlichung auf mehreren Websites
• Integrierte Zielgruppensegmentierung, Personalisierung und Analysen innerhalb eines modernen Content-Management-Systems

Suchen Sie nach einer flexiblen Plattform für digitale Erlebnisse, die Assets zentralisiert und die Omnichannel-Bereitstellung über Websites, Kundenportale, mobile Anwendungen und digitale Vertriebsumgebungen hinweg unterstützt, ohne neue Content-Silos zu schaffen.

7. Strategie messen, optimieren und verbessern

Um eine langfristige Dynamik aufzubauen, sollten Sie die Content-Performance kontinuierlich anhand der in Schritt eins definierten Basiswerte und KPIs messen. Dieser iterative Ansatz ist entscheidend: 73 % der Marketingfachleute führen Verbesserungen ihrer Strategie auf die kontinuierliche Weiterentwicklung zurück. Weisen Sie klare Verantwortlichkeiten für die Überwachung von Analyse-Dashboards, die Auswertung des Nutzerverhaltens und die Umsetzung von Echtzeit-Erkenntnissen in intelligente operative Anpassungen zur Effizienzsteigerung zu.

Analysieren Sie die Content-Performance anhand wichtiger Dimensionen:

• Engagement und Konversionsleistung einzelner Assets über den gesamten Verkaufstrichter hinweg
• Engagement der Zielgruppensegmente und regionale Akzeptanz
• Kanaleffektivität und Fortschritt der Marketingkampagnen
• Ressourceneffizienz, Produktionskosten und Wiederverwendungsraten von Inhalten in den verschiedenen Content-Teams

Kombinieren Sie quantitative Daten mit qualitativen Erkenntnissen aus Vertriebsteams und Feedback des Kundenservice. Führen Sie regelmäßige strategische Überprüfungen durch, um zu entscheiden, welche erfolgreichen Assets erweitert oder neu verteilt, welche veralteten Inhalte aktualisiert und welche leistungsschwachen Kampagnen eingestellt werden sollen, um eine kontinuierliche Optimierung sicherzustellen.

Häufige Herausforderungen, die die Skalierung von Content-Marketing-Strategien in Unternehmen verhindern

Die Skalierung des Content-Marketings in großen Unternehmen scheitert selten an einem Mangel an kreativen Ideen. Vielmehr bremsen operative Hindernisse, isolierte Systeme und organisatorische Reibungsverluste die Dynamik und verschwenden wertvolle Marketingkapazitäten. Diese Probleme erstrecken sich häufig auch auf die zugrunde liegenden Daten: 36 % der Unternehmen berichten von Problemen mit der Datenqualität oder der Compliance, die die Segmentierung, Personalisierung und Leistungsmessung untergraben können.

• Abgeschottete Teams. Unabhängige Gruppen duplizieren vorhandene Inhalte, was Zeit verschwendet und die Markenbotschaft verwässert.
• Genehmigungsengpässe. Unklare Freigabeprozesse führen zu rechtlichen und föderalen Verzögerungen, die den Start von Kampagnen hinauszögern.
• Fragmentierte Technologie. Nicht miteinander verbundene Tools und Speichersysteme erschweren das Auffinden und die Wiederverwendung digitaler Assets.
• Reibungsverluste bei der Steuerung. Teams haben Schwierigkeiten, die globale Markenkonsistenz mit der Flexibilität regionaler Kampagnen in Einklang zu bringen.
• Unklarer ROI. Eine verstreute Nachverfolgung macht es schwierig, die Interaktion mit Inhalten mit tatsächlichen Umsatzauswirkungen in Verbindung zu bringen.

Warum Governance für skalierbare Unternehmensinhalte unerlässlich ist

Content-Governance mag einschränkend klingen, doch ihr eigentlicher Zweck besteht darin, die Erstellung von Inhalten zu vereinfachen. Wenn Teams wissen, wer für jeden Schritt verantwortlich ist, welche Standards zu befolgen sind und wo sie genehmigte Assets finden, können sie schneller vorankommen, ohne Doppelarbeit zu leisten oder inkonsistente Botschaften zu erzeugen.

Für große Unternehmen ist der beste Ansatz oft eine Kombination aus zentraler Steuerung und lokaler Flexibilität. Ein zentrales Team kann Markenstandards, gemeinsame Vorlagen und Compliance-Anforderungen verwalten, während regionale und abteilungsbezogene Teams die Inhalte an ihre Zielgruppen anpassen. Diese klaren Leitplanken vereinfachen Genehmigungsabläufe, verringern Unklarheiten und helfen den Teams, auch bei wachsendem Content-Aufkommen ein einheitliches Erlebnis zu bieten.

Skalierung des Content-Marketings mit Liferay DXP

Der Aufbau einer skalierbaren Content-Marketing-Strategie für Unternehmen erfordert Software, die für dynamische Multi-Channel-Abläufe ausgelegt ist. Liferay DXP bietet Unternehmen eine agile, zuverlässige Grundlage, um Inhalte, digitale Assets, Workflows und Multi-Site-Erlebnisse auf einer einzigen Plattform zu verknüpfen.

Zu den wichtigsten Funktionen, die Teams bei der Skalierung unterstützen, gehören:

• Zentralisierte Inhalte und digitale Assets. Erstellen Sie strukturierte Webinhalte einmalig und stellen Sie sie mithilfe von Headless-APIs überall bereit – auf Websites, in Kundenportalen und in mobilen Apps.
• Flexible Governance und Workflows. Halten Sie zentrale Markenstandards und Sicherheitsberechtigungen ein und ermöglichen Sie es regionalen Teams gleichzeitig, lokale Kampagnen schnell durchzuführen.
• Personalisierung und Analysen. Nutzen Sie integrierte Funktionen zur Zielgruppensegmentierung, Echtzeitanalysen und Testmöglichkeiten, um relevante Kundenerlebnisse zu bieten.
• Kampagnenkoordination. Optimieren Sie die redaktionelle Planung mit der Liferay Content Marketing Platform (einem optionalen Add-on), die gemeinsame Redaktionskalender und Aufgabenmanagement bietet, um globale Teams aufeinander abzustimmen.

Entwickeln Sie eine Strategie für Wachstum

Die Skalierung des Content-Marketings im Unternehmen ist ein spannender operativer Prozess, der auf strategischer Ausrichtung, fundierten Zielgruppenkenntnissen, strukturierter Steuerung, wiederholbaren digitalen Arbeitsabläufen und moderner Technologie basiert. Anstatt zu versuchen, jede kreative Entscheidung zentral im Detail zu steuern, sollten Sie sich darauf konzentrieren, gemeinsame Standards zu etablieren, die die Initiativen des Chief Marketing Officers und der regionalen Marketingteams in Unternehmen dabei unterstützen, diese effizient umzusetzen.

Durch die Investition in solide Grundlagen für das Unternehmens-Content-Marketing können Unternehmensmarken Reibungsverluste beseitigen und konsistent ansprechende digitale Erlebnisse in großem Maßstab bieten. 

Häufig gestellte Fragen

Wie sollten Unternehmen Content-Anfragen verschiedener Teams priorisieren?

Unternehmen sollten ein standardisiertes Rahmenwerk für die Erfassung und Bewertung von Anfragen einführen, das diese anhand der strategischen Ausrichtung, des Nutzens für die Zielgruppe, der potenziellen geschäftlichen Auswirkungen, der Dringlichkeit und der Ressourcenbeschränkungen bewertet. Klare, transparente Bewertungskriterien gewähren den Beteiligten vollständige Transparenz bei Entscheidungen und stellen sicher, dass Marketingteams ihre Kapazitäten auf hochwertige Initiativen konzentrieren, die wirklich etwas bewirken.

Welche Unternehmensinhalte sollten zentralisiert und welche lokalisiert werden?

Kernbotschaften der Marke, Unternehmensrichtlinien, rechtliche Standardformulierungen, Produktspezifikationen, Master-Taxonomien und Designvorlagen sollten zentralisiert werden, um Konsistenz, Markenbekanntheit und Compliance zu gewährleisten. Umgekehrt benötigen regionale Teams die Flexibilität, Inhalte sprachlich anzupassen, spezifische Angaben zu machen, kulturelle Bezüge einzubauen und marktorientierte Anwendungsbeispiele anzubieten, um sich von den Inhalten der Wettbewerber abzuheben und bei lokalen Zielgruppen effektiv anzukommen.

Welche Technologie wird für das Enterprise-Content-Marketing benötigt?

Ein effektiver Technologie-Stack für Unternehmen erfordert ein modernes Content-Management-System oder eine Enterprise-Content-Management-Plattform mit integriertem Digital-Asset-Management, strukturierter Inhaltsmodellierung, automatisierten Content-Workflows, Multisite-Management, granularen Berechtigungen, Records Management zur Speicherung von Dokumenten, API-Fähigkeiten und Analysen. Die Vernetzung dieser Tools verhindert Datensilos, verbessert die betriebliche Effizienz und unterstützt eine nahtlose Verteilung über mehrere Kanäle.