Die Vorstellung vom stets rational handelnden Kunden hat sich schon längst als Mythos entlarvt. Hier erfahren Sie mehr!
Sie haben bestimmt schon einmal Henry Fords berühmtes Zitat zum Thema Werbung gehört: “Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.”
Hätte es zu Henry Fords Zeiten bereits Neuromarketing gegeben, hätte der Automobilpionier diese Aussage vermutlich nie getroffen. Denn nicht nur hat das Neuromarketing bisherige Marketingprinzipien und -konzepte komplett in Frage gestellt. Es hat die Vorstellung vom stets rational handelnden Kunden als Mythos entlarvt.
Maßgeblich beeinflusst durch interdisziplinäre Erkenntnisse aus Hirnforschung, Psychologie, Ökonomie, Künstlicher Intelligenz und Kulturwissenschaften sind die Ausprägungen von Neuromarketing ebenso vielfältig wie komplex. Aber der hochkomplexe Neuro-Mix lässt sich stets auf einen gemeinsamen Nenner bringen: Der Mensch – oder besser: der Kunde – trifft in der Regel keine rationalen (Kauf-)Entscheidungen. Vielmehr fällen wir die meisten Entscheidungen unterbewusst und auf der Basis von Emotionen. Dabei ist die Formulierung “die meisten” eine Untertreibung, geht man doch heutzutage davon aus, dass in 95 Prozent der Fälle die Bauchentscheidung die wichtigste Rolle im Kaufprozess spielt.
Der Denkapparat entscheidet
Das heißt im Umkehrschluss: Kunden führen nicht vor jedem Kauf eine Kosten-Nutzen-Einschätzung durch. Trotzdem – und das mag auf den ersten Blick seltsam anmuten – spielt in Wirklichkeit nicht der Bauch, sondern das Gehirn die wichtigste Rolle im Kaufprozess. Denn das Gehirn hat den größten Einfluss auf die Prozesse, die sich beim Kauf von Produkten abspielen.
Zwei Bereiche sind dabei “federführend”. Einerseits der Hirnstamm, oft auch als “Reptiliengehirn” bezeichnet (weil manche Reptilien nur über diesen Gehirnteil verfügen). Dabei handelt es sich um den Teil unseres Denkapparats, in dem unsere Verhaltensweisen genetisch definiert sind. Das Ziel: Atmen, Verdauung, Nahrungsaufnahme, Vermeidung von Gefahren und andere Grundfunktionen zu regeln, damit wir selbst genau auf diese Dinge nicht achten müssen – und sie entsprechend auch nicht verbocken können.
Im zweiten Bereich, dem limbischen System, werden die meisten unserer Entscheidungen getroffen und zwar auf emotionaler Basis. Es drängt sich sozusagen immer dann dazwischen, wenn es um akute, zeitnahe Entscheidungen geht und löst Emotionen wie Sorge, Angst,
Lust und Liebe aus. Dabei ist es in der Lage, den Teil des Gehirns zu überstimmen, der rational und überlegt handeln will.
Das Reptiliengehirn macht schnapp!
Auf den Kaufprozess übertragen bedeutet das: Zunächst muss man am Torwächter vorbei – das Reptiliengehirn muss zuschnappen. Oder anders ausgedrückt: Es gilt, etwas relevantes anzubieten, etwas, das für die Zielgruppe wirklich wichtig ist. Und danach muss die emotionale Hürde genommen werden: Positive – und richtig eingesetzt auch negative – Emotionen führen im limbischen System des Kunden eine (Kauf-)Entscheidung herbei.
Was uns zurückbringt zu Henry Ford und der Frage, wie sich “hinausgeworfenes Geld” vermeiden lässt? Ist jetzt klar, oder? Mithilfe von Neuromarketing! Nicht nur lässt sich mit Neuromarketing das Gehirn von potenziellen Kunden besser verstehen. Ein besseres Verständnis dafür, was Kunden möchten und warum sie am Ende kaufen, ist auch ein wichtiger Schritt zu besserer Marketingperformance.
Neuromarketing-Deep-Dive
Gesa Lischka, Geschäftsführerin der Kreativ- und Neurostrategieagentur Kochstrasse aus Hannover, ist international renommierte Expertin für Neuromarketing und entwickelt mit ihrer Agentur auf Basis neuropsychologischer Erkenntnisse Marken und Identitäten für Unternehmen.
Im Gespräch mit Liferay Content Specialist Christoph Ebert nimmt die prominenteste Neuromarketing-Expertin Deutschlands die Zuschauer mit auf eine Reise durchs Neuromarketing-Universum. Sie erzählt von kuriosen Messmethoden (von fMRT-Scannern und “Duschhauben mit Drähten”), veranschaulicht die Überführung von Neuromarketingerkenntnissen ins Design (Produkt-, Verpackungs, Shop-Design), erklärt “gehirngerechte” Kampagnen (“auf die Reihenfolge kommt es an!”) sowie Neuromarketing-Stellschrauben und gibt einen Ausblick auf spannende neue Entwicklungen der Disziplin.
Viel Vergnügen!