Cosa rende eccellente un'esperienza di e-commerce B2B? 9 esempi tratti da aziende reali

Le esperienze di e-commerce B2B spesso non soddisfano le aspettative dei clienti

Gli acquirenti aziendali si aspettano ormai un'esperienza di e-commerce B2B che risulti veloce e autonoma quanto qualsiasi acquisto business-to-consumer, pur supportando prezzi personalizzati, più responsabili delle decisioni e flussi di lavoro di approvazione che i processi di checkout dei consumatori non devono mai gestire. Molte aziende che vendono online ad altre aziende continuano a gestire una parte troppo consistente del percorso d’acquisto tramite e-mail e telefono, quando invece il self-service — se ben implementato — consentirebbe di vendere direttamente all’acquirente nel momento in cui è pronto. Le aziende che riescono a farlo nel modo giusto combinano ordini in modalità self-service, prezzi trasparenti e una solida gestione degli account. In parole povere, queste aziende semplificano l’acquisto.

Di seguito sono riportati 9 esempi reali, tre provenienti da clienti Liferay e sei da altre note piattaforme di e-commerce B2B, che mostrano come si presenta effettivamente un’esperienza eccellente nella pratica.

Perché l’esperienza utente (UX) nell’e-commerce B2B sembra spesso trascurata?

L’esperienza utente nell’e-commerce B2B viene spesso trascurata perché la maggior parte del budget e dell’attenzione alla progettazione è destinata ai siti rivolti ai consumatori, mentre gli strumenti di vendita interni e le piattaforme di e-commerce aziendali vengono trattati come semplici elementi di supporto. Molte aziende vendono prodotti online ad altre aziende utilizzando sistemi originariamente progettati per gli ordini via telefono o e-mail e solo successivamente integrati in un sito web; di conseguenza, l’esperienza online è il risultato di anni di soluzioni di ripiego, anziché essere progettata in base alle modalità di acquisto effettive dei clienti aziendali.

Questo divario diventa ogni anno sempre più rilevante. Secondo il sondaggio "2024 B2B Pulse Survey" di McKinsey, il 39% degli acquirenti B2B è ora disposto a spendere più di 500.000 dollari per un singolo ordine tramite canali digitali self-service o remoti, in aumento rispetto al 28% di appena due anni prima. Gli acquirenti sono pronti a spendere ingenti somme online; molti venditori B2B semplicemente non hanno ancora creato una piattaforma di e-commerce in grado di conquistare tale fiducia.

Cosa rende eccellente un’esperienza di e-commerce B2B?

Un'ottima esperienza di e-commerce B2B elimina gli ostacoli in ogni fase del percorso del cliente aziendale, dalla ricerca del prodotto giusto al prezzo personalizzato corretto, fino al riordino senza dover contattare un rappresentante commerciale. Ciò significa una ricerca veloce e accurata all’interno di cataloghi complessi; prezzi e condizioni di credito specifici per ogni account; opzioni self-service per preventivi, riordini e fatture; e un team di vendita che può dedicarsi alle trattative che richiedono davvero l’intervento umano. Quando questi elementi funzionano in sinergia, il processo di vendita si accorcia, i clienti esistenti acquistano più spesso e l’acquisizione di nuovi clienti diventa più facile, poiché si diffonde la voce che il percorso di acquisto non è complicato.

Una ricerca contenuta nel “2025 Digital Self-Service Report” di Liferay conferma questo dato: il 73% dei clienti ha rinunciato del tutto a un acquisto perché il processo risultava troppo frustrante, mentre l’82% ha dichiarato di aver avuto l’impressione di svolgere un lavoro che in passato era di competenza di un dipendente. Bryan Cheung, CMO di Liferay, lo ha sintetizzato in modo semplice: “Le persone ricordano come finisce un percorso.” L’ultimo passo è quello in cui la facilità e un risultato chiaro contano di più — vale tanto per un responsabile degli acquisti che riordina componenti quanto per un singolo consumatore che effettua il checkout su un sito di vendita al dettaglio.

9 esempi tratti da aziende reali con eccellenti esperienze di e-commerce B2B

1. Constl: un unico portale sostituisce un mosaico di sistemi

Constl, un fornitore di infrastrutture digitali, ha realizzato il proprio portale Krypton™ su Liferay DXP per offrire ai clienti aziendali un unico punto di riferimento per gestire servizi, fatturazione e ticket di assistenza, invece di destreggiarsi tra sistemi frammentati. Il portale self-service supporta ora oltre 500 utenti interni e clienti e, secondo il caso di studio condotto dalla stessa Constl, ha ridotto del 20-30% lo sforzo richiesto dai processi di verifica e i tempi di risoluzione. I clienti beneficiano di un onboarding immediato e di una visibilità in tempo reale sui propri account: proprio il tipo di trasparenza di cui hanno bisogno i diversi stakeholder di un comitato acquisti prima di impegnarsi a lungo termine con un fornitore.

2. Grain & Protein Technologies: i prezzi personalizzati rimangono protetti in tutta la rete di rivenditori

Grain & Protein Technologies ha migrato un portale per i rivenditori, fondamentale per la propria attività, su Liferay SaaS in soli sei mesi, fornendo a 1.750 rivenditori, sub-rivenditori e appaltatori l’accesso self-service a oltre 700.000 schede articolo, alla cronologia degli ordini e ai file CAD. Poiché i rivenditori a volte vendono prodotti concorrenti, la piattaforma applica un accesso granulare basato sui ruoli, in modo che un rivenditore non possa mai vedere il prezzo netto di un altro. Brad Lott, responsabile dell’e-business presso Grain & Protein Technologies, riconosce al portale il merito di fornire ai rivenditori «i contenuti di cui hanno bisogno quando ne hanno bisogno», consentendo al contempo al personale interno di dedicare meno tempo a rispondere a domande di routine e più tempo alle vendite, all’inserimento degli ordini e alla ricerca dei ricambi. Si tratta di una gestione personalizzata dei prezzi e degli account che funziona esattamente come previsto in un contesto di e-commerce business-to-business.

3. Mueller: il self-service snellisce un processo di vendita complesso

Il produttore di materiali da costruzione Mueller ha collaborato con XTIVIA, partner di Liferay, per aggiungere strumenti self-service che consentono ai clienti di creare liste di controllo per i progetti e richiedere preventivi online, senza dover attendere un rappresentante commerciale. Il risultato è stato un aumento medio del 73% dei preventivi generati ogni mese, con picchi che in alcuni mesi hanno raggiunto il 163%, oltre a un balzo del 250% nel traffico sul sito. Hab Adkins, Corporate Technology Manager di Mueller, afferma che i clienti riferiscono regolarmente all’azienda che il nuovo sito li ha aiutati a «perfezionare le loro idee fino all’acquisto finale»: una prova del fatto che un percorso di acquisto autoguidato rafforza la fiducia, anziché sostituire il rapporto con il venditore. Si tratta di un esempio degno di un caso di studio in cui la semplificazione delle operazioni si traduce direttamente in un aumento del volume di affari.

4. Grainger: una ricerca che funziona come se l’acquirente conoscesse già il codice articolo

Grainger considera la ricerca come il prodotto principale, non come una funzionalità aggiunta a un catalogo. Un acquirente del settore della manutenzione può digitare un codice articolo o una specifica invece di cercare di indovinare il nome di un prodotto; di conseguenza, il canale digitale gestisce ora la maggior parte del volume degli ordini dell’azienda. Ciò che in realtà fa tornare gli acquirenti è la scorciatoia per il riordino: una volta che un articolo è stato acquistato, effettuare nuovamente lo stesso ordine richiede pochi secondi invece di una nuova ricerca. Per un acquirente MRO che deve gestire migliaia di SKU su diversi siti, quella scorciatoia fa la differenza tra effettuare un riordino durante la pausa caffè e perdere venti minuti in una telefonata.

5. Fastenal: un e-commerce integrato nella catena di approvvigionamento fisica

Fastenal considera il proprio sito web come una parte integrante di una rete di evasione ordini più ampia, piuttosto che come un negozio a sé stante. Un cliente verifica la disponibilità di magazzino presso una filiale specifica e, a seconda di ciò che trova, può farsi spedire l’ordine, ritirarlo mentre si reca in cantiere oppure rifornirsi automaticamente tramite un distributore automatico in loco gestito da Fastenal per suo conto. Poiché il livello digitale è direttamente integrato in quella rete di distribuzione fisica, sia un appaltatore individuale che un cliente nazionale possono utilizzare lo stesso flusso di ordinazione senza che nessuno dei due si senta penalizzato.

6. McMaster-Carr: la prova che la velocità batte la raffinatezza

McMaster-Carr vende circa 700.000 componenti industriali tramite un sito web che sembra quasi immutato da vent’anni, e gli acquirenti lo adorano comunque perché è progettato per la velocità pura: rendering lato server, precaricamento dei link e filtraggio parametrico che consente a un ingegnere di individuare il componente esatto in base alle dimensioni o al materiale. Non ci sono caroselli, né pop-up, né distrazioni tra l’acquirente e il pulsante di checkout. Per gli acquirenti aziendali del settore tecnico, sotto pressione a causa delle scadenze, una piattaforma di e-commerce veloce e prevedibile batte sempre una piattaforma bella: una lezione che vale la pena ricordare prima di aggiungere un’altra animazione a un sito B2B.

7. Amazon Business: un’esperienza utente (UX) di tipo consumer applicata agli account aziendali

Amazon Business sovrappone controlli specifici per le aziende al familiare marketplace consumer, anziché creare un negozio online separato. Un amministratore può aggiungere dipendenti a un unico account, assegnare ruoli, impostare limiti di spesa per importo o categoria e richiedere l’approvazione prima che un ordine venga evaso — con i carrelli non approvati che vengono automaticamente annullati se nessuno interviene in tempo. Le organizzazioni che soddisfano i requisiti possono ottenere automaticamente l’esenzione dall’imposta sulle vendite tramite l’Amazon Tax Exemption Program, mentre una dashboard delle spese mostra ai team finanziari chi sta acquistando cosa, per team o per categoria, senza bisogno di un software di contabilità separato. È un ottimo esempio di come le abitudini del business-to-consumer e i controlli del business-to-business possano condividere la stessa piattaforma di base, anziché competere per l’attenzione dell’acquirente.

8. Uline: ordini senza fronzoli per acquirenti che hanno solo bisogno di rapidità

Uline vince grazie alla sua “noiosità” nel senso migliore del termine: un responsabile di magazzino che effettua un ordine sa già quanto costerà e approssimativamente quando arriverà, senza clausole nascoste nelle clausole scritte in piccolo che possano essere contestate in seguito. Gli acquirenti operativi non apprezzano l’eccentricità, ma il fatto di non dover ricontrollare nulla, ed è proprio questo il motivo per cui l’affidabilità stessa va considerata una caratteristica per cui vale la pena progettare.

9. Alibaba: progettato per l’approvvigionamento su scala globale

Alibaba risolve un problema di fiducia che è molto più rilevante nell’approvvigionamento transfrontaliero rispetto a un riordino nazionale: come fa un acquirente a sapere che una fabbrica estera sconosciuta consegnerà effettivamente ciò che è stato promesso? I fornitori ottengono badge di status visibili — Fornitore Gold, Fornitore Verificato — legati alla verifica delle licenze commerciali e alle ispezioni in fabbrica, e gli acquirenti possono avvalersi di Trade Assurance, che trattiene il pagamento fino a quando non viene confermato che l’ordine corrisponde a quanto concordato, rimborsando l’acquirente se un fornitore non rispetta i termini di qualità o di spedizione. È questa struttura, più che la ricerca o il design, a consentire a un acquirente di negoziare un ordine all’ingrosso con una fabbrica che non ha mai incontrato e di sentirsi comunque ragionevolmente sicuro nell’effettuare il bonifico prima della spedizione della merce.

Come scegliere la piattaforma di e-commerce giusta per il B2B?

La scelta della piattaforma di e-commerce giusta per il B2B inizia con la sua mappatura rispetto ai sistemi esistenti, non il contrario. La piattaforma deve integrarsi perfettamente con i sistemi ERP e di gestione della catena di fornitura già in uso, supportare modelli di prezzo complessi e più acquirenti su un unico account, ed essere scalabile senza richiedere una revisione completa della manutenzione della piattaforma ogni volta che si aggiunge un marchio o una regione. Sia Grain & Protein Technologies che Constl hanno dato priorità a questo aspetto: anziché sostituire l’integrazione ERP e i sistemi di back-end, hanno collegato un front-end flessibile a ciò che già funzionava.

Vale anche la pena decidere fin dall’inizio in che misura l’esperienza di commercio debba essere integrata in una piattaforma digitale più ampia piuttosto che in un carrello autonomo. Le aziende che gestiscono più marchi, più cataloghi o un mix di vendite self-service e di persona ottengono solitamente risultati migliori con un sito di e-commerce digitale costruito sulla stessa piattaforma dei propri contenuti, portali clienti e strumenti di gestione degli account, piuttosto che mettere insieme sistemi separati per ciascuno di essi.

La scelta della piattaforma influisce anche sulla flessibilità delle operazioni quotidiane. Un’azienda di software che sta valutando le opzioni — che si tratti di Liferay Commerce, Salesforce Commerce Cloud o di uno strumento di e-commerce all’ingrosso progettato per un caso d’uso più specifico — deve verificare che sia in grado di generare ordini di acquisto, sincronizzare i dati di vendita con il CRM e supportare opzioni di pagamento flessibili e prezzi scontati per diversi livelli di account, non solo di elencare i prodotti online. Anche il commercio mobile è importante in questo contesto: gli acquirenti approvano sempre più spesso gli ordini di acquisto o controllano lo stato degli ordini dal telefono tra una riunione e l’altra, quindi una piattaforma che funziona bene solo su desktop è già in ritardo rispetto alle aspettative in continua evoluzione dei clienti.

Cosa trasforma i potenziali clienti in clienti aziendali?

I potenziali clienti diventano clienti aziendali paganti quando la piattaforma di e-commerce elimina gli ostacoli che in passato richiedevano una telefonata: prezzi personalizzati trasparenti, preventivi self-service e risposte chiare sui tempi di consegna e sulle disponibilità di magazzino prima ancora che entrino in contatto con un addetto alle vendite. L’aumento del 73% dei preventivi registrato da Mueller lo dimostra chiaramente: gli acquirenti che potevano effettuare ricerche e richiedere preventivi autonomamente hanno proseguito il percorso di acquisto prima ancora che un operatore umano intervenisse, accorciando così il processo di vendita complessivo senza escludere il team di vendita dalle trattative più importanti.

Le iniziative di marketing e la pubblicità a pagamento possono attirare potenziali clienti sul sito, e le piattaforme social e l’ottimizzazione per i motori di ricerca influenzano sempre più la selezione dei fornitori che entrano in lizza, ma nulla di tutto ciò si traduce in conversioni se la piattaforma di e-commerce stessa non è in grado di gestire un vero acquisto aziendale — con più responsabili delle decisioni, una fase di approvazione e la necessità di documentazione che l’acquirente possa presentare al reparto finanziario.

Farsi trovare è importante tanto quanto convertire una volta che l’acquirente è arrivato. Le strategie di vendita basate sui motori di ricerca e sul social media marketing — la pubblicazione di contenuti tecnici che i team di approvvigionamento cercano effettivamente, piuttosto che testi di vendita generici — tendono a dare risultati migliori rispetto alla sola pubblicità a pagamento per l’acquisizione di clienti, poiché gli acquirenti aziendali di solito effettuano ricerche molto prima di essere pronti ad acquistare direttamente da un rappresentante. Una volta che un lead è entrato nel funnel, i dati di vendita relativi alla navigazione e alla cronologia dei preventivi aiutano i rappresentanti a personalizzare il contatto, invece di proporre lo stesso copione generico a ogni cliente.

Come si fa a fidelizzare i clienti B2B?

Si fidelizzano i clienti B2B semplificando il riordino e la gestione dell’account nel tempo, non solo al momento del primo acquisto. Le liste di riordino in meno di un minuto di Grainger e l’inventario basato sulla posizione di Fastenal puntano entrambi alla stessa intuizione: un cliente esistente non vuole fare acquisti da capo ogni volta, ma desidera che la piattaforma ricordi ciò che acquista e renda più veloce il riordino. Gli strumenti di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) che offrono ai rappresentanti di vendita visibilità sul comportamento dei clienti e sullo stato degli account consentono a un rappresentante di intervenire con l’offerta giusta prima che un cliente prenda in considerazione il passaggio a un’altra azienda, anziché scoprire l’abbandono solo a posteriori.

Il consolidamento dei dati dei clienti provenienti dalla piattaforma di e-commerce, dai ticket di assistenza e dalla cronologia degli acquisti passati è ciò che rende possibile tutto questo su larga scala. Ecco perché è utile ottenere dati unificati sui profili dei clienti tramite una CDP, anziché lasciare la cronologia degli acquisti confinata esclusivamente nella piattaforma di e-commerce. La visione unificata “Customer 360” di Constl, ad esempio, offre ai team interni e ai clienti aziendali lo stesso quadro in tempo reale dello stato di salute dell’account: è proprio questo tipo di infrastruttura che trasforma gli acquirenti occasionali in relazioni a lungo termine, anziché in transazioni isolate.

La fidelizzazione dei clienti nel B2B raramente si riduce a un unico gesto eclatante; è piuttosto il risultato dell’accumulo di una buona esperienza del cliente attraverso decine di piccole interazioni: un ordine corretto, una risposta rapida, un portale che ricorda il catalogo personalizzato dell’acquirente. Le aziende che considerano questo aspetto come il fulcro del proprio modello di business, anziché un elemento secondario aggiunto a malapena agli sforzi di trasformazione digitale in altre aree dell’azienda, tendono a costruire relazioni più solide con i clienti e a registrare una crescita reale del business, poiché i clienti esistenti aumentano la propria spesa invece di rivolgersi al sito di un concorrente per frustrazione.

Confronto a colpo d’occhio dei 9 esempi

Domande frequenti: Esperienze di e-commerce B2B

Qual è la differenza tra e-commerce B2B e B2C?

L'e-commerce B2B riguarda le vendite online tra aziende, che solitamente comportano prezzi personalizzati, più responsabili delle decisioni e ordini all'ingrosso, mentre l'e-commerce business-to-consumer riguarda le vendite dirette ai singoli consumatori. La stessa azienda, come Dell o Pepsi, può gestire entrambi i modelli contemporaneamente a seconda di chi effettua l'acquisto.

Quali funzionalità dovrebbe includere una piattaforma di e-commerce B2B?

Una solida piattaforma di e-commerce B2B dovrebbe supportare cataloghi personalizzati, prezzi personalizzati per account, flussi di lavoro di approvazione per più acquirenti, integrazione con sistemi ERP e di gestione della catena di fornitura, nonché opzioni self-service per la richiesta di preventivi, il riordino e la fatturazione. Senza queste funzionalità, gli acquirenti aziendali finiscono per far passare ogni ordine attraverso un rappresentante commerciale, il che rallenta il processo di vendita.

Perché gli acquirenti B2B continuano a desiderare opzioni self-service?

Gli acquirenti B2B desiderano opzioni self-service perché le aspettative in continua evoluzione dei clienti, plasmate dalle esperienze di acquisto come consumatori individuali, si riflettono anche sugli acquisti aziendali. Una ricerca condotta da Liferay ha rilevato che il 73% dei clienti ha rinunciato a un acquisto perché il processo digitale era troppo frustrante; pertanto, il self-service non è un semplice optional, ma è ciò che impedisce a un acquirente di abbandonare del tutto l’ordine.

Come funziona la determinazione personalizzata dei prezzi nell’e-commerce B2B?

La tariffazione personalizzata nell’e-commerce B2B significa che diversi clienti aziendali vedono prezzi, sconti o cataloghi diversi in base al loro contratto, al volume o al livello di rivenditore. Grain & Protein Technologies gestisce questo aspetto con un accesso basato sui ruoli, in modo che il prezzo netto negoziato da un rivenditore non sia mai visibile a un rivenditore concorrente o a un sub-rivenditore sullo stesso portale.

I rappresentanti di vendita sono ancora importanti se un’azienda vende direttamente online?

Sì: i rappresentanti di vendita sono ancora importanti anche quando le aziende vendono prodotti online, perché il self-service gestisce gli ordini ripetitivi e di minore importanza, mentre i rappresentanti si concentrano sui nuovi clienti, sulle trattative complesse e sulla crescita del portafoglio clienti. Il caso di Mueller lo dimostra chiaramente: il sistema di preventivazione self-service ha liberato tempo al team di vendita, anziché sostituirne il lavoro.

In che modo l’e-commerce B2B differisce da un portale di vendita online dedicato a un singolo cliente?

Un portale di vendita online per un singolo cliente è solitamente solo una parte di una piattaforma completa di e-commerce B2B, che deve anche gestire più acquirenti, più marchi, la gestione dell’inventario e le strategie di marketing per l’intera base clienti. Il portale Krypton™ di Constl, ad esempio, serve oltre 500 utenti distribuiti su molti clienti su un’unica piattaforma, anziché tramite un singolo accesso dedicato.

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