O que torna uma experiência de comércio eletrônico B2B excelente? 9 exemplos de empresas reais

As experiências de comércio B2B frequentemente não atendem às expectativas dos clientes

Atualmente, os compradores empresariais esperam uma experiência de comércio eletrônico B2B que seja tão rápida e autônoma quanto qualquer compra do tipo business-to-consumer, ao mesmo tempo em que ofereça preços personalizados, suporte a múltiplos tomadores de decisão e fluxos de trabalho de aprovação — aspectos com os quais o checkout para consumidores nunca precisa lidar. Muitas empresas que vendem online para outras empresas ainda conduzem grande parte dessa jornada de compra por e-mail e telefone, quando o autoatendimento — bem feito — poderia vender diretamente ao comprador no momento em que ele estiver pronto. As empresas que acertam nessa questão combinam pedidos por autoatendimento, preços transparentes e um gerenciamento de contas sólido. Em termos simples, essas empresas facilitam a compra.

Abaixo estão nove exemplos reais — três de clientes da Liferay e seis de outras plataformas conhecidas de comércio eletrônico B2B — que mostram como uma ótima experiência realmente se apresenta na prática.

Por que a experiência do usuário (UX) no comércio eletrônico B2B costuma parecer negligenciada?

A experiência do usuário (UX) no comércio eletrônico B2B costuma parecer negligenciada porque a maior parte do orçamento e da atenção ao design é direcionada a sites voltados para o consumidor, enquanto ferramentas internas de vendas e plataformas de comércio eletrônico empresarial são tratadas como infraestrutura de back-office. Muitas empresas vendem produtos online para outras empresas usando sistemas que foram criados para pedidos por telefone ou e-mail e só posteriormente integrados a um site; assim, a experiência online herda anos de soluções provisórias, em vez de ser projetada com base na forma como os clientes empresariais realmente compram.

Essa lacuna se torna mais importante a cada ano. De acordo com a Pesquisa B2B Pulse 2024 da McKinsey, 39% dos compradores B2B estão agora dispostos a gastar mais de US$ 500.000 em um único pedido por meio de canais digitais de autoatendimento ou remotos, um aumento em relação aos 28% registrados apenas dois anos antes. Os compradores estão prontos para gastar muito online; muitos vendedores B2B simplesmente ainda não criaram uma plataforma de comércio eletrônico que conquiste essa confiança.

O que torna uma experiência de comércio eletrônico B2B excelente?

Uma excelente experiência de comércio eletrônico B2B elimina os obstáculos em cada etapa percorrida pelo cliente empresarial, desde encontrar o produto certo com o preço personalizado adequado até fazer um novo pedido sem precisar ligar para um representante de vendas. Isso significa uma busca rápida e precisa em catálogos complexos; preços e condições de crédito específicas para cada conta; opções de autoatendimento para cotações, novos pedidos e faturas; e uma equipe de vendas que fica livre para lidar com as negociações que realmente exigem um contato humano. Quando esses elementos funcionam em conjunto, o processo de vendas fica mais curto, os clientes existentes compram com mais frequência e a aquisição de novos clientes fica mais fácil, pois se espalha a notícia de que a jornada de compra não é complicada.

Uma pesquisa do Relatório de Autoatendimento Digital 2025 da Liferay confirma isso: 73% dos clientes desistiram completamente de uma compra porque o processo parecia muito frustrante, e 82% disseram que sentiram que estavam fazendo um trabalho que antes era feito por um funcionário. Bryan Cheung, diretor de marketing da Liferay, resumiu de forma simples: “as pessoas se lembram de como uma jornada termina”. A última etapa é onde a facilidade e um resultado satisfatório importam mais — tanto para um gerente de compras que está reabastecendo peças quanto para um consumidor individual que está finalizando a compra em um site de varejo.

9 exemplos de empresas reais com excelentes experiências de comércio eletrônico B2B

1. Constl: um único portal substitui uma colcha de retalhos de sistemas

A Constl, provedora de infraestrutura digital, desenvolveu seu portal Krypton™ no Liferay DXP para oferecer aos clientes corporativos um único local para gerenciar serviços, faturamento e tickets de suporte, em vez de ter que lidar com sistemas fragmentados. O portal de autoatendimento agora atende a mais de 500 usuários internos e clientes e reduziu o esforço nos processos de garantia e o tempo de resolução em 20 a 30%, de acordo com o próprio estudo de caso da Constl. Os clientes têm acesso a integração com um único clique e visibilidade em tempo real de suas contas, que é exatamente o tipo de transparência de que várias partes interessadas em um comitê de compras precisam antes de se comprometerem com um fornecedor a longo prazo.

2. Grain & Protein Technologies: preços personalizados permanecem seguros em toda a rede de revendedores

A Grain & Protein Technologies migrou um portal de revendedores de missão crítica para o Liferay SaaS em apenas seis meses, oferecendo a 1.750 revendedores, subrevendedores e prestadores de serviços acesso self-service a mais de 700.000 registros de itens, histórico de pedidos e arquivos CAD. Como os revendedores às vezes vendem produtos concorrentes, a plataforma impõe um acesso granular e baseado em funções, de modo que um revendedor nunca veja o preço líquido de outro. Brad Lott, líder de e-business da Grain & Protein Technologies, atribui ao portal o mérito de fornecer aos revendedores “o conteúdo de que precisam, quando precisam”, ao mesmo tempo em que libera a equipe interna para dedicar menos tempo a responder perguntas rotineiras e mais tempo às vendas, ao registro de pedidos e à consulta de peças. Isso é precificação personalizada e gestão de contas funcionando exatamente como pretendido em um ambiente de comércio eletrônico business-to-business.

3. Mueller: o autoatendimento reduz o tempo de um processo de vendas complexo

A fabricante de materiais de construção Mueller trabalhou com a XTIVIA, parceira da Liferay, para adicionar ferramentas de autoatendimento que permitem aos clientes criar listas de verificação de projetos e solicitar cotações on-line, em vez de esperar por um representante de vendas. O resultado foi um aumento médio de 73% nas cotações geradas por mês, com alguns meses chegando a 163%, além de um salto de 250% no tráfego do site. Hab Adkins, gerente corporativo de tecnologia da Mueller, afirma que os clientes costumam dizer à empresa que o novo site os ajudou a “apurar suas ideias até a compra final” — prova de que uma jornada de compra autoguiada gera confiança, em vez de substituir o relacionamento de vendas. Esse é um exemplo digno de estudo de caso de como a otimização das operações traz retorno direto no funil de vendas.

4. Grainger: Pesquisa que funciona como se o comprador já soubesse o número da peça

A Grainger trata a busca como o produto principal, não como um recurso acoplado a um catálogo. Um comprador de manutenção pode digitar um número de peça ou especificação em vez de tentar adivinhar como o produto se chama e, como resultado, o canal digital agora é responsável pela maior parte do volume de pedidos da empresa. O que realmente faz com que os compradores voltem é o atalho para reabastecimento: depois que um item é comprado uma vez, fazer o mesmo pedido novamente leva segundos, em vez de uma nova pesquisa. Para um comprador de MRO que lida com milhares de SKUs em vários locais, esse atalho é a diferença entre fazer um novo pedido durante um intervalo para o café e perder vinte minutos com uma ligação telefônica.

5. Fastenal: comércio eletrônico integrado à cadeia de suprimentos física

A Fastenal trata seu site como uma parte de uma rede de atendimento de pedidos maior, em vez de considerá-lo a loja como um todo. Um cliente verifica o estoque em uma filial específica e, dependendo do que encontrar, pode solicitar que o pedido seja enviado, retirado a caminho do local de trabalho ou reabastecido automaticamente por meio de uma máquina de venda automática no local que a Fastenal gerencia para ele. Como a camada digital está diretamente integrada àquela rede de distribuição física, tanto um prestador de serviços autônomo quanto uma conta nacional podem usar o mesmo fluxo de pedidos sem que nenhum dos dois se sinta prejudicado.

6. McMaster-Carr: a prova de que velocidade supera o refinamento

A McMaster-Carr vende cerca de 700 mil peças industriais por meio de um site que parece praticamente inalterado há vinte anos, e os compradores adoram assim mesmo porque ele foi projetado para oferecer velocidade pura: renderização no lado do servidor, pré-busca de links e filtragem paramétrica que permite a um engenheiro identificar a peça exata por dimensão ou material. Não há carrosséis, pop-ups nem distrações entre o comprador e o botão de finalização da compra. Para compradores técnicos sob pressão de prazos, uma plataforma de comércio eletrônico rápida e previsível supera uma bonita em todas as ocasiões — uma lição que vale a pena lembrar antes de adicionar mais uma animação a um site B2B.

7. Amazon Business: experiência do usuário voltada para o consumidor aplicada a contas corporativas

A Amazon Business sobrepõe controles específicos para empresas ao familiar marketplace voltado ao consumidor, em vez de criar uma loja separada. Um administrador pode adicionar funcionários a uma conta, atribuir funções, definir limites de gastos por valor ou categoria e exigir aprovação antes que um pedido seja concluído — com carrinhos não aprovados sendo cancelados automaticamente se ninguém agir a tempo. As organizações qualificadas podem ter o imposto sobre vendas isento automaticamente por meio do Programa de Isenção Fiscal da Amazon, e um painel de gastos mostra às equipes financeiras quem está comprando o quê, por equipe ou categoria, sem a necessidade de um software de contabilidade separado. É um bom exemplo de como os hábitos do modelo business-to-consumer (B2C) e os controles do modelo business-to-business (B2B) podem compartilhar a mesma plataforma subjacente, em vez de competir pela atenção do comprador.

8. Uline: Pedidos sem complicações para compradores que só precisam de rapidez

A Uline se destaca por ser “sem graça” no melhor sentido: um gerente de almoxarifado que faz um pedido já sabe quanto vai custar e aproximadamente quando a mercadoria chegará, sem nenhuma cláusula escondida nas letras miúdas que possa ser usada contra ele mais tarde. Os compradores de operações não valorizam o entusiasmo; eles valorizam não precisar verificar nada duas vezes, e esse é exatamente o argumento para tratar a confiabilidade em si como um recurso que vale a pena ser projetado.

9. Alibaba: Feito para o abastecimento em escala global

O Alibaba resolve um problema de confiança que é muito maior no abastecimento internacional do que em um reabastecimento doméstico: como um comprador sabe se uma fábrica estrangeira desconhecida realmente entregará o que foi prometido? Os fornecedores ganham selos de status visíveis — Fornecedor Ouro, Fornecedor Verificado — vinculados a verificações de licenças comerciais e inspeções de fábrica, e os compradores podem adicionar o Trade Assurance, que retém o pagamento até que se confirme que o pedido corresponde ao que foi acordado, reembolsando o comprador caso o fornecedor não cumpra os termos de qualidade ou remessa. Essa estrutura, mais do que a busca ou o design, é o que permite que um comprador negocie um pedido em grande volume com uma fábrica que nunca conheceu e ainda assim se sinta razoavelmente seguro ao efetuar o pagamento antes do envio das mercadorias.

Como escolher a plataforma de comércio eletrônico certa para o B2B?

A escolha da plataforma de comércio eletrônico certa para o B2B começa com o mapeamento em relação aos seus sistemas existentes, e não o contrário. A plataforma precisa se integrar perfeitamente aos sistemas de ERP e de gestão da cadeia de suprimentos já em uso, oferecer suporte a estruturas complexas de preços e a vários compradores em uma única conta, além de ser escalável sem a necessidade de uma reformulação completa da manutenção da plataforma toda vez que você adicionar uma marca ou região. Tanto a Grain & Protein Technologies quanto a Constl priorizaram isso: em vez de substituir sua integração com o ERP e seus sistemas de back-end, elas conectaram um front-end flexível sobre o que já funcionava.

Também vale a pena decidir desde o início em que medida a experiência de comércio deve estar integrada a uma plataforma de experiência digital mais ampla, em vez de um carrinho de compras independente. Empresas que administram várias marcas, vários catálogos ou uma combinação de vendas por autoatendimento e presenciais geralmente se saem melhor com um site de comércio digital construído na mesma plataforma que seu conteúdo, portais de clientes e ferramentas de gerenciamento de contas, em vez de juntar sistemas separados para cada um.

A escolha da plataforma também define o grau de flexibilidade das operações do dia a dia. Uma empresa de software que esteja avaliando opções — seja o Liferay Commerce, o Salesforce Commerce Cloud ou uma ferramenta de comércio eletrônico atacadista desenvolvida para um caso de uso mais específico — precisa verificar se ela é capaz de gerar ordens de compra, sincronizar dados de vendas com o CRM e oferecer opções flexíveis de pagamento e preços com desconto para diferentes níveis de contas, e não apenas listar produtos online. O comércio móvel também é importante aqui: cada vez mais, os compradores aprovam ordens de compra ou verificam o status dos pedidos pelo celular entre uma reunião e outra; portanto, uma plataforma que funcione bem apenas no desktop já está ficando para trás em relação às expectativas em constante evolução dos clientes.

O que transforma clientes potenciais em clientes empresariais?

Clientes potenciais se tornam clientes empresariais pagantes quando a plataforma de comércio eletrônico elimina o atrito que antes exigia uma ligação telefônica: preços personalizados transparentes, cotação por autoatendimento e respostas claras sobre prazos de entrega e estoque antes mesmo de entrarem em contato com um representante de vendas. O aumento de 73% nas cotações da Mueller mostra isso diretamente — compradores que podiam pesquisar e solicitar preços por conta própria avançaram mais na jornada de compra antes mesmo que um representante humano se envolvesse, o que encurtou o processo geral de vendas sem excluir a equipe de vendas das negociações que realmente importavam.

Esforços de marketing e publicidade paga podem atrair clientes em potencial para o site, e as plataformas de mídia social e a otimização para mecanismos de busca influenciam cada vez mais quais fornecedores chegam a ser selecionados, mas nada disso resulta em conversão se a própria plataforma de comércio eletrônico não for capaz de lidar com uma compra empresarial real — múltiplos tomadores de decisão, uma etapa de aprovação e a necessidade de documentação que o comprador possa entregar ao departamento financeiro.

Ser encontrado é tão importante quanto converter o cliente assim que ele chega. Estratégias de vendas baseadas em mecanismos de busca e marketing nas redes sociais — publicando o conteúdo técnico que as equipes de compras realmente procuram, em vez de textos de vendas genéricos — tendem a superar a publicidade paga isoladamente na aquisição de clientes, pois os compradores empresariais geralmente pesquisam muito antes de estarem prontos para comprar diretamente de um representante. Quando um lead está no funil de vendas, os dados de vendas sobre o histórico de navegação e cotações ajudam os representantes a personalizar a abordagem, em vez de usar o mesmo roteiro genérico para todas as contas.

Como fazer com que os clientes B2B continuem voltando?

Você mantém os clientes B2B fiéis facilitando a repetição de pedidos e o gerenciamento de contas ao longo do tempo, não apenas na primeira compra. As listas de repetição de pedidos da Grainger, que levam menos de um minuto, e o estoque com reconhecimento de localização da Fastenal visam a mesma percepção: um cliente existente não quer fazer novas compras todas as vezes; ele quer que a plataforma se lembre do que ele compra e torne mais rápido o processo de compra novamente. Ferramentas de gestão de relacionamento com o cliente que oferecem aos representantes de vendas visibilidade sobre o comportamento do cliente e a saúde da conta permitem que um representante intervenha com a oferta certa antes que o cliente considere mudar para outra empresa, em vez de descobrir a perda do cliente após o fato.

A consolidação dos dados do cliente na plataforma de comércio eletrônico, nos tickets de suporte e no histórico de compras anteriores é o que torna isso possível em grande escala. É por isso que vale a pena obter dados unificados do perfil do cliente por meio de uma CDP, em vez de deixar o histórico de compras restrito apenas à plataforma de comércio eletrônico. A visão unificada “Customer 360” da Constl, por exemplo, oferece às equipes internas e aos clientes empresariais a mesma visão em tempo real da saúde da conta — esse é o tipo de infraestrutura que transforma compradores ocasionais em relacionamentos de longo prazo, em vez de transações pontuais.

A fidelidade do cliente no B2B raramente se resume a um único gesto grandioso; é o acúmulo de uma boa experiência do cliente ao longo de dezenas de interações menores — um pedido preciso, uma resposta rápida, um portal que lembra o catálogo personalizado do comprador. As empresas que tratam isso como elemento central de seu modelo de negócios — e não como algo secundário acrescentado aos esforços de transformação digital em outras áreas da empresa — tendem a construir relacionamentos mais sólidos com os clientes e a observar um crescimento real dos negócios, à medida que os clientes existentes aumentam seus gastos, em vez de comprar no site de um concorrente por frustração.

Comparando os 9 exemplos em resumo

Perguntas frequentes: Experiências de comércio eletrônico B2B

Qual é a diferença entre comércio eletrônico B2B e B2C?

O comércio eletrônico B2B abrange vendas online entre empresas, geralmente envolvendo preços personalizados, vários tomadores de decisão e pedidos em grande volume, enquanto o comércio eletrônico business-to-consumer abrange vendas diretamente para compras de consumidores individuais. A mesma empresa, como a Dell ou a Pepsi, pode operar os dois modelos ao mesmo tempo, dependendo de quem está comprando.

Quais recursos uma plataforma de comércio eletrônico B2B deve incluir?

Uma plataforma robusta de comércio eletrônico B2B deve oferecer suporte a catálogos personalizados, preços personalizados por conta, fluxos de trabalho de aprovação para vários compradores, integração com sistemas de ERP e de gestão da cadeia de suprimentos, além de opções de autoatendimento para cotação, repetição de pedidos e faturamento. Sem esses recursos, os compradores corporativos acabam encaminhando todos os pedidos por meio de um representante de vendas, o que retarda o processo de vendas.

Por que os compradores B2B ainda querem opções de autoatendimento?

Os compradores B2B querem opções de autoatendimento porque as expectativas em constante evolução dos clientes, moldadas pelas experiências de compra como consumidores individuais, se estendem às compras profissionais. Uma pesquisa da própria Liferay revelou que 73% dos clientes já desistiram de uma compra porque o processo digital era muito frustrante; portanto, o autoatendimento não é apenas um recurso opcional, mas sim o que impede que um comprador abandone o pedido por completo.

Como funciona a precificação personalizada no comércio eletrônico B2B?

A precificação personalizada no comércio eletrônico B2B significa que diferentes clientes empresariais veem preços, descontos ou catálogos distintos com base em seu contrato, volume ou nível de revendedor. A Grain & Protein Technologies lida com isso por meio de acesso baseado em funções, de modo que o preço líquido negociado por um revendedor nunca fica visível para um revendedor concorrente ou subrevendedor no mesmo portal.

Os representantes de vendas ainda são importantes se uma empresa vende diretamente online?

Sim — os representantes de vendas continuam sendo importantes mesmo quando as empresas vendem produtos online, pois o autoatendimento lida com os pedidos repetitivos e de menor valor, enquanto os representantes se concentram em novos clientes, negociações complexas e no crescimento da conta. O caso da Mueller mostra isso claramente: o autoatendimento para cotação liberou tempo para a equipe de vendas, em vez de substituir seus empregos.

Em que o comércio eletrônico B2B difere de um portal de vendas online para uma única conta?

Um portal de vendas online para uma única conta geralmente é apenas uma parte de uma plataforma completa de comércio eletrônico B2B, que também precisa gerenciar vários compradores, várias marcas, gestão de estoque e estratégias de marketing em toda a base de clientes. O portal Krypton™ da Constl, por exemplo, atende a mais de 500 usuários em várias contas em uma única plataforma, em vez de um único login dedicado.

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