¿Qué hace que una experiencia de comercio electrónico B2B sea excelente? 9 ejemplos de empresas reales

Las experiencias de comercio B2B suelen no estar a la altura de las expectativas de los clientes

Los compradores empresariales esperan ahora una experiencia de comercio electrónico B2B que resulte tan rápida y autónoma como cualquier compra de empresa a consumidor, sin dejar de ofrecer precios personalizados, múltiples responsables de la toma de decisiones y flujos de trabajo de aprobación que los procesos de pago de los consumidores nunca tienen que gestionar. Muchas empresas que venden online a otras empresas siguen canalizando una parte excesiva de ese proceso de compra a través del correo electrónico y el teléfono, cuando el autoservicio —si se hace bien— podría permitir vender directamente al comprador en el momento en que esté listo. Las empresas que lo hacen bien combinan los pedidos mediante autoservicio, unos precios transparentes y una sólida gestión de cuentas. En pocas palabras, estas empresas facilitan la compra.

A continuación se presentan nueve ejemplos reales —tres de clientes de Liferay y seis de otras plataformas de comercio electrónico B2B muy conocidas— que muestran cómo es realmente una experiencia excelente en la práctica.

¿Por qué la experiencia de usuario (UX) del comercio electrónico B2B suele parecer descuidada?

La experiencia de usuario (UX) del comercio electrónico B2B suele parecer descuidada porque la mayor parte del presupuesto y la atención en materia de diseño se destina a los sitios web dirigidos al consumidor, mientras que las herramientas de ventas internas y las plataformas de comercio electrónico empresarial se tratan como si fueran meros elementos de apoyo administrativo. Muchas empresas venden productos en línea a otras empresas utilizando sistemas que se crearon para realizar pedidos por teléfono o correo electrónico y que solo posteriormente se integraron en una página web, por lo que la experiencia en línea hereda años de soluciones provisionales en lugar de estar diseñada en función de cómo compran realmente los clientes empresariales.

Esta brecha cobra más importancia cada año. Según la encuesta «2024 B2B Pulse Survey» de McKinsey, el 39 % de los compradores B2B están ahora dispuestos a gastar más de 500 000 dólares en un solo pedido a través de canales digitales de autoservicio o a distancia, frente al 28 % de hace tan solo dos años. Los compradores están dispuestos a realizar grandes gastos en línea; sin embargo, muchos vendedores B2B simplemente no han creado una plataforma de comercio electrónico que se gane esa confianza.

¿Qué hace que una experiencia de comercio electrónico B2B sea excelente?

Una experiencia de comercio electrónico B2B excelente elimina las dificultades en cada paso que da un cliente empresarial, desde encontrar el producto adecuado al precio personalizado adecuado hasta volver a pedirlo sin tener que llamar a un comercial. Esto implica una búsqueda rápida y precisa en catálogos complejos; precios y condiciones de crédito específicos para cada cuenta; opciones de autoservicio para presupuestos, reposiciones y facturas; y un equipo de ventas que queda libre para dedicarse a las operaciones que realmente requieren la intervención humana. Cuando todos estos elementos funcionan en conjunto, el proceso de venta se acorta, los clientes actuales compran con más frecuencia y la captación de nuevos clientes resulta más fácil, ya que se corre la voz de que el proceso de compra no supone ningún inconveniente.

Un estudio del Informe sobre el autoservicio digital 2025 de Liferay lo corrobora: el 73 % de los clientes ha renunciado directamente a una compra porque el proceso les resultaba demasiado frustrante, y el 82 % afirmó que sentía que estaba haciendo un trabajo que antes realizaba un empleado. Bryan Cheung, director de marketing de Liferay, lo expresó de forma sencilla: «La gente recuerda cómo termina un proceso». El último paso es donde la facilidad y un resultado satisfactorio importan más, tanto para un responsable de compras que vuelve a pedir piezas como para un consumidor particular que realiza el pago en una web de venta al por menor.

9 ejemplos de empresas reales con excelentes experiencias de comercio electrónico B2B

1. Constl: un único portal sustituye a un mosaico de sistemas

Constl, un proveedor de infraestructura digital, creó su portal Krypton™ sobre Liferay DXP para ofrecer a sus clientes empresariales un único lugar desde el que gestionar los servicios, la facturación y las incidencias de soporte, en lugar de tener que lidiar con sistemas fragmentados. El portal de autoservicio da servicio actualmente a más de 500 usuarios, tanto internos como clientes, y ha reducido el esfuerzo dedicado a los procesos de control de calidad y el tiempo de resolución entre un 20 % y un 30 %, según el propio estudio de caso de Constl. Los clientes disfrutan de una incorporación con un solo clic y de visibilidad en tiempo real de sus cuentas, que es precisamente el tipo de transparencia que necesitan las distintas partes interesadas de un comité de compras antes de comprometerse con un proveedor a largo plazo.

2. Grain & Protein Technologies: los precios personalizados se mantienen seguros en toda la red de distribuidores

Grain & Protein Technologies migró un portal de distribuidores de importancia crítica a Liferay SaaS en tan solo seis meses, lo que proporcionó a 1.750 distribuidores, subdistribuidores y contratistas acceso de autoservicio a más de 700.000 fichas de artículos, historial de pedidos y archivos CAD. Dado que los distribuidores a veces venden productos de la competencia, la plataforma aplica un acceso granular basado en roles, de modo que un distribuidor nunca ve el precio neto de otro. Brad Lott, responsable de comercio electrónico de Grain & Protein Technologies, destaca que el portal ofrece a los distribuidores «el contenido que necesitan cuando lo necesitan», al tiempo que libera al personal interno para que dedique menos tiempo a responder preguntas rutinarias y más tiempo a las ventas, la introducción de pedidos y la búsqueda de piezas. Así es como la fijación de precios personalizada y la gestión de cuentas funcionan exactamente como se pretende en un entorno de comercio electrónico entre empresas.

3. Mueller: el autoservicio agiliza un proceso de ventas complejo

El fabricante de materiales de construcción Mueller colaboró con XTIVIA, socio de Liferay, para añadir herramientas de autoservicio que permiten a los clientes crear listas de verificación de proyectos y solicitar presupuestos en línea, en lugar de tener que esperar a un comercial. El resultado fue un aumento medio del 73 % en el número de presupuestos generados al mes —con picos de hasta el 163 % en algunos meses— y un incremento del 250 % en el tráfico del sitio web. Hab Adkins, director corporativo de tecnología de Mueller, afirma que los clientes suelen comentar a la empresa que la nueva web les ha ayudado a «concretar sus ideas hasta llegar a una compra», lo que demuestra que un proceso de compra autoguiado genera confianza en lugar de sustituir la relación comercial. Se trata de un ejemplo digno de un estudio de caso en el que la optimización de las operaciones se traduce directamente en un aumento de la cartera de pedidos.

4. Grainger: una búsqueda que funciona como si el comprador ya conociera el número de referencia

Grainger considera la búsqueda como el producto principal, no como una función añadida a un catálogo. Un comprador de productos de mantenimiento puede introducir un número de referencia o unas especificaciones en lugar de intentar adivinar cómo se llama un producto y, como resultado, el canal digital gestiona ahora la mayor parte del volumen de pedidos de la empresa. Lo que realmente hace que los compradores vuelvan es el atajo para repetir pedidos: una vez que se ha comprado un artículo, volver a realizar ese mismo pedido lleva unos segundos, en lugar de tener que hacer una nueva búsqueda. Para un comprador de MRO que gestiona miles de referencias en varias sedes, ese atajo marca la diferencia entre repetir el pedido durante la pausa para el café y perder veinte minutos en una llamada telefónica.

5. Fastenal: un comercio electrónico integrado en la cadena de suministro física

Fastenal considera su sitio web como una pieza más de una red de distribución más amplia, en lugar de como la tienda en sí. Un cliente comprueba la disponibilidad de existencias en una sucursal concreta y, en función de lo que encuentre, puede solicitar que se le envíe el pedido, recogerlo de camino a la obra o reponerlo automáticamente a través de una máquina expendedora in situ que Fastenal gestiona para él. Dado que la capa digital está conectada directamente a esa red de distribución física, tanto un contratista que trabaja por su cuenta como una cuenta nacional pueden utilizar el mismo proceso de pedido sin que ninguno de los dos se sienta desatendido.

6. McMaster-Carr: la prueba de que la rapidez supera a la elegancia

McMaster-Carr vende aproximadamente 700 000 piezas industriales a través de una página web que parece no haber cambiado prácticamente en veinte años, y a los compradores les encanta de todos modos porque está diseñada para ofrecer velocidad pura: renderización del lado del servidor, precarga de enlaces y filtrado paramétrico que permite a un ingeniero localizar la pieza exacta por dimensiones o material. No hay carruseles, ni ventanas emergentes, ni distracciones entre el comprador y el botón de pago. Para los compradores empresariales del sector técnico que se ven presionados por los plazos de entrega, una plataforma de comercio electrónico rápida y predecible siempre supera a una bonita: una lección que vale la pena recordar antes de añadir otra animación a un sitio web B2B.

7. Amazon Business: una experiencia de usuario (UX) de consumo aplicada a las cuentas corporativas

Amazon Business superpone controles específicos para empresas al conocido mercado de consumo, en lugar de crear una tienda independiente. Un administrador puede añadir empleados a una cuenta, asignar roles, establecer límites de gasto por importe o categoría y exigir una autorización antes de que se procese un pedido; los carritos no aprobados se cancelan automáticamente si nadie actúa a tiempo. Las organizaciones que cumplan los requisitos pueden quedar exentas automáticamente del impuesto sobre las ventas a través del Programa de exención fiscal de Amazon, y un panel de control de gastos muestra a los equipos financieros quién compra qué, por equipo o categoría, sin necesidad de un software de contabilidad independiente. Es un buen ejemplo de cómo los hábitos del modelo «empresa a consumidor» y los controles del modelo «empresa a empresa» pueden compartir la misma plataforma subyacente, en lugar de competir por la atención del comprador.

8. Uline: pedidos sin complicaciones para compradores que simplemente necesitan que les llegue rápido

Uline destaca por ser «aburrida» en el mejor sentido de la palabra: un responsable de almacén que realiza un pedido ya sabe cuánto le va a costar y, aproximadamente, cuándo llegará, sin que haya nada oculto en la letra pequeña que pueda dar lugar a problemas más adelante. Los compradores de operaciones no valoran la emoción, sino no tener que comprobar nada dos veces, y ese es precisamente el argumento para considerar la fiabilidad en sí misma como una característica por la que merece la pena diseñar.

9. Alibaba: Creada para el abastecimiento a escala global

Alibaba resuelve un problema de confianza mucho mayor en el abastecimiento transfronterizo que en un reabastecimiento nacional: ¿cómo sabe un comprador que una fábrica extranjera desconocida va a entregar realmente lo prometido? Los proveedores obtienen distintivos de estatus visibles —Proveedor Oro, Proveedor Verificado— vinculados a comprobaciones de licencias comerciales e inspecciones de fábrica, y los compradores pueden añadir la garantía «Trade Assurance», que retiene el pago hasta que se confirme que el pedido se ajusta a lo acordado, reembolsando al comprador si el proveedor incumple los términos de calidad o envío. Esa estructura, más que la búsqueda o el diseño, es lo que permite a un comprador negociar un pedido al por mayor con una fábrica que no conoce y, aun así, sentirse razonablemente seguro al realizar la transferencia antes de que se envíen los productos.

¿Cómo elegir la plataforma de comercio electrónico adecuada para el B2B?

La elección de la plataforma de comercio electrónico adecuada para el B2B comienza por compararla con tus sistemas existentes, y no al revés. La plataforma debe integrarse perfectamente con los sistemas ERP y de gestión de la cadena de suministro ya implantados, admitir estructuras de precios complejas y múltiples compradores en una misma cuenta, y ser escalable sin necesidad de una revisión completa del mantenimiento de la plataforma cada vez que se añada una marca o una región. Tanto Grain & Protein Technologies como Constl dieron prioridad a esto: en lugar de sustituir su integración con el ERP y sus sistemas de back-end, conectaron una interfaz flexible sobre lo que ya funcionaba.

También conviene decidir desde el principio qué parte de la experiencia de comercio debe integrarse en una plataforma de experiencia digital más amplia, frente a un carrito de la compra independiente. Las empresas que gestionan varias marcas, varios catálogos o una combinación de ventas de autoservicio y presenciales suelen obtener mejores resultados con un sitio de comercio digital construido sobre la misma plataforma que su contenido, sus portales de clientes y sus herramientas de gestión de cuentas, en lugar de unir sistemas independientes para cada uno de ellos.

La elección de la plataforma también determina el grado de flexibilidad de las operaciones diarias. Una empresa de software que evalúe sus opciones —ya sea Liferay Commerce, Salesforce Commerce Cloud o una herramienta de comercio electrónico mayorista diseñada para un caso de uso más específico— debe comprobar que puede generar órdenes de compra, sincronizar los datos de ventas con el CRM y admitir opciones de pago flexibles y precios con descuento para diferentes niveles de cuenta, y no limitarse únicamente a publicar productos en línea. El comercio móvil también es importante en este sentido: los compradores aprueban cada vez más las órdenes de compra o consultan el estado de los pedidos desde el móvil entre reunión y reunión, por lo que una plataforma que solo funcione bien en el ordenador de sobremesa ya va por detrás de las expectativas cambiantes de los clientes.

¿Qué convierte a los clientes potenciales en clientes empresariales?

Los clientes potenciales se convierten en clientes empresariales de pago cuando la plataforma de comercio electrónico elimina las fricciones que antes requerían una llamada telefónica: precios personalizados transparentes, presupuestos de autoservicio y respuestas claras sobre plazos de entrega y stock antes incluso de que lleguen a un comercial. El aumento del 73 % en los presupuestos de Mueller lo demuestra directamente: los compradores que podían investigar y solicitar precios por su cuenta avanzaron más en el proceso de compra antes de que interviniera una persona, lo que acortó el proceso de venta global sin excluir al equipo de ventas de las operaciones importantes.

Las iniciativas de marketing y la publicidad de pago pueden atraer a clientes potenciales al sitio web, y las redes sociales y la optimización para motores de búsqueda influyen cada vez más en qué proveedores llegan siquiera a la lista de preseleccionados, pero nada de eso se traduce en conversiones si la propia plataforma de comercio electrónico no puede gestionar una compra empresarial real —con múltiples responsables de la toma de decisiones, un paso de aprobación y la necesidad de documentación que el comprador pueda entregar al departamento financiero—.

Que te encuentren es tan importante como conseguir la conversión una vez que el comprador llega. Las estrategias de ventas basadas en los motores de búsqueda y el marketing en redes sociales —publicar el contenido técnico que los equipos de compras realmente buscan, en lugar de textos de venta genéricos— suelen dar mejores resultados que la publicidad de pago por sí sola a la hora de captar clientes, ya que los compradores empresariales suelen investigar mucho antes de estar listos para comprar directamente a un comercial. Una vez que un cliente potencial se encuentra en el proceso de venta, los datos de ventas sobre el historial de navegación y de presupuestos ayudan a los comerciales a personalizar el contacto, en lugar de utilizar el mismo guion genérico con todas las cuentas.

¿Cómo se consigue que los clientes B2B vuelvan?

Se consigue que los clientes B2B vuelvan facilitando la repetición de pedidos y la gestión de la cuenta a lo largo del tiempo, no solo en la primera compra. Tanto las listas de reposición de Grainger, que se completan en menos de un minuto, como el inventario con reconocimiento de ubicación de Fastenal se basan en la misma idea: un cliente existente no quiere volver a buscar cada vez, sino que quiere que la plataforma recuerde lo que compra y agilice la nueva compra. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes que ofrecen a los comerciales visibilidad sobre el comportamiento de los clientes y el estado de las cuentas permiten a un comercial intervenir con la oferta adecuada antes de que un cliente se plantee cambiarse a otra empresa, en lugar de enterarse de la pérdida del cliente a posteriori.

La consolidación de los datos de los clientes en la plataforma de comercio electrónico, los tickets de asistencia y el historial de compras anterior es lo que hace que esto sea posible a gran escala. Por eso resulta útil lograr datos unificados del perfil del cliente mediante una CDP, en lugar de dejar el historial de compras aislado únicamente en la plataforma de comercio electrónico. La visión unificada «Customer 360» de Constl, por ejemplo, ofrece a los equipos internos y a los clientes empresariales la misma visión en tiempo real del estado de las cuentas, que es el tipo de infraestructura que convierte a los compradores puntuales en relaciones a largo plazo, en lugar de en transacciones aisladas.

La fidelidad del cliente en el ámbito B2B rara vez se reduce a un gran gesto; es la acumulación de una buena experiencia del cliente a lo largo de docenas de pequeñas interacciones: un pedido correcto, una respuesta rápida, un portal que recuerda el catálogo personalizado del comprador. Las empresas que consideran esto como un elemento central de su modelo de negocio, y no como un elemento secundario añadido a los esfuerzos de transformación digital en otras áreas de la empresa, tienden a construir relaciones más sólidas con los clientes y a experimentar un crecimiento empresarial real, ya que los clientes actuales aumentan su gasto en lugar de comprar en la web de la competencia por frustración.

Comparación de los 9 ejemplos de un vistazo

Preguntas frecuentes: Experiencias de comercio electrónico B2B

¿Cuál es la diferencia entre el comercio electrónico B2B y el B2C?

El comercio electrónico B2B abarca las ventas en línea entre empresas, lo que suele implicar precios personalizados, múltiples responsables de la toma de decisiones y pedidos al por mayor, mientras que el comercio electrónico de empresa a consumidor (B2C) abarca las ventas directas a consumidores individuales. Una misma empresa, como Dell o Pepsi, puede gestionar ambos modelos a la vez en función de quién realice la compra.

¿Qué características debe incluir una plataforma de comercio electrónico B2B?

Una plataforma sólida de comercio electrónico B2B debe admitir catálogos personalizados, precios personalizados por cuenta, flujos de trabajo de aprobación para múltiples compradores, integración con sistemas ERP y de gestión de la cadena de suministro, y opciones de autoservicio para la elaboración de presupuestos, la repetición de pedidos y la facturación. Sin estas características, los compradores empresariales acaban canalizando todos los pedidos a través de un comercial, lo que ralentiza el proceso de venta.

¿Por qué los compradores B2B siguen queriendo opciones de autoservicio?

Los compradores B2B quieren opciones de autoservicio porque las expectativas cambiantes de los clientes, moldeadas por sus experiencias de compra como consumidores particulares, se trasladan a las compras profesionales. Una investigación propia de Liferay reveló que el 73 % de los clientes ha renunciado a una compra porque el proceso digital resultaba demasiado frustrante, por lo que el autoservicio no es un extra, sino lo que evita que un comprador abandone el pedido por completo.

¿Cómo funciona la fijación de precios personalizada en el comercio electrónico B2B?

La fijación de precios personalizada en el comercio electrónico B2B significa que los distintos clientes empresariales ven precios, descuentos o catálogos diferentes en función de su contrato, volumen o nivel de distribuidor. Grain & Protein Technologies gestiona esto mediante un acceso basado en roles, de modo que el precio neto negociado por un distribuidor nunca es visible para un distribuidor o subdistribuidor de la competencia en el mismo portal.

¿Siguen siendo importantes los comerciales si una empresa vende directamente por Internet?

Sí, los comerciales siguen siendo importantes incluso cuando las empresas venden productos en línea, porque el autoservicio se encarga de los pedidos repetitivos y de menor importancia, mientras que los comerciales se centran en los nuevos clientes, las negociaciones complejas y el crecimiento de las cuentas. El caso de Mueller lo demuestra claramente: la elaboración de presupuestos mediante autoservicio liberó tiempo a su equipo de ventas en lugar de sustituir sus puestos de trabajo.

¿En qué se diferencia el comercio electrónico B2B de un portal de ventas en línea para una sola cuenta?

Un portal de ventas en línea para una sola cuenta suele ser solo una parte de una plataforma completa de comercio electrónico B2B, que también debe gestionar múltiples compradores, múltiples marcas, la gestión de inventario y las estrategias de marketing para toda una base de clientes. El portal Krypton™ de Constl, por ejemplo, da servicio a más de 500 usuarios de numerosas cuentas en una única plataforma, en lugar de a través de un único inicio de sesión dedicado.

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