Che cos’è il commercio digitale?

Introduzione

La maggior parte degli acquisti odierni coinvolge una combinazione di siti web, app e sistemi dietro le quinte, sia che si tratti di acquistare un paio di scarpe o di rifornire una linea di produzione di componenti. Il commercio digitale è l’attività di acquisto e vendita che avviene attraverso questi canali digitali, insieme ai contenuti, ai servizi e ai sistemi coinvolti prima e dopo la transazione. Questo articolo illustra come funziona il commercio digitale, i modelli più comuni, i suoi vantaggi e le sfide, cosa cercare in una piattaforma e come Liferay DXP si inserisce in un più ampio processo di trasformazione digitale.

Che cos’è il commercio digitale?

Il commercio digitale comprende ogni interazione coinvolta nell’acquisto e nella vendita tramite siti web, app, portali e altri canali digitali. Consente alle aziende di trasferire online quasi ogni aspetto di tale relazione, formando un ecosistema di commercio digitale in cui contenuti, transazioni e servizi sono tutti interconnessi. I clienti cercano prodotti, controllano i prezzi specifici per il proprio account, effettuano un ordine, rinnovano un abbonamento, tracciano una consegna e richiedono assistenza: tutte queste azioni fanno parte della stessa interazione continua con il cliente, anche se le singole fasi possono avvenire a distanza di giorni o settimane l’una dall’altra.

Per il cliente, tutto ciò può sembrare un unico rapporto continuo con un marchio, con prodotti e servizi online e disponibili ogni volta che è più comodo. Dietro le quinte, di solito ci sono sistemi separati che gestiscono i dati dei prodotti, i pagamenti, le scorte, gli ordini e l’evasione degli ordini, rendendo possibile ogni singolo momento; i clienti traggono il massimo vantaggio quando questa complessità non viene mai percepita.

Qual è la differenza tra commercio digitale ed e-commerce?

I termini sono spesso usati in modo intercambiabile, quindi la distinzione può sembrare puramente accademica, ma esiste una differenza utile che vale la pena conoscere. L’e-commerce di solito si riferisce alle transazioni online in sé, ovvero all’effettivo processo di acquisto e vendita. Il commercio digitale si riferisce a qualcosa di più ampio, all’intera esperienza che circonda quella transazione, prima e dopo la vendita.

Immaginate un ordine online che comprenda anche informazioni dettagliate sul prodotto, dati personalizzati dell’account, aggiornamenti sulla consegna e un servizio self-service in caso di problemi. La transazione in sé, che avviene tramite una piattaforma di e-commerce, è e-commerce. Tutto ciò che ruota attorno ad essa costituisce il commercio digitale. La distinzione tra commercio digitale ed e-commerce si riduce in realtà a una questione di portata, non a una regola che ogni azienda applica allo stesso modo, e vale tanto per un rivenditore con negozio fisico che aggiunge la possibilità di ordinare online quanto per un marchio che non ha alcun negozio fisico.

Il commercio tradizionale, ovvero l’acquisto tramite un negozio fisico anziché uno schermo, presenta ancora i propri vantaggi. I clienti possono portare a casa i prodotti immediatamente dopo l’acquisto, invece di attendere una consegna. Tale immediatezza ha però un costo. Il commercio tradizionale richiede inoltre elevati investimenti di capitale in sedi fisiche e scorte di magazzino, che i canali digitali non comportano allo stesso modo.

Come funziona il commercio digitale?

I passaggi esatti variano a seconda di cosa viene acquistato e da chi, ma la maggior parte dei percorsi di commercio digitale segue questi passaggi:

1. Scoperta. Un acquirente trova un prodotto o un servizio tramite ricerca, marketing, un catalogo digitale o un portale, spesso utilizzando telefoni, tablet e altri dispositivi digitali.
2. Valutazione. L’acquirente esamina le informazioni sul prodotto, la disponibilità, i prezzi e i contenuti rilevanti, spesso ricavati dai sistemi di gestione dei prodotti, delle scorte e degli account dei clienti che operano dietro le quinte.
3. Acquisto. Il canale digitale registra l’ordine e si collega ai sistemi di pagamento e di gestione degli ordini secondo necessità, che si tratti di carte di credito, portafogli digitali o altri metodi di pagamento elettronici.
4. Evasione. I sistemi di gestione delle scorte, del magazzino, delle spedizioni o dei servizi evadono l’ordine e forniscono le informazioni necessarie per gli aggiornamenti sullo stato.
5. Servizio post-vendita. L’acquirente monitora l’ordine, gestisce il proprio account, richiede assistenza o effettua un altro ordine, attingendo alla cronologia degli acquisti e alle informazioni provenienti dai sistemi di gestione degli ordini e dei servizi.

Sono le integrazioni a garantire la coerenza di tutto questo lungo l’intero percorso del cliente, e spesso sono proprio esse a determinare se un’azienda registrerà acquisti ripetuti o una vendita una tantum che non si ripeterà mai più.

Quali sono i modelli più comuni di commercio digitale?

Non tutte le aziende gestiscono il commercio digitale allo stesso modo. Alcuni modelli ricorrono più volte:

• Commercio B2C. Le aziende vendono a singoli consumatori tramite negozi online, app o altri canali digitali: è il tipo di shopping online che la maggior parte delle persone fa ogni giorno.
• Commercio B2B. Le aziende vendono ad altre aziende, spesso con cataloghi, prezzi, ruoli di acquisto e approvazioni specifici per ogni cliente.
• Commercio D2C. I marchi vendono direttamente ai consumatori attraverso canali che gestiscono autonomamente; si tratta di una variante del commercio B2C definita da chi effettua la vendita, piuttosto che da una categoria a sé stante.

Questi modelli si sovrappongono più di quanto le etichette suggeriscano. Un marchio potrebbe gestire i propri siti web di e-commerce e perseguire direttamente le vendite online, pur essendo presente al contempo su marketplace digitali e collaborando con partner di vendita al dettaglio online.

Quali canali utilizzano le aziende per il commercio digitale?

Il luogo in cui un acquirente scopre un prodotto e quello in cui effettua effettivamente l’acquisto sono spesso due luoghi completamente diversi. Tra i canali più comuni figurano:

• Siti web e app mobili. Consentono agli acquirenti di scoprire le offerte, consultare le informazioni ed effettuare acquisti direttamente. Secondo Statista, i dispositivi mobili rappresentano già il 51% del traffico sui siti web, quindi un negozio online che non funziona bene su uno smartphone sta allontanando più della metà del suo pubblico potenziale.
• Portali per clienti e partner. Offrono agli acquirenti l’accesso a informazioni specifiche relative al proprio account, alla gestione degli ordini e al self-service.
• Piattaforme di social media. Aiutate gli acquirenti a scoprire le offerte e, ove supportato, a effettuare acquisti senza mai uscire dall’app.
• Marketplace di terze parti. Consentite ai venditori di raggiungere i clienti attraverso un marketplace digitale che non gestiscono direttamente.

Si tratta di canali, non di modelli di business, e un acquirente potrebbe scoprire un prodotto sui social media, acquistarlo tramite un’app mobile e gestire l’ordine in un secondo momento tramite un portale clienti. Nel mondo odierno del commercio digitale, le nuove tendenze stanno iniziando a rendere questi confini ancora più sfumati. Il commercio conversazionale tramite app di chat e messaggistica e le piattaforme digitali basate sulla realtà virtuale e aumentata sono solo due esempi di come si stia ridefinendo il significato stesso di “canale”.

Quali sono i vantaggi del commercio digitale?

Perché il commercio digitale è importante? Perché ridefinisce le aspettative dei clienti e ciò che le aziende possono effettivamente offrire, da entrambe le parti della transazione. I consumatori si aspettano convenienza immediata, e soddisfare questa aspettativa è fondamentale per le strategie di commercio digitale a tutti i livelli. Alcuni dei vantaggi più evidenti includono:

• Comodità di acquisto. Gli acquirenti hanno accesso ai prodotti e alle informazioni sul proprio account ogni volta che ne hanno bisogno, non solo durante l’orario di lavoro.
• Migliore individuazione dei prodotti. Contenuti utili, descrizioni dei prodotti, cataloghi e funzioni di ricerca aiutano gli acquirenti a trovare più rapidamente i prodotti pertinenti. Il Baymard Institute ha rilevato che il 50% dei siti non mostrava informazioni adeguate nelle schede dei prodotti, rendendo più difficile per gli acquirenti identificare i prodotti pertinenti.
• Self-service per i clienti. Gli acquirenti possono gestire ordini, account e richieste di routine online senza dover attendere una telefonata, il che favorisce la fidelizzazione dei clienti nel tempo.
• Un’esperienza cliente coerente. Gli acquirenti vedono prezzi, disponibilità e dettagli dell’ordine accurati su tutti i canali di vendita e assistenza senza dover ripetere le stesse informazioni.
• Maggiore comprensione del comportamento d’acquisto. L’analisi dei dati sui clienti aiuta le aziende a capire in quali punti i clienti esistenti interagiscono e dove incontrano difficoltà.

Nulla di tutto ciò significa automaticamente un aumento delle vendite, una riduzione dei costi o un successo aziendale garantito di per sé. Tali risultati dipendono comunque dall’attuazione, dalla tecnologia e dalla capacità di un’azienda di mettere in pratica ciò che apprende; tuttavia, i marchi che agiscono correttamente tendono a registrare nel tempo miglioramenti concreti in termini di fedeltà dei clienti, soddisfazione dei clienti e crescita aziendale.

Quali sono le sfide del commercio digitale?

Il commercio digitale porta con sé una serie di problemi oltre ai benefici. Alcune delle sfide più comuni includono:

• Sistemi non integrati. Informazioni imprecise su prodotti, scorte, prezzi o ordini creano confusione negli acquirenti e costringono i dipendenti a correggere due volte lo stesso errore.
• Cataloghi e strutture degli account complessi. L’acquisto può diventare davvero difficile quando i cataloghi e le regole relative agli account si accumulano, specialmente nel commercio B2B.
• Scarsa coordinazione. Quando il processo di checkout, l’evasione degli ordini e l’assistenza non comunicano tra loro, è l’esperienza del cliente a risentirne per prima.
• Privacy e sicurezza dei dati. Le aziende devono gestire in modo appropriato i dati dei clienti, i consensi, la sicurezza e gli accessi, e gli errori in questo ambito comportano conseguenze concrete. I rischi per la sicurezza includono la violazione dei dati delle carte di pagamento e il furto d’identità, entrambi in grado di vanificare in un solo incidente anni di fiducia conquistata.
• Aggiornamento dei contenuti. I team dedicati ai contenuti e al commercio hanno bisogno di un metodo efficace per mantenere aggiornate le esperienze digitali; in caso contrario, il negozio online rischia di apparire rapidamente obsoleto.

Quali funzionalità dovrebbe avere una piattaforma di e-commerce?

Non tutte le piattaforme di e-commerce devono fare tutto, e le migliori soluzioni di e-commerce si adattano al modello di business e al processo di acquisto piuttosto che cercare di includere ogni funzionalità disponibile. Cerca:

• Vetrine digitali e cataloghi di prodotti. Presentate le offerte agli acquirenti su dispositivi desktop e mobili in modo che siano facili da sfogliare e da comprendere.
• Contenuti sui prodotti, ricerca e strumenti di scoperta. Aiutate gli acquirenti a valutare le opzioni invece di dover tirare a indovinare.
• Procedure di checkout e integrazioni di pagamento. Consentite agli acquirenti di completare gli acquisti tramite i metodi di elaborazione dei pagamenti già supportati dall’azienda.
• Account clienti e self-service. Offri agli acquirenti uno spazio dove gestire autonomamente gli ordini e le richieste di routine.
• Prezzi B2B, ruoli di acquisto e flussi di lavoro di approvazione. Supporta gli acquisti specifici per account laddove il modello di business lo richieda.
• Personalizzazione. Adatta prodotti o contenuti pertinenti in base alle informazioni sui clienti effettivamente disponibili.
• Integrazioni di sistema. Collegati a sistemi PIM, ERP, OMS, CRM, di spedizione, di gestione della catena di fornitura e di assistenza per garantire la coerenza dei dati di prodotto tra l’esperienza di acquisto e i processi operativi sottostanti.
• Analisi, sicurezza e scalabilità. Comprendere le prestazioni, gestire accessi e dati, supportare l’efficienza operativa e crescere su più siti o canali senza dover ricominciare da zero.

Crea esperienze di e-commerce connesse con Liferay DXP

Liferay DXP riunisce e-commerce, contenuti, portali clienti e self-service in un’unica esperienza digitale interconnessa, consentendo agli acquirenti di trovare prodotti, accedere alle informazioni dell’account, effettuare ordini e gestire gli acquisti senza dover passare da uno strumento all’altro.

Con Liferay DXP, le aziende possono offrire:

• Cataloghi digitali basati su contenuti reali dei prodotti
• Acquisti basati sull’account con prezzi e autorizzazioni specifici per ruolo
• Flussi di lavoro di approvazione per gli acquisti B2B
• Cronologia degli ordini e self-service per gli acquirenti che gestiscono autonomamente i propri account
• Integrazioni che collegano il negozio online ai sistemi esistenti

La gestione degli ordini, le spedizioni, la contabilità e gli altri sistemi aziendali possono rimanere esattamente dove sono. Liferay DXP si collega a essi anziché sostituirli, in modo che l’esperienza di acquisto che i clienti vedono rimanga coerente anche se tutto ciò che sta dietro continua a funzionare come prima.

Unire l’esperienza di e-commerce

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Domande frequenti sul commercio digitale

Qual è un esempio di commercio digitale?

Immaginate una persona che scopre una giacca tramite un annuncio sui social, confronta i colori e le recensioni sul sito del marchio, la acquista con una carta di credito già salvata, poi traccia la spedizione e avvia un reso due settimane dopo quando si accorge che la taglia non va bene. Ogni fase avviene attraverso un canale digitale e il tutto deve sembrare un'esperienza continua, anche se ogni parte è gestita da sistemi diversi.

Il commercio digitale include le vendite B2B?

Sì. Gli acquirenti B2B ricercano i prodotti, verificano i prezzi specifici per il proprio account, effettuano ordini e gestiscono le approvazioni degli acquisti attraverso canali digitali proprio come fanno i consumatori, spesso con un livello di complessità maggiore. I ruoli di acquisto e i flussi di lavoro di approvazione tendono ad avere un peso maggiore in questo contesto rispetto a un tipico acquisto al consumo.

Con quali sistemi deve interfacciarsi il commercio digitale?

L’elenco standard comprende PIM, ERP, OMS, CRM, fornitori di servizi di pagamento, servizi di spedizione e strumenti di assistenza clienti, anche se quali siano effettivamente quelli rilevanti dipende da ciò che l’azienda vende e da come opera. Un numero minore di sistemi può significare una configurazione più semplice, ma la maggior parte delle aziende in crescita finisce per collegarne la maggior parte nel corso del tempo.

In che modo le aziende misurano le prestazioni del commercio digitale?

Conversione, completamento degli ordini, acquisti ripetuti, coinvolgimento dei clienti e utilizzo del self-service sono tutti indicatori comuni, anche se quali siano i più rilevanti dipende dagli obiettivi effettivi dell’azienda. Un marchio basato su abbonamenti potrebbe dare maggiore importanza agli acquisti ripetuti, mentre un venditore B2B potrebbe concentrarsi maggiormente sull’accuratezza degli ordini e sulla velocità di approvazione.