¿Qué es el comercio digital?

Introducción

La mayoría de las compras que se realizan hoy en día implican una combinación de sitios web, aplicaciones y sistemas que funcionan entre bastidores, tanto si se trata de comprar un par de zapatos como de reponer piezas para una línea de producción. El comercio digital es la compraventa que tiene lugar a través de esos canales digitales, junto con los contenidos, servicios y sistemas implicados antes y después de la transacción. Este artículo aborda cómo funciona el comercio digital, los modelos más comunes, sus ventajas y retos, qué hay que tener en cuenta a la hora de elegir una plataforma y cómo Liferay DXP encaja en una transformación digital más amplia.

¿Qué es el comercio digital?

El comercio digital abarca todas las interacciones relacionadas con la compra y la venta a través de sitios web, aplicaciones, portales y otros canales digitales. Permite a las empresas trasladar casi todos los aspectos de esa relación al ámbito online, creando un ecosistema de comercio digital en el que se conectan el contenido, las transacciones y el servicio. Los clientes buscan productos, consultan precios específicos para su cuenta, realizan un pedido, renuevan una suscripción, realizan el seguimiento de un envío y solicitan asistencia; todo ello forma parte de la misma interacción continua con el cliente, aunque los pasos puedan tener lugar con días o semanas de diferencia.

Para el cliente, todo ello puede percibirse como una relación continua con una marca, con productos y servicios en línea y disponibles siempre que le resulte conveniente. Entre bastidores, suelen existir sistemas independientes que gestionan los datos de los productos, los pagos, el inventario, los pedidos y la gestión de los mismos, lo que hace posible cada uno de esos momentos; y los clientes se benefician al máximo cuando esa complejidad nunca se hace evidente.

¿Cuál es la diferencia entre el comercio digital y el comercio electrónico?

Estos términos suelen utilizarse indistintamente, por lo que la distinción puede parecer puramente académica, pero existe una diferencia útil que vale la pena conocer. El comercio electrónico suele referirse a las transacciones en línea en sí mismas, es decir, la compra y la venta propiamente dichas. El comercio digital se refiere a algo más amplio: toda la experiencia que rodea a esa transacción, tanto antes como después de la venta.

Imagina un pedido en línea que también incluye información detallada sobre el producto, datos personalizados de la cuenta, actualizaciones sobre la entrega y un servicio de autoservicio en caso de que surja algún problema. La transacción en sí misma, que se realiza a través de una plataforma de comercio electrónico, es comercio electrónico. Todo lo que la rodea es comercio digital. La distinción entre comercio digital y comercio electrónico se reduce, en realidad, al alcance; no es una regla que todas las empresas apliquen de la misma manera, y se aplica tanto a un minorista con tienda física que incorpora pedidos en línea como a una marca que no tiene ninguna tienda física.

El comercio tradicional, es decir, comprar en una tienda física en lugar de a través de una pantalla, sigue teniendo sus propias ventajas. Los clientes pueden llevarse los productos a casa inmediatamente después de la compra, en lugar de tener que esperar a que se les entreguen. Sin embargo, esa inmediatez tiene un coste. El comercio tradicional también requiere una elevada inversión de capital en locales físicos y en stock, algo que los canales digitales no implican de la misma manera.

¿Cómo funciona el comercio digital?

Los pasos concretos varían en función de lo que se compre y de quién lo compre, pero la mayoría de los procesos de comercio digital siguen estos pasos:

1. Descubrimiento. Un comprador encuentra un producto o servicio a través de una búsqueda, el marketing, un catálogo digital o un portal, a menudo a través de teléfonos, tabletas y otros dispositivos digitales.
2. Evaluación. El comprador revisa la información del producto, la disponibilidad, el precio y el contenido relevante, que a menudo se extrae de los sistemas de productos, inventario y cuentas de clientes que operan en segundo plano.
3. Compra. El canal digital registra el pedido y se conecta con los sistemas de pago y de gestión de pedidos según sea necesario, ya sea mediante tarjeta de crédito, monederos digitales u otros medios de pago digitales.
4. Cumplimiento del pedido. Los sistemas de inventario, almacén, envío o servicio tramitan el pedido y proporcionan la información necesaria para las actualizaciones de estado.
5. Servicio posventa. El comprador realiza el seguimiento del pedido, gestiona su cuenta, solicita ayuda o realiza otro pedido, basándose en el historial de compras y en la información de los sistemas de pedidos y de servicio.

Las integraciones son las que mantienen la coherencia de todo este proceso a lo largo de todo el recorrido del cliente, y a menudo son las que determinan si una empresa consigue compras recurrentes o una venta puntual que nunca se repite.

¿Cuáles son los modelos habituales de comercio digital?

No todas las empresas compran o venden en el comercio digital de la misma manera. Hay algunos modelos que se repiten una y otra vez:

• Comercio B2C. Las empresas venden a consumidores particulares a través de tiendas en línea, aplicaciones u otros canales digitales; es el tipo de compra en línea que la mayoría de la gente realiza a diario.
• Comercio B2B. Las empresas venden a otras empresas, a menudo con catálogos, precios, funciones de compra y procesos de aprobación específicos para cada cuenta.
• Comercio D2C. Las marcas venden directamente a los consumidores a través de canales que gestionan ellas mismas; se trata de un tipo de comercio B2C definido por quién realiza la venta, más que por ser una categoría independiente en sí misma.

Estos modelos se solapan más de lo que sugieren sus denominaciones. Una marca puede gestionar sus propios sitios web de comercio electrónico y realizar ventas en línea directamente, al tiempo que está presente en mercados minoristas digitales y colabora con socios minoristas en línea.

¿Qué canales utilizan las empresas para el comercio digital?

El lugar donde un comprador descubre un producto y aquel en el que realmente completa la compra suelen ser dos sitios totalmente distintos. Entre los canales más comunes se incluyen:

• Sitios web y aplicaciones móviles. Permiten a los compradores descubrir ofertas, consultar información y realizar compras directamente. Según Statista, los dispositivos móviles ya representan el 51 % del tráfico web, por lo que una tienda online que no funcione bien en un teléfono está rechazando a más de la mitad de su público potencial.
• Portales para clientes y socios. Ofrece a los compradores acceso a información específica de su cuenta, a la realización de pedidos y al autoservicio.
• Plataformas de redes sociales. Ayuda a los compradores a descubrir las ofertas y, cuando sea posible, a realizar compras sin salir de la aplicación.
• Mercados de terceros. Permite a los vendedores llegar a los clientes a través de un mercado digital que no gestionan ellos mismos.

Se trata de canales, no de modelos de negocio, y un comprador puede descubrir un producto en las redes sociales, comprarlo a través de una aplicación móvil y gestionar el pedido más tarde a través de un portal de clientes. En el mundo actual del comercio digital, las nuevas tendencias están empezando a difuminar aún más estas líneas. El comercio conversacional a través de aplicaciones de chat y mensajería, y las plataformas digitales basadas en la realidad virtual y aumentada, son solo dos ejemplos de cómo está cambiando el significado mismo de lo que es un canal.

¿Cuáles son las ventajas del comercio digital?

¿Por qué es importante el comercio digital? Porque redefine las expectativas de los clientes y lo que las empresas pueden ofrecer realmente, en ambos lados de la transacción. Los consumidores esperan comodidad de inmediato, y satisfacer esa expectativa es fundamental para las estrategias de comercio digital en todos los ámbitos. Algunas de las ventajas más evidentes son:

• Compras cómodas. Los compradores tienen acceso a los productos y a la información de su cuenta siempre que lo necesitan, no solo en horario comercial.
• Mejor descubrimiento de productos. El contenido útil, las descripciones de los productos, los catálogos y las funciones de búsqueda ayudan a los compradores a encontrar productos relevantes más rápidamente. El Baymard Institute descubrió que el 50 % de los sitios web no mostraban información adecuada en las fichas de productos, lo que dificultaba a los compradores identificar los productos relevantes.
• Autoservicio para el cliente. Los compradores pueden gestionar pedidos, cuentas y solicitudes rutinarias en línea sin tener que esperar a que les llamen por teléfono, lo que favorece la fidelización de los clientes a largo plazo.
• Una experiencia del cliente coherente. Los compradores ven precios, disponibilidad y detalles de los pedidos precisos en todos los canales de venta y servicio sin tener que repetir la misma información.
• Mayor conocimiento del comportamiento de compra. El análisis de clientes ayuda a las empresas a comprender en qué puntos interactúan los clientes actuales y dónde encuentran dificultades.

Nada de esto implica automáticamente más ventas, menores costes o el éxito empresarial garantizado por sí solo. Esos resultados siguen dependiendo de la ejecución, la tecnología y la capacidad de la empresa para actuar en función de lo que aprende, aunque las marcas que lo hacen bien suelen obtener beneficios reales en cuanto a la fidelidad y la satisfacción de los clientes, así como en el crecimiento empresarial a largo plazo.

¿Qué retos plantea el comercio digital?

El comercio digital trae consigo su propio conjunto de problemas, además de las ventajas. Algunos de los retos más comunes son:

• Sistemas desconectados. La información inexacta sobre productos, inventario, precios o pedidos confunde a los compradores y hace que los empleados tengan que esforzarse por corregir el mismo error dos veces.
• Catálogos y estructuras de cuentas complejos. Comprar puede resultar realmente difícil cuando se acumulan catálogos y reglas de cuentas, especialmente en el comercio B2B.
• Falta de coordinación. Cuando los procesos de pago, gestión de pedidos y atención al cliente no se comunican entre sí, la experiencia del cliente es la primera en resentirse.
• Privacidad y seguridad de los datos. Las empresas deben gestionar adecuadamente los datos de los clientes, los consentimientos, la seguridad y el acceso, y los errores en este ámbito acarrean consecuencias reales. Entre los riesgos de seguridad se incluyen las filtraciones de datos de tarjetas de pago y el robo de identidad, cualquiera de los cuales puede echar por tierra años de confianza ganada en un solo incidente.
• Actualización de contenidos. Los equipos de contenidos y de comercio necesitan una forma viable de mantener actualizadas las experiencias digitales; de lo contrario, la tienda online empezará a parecer obsoleta rápidamente.

¿Qué capacidades debe tener una plataforma de comercio digital?

No todas las plataformas de comercio digital tienen que hacerlo todo, y las mejores soluciones de comercio digital se adaptan al modelo de negocio y al proceso de compra, en lugar de intentar incluir todas las funciones disponibles. Busca:

• Tiendas digitales y catálogos de productos. Presenta la oferta a los compradores tanto en ordenadores de sobremesa como en dispositivos móviles de forma que sea fácil de explorar y comprender.
• Contenido de productos y herramientas de búsqueda y descubrimiento. Ayuda a los compradores a evaluar las opciones en lugar de tener que adivinar.
• Conexiones para el proceso de pago. Permite a los compradores completar sus compras a través de los métodos de pago que la empresa ya admite.
• Cuentas de cliente y autoservicio. Ofrece a los compradores un espacio para gestionar sus pedidos y solicitudes rutinarias por su cuenta.
• Precios B2B, roles de compra y flujos de trabajo de aprobación. Admite compras específicas por cuenta cuando el modelo de negocio lo requiera.
• Personalización. Adapta productos o contenidos relevantes en función de la información del cliente de la que se disponga realmente.
• Integraciones de sistemas. Conéctate con sistemas PIM, ERP, OMS, CRM, de envíos, de gestión de la cadena de suministro y de servicios para garantizar la coherencia de los datos de los productos entre la experiencia de compra y los procesos operativos que la respaldan.
• Análisis, seguridad y escalabilidad. Comprender el rendimiento, gestionar el acceso y los datos, favorecer la eficiencia operativa y crecer en distintos sitios web o canales sin tener que empezar de cero.

Crea experiencias de comercio digital conectadas con Liferay DXP

Liferay DXP aúna comercio, contenido, portales de clientes y autoservicio en una única experiencia digital conectada, de modo que los compradores puedan encontrar productos, acceder a la información de su cuenta, realizar pedidos y gestionar sus compras sin tener que saltar de una herramienta a otra sin conexión entre sí.

Con Liferay DXP, las empresas pueden ofrecer:

• Catálogos digitales basados en contenido real de los productos
• Compras basadas en la cuenta con precios y permisos específicos para cada rol
• Flujos de trabajo de aprobación para compras B2B
• Historial de pedidos y autoservicio para que los compradores gestionen sus propias cuentas
• Integraciones que conectan la tienda virtual con los sistemas existentes

La gestión de pedidos, los envíos, la contabilidad y otros sistemas empresariales pueden permanecer exactamente donde están. Liferay DXP se conecta a ellos en lugar de sustituirlos, por lo que la experiencia de compra que ven los clientes se mantiene coherente, incluso aunque todo lo que hay detrás siga funcionando tal y como lo hace actualmente.

Unifica la experiencia de comercio digital

Descubre cómo Liferay DXP aúna el comercio, el contenido y las relaciones con los clientes en un solo lugar. Explora la descripción general de Liferay Commerce para ver cómo podría ser una experiencia de comercio digital conectada para tu empresa.

Preguntas frecuentes sobre el comercio digital

¿Cuál es un ejemplo de comercio digital?

Imagina a alguien que descubre una chaqueta a través de un anuncio en redes sociales, compara colores y opiniones en la web de la marca, la compra con una tarjeta guardada, realiza el seguimiento del envío y, dos semanas más tarde, inicia una devolución porque no le queda bien. Cada paso se lleva a cabo a través de un canal digital, y todo debe percibirse como una experiencia continua, aunque cada parte la gestionen sistemas diferentes.

¿El comercio digital incluye las ventas B2B?

Sí. Los compradores B2B buscan productos, consultan precios específicos para cada cuenta, realizan pedidos y gestionan las autorizaciones de compra a través de canales digitales, igual que lo hacen los consumidores, aunque a menudo con una mayor complejidad añadida. Las funciones de compra y los flujos de trabajo de autorización suelen tener más importancia aquí que en una compra típica de un consumidor.

¿Con qué sistemas debe conectarse el comercio digital?

La lista habitual incluye PIM, ERP, OMS, CRM, proveedores de pago, servicios de envío y herramientas de atención al cliente, aunque cuáles son exactamente los más importantes depende de lo que venda la empresa y de cómo opere. Un menor número de sistemas puede suponer una configuración más sencilla, pero la mayoría de las empresas en crecimiento acaban conectando la mayoría de ellos con el tiempo.

¿Cómo miden las empresas el rendimiento del comercio digital?

La conversión, la finalización de pedidos, la repetición de compras, la fidelización de los clientes y el uso del autoservicio son métricas habituales, aunque cuáles son las más importantes depende de los objetivos reales de la empresa. A una marca de suscripción puede que le importen más las compras repetidas, mientras que un vendedor B2B puede centrarse más en la precisión de los pedidos y la rapidez de aprobación.