Was ist Digital Commerce?

Einleitung

Die meisten Einkäufe finden heutzutage über eine Kombination aus Websites, Apps und hinter den Kulissen laufenden Systemen statt – ganz gleich, ob jemand ein Paar Schuhe kauft oder Ersatzteile für eine Fertigungslinie nachbestellt. Digitaler Handel umfasst den Kauf und Verkauf über diese digitalen Kanäle sowie die Inhalte, Dienste und Systeme, die vor und nach der Transaktion eine Rolle spielen. Dieser Artikel behandelt die Funktionsweise des digitalen Handels, gängige Modelle, seine Vorteile und Herausforderungen, worauf man bei einer Plattform achten sollte und wie sich Liferay DXP in eine umfassendere digitale Transformation einfügt.

Was ist digitaler Handel?

Digitaler Handel umfasst jede Interaktion, die mit dem Kauf und Verkauf über Websites, Apps, Portale und andere digitale Kanäle verbunden ist. Er ermöglicht es Unternehmen, nahezu jeden Teil dieser Beziehung online zu verlagern und so ein Ökosystem des digitalen Handels zu schaffen, in dem Inhalte, Transaktionen und Dienstleistungen miteinander verknüpft sind. Kunden recherchieren Produkte, prüfen kontospezifische Preise, geben eine Bestellung auf, verlängern ein Abonnement, verfolgen eine Lieferung und fordern Service an – all dies ist Teil derselben fortlaufenden Kundeninteraktion, auch wenn die einzelnen Schritte Tage oder Wochen auseinanderliegen mögen.

Für den Kunden kann sich all das wie eine einzige, kontinuierliche Beziehung zu einer Marke anfühlen, bei der Produkte und Dienstleistungen online und jederzeit verfügbar sind, wann immer es ihm passt. Hinter den Kulissen verwalten in der Regel separate Systeme die Produktdaten, Zahlungen, Bestände, Bestellungen und die Auftragsabwicklung, die jeden dieser Momente erst möglich machen – und die Kunden profitieren am meisten davon, wenn diese Komplexität für sie völlig unsichtbar bleibt.

Was ist der Unterschied zwischen Digital Commerce und E-Commerce?

Die Begriffe werden oft synonym verwendet, sodass die Unterscheidung akademisch anmuten mag, doch es gibt einen nützlichen Unterschied, den es zu kennen lohnt. E-Commerce bezieht sich in der Regel auf die Online-Transaktionen selbst, also den eigentlichen Kauf und Verkauf. Digitaler Handel bezieht sich auf etwas Umfassenderes, nämlich das gesamte Erlebnis rund um diese Transaktion, vor und nach dem Verkauf.

Stellen Sie sich eine Online-Bestellung vor, die auch detaillierte Produktinformationen, personalisierte Kontoangaben, Lieferaktualisierungen und Selbstbedienungsfunktionen umfasst, falls etwas schiefgeht. Die Transaktion selbst, die über eine E-Commerce-Plattform abgewickelt wird, ist E-Commerce. Alles, was diese Transaktion umgibt, ist Digital Commerce. Die Unterscheidung zwischen Digital Commerce und E-Commerce hängt letztlich vom Umfang ab – es handelt sich nicht um eine Regel, die jedes Unternehmen auf dieselbe Weise anwendet –, und sie gilt ebenso für einen stationären Einzelhändler, der Online-Bestellungen einführt, wie für eine Marke, die überhaupt keine physischen Geschäfte besitzt.

Der traditionelle Handel – also der Kauf in einem physischen Geschäft statt über einen Bildschirm – hat nach wie vor seine eigenen Vorteile. Kunden können Produkte sofort nach dem Kauf mit nach Hause nehmen, anstatt auf eine Lieferung zu warten. Diese Unmittelbarkeit hat jedoch ihren Preis. Der traditionelle Handel erfordert zudem hohe Kapitalinvestitionen in physische Standorte und Lagerbestände, die bei digitalen Kanälen in dieser Form nicht anfallen.

Wie funktioniert der digitale Handel?

Die genauen Schritte variieren je nachdem, was gekauft wird und von wem, doch die meisten Kaufprozesse im digitalen Handel folgen diesen Schritten:

1. Entdeckung. Ein Käufer findet ein Produkt oder eine Dienstleistung über eine Suche, Marketingmaßnahmen, einen digitalen Katalog oder ein Portal – häufig über Smartphones, Tablets und andere digitale Geräte.
2. Bewertung. Er prüft Produktinformationen, Verfügbarkeit, Preise und relevante Inhalte, die oft aus den hinter den Kulissen laufenden Produkt-, Lagerbestands- und Kundenkontosystemen abgerufen werden.
3. Kauf. Der digitale Kanal erfasst die Bestellung und stellt bei Bedarf eine Verbindung zu Zahlungs- und Bestellsystemen her, sei es per Kreditkarte, über digitale Geldbörsen oder andere digitale Zahlungsmethoden.
4. Abwicklung. Bestands-, Lager-, Versand- oder Servicesysteme führen die Bestellung aus und stellen die für Statusaktualisierungen erforderlichen Informationen bereit.
5. Service nach dem Kauf. Der Käufer verfolgt die Bestellung, verwaltet sein Konto, bittet um Hilfe oder gibt eine weitere Bestellung auf, wobei er auf die Kaufhistorie und Informationen aus Bestell- und Servicesystemen zurückgreift.

Integrationen sorgen dafür, dass all dies über die gesamte Customer Journey hinweg konsistent abläuft, und sie entscheiden oft darüber, ob ein Unternehmen Wiederholungskäufe verzeichnet oder nur einen einmaligen Verkauf, der sich nicht wiederholt.

Was sind gängige Modelle des digitalen Handels?

Nicht jedes Unternehmen betreibt digitalen Handel auf die gleiche Weise. Einige Modelle tauchen jedoch immer wieder auf:

• B2C-Handel. Unternehmen verkaufen an einzelne Verbraucher über Online-Shops, Apps oder andere digitale Kanäle – die Art des Online-Shoppings, die die meisten Menschen täglich betreiben.
• B2B-Handel. Unternehmen verkaufen an andere Unternehmen, oft mit kundenspezifischen Katalogen, Preisen, Einkaufsrollen und Genehmigungsabläufen.
• D2C-Handel. Marken verkaufen direkt an Verbraucher über Kanäle, die sie selbst verwalten – eine Form des B2C-Handels, die sich eher danach definiert, wer den Verkauf tätigt, als dass es sich um eine eigenständige Kategorie handelt.

Diese Modelle überschneiden sich stärker, als die Bezeichnungen vermuten lassen. Eine Marke kann beispielsweise eigene E-Commerce-Websites betreiben und den Online-Verkauf direkt abwickeln, während sie gleichzeitig auf digitalen Handelsplattformen vertreten ist und mit Online-Handelspartnern zusammenarbeitet.

Welche Kanäle nutzen Unternehmen für den digitalen Handel?

Wo ein Käufer ein Produkt entdeckt und wo er den Kauf tatsächlich abschließt, sind oft zwei völlig unterschiedliche Orte. Zu den gängigen Kanälen gehören:

• Websites und mobile Apps. Hier können Käufer Angebote entdecken, Informationen einsehen und direkt Einkäufe tätigen. Laut Statista entfallen bereits 51 % des Website-Traffics auf mobile Geräte; ein Online-Shop, der auf dem Smartphone nicht gut funktioniert, schreckt also mehr als die Hälfte seiner potenziellen Zielgruppe ab.
• Kunden- und Partnerportale. Bieten Sie Käufern Zugriff auf kontospezifische Informationen, Bestellmöglichkeiten und Selbstbedienungsfunktionen.
• Social-Media-Plattformen. Helfen Sie Käufern, Angebote zu entdecken und – sofern unterstützt – Einkäufe zu tätigen, ohne die App jemals verlassen zu müssen.
• Marktplätze von Drittanbietern. Ermöglichen Sie Verkäufern, Kunden über einen digitalen Marktplatz zu erreichen, den sie nicht selbst betreiben.

Dies sind Kanäle, keine Geschäftsmodelle, und ein Käufer könnte ein Produkt in den sozialen Medien entdecken, es über eine mobile App kaufen und die Bestellung später über ein Kundenportal verwalten. In der heutigen Welt des digitalen Handels beginnen neuere Trends im digitalen Handel, diese Grenzen noch weiter zu verwischen. Konversationsbasierter Handel über Chat- und Messaging-Apps sowie digitale Plattformen, die auf virtueller und erweiterter Realität basieren, sind nur zwei Beispiele dafür, wie sich die Bedeutung des Begriffs „Kanal“ gerade neu definiert.

Was sind die Vorteile des digitalen Handels?

Warum ist der digitale Handel wichtig? Weil er die Erwartungen der Kunden und das, was Unternehmen tatsächlich leisten können, auf beiden Seiten der Transaktion neu definiert. Verbraucher erwarten heute Komfort, und die Erfüllung dieser Erwartung steht im Mittelpunkt aller Strategien für den digitalen Handel. Zu den offensichtlichsten Vorteilen gehören:

• Bequemes Einkaufen. Käufer haben jederzeit Zugriff auf Produkte und Kontoinformationen, nicht nur während der Geschäftszeiten.
• Bessere Produktsuche. Nützliche Inhalte, Produktbeschreibungen, Kataloge und Suchfunktionen helfen Käufern, relevante Produkte schneller zu finden. Das Baymard Institute stellte fest, dass 50 % der Websites keine ausreichenden Informationen in den Produktlisten anzeigten, was es für Käufer erschwerte, relevante Produkte zu identifizieren.
• Kundenselbstbedienung. Käufer können Bestellungen, Konten und Routineanfragen online verwalten, ohne auf einen Rückruf warten zu müssen, was langfristig die Kundenbindung fördert.
• Ein einheitliches Kundenerlebnis. Käufer sehen über alle Vertriebs- und Servicekanäle hinweg korrekte Preisangaben, Verfügbarkeitsinformationen und Bestelldetails, ohne sich immer wieder wiederholen zu müssen.
• Mehr Einblicke in das Kaufverhalten. Kundenanalysen helfen Unternehmen zu verstehen, wo bestehende Kunden interagieren und wo sie auf Probleme stoßen.

Nichts davon bedeutet automatisch mehr Umsatz, geringere Kosten oder garantierten Geschäftserfolg. Diese Ergebnisse hängen nach wie vor von der Umsetzung, der Technologie und davon ab, wie gut ein Unternehmen auf die gewonnenen Erkenntnisse reagiert – doch Marken, die es richtig machen, verzeichnen im Laufe der Zeit in der Regel echte Zuwächse bei Kundentreue, Kundenzufriedenheit und Geschäftswachstum.

Welche Herausforderungen bringt der digitale Handel mit sich?

Der digitale Handel bringt neben den Vorteilen auch eine Reihe eigener Probleme mit sich. Zu den häufigsten Herausforderungen gehören:

• Nicht miteinander vernetzte Systeme. Ungenaue Produkt-, Bestands-, Preis- oder Bestellinformationen verwirren Käufer und führen dazu, dass Mitarbeiter denselben Fehler zweimal beheben müssen.
• Komplexe Kataloge und Kontostrukturen. Der Einkauf kann wirklich schwierig werden, wenn sich Kataloge und Kontoregeln häufen, insbesondere im B2B-Handel.
• Mangelnde Koordination. Wenn Kasse, Auftragsabwicklung und Kundenservice nicht miteinander kommunizieren, leidet in erster Linie das Kundenerlebnis.
• Datenschutz und -sicherheit. Unternehmen müssen Kundendaten, Einwilligungen, Sicherheit und Zugriffsrechte angemessen verwalten – Fehler in diesem Bereich haben konkrete Konsequenzen. Zu den Sicherheitsrisiken zählen Datenlecks bei Zahlungskarten und Identitätsdiebstahl; beides kann das über Jahre hinweg aufgebaute Vertrauen durch einen einzigen Vorfall zunichte machen.
• Pflege der Inhalte. Content- und E-Commerce-Teams benötigen eine praktikable Methode, um digitale Erlebnisse auf dem neuesten Stand zu halten – andernfalls wirkt der Online-Shop schnell veraltet.

Welche Funktionen sollte eine digitale E-Commerce-Plattform bieten?

Nicht jede digitale E-Commerce-Plattform muss alles können, und die besten Lösungen passen sich dem Geschäftsmodell und dem Kaufprozess an, anstatt jede verfügbare Funktion mitzunehmen. Achten Sie auf:

• Digitale Shop-Auftritte und Produktkataloge. Präsentieren Sie Ihren Käufern das Angebot auf Desktop- und Mobilgeräten so, dass es leicht zu durchsuchen und zu verstehen ist.
• Tools für Produktinhalte, Suche und Entdeckung. Helfen Sie Käufern dabei, Optionen zu bewerten, anstatt zu raten.
• Kassen- und Zahlungsanbindungen. Ermöglichen Sie Käufern, Einkäufe über die Zahlungsmethoden abzuschließen, die das Unternehmen bereits unterstützt.
• Kundenkonten und Selbstbedienung. Bieten Sie Käufern eine Plattform, auf der sie Bestellungen und Routineanfragen selbstständig bearbeiten können.
• B2B-Preisgestaltung, Einkaufsrollen und Genehmigungsworkflows. Unterstützen Sie kundenspezifische Einkäufe, wo es das Geschäftsmodell erfordert.
• Personalisierung. Passen Sie relevante Produkte oder Inhalte auf der Grundlage der tatsächlich verfügbaren Kundeninformationen individuell an.
• Systemintegrationen. Stellen Sie Verbindungen zu PIM-, ERP-, OMS-, CRM-, Versand-, Lieferkettenmanagement- und Servicesystemen her, um einen konsistenten Austausch von Produktdaten zwischen dem Einkaufserlebnis und den dahinterstehenden betrieblichen Prozessen zu gewährleisten.
• Analytik, Sicherheit und Skalierbarkeit. Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Leistung, verwalten Sie Zugriffsrechte und Daten, fördern Sie die betriebliche Effizienz und expandieren Sie über Standorte oder Kanäle hinweg, ohne von vorne beginnen zu müssen.

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Liferay DXP vereint E-Commerce, Inhalte, Kundenportale und Self-Service zu einem einzigen vernetzten digitalen Erlebnis, sodass Käufer Produkte finden, auf Kontoinformationen zugreifen, Bestellungen aufgeben und Einkäufe verwalten können, ohne zwischen isolierten Tools hin- und herwechseln zu müssen.

Mit Liferay DXP können Unternehmen Folgendes anbieten:

• Digitale Kataloge, die auf echten Produktinhalten basieren
• Kontobasiertes Einkaufen mit rollenspezifischen Preisen und Berechtigungen
• Genehmigungsworkflows für den B2B-Einkauf
• Bestellhistorie und Self-Service für Käufer, die ihre eigenen Konten verwalten
• Integrationen, die den Online-Shop mit bestehenden Systemen verbinden

Auftragsmanagement, Versand, Buchhaltung und andere Geschäftssysteme können genau dort bleiben, wo sie sind. Liferay DXP verbindet sich mit ihnen, anstatt sie zu ersetzen, sodass das Einkaufserlebnis für die Kunden konsistent bleibt, auch wenn hinter den Kulissen alles so weiterläuft wie bisher.

Das digitale Einkaufserlebnis vereinen

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Häufig gestellte Fragen zum digitalen Handel

Was ist ein Beispiel für den digitalen Handel?

Stellen Sie sich vor, jemand entdeckt eine Jacke über eine Anzeige in einem sozialen Netzwerk, vergleicht Farben und Bewertungen auf der Website der Marke, kauft sie mit einer gespeicherten Karte, verfolgt dann die Lieferung und leitet zwei Wochen später eine Rücksendung ein, wenn die Passform nicht stimmt. Jeder Schritt erfolgt über einen digitalen Kanal, und das Ganze muss sich wie ein nahtloses Erlebnis anfühlen, auch wenn verschiedene Systeme die einzelnen Schritte abwickeln.

Umfasst der digitale Handel auch den B2B-Vertrieb?

Ja. B2B-Einkäufer recherchieren Produkte, prüfen kundenspezifische Preise, geben Bestellungen auf und verwalten Kaufgenehmigungen über digitale Kanäle – genau wie Verbraucher, oft jedoch mit einer zusätzlichen Komplexitätsebene. Einkaufsrollen und Genehmigungsworkflows spielen hier in der Regel eine größere Rolle als bei einem typischen Verbraucherkauf.

Mit welchen Systemen muss der digitale Handel verbunden sein?

Die übliche Liste umfasst PIM, ERP, OMS, CRM, Zahlungsanbieter, Versanddienste und Kundenservice-Tools, wobei die konkrete Auswahl davon abhängt, was das Unternehmen verkauft und wie es arbeitet. Weniger Systeme können eine einfachere Einrichtung bedeuten, doch die meisten wachsenden Unternehmen verbinden letztendlich doch die meisten davon miteinander.

Wie messen Unternehmen die Leistung im digitalen Handel?

Konversionsrate, Auftragsabwicklung, Wiederholungskäufe, Kundenbindung und die Nutzung von Self-Service-Funktionen sind gängige Kennzahlen, wobei die tatsächlichen Ziele des Unternehmens darüber entscheiden, welche davon am wichtigsten sind. Für eine Abonnement-Marke sind möglicherweise Wiederholungskäufe wichtiger, während ein B2B-Anbieter den Fokus eher auf die Genauigkeit der Bestellungen und die Geschwindigkeit der Genehmigungsprozesse legt.