Qu'est-ce que le commerce numérique ?

Introduction

Aujourd'hui, la plupart des achats impliquent à la fois des sites web, des applications et des systèmes en arrière-plan, qu'il s'agisse d'acheter une paire de chaussures ou de réapprovisionner une chaîne de production en pièces détachées. Le commerce numérique désigne les achats et les ventes qui s'effectuent via ces canaux numériques, ainsi que les contenus, les services et les systèmes impliqués avant et après la transaction. Cet article explique le fonctionnement du commerce numérique, présente ses modèles courants, ses avantages et ses défis, indique les critères à prendre en compte lors du choix d'une plateforme et explique comment Liferay DXP s'inscrit dans une transformation numérique plus large.

Qu’est-ce que le commerce numérique ?

Le commerce numérique englobe toutes les interactions liées à l’achat et à la vente via des sites web, des applications, des portails et d’autres canaux numériques. Il permet aux entreprises de transférer en ligne la quasi-totalité de cette relation, formant ainsi un écosystème de commerce numérique où le contenu, les transactions et les services sont tous interconnectés. Les clients recherchent des produits, consultent les tarifs spécifiques à leur compte, passent une commande, renouvellent un abonnement, suivent une livraison et demandent une intervention : toutes ces actions s’inscrivent dans une même interaction client continue, même si les différentes étapes peuvent se dérouler à plusieurs jours ou semaines d’intervalle.

Pour le client, tout cela peut donner l’impression d’une relation continue avec une marque, dont les produits et services sont disponibles en ligne à tout moment, selon ses besoins. En coulisses, des systèmes distincts gèrent généralement les données produits, les paiements, les stocks, les commandes et l’exécution des commandes qui rendent chaque étape possible, et les clients en tirent le meilleur parti lorsque cette complexité reste totalement invisible.

Quelle est la différence entre le commerce numérique et le commerce électronique ?

Ces termes sont souvent utilisés de manière interchangeable, ce qui peut donner l’impression que la distinction est purement théorique, mais il existe une différence utile qu’il convient de connaître. Le commerce électronique (e-commerce) désigne généralement les transactions en ligne elles-mêmes, c’est-à-dire l’achat et la vente proprement dits. Le commerce numérique (digital commerce) recouvre un champ plus large : l’expérience globale entourant cette transaction, avant et après la vente.

Imaginez une commande en ligne qui implique également des informations détaillées sur les produits, des données de compte personnalisées, des mises à jour sur la livraison et un service en libre-service en cas de problème. La transaction elle-même, qui s’effectue via une plateforme de commerce électronique, relève du commerce électronique. Tout ce qui l’entoure relève du commerce numérique. La distinction entre commerce numérique et e-commerce se résume en réalité à une question de portée ; il ne s’agit pas d’une règle que toutes les entreprises appliquent de la même manière, et elle s’applique tout autant à un détaillant traditionnel qui se lance dans la vente en ligne qu’à une marque ne disposant d’aucun magasin physique.

Le commerce traditionnel, c’est-à-dire l’achat en magasin plutôt que sur un écran, conserve ses propres avantages. Les clients peuvent emporter les produits chez eux immédiatement après l’achat, sans avoir à attendre une livraison. Cette immédiateté a toutefois un coût. Le commerce traditionnel nécessite également un investissement en capital important dans des locaux physiques et des stocks, ce qui n’est pas le cas des canaux numériques.

Comment fonctionne le commerce numérique ?

Les étapes précises varient en fonction de ce qui est acheté et par qui, mais la plupart des parcours d’achat en ligne suivent les étapes suivantes :

1. Découverte. Un acheteur trouve un produit ou un service via une recherche, une campagne marketing, un catalogue numérique ou un portail, souvent sur un téléphone, une tablette ou un autre appareil numérique.
2. Évaluation. Il examine les informations sur le produit, sa disponibilité, son prix et les contenus pertinents, souvent extraits en arrière-plan des systèmes de gestion des produits, des stocks et des comptes clients.
3. Achat. Le canal numérique enregistre la commande et se connecte aux systèmes de paiement et de gestion des commandes selon les besoins, qu’il s’agisse d’une carte bancaire, de portefeuilles électroniques ou d’autres moyens de paiement numériques.
4. Exécution de la commande. Les systèmes de gestion des stocks, d’entrepôt, d’expédition ou de service traitent la commande et fournissent les informations nécessaires aux mises à jour de statut.
5. Service après-vente. L’acheteur suit sa commande, gère son compte, demande de l’aide ou passe une nouvelle commande, en s’appuyant sur son historique d’achats et sur les informations issues des systèmes de gestion des commandes et des services.

Ce sont les intégrations qui garantissent la cohérence de l’ensemble de ce processus tout au long du parcours client, et ce sont souvent elles qui déterminent si une entreprise enregistrera des achats répétés ou une vente ponctuelle sans suite.

Quels sont les modèles courants de commerce numérique ?

Toutes les entreprises n’achètent ni ne vendent de la même manière dans le commerce numérique. Certains modèles reviennent régulièrement :

• Le commerce B2C. Les entreprises vendent à des consommateurs particuliers via des boutiques en ligne, des applications ou d’autres canaux numériques ; c’est le type d’achats en ligne que la plupart des gens effectuent quotidiennement.
• Le commerce B2B. Les entreprises vendent à d’autres entreprises, souvent avec des catalogues, des tarifs, des rôles d’achat et des processus de validation spécifiques à chaque compte.
• Le commerce D2C. Les marques vendent directement aux consommateurs via des canaux qu’elles gèrent elles-mêmes ; il s’agit d’un type de commerce B2C défini par l’identité du vendeur plutôt que par une catégorie distincte en soi.

Ces modèles se recoupent davantage que ne le laissent supposer leurs appellations. Une marque peut gérer ses propres sites de commerce électronique et réaliser directement des ventes en ligne, tout en étant présente sur des places de marché numériques et en collaborant simultanément avec des partenaires de vente en ligne.

Quels canaux les entreprises utilisent-elles pour le commerce numérique ?

L’endroit où un acheteur découvre un produit et celui où il finalise effectivement son achat sont souvent deux lieux totalement distincts. Parmi les canaux courants, on trouve :

• Les sites web et les applications mobiles. Ils permettent aux acheteurs de découvrir les offres, de consulter les informations et d’effectuer des achats directement. Selon Statista, les appareils mobiles représentent déjà 51 % du trafic sur les sites web ; ainsi, une boutique en ligne qui ne fonctionne pas correctement sur un téléphone mobile perd plus de la moitié de son audience potentielle.
• Portails clients et partenaires. Permettez aux acheteurs d’accéder à des informations spécifiques à leur compte, de passer commande et de bénéficier d’un libre-service.
• Les réseaux sociaux. Aidez les acheteurs à découvrir les offres et, lorsque cela est possible, à effectuer leurs achats sans jamais quitter l’application.
• Places de marché tierces. Permettez aux vendeurs d’atteindre des clients via une place de marché numérique qu’ils ne gèrent pas eux-mêmes.

Il s’agit là de canaux, et non de modèles économiques : un acheteur peut découvrir un produit sur les réseaux sociaux, l’acheter via une application mobile, puis gérer sa commande ultérieurement via un portail client. Dans le monde actuel du commerce numérique, les nouvelles tendances commencent à brouiller encore davantage ces frontières. Le commerce conversationnel via les applications de chat et de messagerie, ainsi que les plateformes numériques basées sur la réalité virtuelle et augmentée, ne sont que deux exemples de ce qui redéfinit la notion même de « canal ».

Quels sont les avantages du commerce numérique ?

Pourquoi le commerce numérique est-il important ? Parce qu’il redéfinit les attentes des clients et ce que les entreprises peuvent réellement offrir, tant du côté des clients que des entreprises. Les consommateurs attendent désormais plus de commodité, et répondre à cette attente est au cœur des stratégies de commerce numérique à tous les niveaux. Parmi les avantages les plus évidents, on peut citer :

• Des achats pratiques. Les acheteurs ont accès aux produits et aux informations de leur compte quand ils en ont besoin, et pas seulement pendant les heures d’ouverture.
• Une meilleure découverte des produits. Des contenus utiles, des descriptions de produits, des catalogues et des outils de recherche aident les acheteurs à trouver plus rapidement les produits pertinents. Le Baymard Institute a constaté que 50 % des sites ne fournissaient pas d’informations adéquates dans les fiches produits, ce qui rendait plus difficile pour les acheteurs d’identifier les produits pertinents.
• Le libre-service client. Les acheteurs peuvent gérer leurs commandes, leurs comptes et leurs demandes courantes en ligne sans avoir à attendre un appel téléphonique, ce qui favorise la fidélisation à long terme.
• Une expérience client cohérente. Les acheteurs voient s’afficher des prix, une disponibilité et des détails de commande précis sur l’ensemble des canaux de vente et de service, sans avoir à se répéter.
• Une meilleure compréhension du comportement d’achat. L’analyse client aide les entreprises à comprendre où les clients existants interagissent et où ils rencontrent des difficultés.

Rien de tout cela ne se traduit automatiquement par une augmentation des ventes, une réduction des coûts ou une réussite commerciale garantie. Ces résultats dépendent toujours de la mise en œuvre, de la technologie et de la capacité de l’entreprise à tirer parti des enseignements tirés ; toutefois, les marques qui parviennent à mettre en place une stratégie efficace constatent généralement, au fil du temps, de réels gains en termes de fidélité client, de satisfaction client et de croissance commerciale.

Quels sont les défis liés au commerce numérique ?

Le commerce numérique apporte son lot de problèmes parallèlement à ses avantages. Parmi les défis les plus courants, on peut citer :

• Des systèmes déconnectés. Des informations inexactes sur les produits, les stocks, les prix ou les commandes sèment la confusion chez les acheteurs et obligent les employés à se démener pour corriger deux fois la même erreur.
• Catalogues et structures de comptes complexes. Le processus d’achat peut devenir véritablement difficile lorsque les catalogues et les règles de gestion des comptes s’accumulent, en particulier dans le commerce B2B.
• Mauvaise coordination. Lorsque les processus de paiement, d’exécution des commandes et de service client ne communiquent pas entre eux, c’est l’expérience client qui en pâtit en premier lieu.
• Confidentialité et sécurité des données. Les entreprises doivent gérer de manière appropriée les données clients, les consentements, la sécurité et les droits d’accès ; toute erreur dans ce domaine entraîne des conséquences réelles. Les risques de sécurité comprennent les fuites de données de cartes de paiement et l’usurpation d’identité, deux incidents qui peuvent à eux seuls anéantir en un instant la confiance acquise au fil des années.
• Mise à jour du contenu. Les équipes chargées du contenu et du commerce ont besoin d’un moyen efficace de maintenir les expériences numériques à jour, sans quoi la boutique en ligne donne rapidement l’impression d’être obsolète.

Quelles fonctionnalités une plateforme de commerce numérique doit-elle offrir ?

Toutes les plateformes de commerce numérique ne doivent pas nécessairement tout faire, et les meilleures solutions de commerce numérique s’adaptent au modèle économique et au processus d’achat plutôt que de chercher à intégrer toutes les fonctionnalités disponibles. Recherchez :

• Des boutiques en ligne et des catalogues de produits. Présentez vos offres aux acheteurs sur ordinateur et sur mobile de manière à ce qu’elles soient faciles à parcourir et à comprendre.
• Des outils de gestion du contenu produit, de recherche et de découverte. Aidez les acheteurs à évaluer les options plutôt que de se contenter de deviner.
• Des connexions pour le paiement et la finalisation de la commande. Permettez aux acheteurs de finaliser leurs achats via les modes de paiement déjà pris en charge par l’entreprise.
• Comptes clients et libre-service. Offrez aux acheteurs un espace où ils peuvent gérer eux-mêmes leurs commandes et leurs demandes courantes.
• Tarification B2B, rôles d’achat et workflows de validation. Prend en charge les achats spécifiques à chaque compte lorsque le modèle commercial l’exige.
• Personnalisation. Proposez des produits ou du contenu pertinents en fonction des informations client réellement disponibles.
• Intégrations système. Connectez-vous aux systèmes PIM, ERP, OMS, CRM, d’expédition, de gestion de la chaîne logistique et de services afin d’assurer la cohérence des données produit entre l’expérience d’achat et les processus opérationnels sous-jacents.
• Analyses, sécurité et évolutivité. Évaluez les performances, gérez les accès et les données, favorisez l’efficacité opérationnelle et développez votre activité sur plusieurs sites ou canaux sans repartir de zéro.

Créez des expériences de commerce numérique connectées avec Liferay DXP

Liferay DXP réunit le commerce, le contenu, les portails clients et le libre-service au sein d’une seule et même expérience numérique connectée, permettant ainsi aux acheteurs de trouver des produits, d’accéder aux informations de leur compte, de passer des commandes et de gérer leurs achats sans avoir à passer d’un outil à l’autre.

Avec Liferay DXP, les entreprises peuvent proposer :

• Des catalogues numériques articulés autour de contenus produit réels
• Des achats basés sur le compte, avec des tarifs et des autorisations spécifiques à chaque rôle
• Des workflows de validation pour les achats B2B
• Un historique des commandes et un libre-service pour les acheteurs gérant eux-mêmes leurs comptes
• Des intégrations reliant la vitrine aux systèmes existants

La gestion des commandes, l’expédition, la comptabilité et les autres systèmes d’entreprise peuvent rester exactement où ils sont. Liferay DXP s’y connecte plutôt que de les remplacer, de sorte que l’expérience d’achat proposée aux clients reste cohérente même si tout ce qui se passe en arrière-plan continue de fonctionner comme avant.

Unifier l’expérience de commerce numérique

Découvrez comment Liferay DXP rassemble le commerce, le contenu et les relations clients en un seul et même endroit. Consultez la présentation de Liferay Commerce pour découvrir à quoi pourrait ressembler une expérience de commerce numérique connectée pour votre entreprise.

Foire aux questions sur le commerce numérique

Quel est un exemple de commerce en ligne ?

Imaginez une personne qui découvre une veste grâce à une publicité sur les réseaux sociaux, compare les couleurs et les avis sur le site de la marque, l'achète avec une carte enregistrée, puis suit l'expédition et initie un retour deux semaines plus tard lorsque la taille ne lui convient pas. Chaque étape se déroule via un canal numérique, et l'ensemble doit donner l'impression d'une expérience continue, même si chaque étape est gérée par des systèmes différents.

Le commerce numérique inclut-il les ventes B2B ?

Oui. Les acheteurs B2B recherchent des produits, vérifient les tarifs spécifiques à leur compte, passent des commandes et gèrent les validations d’achat via des canaux numériques, tout comme le font les consommateurs, souvent avec une complexité supplémentaire. Les rôles d’achat et les processus de validation ont tendance à revêtir ici une importance plus grande que dans le cadre d’un achat grand public classique.

À quels systèmes le commerce numérique doit-il se connecter ?

La liste habituelle comprend les systèmes PIM, ERP, OMS, CRM, les prestataires de paiement, les services d’expédition et les outils de service client, bien que le choix précis de ces systèmes dépende de ce que l’entreprise vend et de son mode de fonctionnement. Un nombre réduit de systèmes peut signifier une configuration plus simple, mais la plupart des entreprises en pleine croissance finissent par connecter la quasi-totalité d’entre eux.

Comment les entreprises mesurent-elles les performances du commerce numérique ?

Le taux de conversion, la finalisation des commandes, la fidélisation, l’engagement client et l’utilisation du libre-service sont autant d’indicateurs courants, même si ceux qui importent le plus dépendent des objectifs concrets de l’entreprise. Une marque proposant des abonnements accordera peut-être davantage d’importance à la fidélisation, tandis qu’un vendeur B2B se concentrera davantage sur la précision des commandes et la rapidité de validation.