LE HUB DU DIGITAL : CONCEPTS

Qu’est-ce que l’expérience client digitale ?

L’expérience client digitale représente la somme des interactions numériques entre un client et une entreprise, et l’impression du client à l’issue de ces dernières.

Expérience client digitale vs. expérience client

L’expérience client est une notion assez vaste qui couvre aussi bien les canaux de communication traditionnels que les nouvelles interfaces digitales permettant d'interagir avec les entreprises. On entend donc par expérience client digitale, toute expérience fondée sur des solutions digitales.

Dans le monde de l’entreprise, ces deux notions se confondent assez souvent. Il peut ainsi  s’avérer plus utile de définir ce que l’expérience client digitale n’est pas, pour que les entreprises puissent s’assurer d’adopter la bonne stratégie.

Idées reçues à propos de l’expérience client digitale

  • Les clients se soucient du digital. En réalité, les clients ne prêtent pas réellement attention au type de canal de communication. Ils souhaitent seulement interagir de la manière la plus simple et fluide avec les entreprises.
  • L’expérience client digitale est une question de technologie et de stratégie. La culture prend le pas sur la stratégie lorsqu’il est question d’expérience client digitale. Les entreprises disposant de la technologie adaptée sont tout de même contraintes d’adopter une vision de leur activité orientée client en vue d’améliorer leurs expériences clients.
  • L’expérience client digitale est une affaire de marketing et de vente. Selon les analystes du cabinet Forrester, la majorité des entreprises concentrent davantage leurs ressources sur les ventes et le marketing que sur le service client et la fidélisation. Pourtant, la création d’expériences digitales se doit de prendre en compte l’ensemble du cycle de vie du client.
  • L’expérience client digitale se limite aux marques exclusivement digitales. Toutes les entreprises doivent prendre le virage du digital si elles veulent exister dans l’économie digitale actuelle. Le cabinet Forrester décrit l’importance des « expériences clients digitales puisant leur origine dans l’excellence opérationnelle », mettant ainsi l’accent sur l'importance des technologies digitales qui permettent sans nul doute d’augmenter la croissance et le chiffre d’affaire de l’entreprise, quel que soit la nature de son activité.

Gérer l’expérience client digitale

Étant donné que l’expérience client et l’expérience client digitale se confondent souvent, certains questionnent la pertinence de la gestion de l’expérience client digitale. Il convient de considérer deux approches :

  • Le cycle de vie client holistique, qui accorde une attention égale à la façon dont les expériences digitales et non digitales se complètent et à l’optimisation des deux. Cette approche considère l’expérience client digitale comme une composante de la stratégie d’expérience client globale.
  • L'expérience client digitale. Un article paru dans le magazine Harvard Business Review affirme “qu'il ne s’agit pas simplement d’un sous-ensemble de l’expérience client. De plus, une bonne stratégie d’expérience client n’est pas synonyme de bonne expérience client digitale. » L’article poursuit en avançant que les consommateurs, qu’ils soient en ligne ou pas, ont des attentes et besoins différents. C’est la raison pour laquelle l’orientation vers une meilleure expérience client digitale est si importante. En effet, les entreprises ne peuvent pas simplement supposer que leur travail d’amélioration de l’expérience client se traduira positivement dans les expériences digitales. Toutefois, il suppose également qu’il existe une démarcation très nette entre l’activité en ligne et hors connexion, un argument tendant à être réfuté par la fusion et l’intersection des canaux dans le parcours du client.

Les deux approches ont des arguments à faire valoir, en fonction de votre public et de la maturité de vos points de contact digitaux. Si vos clients passent principalement par un canal digital mais que vos services en la matière sont inférieurs aux standards de votre secteur, une orientation vers l’expérience client digitale vous permettra de vous lancer rapidement. D’un autre côté, une entreprise digitale plus mature peut préférer adopter une approche holistique afin d’assurer l’homogénéité de sa stratégie d’expérience client. Quelle que soit l’approche adoptée, les clients ont des attentes élevées en matière de qualité de service, ce qui rend cruciale l’amélioration de la capacité des entreprises à proposer des expériences clients digitales de grande qualité. Le manque de cohérence dans ce domaine entraîne de la frustration chez le client et mine sa fidélité, ce qui se traduira dans l’ensemble de l’expérience client, que vous la gériez ou non de manière séparée de l’expérience client digitale.

Either way, customers have high expectations for quality of service, which makes it crucial for businesses to improve their ability to deliver great digital customer experiences. Inconsistency in this area frustrates users and erodes loyalty, which will impact overall customer experience whether you manage it separately from DCX or not.

See Also: Vendor Landscape: Loyalty in the Digital Age: 4 Key Strategies to Engage Existing Customers

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Séparer l’expérience client digitale de l’expérience client globale, dans un monde où les environnements physique et digital fusionnent, n’aurait aucun sens si nous l’appréhendons comme une séparation concrète. Le client est unique, quels que soient les canaux et les appareils qu’il utilise.

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Par où commencer

Il n’existe pas d’approche standard quant à l’élaboration d’une expérience client digitale. Après tout, vos clients sont des personnes uniques, et votre approche dépendra de votre public cible. Forrester a élaboré une fiche d’évaluation pour aider les entreprises à mesurer le degré de maturité de leurs stratégies.

Comme indiqué plus haut, la cohérence est un objectif majeur de l’amélioration de l’expérience client. L’agrégation sans fil conducteur de systèmes technologiques permet difficilement de proposer une expérience homogène telle que souhaitée par les clients. Il en résulte des expériences de mauvaise qualité. Par exemple, vous commencez à remplir un formulaire en ligne que vous souhaitez terminer sur votre téléphone mobile, et vous vous rendez compte que vous devez saisir à nouveau toutes les informations. La cohérence nécessite des systèmes informatiques et des processus internes consolidés, souvent associés à une plate-forme d’expérience digitale ou à une autre solution développée spécifiquement pour casser les silos de données et assurer une gestion unifiée.

Consistency takes integrated IT and consolidated internal processes, often with the use of a digital experience platform or another solution that is specifically developed to break apart data siloes for more unified management.

Exceptional digital customer experiences require integrated IT.
Source: foresee.com/assets/fxi2014.pdf

Exemples d’expériences clients digitales

Malgré sa terminologie, l’expérience client digitale ne se limite pas aux activités orientées client. Elle s’applique à tout secteur qui fournit des services à des utilisateurs externes (patients, étudiants, citoyens) ainsi qu’à des employés, partenaires ou autres utilisateurs interagissant en interne avec une entreprise. Ce qui les réunit est l’utilisation de technologies digitales pour faciliter l’interaction.

Automobile

Un véhicule neuf envoie des informations de diagnostic via une API permettant au client de les consulter, ainsi que les rappels d’entretien et les avis de rappel, sur une application mobile ou un tableau de bord en ligne. Le client peut également consulter les informations relatives au financement et suivre le paiement des factures. Le client voit la marque automobile comme un véritable expert pour l’entretien de son véhicule.

Banque

Un client ouvre un nouveau compte épargne via l’application mobile de sa banque. Il utilise l’outil de budgétisation de la banque pour définir des objectifs et épargner automatiquement, ce qui lui permet de profiter de son solde disponible prenant en compte les factures, les paiements en attente et les objectifs. Une fois par mois, le client reçoit un SMS lui indiquant l’état de son épargne ainsi qu’un rapport détaillant ses habitudes de dépense. Cela crée l’impression que la banque est un conseiller amical et utile.

Enseignement

Une étudiante se connecte au portail de son université pour accéder aux cours et manuels digitaux. Elle bénéficie d’un suivi de son apprentissage à l’aide de quiz à la fin de chaque module. Du contenu suggéré est proposé en fonction des difficultés rencontrées sur certains sujets. Elle peut discuter avec ses professeurs ou fixer des rendez-vous avec les aides-enseignants via le Web ou une interface mobile. Elle perçoit son expérience comme étant personnalisée et a le sentiment que l’université lui apporte son soutien et sa compréhension.

Administration publique

Une employée municipale surveille le trafic des véhicules et des piétons via des capteurs compatibles Bluetooth installés le long des rues. Elle peut partager les informations avec d’autres services afin qu’ils puissent traiter les problèmes d’embouteillage. Si l’embouteillage est dû à des travaux de voirie (réparation d’un feu tricolore par exemple), elle peut configurer les réparations via un outil de planification en ligne et suivre l’emplacement et le statut des agents effectuant les travaux. Une fois les travaux terminés, elle peut immédiatement partager l’information via les réseaux sociaux. Cela donne l’impression que le service municipal (du point de vue interne) est efficace et à l’aise avec la technologie.

Santé

Pendant sa visite chez le médecin, une patiente définit des objectifs de bien-être pour gérer sa santé. Entre les visites, elle utilise une application pour surveiller ses signes vitaux, ses apports nutritionnels, son activité physique et ses ordonnances. Des supports de formation interactifs et une communauté en ligne lui permettent également de s'informer et de recevoir les encouragements d'autres utilisateurs suivant le même programme. Sa santé s’améliore au fil du temps, diminuant le besoin de visites du médecin et réduisant ainsi le coût hospitalier. Le sentiment qui en ressort est celui de soins professionnels et personnalisés.

Distribution

Une librairie de quartier dispose également d’une communauté en ligne où les clients peuvent enregistrer les critiques de leurs livres favoris, rejoindre des groupes de discussion en ligne ou participer à des événements virtuels ou organisés dans le magasin. Un client peut choisir un ouvrage parmi des titres recommandés basés sur son historique de commande et qui sera préparé pour lui en magasin. Il peut ensuite venir s’asseoir et prendre un café dans la librairie, parcourir quelques titres et choisir ceux qu’il veut garder. Le client voit la librairie comme un moyen simple et plaisant de gérer ses lectures.