Optimisation du parcours client : comment améliorer chaque étape

Introduction

La plupart des équipes d’entreprise peuvent esquisser le parcours client de mémoire, et beaucoup disposent d’une carte du parcours client pour le prouver. La réalité est toutefois plus complexe. Les clients interagissent avec votre site web, vos commerciaux, vos points de vente, vos portails et vos équipes d’assistance dans l’ordre qui leur convient, et chaque passage de relais entre ces points de contact est une occasion de les obliger à se répéter ou à chercher une réponse. Parallèlement, les attentes des clients ne cessent d’augmenter, qu’il s’agisse de prospects ou de clients de longue date.

L’optimisation du parcours client vous permet de combler ces lacunes. Ce guide vous aidera à comprendre les défis courants, à identifier les points de friction dans votre parcours client actuel, à améliorer chaque étape, à relier ces étapes entre elles, à personnaliser les moments les plus importants et à mesurer les résultats.

Qu’est-ce que l’optimisation du parcours client ?

L’optimisation du parcours client est un processus continu qui consiste à identifier les difficultés rencontrées par les clients, à résoudre ces problèmes, à personnaliser leur expérience, à mesurer les résultats, puis à recommencer le cycle. Si la cartographie du parcours client montre le chemin emprunté par un client de son point de vue, l’optimisation du parcours client consiste à agir sur cette image. L’analyse du parcours client montre comment celui-ci se déroule réellement, et l’optimisation agit sur ces conclusions, amélioration après amélioration, tout au long du cycle de vie complet du client. Considérez-la comme le volet opérationnel de la gestion du parcours client.

Pourquoi l’optimisation du parcours client est-elle importante ?

L’optimisation du parcours client est importante car les clients ne vous jugent pas sur la base d’une seule interaction. Une enquête McKinsey menée auprès d’environ 27 000 consommateurs dans 14 secteurs d’activité a révélé que les performances d’une entreprise sur l’ensemble des parcours sont 35 % plus prédictives de la satisfaction client et 32 % plus prédictives du taux de désabonnement que ses performances sur des points de contact individuels.

En d’autres termes, la satisfaction des clients résulte d’un parcours global qui fonctionne, et non d’une poignée de moments exceptionnels. L’optimisation du parcours client constitue donc l’un des leviers les plus directs dont vous disposez pour fidéliser vos clients et garantir leur satisfaction à long terme .

Avant de pouvoir améliorer ce parcours, il est toutefois utile de comprendre les défis courants qui sont à l’origine des frictions.

Quels sont les défis courants à l’origine des frictions dans les parcours clients des entreprises ?

La plupart des frictions dans les parcours clients en entreprise proviennent de lacunes structurelles, et non de points de contact individuels. Un formulaire lent ou une page confuse sont faciles à repérer et à corriger. Les problèmes les plus complexes se situent en profondeur, dans la manière dont les données, les équipes et les systèmes s’interconnectent (ou non).

Quatre défis reviennent régulièrement :

• Les données clients sont cloisonnées. L’historique des achats se trouve dans l’ERP, les détails du compte dans le CRM, l’historique du support dans un outil de gestion des tickets et le comportement de navigation dans vos outils d’analyse web. Les interactions avec les clients étant réparties sur tant de systèmes, aucun point de contact ne dispose d’une vue d’ensemble, et aucun ne peut donc répondre aux besoins du client en tenant compte du contexte.
• Chaque étape relève d’un responsable différent. Le marketing est chargé de la sensibilisation, les ventes de la phase de réflexion, les opérations de l’achat et le service client de l’assistance. Chaque équipe optimise ses propres points de contact spécifiques avec ses propres outils et objectifs commerciaux, tandis que le parcours client les traverse tous de part en part.
• Les acheteurs B2B agissent en groupe. Une seule décision d’achat implique des personnes aux priorités très différentes. Un responsable des achats, un architecte informatique et un utilisateur final ont chacun besoin d’informations différentes à des moments différents, et un parcours conçu pour un acheteur générique ne répond aux besoins d’aucun d’entre eux.
• Le parcours « s’achève » à l’achat. De nombreux programmes d’optimisation se concentrent sur l’entonnoir de conversion et s’arrêtent à la vente. Or, c’est lors de l’intégration, du service après-vente et du renouvellement que se construisent ou se perdent les relations clients, et que réside en réalité une grande partie du chiffre d’affaires à long terme d’une entreprise.

Aucun de ces problèmes ne se résout en repartant de zéro. Les personnes chargées de mener ce type de changement doivent généralement améliorer l’expérience client tout en assurant la continuité des activités principales, avec les systèmes et les processus dont elles disposent déjà. C’est une contrainte qu’il convient de prendre en compte dès le début de la conception.

Connaître les défis courants vous indique où chercher. L’étape suivante consiste à identifier où ces défis se manifestent dans votre propre parcours client.

Comment identifier les points à améliorer dans votre parcours client ?

Commencez par un parcours à forte valeur ajoutée, établissez une base de référence pour chaque étape, puis recherchez les signes de friction. Cinq étapes vous permettront d’y parvenir :

1. Choisissez un parcours à forte valeur ajoutée. Essayer d’optimiser tous les parcours à la fois est le moyen le plus rapide de s’enliser. Une étude de McKinsey souligne que, bien que les entreprises disposent d’innombrables parcours, trois à cinq d’entre eux revêtent généralement la plus grande importance pour les clients et l’entreprise. Choisissez l’un d’entre eux, comme les 90 premiers jours pour les nouveaux clients ou le processus de renouvellement de commande pour votre clientèle existante, et analysez-le en profondeur.
2. Définissez une base de référence. Définissez pour chaque étape du parcours des indicateurs clés de performance (KPI) directement alignés sur vos objectifs commerciaux. Une base de référence transforme une impression du type « nous trouvons que l’intégration est lente » en un indicateur mesurable, tel que le délai avant la première valeur ajoutée ou le taux de résolution en libre-service.
3. Analysez vos données comportementales. Les outils d’analyse de sites web comme Google Analytics, associés à des outils de cartographie thermique, révèlent les points d’abandon, les formulaires non validés et les pages où le comportement des utilisateurs stagne. Les termes de recherche sur le site indiquent ce que les clients recherchent et ne trouvent pas.
4. Recueillez les retours d’expérience des clients. Les données comportementales vous montrent ce que font les clients. Les retours d’expérience vous expliquent pourquoi. Les tickets d’assistance et les réclamations des clients mettent en évidence les moments où ceux-ci avaient besoin d’une aide que l’expérience numérique aurait dû leur apporter. Les enquêtes et les entretiens clients fournissent un contexte que les chiffres ne peuvent pas apporter ; établissez donc une fréquence régulière pour recueillir les retours d’expérience des clients plutôt que d’attendre les réclamations.
5. Établissez des priorités en fonction des personas et de l’impact. Des profils d’acheteurs détaillés vous aident à interpréter correctement les données. Un abandon sur une page de tarification a une signification pour un responsable des achats et une toute autre pour un utilisateur final. Utilisez vos profils clients pour mieux comprendre leur comportement, identifier les points de friction et les classer en fonction de leur coût pour votre entreprise. Ce classement constitue l’une des informations les plus précieuses dont une équipe chargée du parcours client puisse disposer.

Une fois que vous savez où se situent les points de friction, vous pouvez travailler sur le parcours étape par étape.

Comment optimiser chaque étape du parcours client ?

Avancez dans le parcours client dans le même ordre que celui suivi par vos clients, afin que chaque amélioration s’appuie sur la précédente. De cette manière, vous traitez les points de friction dès le début du parcours avant qu’ils ne s’aggravent par la suite. Le tableau ci-dessous résume les besoins des clients à chaque étape, les points de friction habituels et les indicateurs à mesurer.

Comment susciter l’intérêt des visiteurs anonymes lors de la phase de sensibilisation ?

Au stade de la sensibilisation, les clients potentiels recherchent une solution à un problème, et non votre produit, et la plupart d’entre eux ne se sont pas connectés ni n’ont rempli de formulaire. Ce n’est pas une raison pour afficher la même page générique à tout le monde. Des signaux anonymes tels que l’appareil, la localisation, la source de référence et le comportement sur le site suffisent à segmenter les nouveaux visiteurs et à leur proposer un contenu plus pertinent dès la phase de sensibilisation initiale. Associez ces données aux résultats de recherche sur le site pour identifier et combler les lacunes de contenu, et vous donnerez aux nouveaux visiteurs une raison de revenir.

Comment accompagner les acheteurs lors de la phase de réflexion ?

La phase de réflexion est celle où les acheteurs B2B effectuent l’essentiel de leurs recherches, et la plupart préfèrent le faire de leur propre chef. Une enquête Gartner de 2025 menée auprès de 632 acheteurs B2B a révélé que 61 % d’entre eux préfèrent globalement une expérience d’achat sans intervention d’un commercial. Cela signifie que vos canaux numériques doivent répondre clairement aux questions difficiles concernant les coûts, l’intégration et la sécurité, sans nécessiter d’appel commercial. Des parcours de contenu adaptés à chaque rôle aident chaque membre du comité d’achat à trouver ce dont il a besoin. Pour les évaluations de sécurité et de conformité, un centre de confiance en libre-service regroupant en un seul endroit les certifications, les politiques et la documentation relative à la protection des données évite aux acheteurs et à votre équipe de nombreux allers-retours.

Comment éliminer les frictions lors de la phase d’achat ?

Au stade de l’achat, chaque étape supplémentaire représente un risque de perdre la vente. Pour les entreprises B2B, les frictions découlent généralement de la complexité : tarification contractuelle, processus d’approbation à plusieurs niveaux, commandes en gros et ressaisie d’informations déjà disponibles ailleurs. Les fonctionnalités de commerce B2B telles que les catalogues basés sur les rôles, la tarification spécifique à chaque compte et les workflows de validation allègent considérablement la charge de travail manuel du client. À partir de là, effectuez des tests A/B sur les détails, tels que les appels à l’action, la longueur des formulaires et les étapes de paiement, puis laissez les taux de conversion déterminer ce qui doit être conservé.

Comment mettre les clients sur la voie du succès lors de la phase d’intégration ?

La phase d’intégration est le moment où les nouveaux clients décident s’ils ont fait le bon choix. C’est également là que le contexte se perd le plus souvent, lorsque le dossier passe du service commercial à la livraison ou au service client. Offrez aux nouveaux clients un point de départ clair et personnalisé, idéalement au sein d’un portail, avec des tâches, des ressources et des interlocuteurs adaptés à leur rôle. Définissez ensuite ce que représente la réussite au cours des 90 premiers jours et mesurez les progrès par rapport à cet objectif. Une intégration fluide est l’un des moyens les plus rapides d’accroître la satisfaction et de préparer le terrain pour le renouvellement de la relation.

Comment le libre-service améliore-t-il la phase de service ?

Au cours de la phase de service, les clients veulent obtenir des réponses sans avoir à patienter dans une file d’attente. Un portail de libre-service client bien conçu rassemble les données du compte, les documents et les outils d’assistance en un seul endroit et réduit le nombre de tickets d’assistance que votre équipe doit traiter. Les portails les plus efficaces vont au-delà d’une simple page FAQ statique. Les clients peuvent consulter et télécharger leurs factures, vérifier l’état de leurs commandes ou de leurs services, et mettre à jour les informations de leur compte en toute autonomie, avec des informations personnalisées dès leur connexion.

Comment fidéliser vos clients lors de la phase de fidélisation et de promotion ?

La phase de fidélisation et de promotion est celle où les clients satisfaits deviennent des clients fidèles, et où les clients fidèles deviennent vos meilleurs ambassadeurs. N’attendez pas le renouvellement pour prendre contact. Utilisez l’analyse de cohortes pour observer l’engagement des différents groupes de clients au fil du temps, repérer les premiers signes de désengagement et partager du contenu pertinent avant qu’un petit problème ne se transforme en perte de clientèle. Les communautés, les mises à jour de produits et les prises de contact proactives contribuent toutes à renforcer la satisfaction et à transformer un client existant en ambassadeur ; c’est ainsi qu’un cycle de vie client sain alimente la croissance de l’entreprise.

Cependant, améliorer chaque étape individuellement ne vous mènera qu’à mi-chemin. Les clients vivent le parcours dans son ensemble, ce qui signifie que les transitions entre les étapes sont tout aussi importantes que les étapes elles-mêmes.

Comment relier le parcours client à travers les canaux et les systèmes ?

Un parcours connecté repose sur deux éléments : des données client qui suivent le client à chaque transition, et un contenu cohérent sur tous les canaux. Sans ces deux éléments, même des étapes bien optimisées peuvent paraître décousues.

Examinons les transitions entre les étapes que vous venez de parcourir :

• De la sensibilisation à la réflexion. Un visiteur anonyme devient un contact identifié. Les informations que vous avez recueillies sur ses centres d’intérêt sont-elles conservées ?
• De la réflexion à l’achat. Le marketing passe le relais à la force de vente. Le commercial a-t-il accès au même contenu et au même contexte que ceux déjà présentés à l’acheteur ?
• De l’achat à l’intégration. Le service commercial passe le relais au service de livraison. L’historique des achats est-il transféré avec le compte, ou le client repart-il de zéro ?
• De l’intégration au service client. Le site web public cède la place au portail client. A-t-on toujours l’impression d’être dans la même entreprise ?
• Du service à la fidélisation. Le service client passe le relais à l’équipe chargée du compte. Cette dernière a-t-elle connaissance des tickets ouverts du mois dernier avant l’appel de renouvellement ?

C’est à ces jonctions que les clients ressentent le plus les lacunes. La même enquête de Gartner a révélé que 69 % des acheteurs B2B signalent des incohérences entre les informations figurant sur le site web d’un fournisseur et ce que leur disent les commerciaux. Robert Blaisdell, vice-président et analyste au sein du pôle Ventes de Gartner, a averti que des messages discordants « peuvent susciter la méfiance, mettant potentiellement la transaction en péril ».

Combler ces lacunes ne signifie pas pour autant se débarrasser de votre CRM, de votre ERP ou de vos outils d’assistance. La solution la plus pratique consiste à interconnecter les systèmes dont vous disposez déjà afin que les données clients et le contenu puissent circuler librement entre eux. C’est là que réside la véritable différence entre une expérience multicanal et une expérience omnicanale : il ne s’agit pas d’un plus grand nombre de canaux numériques, mais de canaux capables de reconnaître le même client.

Une fois que les données client suivent le client à travers ces différents relais, vous pouvez commencer à les exploiter grâce à la personnalisation.

Comment personnaliser le parcours client sans créer de problèmes de gouvernance ?

Commencez par personnaliser quelques moments à forte valeur ajoutée, et mettez en place des contrôles de consentement et d’accès dès le premier jour. Les clients le souhaitent clairement : l’étude « Next in Personalization » de McKinsey a révélé que 71 % des consommateurs attendent des entreprises qu’elles leur proposent des interactions personnalisées, et que 76 % sont frustrés lorsque ce n’est pas le cas.

Cela ne signifie pas pour autant que chaque page doive comporter une règle de personnalisation. Les moments critiques, tels que le paiement, le renouvellement et les interactions avec le service client, ont tendance à générer un meilleur retour sur investissement que la personnalisation uniforme de l’ensemble du contenu. Utilisez un accès basé sur les rôles et les autorisations afin que chaque public ne voie que ce qu’il est censé voir, et offrez au service marketing un moyen encadré de gérer les segments sans avoir à créer un ticket informatique pour chaque modification. Impliquez également les services juridiques et de conformité dès le début. Ainsi, les expériences personnalisées pourront améliorer la satisfaction client sans nécessiter un nouvel examen à chaque fois que vous souhaitez tester une idée.

Bien sûr, la personnalisation ne trouve sa place que si vous pouvez prouver son efficacité.

Comment mesurer et améliorer en continu le parcours client ?

Comparez les indicateurs de chaque étape par rapport à la base de référence que vous avez définie au départ, testez les changements au lieu de supposer qu’ils fonctionneront, et intégrez les enseignements tirés dans la prochaine série d’améliorations. C’est ce qui transforme un projet ponctuel en une optimisation efficace du parcours client.

Quelques bonnes pratiques permettent de garantir l’intégrité de ce cycle :

• Suivez un indicateur principal par étape. Un trop grand nombre d’indicateurs dilue l’attention. Choisissez celui qui montre le mieux si les clients progressent, puis analysez-le en parallèle des retours clients.
• Testez avant de déployer. Avec Liferay DXP, les équipes peuvent effectuer des tests A/B sur des indicateurs tels que le taux de rebond et le nombre de clics, puis publier la version gagnante comme nouvelle valeur par défaut.
• Observez les cohortes, pas seulement les moyennes. L’analyse par cohorte montre si les clients qui ont rejoint la plateforme après un changement interagissent différemment de ceux qui l’ont rejointe avant.
• Suivez les moments qui comptent. Le suivi personnalisé des événements permet de capturer des actions telles que les soumissions de formulaires, les téléchargements et les lectures de vidéos, afin que vous puissiez relier directement l’engagement client à vos objectifs.

Il est également judicieux de bien cibler vos priorités. Une étude de McKinsey sur l’expérience client a révélé qu’une seule expérience négative a un impact quatre à cinq fois supérieur à celui d’une expérience positive. C’est un argument de poids pour concentrer vos efforts d’optimisation sur les points de friction que les clients rencontrent le plus souvent avant d’ajouter quoi que ce soit de nouveau.

Une fois que votre premier parcours présente une amélioration mesurable, appliquez la même approche au suivant. Au fil du temps, vos efforts d’optimisation du parcours client se renforcent mutuellement, et les stratégies qui ont fait leurs preuves deviennent reproductibles d’une équipe à l’autre et d’une région à l’autre.

Il est beaucoup plus facile de faire fonctionner ce cycle en continu lorsque tous les éléments s’articulent sur une seule et même plateforme.

Comment Liferay DXP favorise-t-il l’optimisation continue du parcours client ?

Une plateforme d’expérience numérique (DXP) rassemble le contenu, la personnalisation, l’analyse, le commerce, les portails et l’intégration, afin que le cycle de mesure, de personnalisation et de test ne soit pas ralenti par des outils déconnectés les uns des autres. Liferay DXP s’articule autour de ce cycle, avec une différence importante : vous n’avez pas besoin de remplacer ce qui fonctionne déjà pour offrir des expériences client exceptionnelles.

Voici comment Liferay DXP prend en charge chaque aspect de l’optimisation du parcours client :

• Analyses intégrées. Les analyses de Liferay DXP comprennent l’analyse des parcours, l’analyse de cohortes, les rapports sur les termes de recherche et le suivi d’événements personnalisés, ce qui vous permet d’identifier les points de blocage des clients sans avoir à assembler des outils distincts.
• Segmentation et personnalisation. Les segments dynamiques, statiques et composés vous permettent de personnaliser les expériences à grande échelle, tant pour les visiteurs anonymes que pour les clients connectés, grâce à des recommandations de produits et de contenus alimentées par l’IA. Les équipes marketing configurent le tout directement, sans avoir à attendre l’intervention du service informatique.
• Tests A/B. Testez différentes variantes de pages en fonction du taux de rebond et du nombre de clics, puis publiez la variante la plus performante comme nouvelle page par défaut.
• Gouvernance et protection des données. Les contrôles basés sur les rôles et les autorisations s’appliquent au contenu personnalisé de la même manière qu’à tout le reste, en s’appuyant sur des pratiques documentées dans le Liferay Trust Center.
• Portails et commerce sur une seule plateforme. Les portails clients et le commerce B2B fonctionnent sur la même plateforme que votre site web, ce qui garantit une expérience cohérente de la première visite au renouvellement.
• Intégration avec les systèmes existants. Liferay DXP se connecte à vos outils CRM, ERP et d’assistance sans les remplacer, ce qui permet aux données client de suivre le client à chaque étape du parcours.

Et maintenant ?

Le meilleur point de départ consiste à choisir un parcours client et à évaluer en toute honnêteté dans quelle mesure votre expérience numérique le soutient aujourd’hui. Obtenez votre score de gestion de site web en deux minutes pour faire le point sur votre situation, puis découvrez comment Liferay DXP aide les équipes à offrir des expériences numériques personnalisées à grande échelle, de la segmentation des audiences à la validation des stratégies efficaces.

Foire aux questions

À quelle fréquence devez-vous réévaluer le parcours client ?

L'optimisation du parcours client est un processus continu ; examinez donc vos indicateurs clés tous les mois et réexaminez l'ensemble du parcours au moins une ou deux fois par an. Réexaminez-le plus tôt après un changement majeur, tel qu'une nouvelle gamme de produits, un nouveau marché, une migration de plateforme ou une évolution des attentes des clients. Votre carte du parcours client doit évoluer aussi rapidement que le comportement de vos clients.

Quelle est la différence entre l’optimisation du parcours client et l’optimisation du taux de conversion ?

L’optimisation du taux de conversion vise à inciter davantage de visiteurs à effectuer une action spécifique, comme remplir un formulaire ou finaliser un achat. L’optimisation du parcours client couvre l’ensemble du parcours, y compris l’intégration, le service client et la fidélisation après la vente. Les taux de conversion constituent un indicateur important dans le cadre de l’optimisation du parcours, mais ils ne représentent qu’une partie du tableau.

Qui doit être responsable de l’optimisation du parcours client ?

Comme le parcours client recoupe le marketing, les ventes, le service client et l’informatique, il est préférable que cette responsabilité soit partagée, avec un responsable désigné. De nombreuses entreprises désignent un responsable pour chaque parcours prioritaire, soutenu par une équipe interfonctionnelle. Les recherches de McKinsey vont dans le même sens : les entreprises obtiennent de meilleurs résultats lorsque des équipes sont chargées de gérer le parcours de bout en bout de manière transversale, plutôt que lorsque chaque équipe optimise ses propres points de contact.

Comment l’IA peut-elle contribuer à l’optimisation du parcours client ?

L’IA peut accélérer plusieurs étapes du processus, qu’il s’agisse de mettre en évidence des tendances dans les données comportementales ou de générer des recommandations de produits et de contenus basées sur les actions de clients similaires. Sur Liferay DXP, des recommandations basées sur l’IA suggèrent des produits et des contenus connexes en fonction de l’activité réelle et des centres d’intérêt des utilisateurs. L’essentiel est de veiller à ce que les décisions pilotées par l’IA restent transparentes et contrôlées, afin que votre équipe comprenne pourquoi chaque client voit ce qu’il voit.