Otimização da jornada do cliente: como melhorar cada etapa

Introdução

A maioria das equipes empresariais consegue esboçar a jornada do cliente de memória, e muitas têm um mapa da jornada do cliente para comprovar isso. A experiência real, porém, é mais complexa. Os clientes interagem com seu site, representantes de vendas, lojas físicas, portais e equipes de suporte na ordem que lhes for mais conveniente, e cada transição entre esses pontos de contato com o cliente é uma chance de fazê-los repetir o mesmo processo ou procurar por uma resposta. Enquanto isso, as expectativas dos clientes não param de crescer, tanto para clientes em potencial quanto para clientes de longa data.

A otimização da jornada do cliente é a maneira de preencher essas lacunas. Este guia irá orientá-lo a compreender os desafios comuns, identificar pontos de atrito na sua jornada do cliente atual, melhorar cada etapa, conectar as etapas, personalizar os momentos mais importantes e medir os resultados.

O que é a otimização da jornada do cliente?

A otimização da jornada do cliente é um processo contínuo de identificar onde os clientes enfrentam dificuldades, resolver esses problemas, personalizar a experiência deles, medir os resultados e, então, repetir todo o processo. Se o mapeamento da jornada mostra o caminho que um cliente percorre da perspectiva dele, a otimização da jornada é o que você faz com esse panorama. A análise da jornada do cliente mostra como a jornada realmente se desenrola, e a otimização atua com base nessas descobertas, uma melhoria de cada vez, ao longo de todo o ciclo de vida do cliente. Pense nisso como o lado operacional da gestão da jornada do cliente.

Por que a otimização da jornada do cliente é importante?

A otimização da jornada do cliente é importante porque os clientes não julgam você com base em uma única interação. Uma pesquisa da McKinsey com cerca de 27.000 consumidores em 14 setores constatou que o desempenho de uma empresa ao longo das jornadas é 35% mais preditivo da satisfação do cliente e 32% mais preditivo da rotatividade de clientes do que seu desempenho em pontos de contato individuais.

Em outras palavras, clientes satisfeitos resultam de uma jornada completa que funciona, e não de alguns poucos momentos excelentes. Isso torna a otimização da jornada do cliente uma das alavancas mais diretas que você tem para a retenção e a satisfação a longo prazo .

Antes de melhorar a jornada, porém, é importante entender os desafios comuns que geram atrito.

Quais são os desafios comuns que geram atrito nas jornadas dos clientes corporativos?

A maior parte do atrito nas jornadas dos clientes corporativos vem de lacunas estruturais, não de pontos de contato individuais. Um formulário lento ou uma página confusa são fáceis de identificar e corrigir. Os problemas mais complexos estão por trás disso, na forma como dados, equipes e sistemas se conectam (ou não).

Quatro desafios tendem a surgir repetidamente:

• Os dados dos clientes ficam isolados em silos. O histórico de compras está no ERP, os detalhes da conta no CRM, o histórico de suporte em uma ferramenta de tickets e o comportamento de navegação em suas análises da web. Com as interações dos clientes espalhadas por tantos sistemas, nenhum ponto de contato isolado tem uma visão completa, de modo que nenhum deles consegue responder às necessidades do cliente dentro do contexto.
• Cada etapa tem um responsável diferente. O marketing é responsável pela conscientização, as vendas pela consideração, as operações pela compra e o atendimento pelo suporte. Cada equipe aprimora seus próprios pontos de contato específicos com suas próprias ferramentas e objetivos de negócios, enquanto a jornada do cliente atravessa todos eles.
• Os compradores B2B vêm em grupos. Uma única decisão de compra envolve pessoas com prioridades muito diferentes. Um líder de compras, um arquiteto de TI e um usuário final precisam, cada um, de informações diferentes em momentos distintos, e uma jornada projetada para um comprador genérico não atende bem a nenhum deles.
• A jornada “termina” na compra. Muitos programas de otimização se concentram no funil e param na venda. Mas a integração, o atendimento e a renovação são os momentos em que os relacionamentos com os clientes são construídos ou perdidos, e onde, na verdade, reside grande parte da receita de longo prazo de uma empresa.

Nenhum desses desafios é resolvido recomeçando do zero. As pessoas que lideram esse tipo de mudança geralmente precisam melhorar a experiência do cliente enquanto mantêm o negócio principal em funcionamento, com os sistemas e processos que já possuem. Essa é uma restrição que vale a pena levar em conta desde o início.

Conhecer os desafios comuns indica para onde você deve direcionar sua atenção. O próximo passo é identificar onde eles aparecem na sua própria jornada.

Como descobrir onde sua jornada do cliente precisa de melhorias?

Comece com uma jornada de alto valor, defina uma linha de base para cada etapa e, em seguida, procure sinais de atrito. Cinco etapas vão levar você até lá:

1. Escolha uma jornada de alto valor. Tentar otimizar todas as jornadas de uma só vez é o caminho mais rápido para ficar parado. Uma pesquisa da McKinsey observa que, embora as empresas tenham inúmeras jornadas, de três a cinco costumam ser as mais importantes para os clientes e para o negócio. Escolha uma delas, como os primeiros 90 dias para novos clientes ou o processo de nova compra para sua base de clientes existente, e analise-a em profundidade.
2. Estabeleça uma linha de base. Defina indicadores-chave de desempenho para cada etapa da jornada que se alinhem diretamente às suas metas de negócios. Uma linha de base transforma “achamos que a integração parece lenta” em uma métrica mensurável, como o tempo até o primeiro valor ou a taxa de resolução por autoatendimento.
3. Analise seus dados comportamentais. Ferramentas de análise de sites, como o Google Analytics, juntamente com ferramentas de mapas de calor, revelam pontos de desistência, formulários abandonados e páginas onde o comportamento do usuário fica estagnado. Os termos de busca no site mostram o que os clientes estão procurando e não conseguem encontrar.
4. Colete feedback dos clientes. Os dados comportamentais mostram o que os clientes fazem. O feedback explica o porquê. Tickets de suporte e reclamações de clientes apontam os momentos em que os clientes precisaram de ajuda que a experiência digital deveria ter oferecido. Pesquisas e entrevistas com clientes fornecem um contexto que os números não conseguem transmitir; portanto, estabeleça uma cadência regular para coletar feedback dos clientes, em vez de esperar pelas reclamações.
5. Priorize por persona e impacto. Personas de comprador detalhadas ajudam você a interpretar os dados corretamente. Uma desistência em uma página de preços significa uma coisa para um responsável por compras e algo totalmente diferente para um usuário final. Use suas personas de cliente para obter insights sobre o comportamento do cliente, identificar pontos de fricção e classificá-los de acordo com o custo que representam para você. Essa classificação é um dos insights mais valiosos que uma equipe de jornada do cliente pode ter.

Depois de identificar onde está o atrito, você pode trabalhar na jornada, uma etapa de cada vez.

Como otimizar cada etapa da jornada do cliente?

Trabalhe na jornada na mesma ordem em que seus clientes a vivenciam, para que cada melhoria se baseie na anterior. Dessa forma, você resolve os pontos de atrito logo no início da jornada, antes que eles se agravem mais adiante. A tabela abaixo resume o que os clientes precisam em cada etapa, onde geralmente surgem os pontos de atrito e o que deve ser medido.

Como envolver visitantes anônimos na fase de conscientização?

No estágio de conscientização, os clientes em potencial estão pesquisando um problema, não o seu produto, e a maioria deles ainda não fez login nem preencheu um formulário. Isso não é motivo para mostrar a mesma página genérica para todos. Sinais anônimos, como dispositivo, localização, fonte de referência e comportamento no site, são suficientes para segmentar visitantes de primeira visita e apresentar conteúdo mais relevante desde o início da conscientização. Combine isso com dados de pesquisa no site para identificar e preencher lacunas de conteúdo, e você dará aos novos visitantes um motivo para voltarem.

Como você apoia os compradores na fase de consideração?

A fase de consideração é onde os compradores B2B fazem a maior parte de sua pesquisa, e a maioria prefere fazê-la por conta própria. Uma pesquisa da Gartner de 2025 com 632 compradores B2B revelou que 61% preferem, de modo geral, uma experiência de compra sem a intervenção de um representante de vendas. Isso significa que seus canais digitais precisam responder com clareza às perguntas difíceis sobre custo, integração e segurança, sem a necessidade de uma ligação de vendas. Percursos de conteúdo baseados em funções ajudam cada membro do comitê de compras a encontrar o que precisa. Para análises de segurança e conformidade, um centro de confiança de autoatendimento que reúne certificações, políticas e documentação de proteção de dados em um único lugar poupa aos compradores e à sua equipe muitas idas e vindas.

Como eliminar atritos na fase de compra?

Na fase de compra, cada etapa extra é uma chance de perder o negócio. Para organizações B2B, o atrito geralmente decorre da complexidade: preços contratuais, aprovações em vários níveis, pedidos em grande volume e a necessidade de digitar novamente informações que já existem em outro lugar. Recursos de comércio B2B, como catálogos baseados em funções, preços específicos por conta e fluxos de trabalho de aprovação, tiram grande parte desse esforço manual das costas do cliente. A partir daí, faça testes A/B nos detalhes, como chamadas à ação, tamanho dos formulários e etapas de finalização da compra, e deixe que as taxas de conversão decidam o que fica.

Como preparar os clientes para o sucesso na fase de integração?

A fase de integração é onde os novos clientes decidem se fizeram a escolha certa. É também onde o contexto costuma se perder, à medida que a conta passa do setor de vendas para o de entrega ou de sucesso do cliente. Ofereça aos novos clientes um ponto de partida claro e personalizado, de preferência dentro de um portal, com tarefas, recursos e contatos baseados em funções. Em seguida, defina o que significa sucesso nos primeiros 90 dias e avalie o progresso em relação a essa meta. Uma integração tranquila é uma das maneiras mais rápidas de aumentar a satisfação e preparar o relacionamento para a renovação.

Como o autoatendimento melhora a fase de atendimento?

Durante a fase de atendimento, os clientes querem respostas sem precisar ficar na fila. Um portal de autoatendimento bem projetado reúne dados da conta, documentos e ferramentas de suporte em um único lugar e reduz o número de tickets de suporte que sua equipe precisa atender. Os portais mais eficazes vão além de uma página estática de perguntas frequentes. Os clientes podem visualizar e baixar faturas, verificar o status de pedidos ou serviços e atualizar os detalhes da conta por conta própria, com informações personalizadas para eles quando fazem login.

Como construir fidelidade na fase de retenção e recomendação?

A fase de retenção e defesa da marca é onde clientes satisfeitos se tornam clientes fiéis, e clientes fiéis se tornam seus melhores defensores. Não espere até a renovação para entrar em contato. Use a análise de coortes para observar como diferentes grupos de clientes se envolvem ao longo do tempo, identificar sinais precoces de desengajamento e compartilhar conteúdo relevante antes que um pequeno problema se transforme em perda de clientes. Comunidades, atualizações de produtos e contatos proativos ajudam a aumentar a satisfação e a transformar um cliente existente em um defensor da marca, e é assim que um ciclo de vida saudável do cliente alimenta o crescimento dos negócios.

No entanto, melhorar cada etapa isoladamente leva você apenas até certo ponto. Os clientes vivenciam a jornada como um todo, o que significa que as transições entre as etapas são tão importantes quanto as próprias etapas.

Como conectar a jornada do cliente entre canais e sistemas?

Uma jornada conectada depende de duas coisas: dados do cliente que acompanhem o cliente em todas as transições e conteúdo que se mantenha consistente em todos os canais. Sem ambos, mesmo as etapas bem otimizadas parecem desconexas.

Observe as transições entre as etapas que você acabou de analisar:

• Da conscientização à consideração. Um visitante anônimo se torna um contato conhecido. O que você descobriu sobre os interesses dele é transferido?
• Da consideração à compra. O marketing repassa para as vendas. O representante vê o mesmo conteúdo e contexto que o comprador já viu?
• Da compra à integração. O time de vendas repassa para a equipe de entrega. O histórico de compras é transferido junto com a conta, ou o cliente começa do zero?
• Da integração ao atendimento. O site público dá lugar ao portal do cliente. Ainda parece a mesma empresa?
• Do atendimento à retenção. O suporte passa o bastão para a equipe de contas. Eles sabem dos tickets em aberto do mês passado antes da ligação de renovação?

É nessas transições que os clientes mais percebem as lacunas. A mesma pesquisa da Gartner revelou que 69% dos compradores B2B relatam inconsistências entre as informações no site de um fornecedor e o que os vendedores lhes dizem. Robert Blaisdell, analista vice-presidente da Gartner Sales Practice, alertou que mensagens incompatíveis “podem gerar desconfiança, colocando potencialmente a transação em risco”.

Corrigir essas lacunas não significa descartar seu CRM, ERP ou ferramentas de suporte. O caminho mais prático é conectar os sistemas que você já possui para que os dados e o conteúdo do cliente possam fluir entre eles. Essa é a verdadeira diferença entre uma experiência multicanal e uma omnicanal: não são mais canais digitais, mas canais que reconhecem o mesmo cliente.

Quando os dados do cliente acompanham o cliente por todas essas etapas, você pode começar a aproveitá-los por meio da personalização.

Como personalizar a jornada do cliente sem criar problemas de governança?

Personalize primeiro alguns momentos de alto valor e implemente controles de consentimento e acesso desde o primeiro dia. Os clientes claramente querem isso: a pesquisa “Next in Personalization”, da McKinsey , constatou que 71% dos consumidores esperam que as empresas ofereçam interações personalizadas, e 76% ficam frustrados quando isso não acontece.

Isso não significa que toda página precise de uma regra de personalização. Momentos críticos, como finalização de compra, renovação e interações de suporte, tendem a gerar um retorno maior do que personalizar tudo igualmente. Use acesso baseado em funções e permissões para que cada público veja apenas o que deve ver e ofereça ao marketing uma maneira regulamentada de gerenciar segmentos sem precisar abrir um ticket de TI para cada alteração. Envolva também os departamentos jurídico e de conformidade desde o início. Dessa forma, as experiências personalizadas podem aumentar a satisfação do cliente sem exigir uma nova análise toda vez que você quiser testar uma ideia.

É claro que a personalização só faz sentido se você puder provar que está funcionando.

Como medir e melhorar continuamente a jornada do cliente?

Compare as métricas de cada etapa com a linha de base definida no início, teste as mudanças em vez de presumir que elas funcionarão e aplique o que você aprender na próxima rodada de melhorias. É isso que transforma um projeto pontual em uma otimização eficaz da jornada do cliente.

Algumas práticas mantêm o ciclo íntegro:

• Acompanhe uma métrica principal por etapa. Muitas métricas diluem o foco. Escolha aquela que melhor mostra se os clientes estão avançando e, em seguida, analise-a juntamente com o feedback dos clientes.
• Teste antes de implementar. Com o Liferay DXP, as equipes podem realizar testes A/B em métricas como taxa de rejeição e cliques e, em seguida, publicar a versão vencedora como o novo padrão.
• Observe coortes, não apenas médias. A análise de coortes mostra se os clientes que se cadastraram após uma mudança se envolvem de maneira diferente daqueles que se cadastraram antes dela.
• Acompanhe os momentos que importam. O rastreamento personalizado de eventos captura ações como envios de formulários, downloads e reproduções de vídeo, para que você possa vincular o engajamento do cliente diretamente às suas metas.

Também vale a pena ser criterioso quanto ao foco. Uma pesquisa da McKinsey sobre experiência do cliente constatou que uma única experiência negativa tem de quatro a cinco vezes mais impacto do que uma positiva. Esse é um forte argumento para concentrar seus esforços de otimização nos pontos de atrito que os clientes enfrentam com mais frequência antes de adicionar qualquer novidade.

Assim que sua primeira jornada apresentar uma melhora mensurável, aplique a mesma abordagem à próxima. Com o tempo, seus esforços de otimização da jornada do cliente se complementam, e as estratégias que funcionaram uma vez tornam-se repetíveis entre equipes e regiões.

Manter esse ciclo continuamente é muito mais fácil quando todas as partes funcionam em conjunto em uma única plataforma.

Como o Liferay DXP apoia a otimização contínua da jornada?

Uma plataforma de experiência digital (DXP) reúne conteúdo, personalização, análises, comércio, portais e integração, para que o ciclo de medição, personalização e teste não fique estagnado entre ferramentas desconectadas. O Liferay DXP foi desenvolvido em torno desse ciclo, com uma diferença importante: você não precisa substituir o que já está funcionando para oferecer experiências excepcionais ao cliente.

Veja como o Liferay DXP apoia cada parte da otimização da jornada:

• Análises integradas. As análises do Liferay DXP incluem análises de percurso, análise de coortes, relatórios de termos de busca e rastreamento de eventos personalizados, para que você possa identificar onde os clientes ficam estagnados sem precisar juntar ferramentas separadas.
• Segmentação e personalização. Segmentos dinâmicos, estáticos e compostos permitem que você personalize experiências em escala tanto para visitantes anônimos quanto para clientes conectados, com recomendações de produtos e conteúdo impulsionadas por IA. As equipes de marketing configuram tudo diretamente, sem precisar esperar pela TI.
• Testes A/B. Teste variações de página em relação à taxa de rejeição e aos cliques e, em seguida, publique a versão vencedora como o novo padrão.
• Governança e proteção de dados. Controles baseados em funções e permissões se aplicam ao conteúdo personalizado da mesma forma que se aplicam a tudo o mais, respaldados por práticas documentadas no Liferay Trust Center.
• Portais e comércio em uma única plataforma. Os portais do cliente e o comércio B2B funcionam na mesma plataforma que seu site, de modo que a experiência permanece consistente desde a primeira visita até a renovação.
• Integração com sistemas existentes. O Liferay DXP se conecta ao seu CRM, ERP e ferramentas de suporte, em vez de substituí-los, para que os dados do cliente possam acompanhá-lo em todas as etapas do processo.

E agora?

O melhor lugar para começar é uma jornada e uma análise honesta de quão bem sua experiência digital a apoia atualmente. Obtenha sua pontuação de gerenciamento de site em dois minutos para ver em que ponto você está e, em seguida, explore como o Liferay DXP ajuda as equipes a oferecer experiências digitais personalizadas em escala, desde a segmentação de públicos até a comprovação do que está funcionando.

Perguntas frequentes

Com que frequência você deve revisar a jornada do cliente?

A otimização da jornada do cliente é um processo contínuo; portanto, analise suas principais métricas mensalmente e reavalie a jornada completa pelo menos uma ou duas vezes por ano. Faça uma nova análise mais cedo após uma mudança significativa, como uma nova linha de produtos, um novo mercado, uma migração de plataforma ou uma mudança nas expectativas dos clientes. Seu mapa da jornada do cliente deve evoluir tão rapidamente quanto o comportamento dos seus clientes.

Qual é a diferença entre a otimização da jornada do cliente e a otimização da taxa de conversão?

A otimização da taxa de conversão se concentra em fazer com que mais visitantes realizem uma ação específica, como preencher um formulário ou concluir uma compra. A otimização da jornada do cliente abrange toda a jornada, incluindo integração, atendimento e retenção pós-venda. As taxas de conversão são uma métrica importante na otimização da jornada, mas representam apenas uma parte do quadro geral.

Quem deve ser o responsável pela otimização da jornada do cliente?

Como a jornada abrange marketing, vendas, atendimento e TI, a responsabilidade funciona melhor quando é compartilhada, com um líder responsável. Muitas organizações designam um responsável por cada jornada prioritária, apoiado por uma equipe multifuncional. A pesquisa da McKinsey reforça essa ideia: as empresas obtêm melhores resultados quando as equipes são responsáveis pela jornada de ponta a ponta, abrangendo todas as funções, em vez de cada equipe otimizar seus próprios pontos de contato.

Como a IA pode ajudar na otimização da jornada do cliente?

A IA pode acelerar várias etapas do processo, desde a identificação de padrões em dados comportamentais até o fornecimento de recomendações de produtos e conteúdo com base no que clientes semelhantes fizeram. No Liferay DXP, recomendações baseadas em IA sugerem produtos e conteúdos relacionados com base em atividades e interesses reais. O segredo é manter as decisões orientadas por IA visíveis e controladas, para que sua equipe entenda por que cada cliente vê o que vê.