Ottimizzazione del percorso del cliente: come migliorare ogni fase

Introduzione

La maggior parte dei team aziendali è in grado di delineare a memoria il percorso del cliente e molti dispongono di una mappa del percorso del cliente a conferma di ciò. L’esperienza reale, però, è più complessa. I clienti interagiscono con il tuo sito web, i rappresentanti commerciali, i punti vendita, i portali e i team di assistenza nell’ordine che preferiscono, e ogni passaggio di consegne tra questi punti di contatto rappresenta un’occasione in cui i clienti sono costretti a ripetere le stesse richieste o a cercare una risposta. Nel frattempo, le aspettative dei clienti continuano ad aumentare, sia per i potenziali clienti che per quelli di lunga data.

L’ottimizzazione del percorso del cliente è il modo per colmare queste lacune. Questa guida ti aiuterà a comprendere le sfide più comuni, a identificare i punti di attrito nel tuo attuale percorso del cliente, a migliorare ogni fase, a collegare le fasi tra loro, a personalizzare i momenti più importanti e a misurare i risultati.

Che cos’è l’ottimizzazione del percorso del cliente?

L’ottimizzazione del percorso del cliente è un processo continuo che consiste nell’identificare dove i clienti incontrano difficoltà, risolvere tali problemi, personalizzare la loro esperienza, misurare i risultati e poi ricominciare da capo. Se la mappatura del percorso mostra il tragitto che un cliente compie dal suo punto di vista, l’ottimizzazione del percorso è ciò che si fa con quel quadro. L’analisi del percorso del cliente mostra come si svolge effettivamente il percorso, mentre l’ottimizzazione agisce su tali risultati, un miglioramento alla volta, lungo l’intero ciclo di vita del cliente. Considerala come il lato operativo della gestione del percorso del cliente.

Perché l’ottimizzazione del percorso del cliente è importante?

L’ottimizzazione del percorso del cliente è importante perché i clienti non ti giudicano sulla base di una singola interazione. Un sondaggio di McKinsey condotto su circa 27.000 consumatori in 14 settori ha rilevato che le prestazioni di un’azienda lungo l’intero percorso sono indicative del 35% in più della soddisfazione del cliente e del 32% in più del tasso di abbandono rispetto alle sue prestazioni nei singoli punti di contatto.

In altre parole, i clienti soddisfatti sono il risultato di un percorso complessivo che funziona, non di una manciata di momenti eccezionali. Ciò rende l’ottimizzazione del percorso del cliente una delle leve più dirette a tua disposizione per la fidelizzazione e la soddisfazione a lungo termine .

Prima di poter migliorare il percorso, tuttavia, è utile comprendere le sfide comuni che creano attrito in primo luogo.

Quali sfide comuni creano attrito nei percorsi dei clienti aziendali?

La maggior parte degli attriti nei percorsi dei clienti aziendali deriva da lacune strutturali, non dai singoli punti di contatto. Un modulo lento o una pagina confusa sono facili da individuare e correggere. I problemi più complessi si trovano alla base, nel modo in cui dati, team e sistemi si collegano (o non si collegano).

Quattro sfide tendono a ripetersi continuamente:

• I dati dei clienti sono conservati in silos. La cronologia degli acquisti si trova nell’ERP, i dettagli dell’account nel CRM, la cronologia dell’assistenza in uno strumento di ticketing e il comportamento di navigazione nelle analisi web. Con le interazioni dei clienti distribuite su così tanti sistemi, nessun singolo punto di contatto ha il quadro completo, quindi nessuno è in grado di rispondere alle esigenze del cliente nel contesto.
• Ogni fase ha un responsabile diverso. Il marketing si occupa della consapevolezza, le vendite della fase di valutazione, le operazioni dell’acquisto e l’assistenza del supporto. Ogni team ottimizza i propri punti di contatto specifici con i propri strumenti e obiettivi aziendali, mentre il percorso del cliente attraversa tutti questi livelli.
• Gli acquirenti B2B si presentano in gruppi. Una singola decisione di acquisto coinvolge persone con priorità molto diverse. Un responsabile degli acquisti, un architetto IT e un utente finale hanno ciascuno bisogno di informazioni diverse in momenti diversi, e un percorso progettato per un acquirente generico non soddisfa adeguatamente nessuno di loro.
• Il percorso «termina» con l’acquisto. Molti programmi di ottimizzazione si concentrano sul funnel e si fermano alla vendita. Ma l’onboarding, l’assistenza e il rinnovo sono le fasi in cui si costruiscono o si perdono le relazioni con i clienti, e dove risiede in realtà gran parte del fatturato a lungo termine di un’azienda.

Nessuna di queste sfide si risolve ricominciando da zero. Chi guida questo tipo di cambiamento di solito deve migliorare l’esperienza del cliente mantenendo al contempo il core business operativo, con i sistemi e i processi già a disposizione. Si tratta di un vincolo che vale la pena tenere in considerazione fin dall’inizio.

Conoscere le sfide comuni ti indica dove cercare. Il passo successivo consiste nell’individuare dove si manifestano nel proprio percorso.

Come individuare i punti del percorso del cliente che necessitano di miglioramenti?

Inizia con un percorso ad alto valore, stabilisci una linea di riferimento per ogni fase e poi cerca i segnali di attrito. Cinque passaggi ti porteranno a destinazione:

1. Scegli un percorso ad alto valore. Cercare di ottimizzare tutti i percorsi contemporaneamente è il modo più veloce per rimanere bloccati. Una ricerca di McKinsey rileva che, sebbene le aziende abbiano innumerevoli percorsi, di solito sono da tre a cinque quelli che contano di più per i clienti e per l’azienda. Scegli uno di questi, come i primi 90 giorni per i nuovi clienti o il processo di riordino per la tua base clienti esistente, e approfondiscilo.
2. Stabilisci una linea di riferimento. Definisci indicatori chiave di prestazione (KPI) per ogni fase del percorso che siano direttamente allineati ai tuoi obiettivi aziendali. Una linea di riferimento trasforma un’affermazione del tipo «pensiamo che l’onboarding sia lento» in una metrica misurabile, come il tempo necessario per ottenere il primo valore o il tasso di risoluzione tramite self-service.
3. Esamina i tuoi dati comportamentali. Gli strumenti di analisi dei siti web come Google Analytics, insieme agli strumenti di mappatura termica, rivelano i punti di abbandono, i moduli non completati e le pagine in cui il comportamento degli utenti si blocca. I termini di ricerca sul sito mostrano ciò che i clienti stanno cercando e non riescono a trovare.
4. Raccogli il feedback dei clienti. I dati comportamentali ti mostrano cosa fanno i clienti. Il feedback ti spiega perché. I ticket di assistenza e i reclami dei clienti indicano i momenti in cui i clienti avevano bisogno di aiuto che l’esperienza digitale avrebbe dovuto fornire. I sondaggi e le interviste ai clienti forniscono un contesto che i numeri non possono offrire, quindi stabilisci una cadenza regolare per raccogliere il feedback dei clienti piuttosto che aspettare i reclami.
5. Stabilisci le priorità in base alla persona e all’impatto. I profili dettagliati degli acquirenti ti aiutano a interpretare correttamente i dati. Un abbandono su una pagina dei prezzi significa una cosa per un responsabile degli acquisti e qualcosa di completamente diverso per un utente finale. Utilizza i profili dei tuoi clienti per ottenere informazioni sul loro comportamento, identificare i punti critici e classificarli in base al costo che comportano per te. Questa classificazione è una delle informazioni più preziose che un team dedicato al percorso del cliente possa avere.

Una volta individuati i punti di attrito, potrai intervenire sul percorso una fase alla volta.

Come ottimizzare ogni fase del percorso del cliente?

Affronta il percorso nello stesso ordine in cui lo vivono i tuoi clienti, in modo che ogni miglioramento si basi su quello precedente. In questo modo, risolvi i punti critici nelle prime fasi del percorso prima che si aggravino in seguito. La tabella sottostante riassume ciò di cui i clienti hanno bisogno in ogni fase, dove di solito si verificano gli attriti e cosa misurare.

Come coinvolgere i visitatori anonimi nella fase di consapevolezza?

Nella fase di consapevolezza, i potenziali clienti stanno cercando una soluzione a un problema, non il tuo prodotto, e la maggior parte di loro non ha effettuato l’accesso né compilato un modulo. Questo non è un motivo per mostrare a tutti la stessa pagina generica. Segnali anonimi quali dispositivo, posizione, fonte di provenienza e comportamento sul sito sono sufficienti per segmentare i visitatori alla prima visita e proporre contenuti più pertinenti sin dalla fase iniziale di consapevolezza. Abbinando questi dati a quelli della ricerca sul sito per individuare e colmare le lacune nei contenuti, darai ai nuovi visitatori un motivo per tornare.

Come supportare gli acquirenti nella fase di valutazione?

La fase di valutazione è quella in cui gli acquirenti B2B svolgono la maggior parte delle loro ricerche, e la maggior parte preferisce farlo da sola. Un sondaggio condotto da Gartner nel 2025 su 632 acquirenti B2B ha rilevato che il 61% preferisce, in generale, un’esperienza di acquisto senza l’intervento di un rappresentante. Ciò significa che i tuoi canali digitali devono rispondere in modo chiaro alle domande complesse relative a costi, integrazione e sicurezza, senza richiedere una chiamata di vendita. I percorsi di contenuti basati sui ruoli aiutano ogni membro del comitato di acquisto a trovare ciò di cui ha bisogno. Per le verifiche relative alla sicurezza e alla conformità, un centro di fiducia self-service che raccoglie in un unico posto certificazioni, politiche e documentazione sulla protezione dei dati risparmia agli acquirenti e al tuo team un sacco di scambi di e-mail.

Come eliminare gli ostacoli nella fase di acquisto?

Nella fase di acquisto, ogni passaggio in più rappresenta un rischio di perdere l’affare. Per le organizzazioni B2B, gli ostacoli derivano solitamente dalla complessità: prezzi contrattuali, approvazioni a più livelli, ordini all’ingrosso e la necessità di reinserire informazioni già presenti altrove. Funzionalità di commercio B2B quali cataloghi basati sui ruoli, prezzi specifici per account e flussi di lavoro di approvazione alleggeriscono notevolmente il carico di lavoro manuale a carico del cliente. A questo punto, effettua test A/B sui dettagli, quali inviti all’azione, lunghezza dei moduli e passaggi del checkout, e lascia che siano i tassi di conversione a decidere cosa mantenere.

Come si fa a mettere i clienti nelle condizioni di avere successo nella fase di onboarding?

La fase di onboarding è il momento in cui i nuovi clienti decidono se hanno fatto la scelta giusta. È anche il momento in cui il contesto spesso va perso, man mano che l’account passa dal reparto vendite a quello delle consegne o del customer success. Fornisci ai nuovi clienti un punto di partenza chiaro e personalizzato, idealmente all’interno di un portale, con attività, risorse e contatti basati sul ruolo. Definisci poi quali sono gli obiettivi di successo nei primi 90 giorni e misura i progressi rispetto a essi. Un onboarding senza intoppi è uno dei modi più rapidi per aumentare la soddisfazione e gettare le basi per il rinnovo del rapporto.

In che modo il self-service migliora la fase di assistenza?

Durante la fase di assistenza, i clienti vogliono risposte senza dover attendere in coda. Un portale di self-service ben progettato riunisce in un unico posto i dati dell’account, i documenti e gli strumenti di supporto, riducendo il numero di ticket di assistenza che il tuo team deve gestire. I portali più efficaci vanno oltre una semplice pagina statica di domande frequenti. I clienti possono visualizzare e scaricare le fatture, verificare lo stato degli ordini o dei servizi e aggiornare i dettagli dell’account in autonomia, con informazioni personalizzate al momento dell’accesso.

Come si costruisce la fedeltà nella fase di fidelizzazione e promozione?

La fase di fidelizzazione e promozione è quella in cui i clienti soddisfatti diventano clienti fedeli e i clienti fedeli diventano i tuoi migliori promotori. Non aspettare il rinnovo per entrare in contatto con loro. Utilizza l’analisi per coorte per osservare come i diversi gruppi di clienti interagiscono nel tempo, individuare i primi segnali di disimpegno e condividere contenuti pertinenti prima che un piccolo problema si trasformi in abbandono. Le community, gli aggiornamenti sui prodotti e i contatti proattivi contribuiscono tutti a migliorare la soddisfazione e a trasformare un cliente esistente in un sostenitore, ed è così che un ciclo di vita del cliente sano alimenta la crescita aziendale.

Migliorare ogni fase singolarmente, però, ti porta solo a metà strada. I clienti vivono il percorso nel suo insieme, il che significa che i passaggi tra una fase e l’altra sono importanti tanto quanto le fasi stesse.

Come si collega il percorso del cliente attraverso i vari canali e sistemi?

Un percorso integrato dipende da due fattori: i dati del cliente che lo seguono in ogni passaggio e contenuti coerenti su tutti i canali. Senza entrambi, anche le fasi ben ottimizzate risultano disgiunte.

Osserva i passaggi tra le fasi che hai appena esaminato:

• Dalla consapevolezza alla considerazione. Un visitatore anonimo diventa un contatto noto. Le informazioni raccolte sui suoi interessi vengono trasferite?
• Dalla considerazione all’acquisto. Il marketing passa il testimone alle vendite. Il rappresentante vede gli stessi contenuti e lo stesso contesto che l’acquirente ha già visto?
• Dall’acquisto all’onboarding. Il reparto vendite passa il testimone al reparto consegne. La cronologia degli acquisti viene trasferita insieme all’account, oppure il cliente parte da zero?
• Dall’onboarding all’assistenza. Il sito web pubblico lascia il posto al portale clienti. Sembra ancora la stessa azienda?
• Dall’assistenza alla fidelizzazione. L’assistenza passa il testimone al team di account. Sono a conoscenza dei ticket aperti del mese scorso prima della chiamata di rinnovo?

È proprio in questi punti di transizione che i clienti avvertono maggiormente le lacune. Lo stesso sondaggio di Gartner ha rilevato che il 69% degli acquirenti B2B segnala incongruenze tra le informazioni presenti sul sito web di un fornitore e ciò che i venditori comunicano loro. Robert Blaisdell, VP Analyst della Gartner Sales Practice, ha avvertito che messaggi non allineati «possono creare sfiducia, mettendo potenzialmente a rischio la transazione».

Colmare queste lacune non significa smantellare il CRM, l’ERP o gli strumenti di assistenza. La strada più pratica consiste nel collegare i sistemi già in uso , in modo che i dati e i contenuti dei clienti possano circolare tra di essi. È questa la vera differenza tra un’esperienza multicanale e una omnicanale: non un maggior numero di canali digitali, ma canali in grado di riconoscere lo stesso cliente.

Una volta che i dati del cliente lo seguono attraverso questi passaggi di consegne, è possibile iniziare a metterli a frutto attraverso la personalizzazione.

Come personalizzare il percorso del cliente senza creare problemi di governance?

Personalizza innanzitutto alcuni momenti di alto valore e integra fin dal primo giorno i controlli relativi al consenso e all’accesso. I clienti lo desiderano chiaramente: la ricerca «Next in Personalization» di McKinsey ha rilevato che il 71% dei consumatori si aspetta che le aziende offrano interazioni personalizzate, e il 76% si sente frustrato quando ciò non avviene.

Ciò non significa che ogni pagina debba avere una regola di personalizzazione. Momenti critici come il checkout, il rinnovo e le interazioni con l’assistenza tendono a generare un ritorno maggiore rispetto alla personalizzazione indiscriminata di ogni elemento. Utilizza un accesso basato su ruoli e autorizzazioni in modo che ogni pubblico veda solo ciò che deve vedere, e fornisci al marketing uno strumento regolamentato per gestire i segmenti senza dover aprire un ticket IT per ogni modifica. Coinvolgi fin dall’inizio anche gli uffici legali e di conformità. In questo modo, le esperienze personalizzate possono migliorare la soddisfazione dei clienti senza richiedere una nuova revisione ogni volta che vuoi testare un’idea.

Naturalmente, la personalizzazione ha senso solo se riesci a dimostrare che funziona.

Come si misura e si migliora continuamente il percorso del cliente?

Confronta le metriche di ogni fase con il valore di riferimento stabilito all’inizio, testa le modifiche invece di dare per scontato che funzionino e utilizza ciò che impari per la prossima serie di miglioramenti. È questo che trasforma un progetto una tantum in un’efficace ottimizzazione del percorso del cliente.

Alcune pratiche garantiscono l’integrità del ciclo:

• Monitora una metrica principale per ogni fase. Troppe metriche indeboliscono la concentrazione. Scegli quella che meglio indica se i clienti stanno procedendo, quindi interpretala insieme al feedback dei clienti.
• Testa prima di implementare. Con Liferay DXP, i team possono eseguire test A/B su metriche quali la frequenza di rimbalzo e i clic, per poi pubblicare la versione vincente come nuovo valore predefinito.
• Osserva le coorti, non solo le medie. L’analisi delle coorti mostra se i clienti che si sono registrati dopo una modifica interagiscono in modo diverso rispetto a quelli che si sono registrati prima.
• Tieni traccia dei momenti che contano. Il monitoraggio personalizzato degli eventi registra azioni come l’invio di moduli, i download e la riproduzione di video, consentendoti di collegare direttamente il coinvolgimento dei clienti ai tuoi obiettivi.

Vale anche la pena scegliere con attenzione su cosa concentrarsi. Una ricerca di McKinsey sull’esperienza del cliente ha rilevato che una singola esperienza negativa ha un impatto da quattro a cinque volte superiore rispetto a una positiva. Questo è un motivo valido per concentrare i tuoi sforzi di ottimizzazione sui punti di attrito che i clienti incontrano più spesso prima di aggiungere qualsiasi novità.

Una volta che il tuo primo percorso mostra un miglioramento misurabile, applica lo stesso approccio a quello successivo. Nel tempo, i tuoi sforzi di ottimizzazione del percorso del cliente si rafforzano a vicenda e le strategie che hanno funzionato una volta diventano replicabili tra i team e le regioni.

Gestire questo ciclo in modo continuo è molto più semplice quando tutti gli elementi collaborano su un’unica piattaforma.

In che modo Liferay DXP supporta l’ottimizzazione continua del percorso?

Una piattaforma di esperienza digitale (DXP) riunisce contenuti, personalizzazione, analisi, e-commerce, portali e integrazioni, in modo che il ciclo di misurazione, personalizzazione e test non si blocchi tra strumenti scollegati tra loro. Liferay DXP è costruita attorno a questo ciclo, con un’importante differenza: non è necessario sostituire ciò che già funziona per offrire esperienze cliente eccezionali.

Ecco come Liferay DXP supporta ogni fase dell’ottimizzazione del percorso:

• Analisi integrate. Le analisi di Liferay DXP includono analisi dei percorsi, analisi delle coorti, report sui termini di ricerca e monitoraggio personalizzato degli eventi, in modo da poter individuare i punti in cui i clienti si bloccano senza dover mettere insieme strumenti separati.
• Segmentazione e personalizzazione. I segmenti dinamici, statici e composti consentono di personalizzare le esperienze su larga scala sia per i visitatori anonimi che per i clienti registrati, con consigli su prodotti e contenuti basati sull’intelligenza artificiale. I team di marketing configurano il tutto direttamente, senza dover attendere l’intervento del reparto IT.
• Test A/B. È possibile testare diverse varianti di una pagina in base alla frequenza di rimbalzo e ai clic, per poi pubblicare la variante vincente come nuova impostazione predefinita.
• Governance e protezione dei dati. I controlli basati su ruoli e autorizzazioni si applicano ai contenuti personalizzati allo stesso modo in cui si applicano a tutto il resto, supportati da pratiche documentate nel Liferay Trust Center.
• Portali e e-commerce su un’unica piattaforma. I portali clienti e l’e-commerce B2B funzionano sulla stessa piattaforma del tuo sito web, in modo che l’esperienza rimanga coerente dalla prima visita al rinnovo.
• Integrazione con i sistemi esistenti. Liferay DXP si collega al tuo CRM, ERP e agli strumenti di assistenza invece di sostituirli, in modo che i dati dei clienti possano seguire il cliente in ogni fase del percorso.

E adesso?

Il punto di partenza ideale è un percorso specifico e un’analisi onesta di quanto la tua esperienza digitale lo supporti oggi. Ottieni il tuo punteggio di gestione del sito web in due minuti per capire a che punto sei, poi scopri come Liferay DXP aiuta i team a fornire esperienze digitali personalizzate su larga scala, dalla segmentazione del pubblico alla verifica di ciò che funziona.

Domande frequenti

Con quale frequenza è consigliabile rivedere il percorso del cliente?

L'ottimizzazione del percorso del cliente è un processo continuo, quindi esamina le metriche chiave mensilmente e rivedi l'intero percorso almeno una o due volte all'anno. Effettua una revisione prima in caso di cambiamenti significativi, come una nuova linea di prodotti, un nuovo mercato, la migrazione a una nuova piattaforma o un cambiamento nelle aspettative dei clienti. La mappa del percorso del cliente dovrebbe evolversi con la stessa rapidità con cui cambia il comportamento dei clienti.

Qual è la differenza tra l’ottimizzazione del percorso del cliente e l’ottimizzazione del tasso di conversione?

L’ottimizzazione del tasso di conversione si concentra sull’incoraggiare un maggior numero di visitatori a completare un’azione specifica, come l’invio di un modulo o il completamento di un acquisto. L’ottimizzazione del percorso del cliente copre l’intero percorso, compresi l’onboarding, l’assistenza e la fidelizzazione post-vendita. I tassi di conversione sono un indicatore importante nell’ambito dell’ottimizzazione del percorso, ma rappresentano solo una parte del quadro complessivo.

Chi dovrebbe occuparsi dell’ottimizzazione del percorso del cliente?

Poiché il percorso coinvolge i reparti di marketing, vendite, assistenza e IT, la gestione funziona al meglio come responsabilità condivisa con un unico responsabile. Molte organizzazioni assegnano un responsabile per ogni percorso prioritario, supportato da un team interfunzionale. La ricerca di McKinsey conferma questo punto: le aziende ottengono risultati migliori quando i team sono responsabili del percorso end-to-end in modo trasversale alle funzioni, piuttosto che quando ogni team ottimizza i propri punti di contatto.

In che modo l’IA può aiutare nell’ottimizzazione del percorso del cliente?

L’IA può accelerare diverse fasi del processo, dall’individuazione di modelli nei dati comportamentali alla generazione di consigli su prodotti e contenuti basati su ciò che hanno fatto clienti simili. Su Liferay DXP, i consigli basati sull’IA suggeriscono prodotti e contenuti correlati in base alle attività e agli interessi reali. La chiave è mantenere visibili e controllate le decisioni guidate dall’IA, in modo che il tuo team comprenda perché ogni cliente vede ciò che vede.