Optimización del recorrido del cliente: cómo mejorar cada etapa

Introducción

La mayoría de los equipos empresariales pueden esbozar el recorrido del cliente de memoria, y muchos cuentan con un mapa del recorrido del cliente que lo demuestra. Sin embargo, la experiencia real es más caótica. Los clientes interactúan con tu página web, los comerciales, las tiendas físicas, los portales y los equipos de atención al cliente en el orden que más les convenga, y cada traspaso entre esos puntos de contacto supone una oportunidad para que tengan que repetir lo mismo o buscar una respuesta por su cuenta. Mientras tanto, las expectativas de los clientes no dejan de aumentar, tanto para los clientes potenciales como para los de toda la vida.

La optimización del recorrido del cliente es la forma de subsanar esas deficiencias. Esta guía te ayudará a comprender los retos más comunes, identificar los puntos de fricción en el recorrido actual de tus clientes, mejorar cada etapa, conectar las etapas entre sí, personalizar los momentos más importantes y medir los resultados.

¿Qué es la optimización del recorrido del cliente?

La optimización del recorrido del cliente es un proceso continuo que consiste en identificar dónde tienen dificultades los clientes, resolver esos problemas, personalizar su experiencia, medir los resultados y, a continuación, volver a empezar. Si el mapeo del recorrido muestra el camino que sigue un cliente desde su perspectiva, la optimización del recorrido es lo que se hace con esa imagen. El análisis del recorrido del cliente muestra cómo se desarrolla realmente dicho recorrido, y la optimización actúa sobre esos hallazgos, mejora a mejora, a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Piensa en ello como la vertiente operativa de la gestión del recorrido del cliente.

¿Por qué es importante la optimización del recorrido del cliente?

La optimización del recorrido del cliente es importante porque los clientes no te juzgan por una sola interacción. Una encuesta de McKinsey realizada a unos 27 000 consumidores de 14 sectores reveló que el rendimiento de una empresa a lo largo de los recorridos es un 35 % más predictivo de la satisfacción del cliente y un 32 % más predictivo de la pérdida de clientes que su rendimiento en puntos de contacto individuales.

En otras palabras, los clientes satisfechos son el resultado de un recorrido completo que funciona, no de unos pocos momentos excelentes. Esto convierte la optimización del recorrido del cliente en una de las palancas más directas de las que dispones para la retención de clientes y la satisfacción a largo plazo .

Sin embargo, antes de poder mejorar el recorrido, conviene comprender los retos comunes que generan fricción en primer lugar.

¿Qué retos comunes generan fricción en los recorridos de los clientes empresariales?

La mayor parte de la fricción en los recorridos de los clientes empresariales proviene de lagunas estructurales, no de puntos de contacto individuales. Un formulario lento o una página confusa son fáciles de detectar y solucionar. Los problemas más difíciles se encuentran en el fondo, en cómo se conectan (o no) los datos, los equipos y los sistemas.

Hay cuatro retos que suelen repetirse una y otra vez:

• Los datos de los clientes se encuentran en silos. El historial de compras está en el ERP, los datos de la cuenta en el CRM, el historial de asistencia en una herramienta de gestión de incidencias y el comportamiento de navegación en tus herramientas de análisis web. Con las interacciones de los clientes repartidas entre tantos sistemas, ningún punto de contacto tiene una visión completa, por lo que ninguno puede responder a las necesidades del cliente en su contexto.
• Cada etapa tiene un responsable distinto. El departamento de marketing se encarga de la concienciación, el de ventas de la consideración, el de operaciones de la compra y el de servicio de la asistencia. Cada equipo mejora sus propios puntos de contacto específicos con sus propias herramientas y objetivos empresariales, mientras que el recorrido del cliente atraviesa todos ellos.
• Los compradores B2B actúan en grupo. Una sola decisión de compra implica a personas con prioridades muy diferentes. Un responsable de compras, un arquitecto de TI y un usuario final necesitan información distinta en momentos distintos, y un recorrido diseñado para un comprador genérico no sirve bien a ninguno de ellos.
• El recorrido «termina» en la compra. Muchos programas de optimización se centran en el embudo de ventas y se detienen en la venta. Pero la incorporación, el servicio y la renovación son los momentos en los que se construyen o se pierden las relaciones con los clientes, y donde realmente reside gran parte de los ingresos a largo plazo de una empresa.

Ninguno de estos problemas se resuelve empezando de cero. Las personas que lideran este tipo de cambio suelen necesitar mejorar la experiencia del cliente sin interrumpir el funcionamiento del negocio principal, utilizando los sistemas y procesos de los que ya disponen. Esa es una limitación que conviene tener en cuenta desde el principio a la hora de diseñar.

Conocer los retos comunes te indica dónde debes centrar tu atención. El siguiente paso es identificar dónde aparecen en tu propio recorrido.

¿Cómo descubrir en qué puntos de tu recorrido del cliente hay que trabajar?

Empieza por un recorrido de alto valor, establece una referencia para cada etapa y, a continuación, busca indicios de fricción. Cinco pasos te llevarán hasta allí:

1. Elige un recorrido de alto valor. Intentar optimizar todos los recorridos a la vez es la forma más rápida de estancarse. Un estudio de McKinsey señala que, aunque las empresas tienen innumerables recorridos, suelen ser entre tres y cinco los que más importan a los clientes y al negocio. Elige uno de ellos, como los primeros 90 días de los nuevos clientes o el proceso de repetición de pedidos para tu base de clientes existente, y analízalo en profundidad.
2. Establece una referencia. Define indicadores clave de rendimiento para cada etapa del recorrido que se alineen directamente con tus objetivos empresariales. Una referencia convierte la afirmación «creemos que la incorporación resulta lenta» en una métrica cuantificable, como el tiempo hasta obtener el primer valor o la tasa de resolución mediante autoservicio.
3. Revisa tus datos de comportamiento. Las herramientas de análisis web, como Google Analytics, junto con las herramientas de mapas de calor, revelan los puntos de abandono, los formularios no completados y las páginas en las que el comportamiento del usuario se estanca. Los términos de búsqueda en la web muestran lo que los clientes buscan y no encuentran.
4. Recopila los comentarios de los clientes. Los datos de comportamiento te muestran lo que hacen los clientes. Los comentarios te dicen por qué. Las incidencias de atención al cliente y las quejas señalan los momentos en los que los clientes necesitaban ayuda que la experiencia digital debería haberles proporcionado. Las encuestas y entrevistas a los clientes aportan un contexto que las cifras no pueden ofrecer, así que establece una periodicidad regular para recopilar los comentarios de los clientes en lugar de esperar a que surjan quejas.
5. Establece prioridades según el perfil de cliente y el impacto. Los perfiles detallados de los compradores te ayudan a interpretar los datos correctamente. Una pérdida de tráfico en una página de precios significa una cosa para un responsable de compras y otra totalmente distinta para un usuario final. Utiliza los perfiles de tus clientes para obtener información sobre su comportamiento, identificar los puntos débiles y clasificarlos según el coste que te supongan. Esa clasificación es una de las perspectivas más valiosas que puede tener un equipo encargado del recorrido del cliente.

Una vez que sepas dónde está el punto de fricción, podrás ir abordando el recorrido etapa por etapa.

¿Cómo se optimiza cada etapa del recorrido del cliente?

Avanza por el recorrido en el mismo orden en que lo experimentan tus clientes, de modo que cada mejora se base en la anterior. De esta forma, abordas los puntos débiles al principio del recorrido antes de que se agraven más adelante. La tabla siguiente resume lo que necesitan los clientes en cada etapa, dónde suelen aparecer los puntos de fricción y qué hay que medir.

¿Cómo se puede captar la atención de los visitantes anónimos en la fase de concienciación?

En la fase de concienciación, los clientes potenciales están buscando información sobre un problema, no sobre tu producto, y la mayoría de ellos no ha iniciado sesión ni ha rellenado ningún formulario. Eso no es motivo para mostrar a todo el mundo la misma página genérica. Las señales anónimas, como el dispositivo, la ubicación, la fuente de referencia y el comportamiento en la web, son suficientes para segmentar a los visitantes que acceden por primera vez y ofrecerles contenido más relevante desde la fase inicial de concienciación en adelante. Combina eso con los datos de búsqueda en la web para detectar y cubrir las lagunas de contenido, y así darás a los nuevos visitantes una razón para volver.

¿Cómo se apoya a los compradores en la fase de consideración?

La fase de consideración es donde los compradores B2B realizan la mayor parte de su investigación, y la mayoría prefiere hacerlo por su cuenta. Una encuesta de Gartner de 2025 realizada a 632 compradores B2B reveló que, en general, el 61 % prefiere una experiencia de compra sin representantes comerciales. Eso significa que tus canales digitales deben responder con claridad a las preguntas difíciles sobre costes, integración y seguridad, sin necesidad de una llamada comercial. Las rutas de contenido basadas en roles ayudan a cada miembro del comité de compras a encontrar lo que necesita. Para las revisiones de seguridad y cumplimiento normativo, un centro de confianza de autoservicio que reúna en un solo lugar las certificaciones, las políticas y la documentación sobre protección de datos ahorra a los compradores y a tu equipo muchas idas y venidas.

¿Cómo se eliminan los obstáculos en la fase de compra?

En la fase de compra, cada paso adicional supone un riesgo de perder el negocio. Para las organizaciones B2B, los obstáculos suelen derivarse de la complejidad: precios contractuales, aprobaciones en varios niveles, pedidos al por mayor y tener que volver a introducir información que ya existe en otro lugar. Las funcionalidades de comercio B2B, como los catálogos basados en roles, los precios específicos por cuenta y los flujos de trabajo de aprobación, liberan al cliente de gran parte de ese esfuerzo manual. A partir de ahí, realiza pruebas A/B con los detalles, como las llamadas a la acción, la longitud de los formularios y los pasos del proceso de pago, y deja que las tasas de conversión decidan qué se mantiene.

¿Cómo se prepara a los clientes para que tengan éxito en la fase de incorporación?

La fase de incorporación es donde los nuevos clientes deciden si han tomado la decisión correcta. También es donde el contexto se pierde con mayor frecuencia, a medida que la cuenta pasa del departamento de ventas al de entrega o al de éxito del cliente. Ofrece a los nuevos clientes un punto de partida claro y personalizado, a ser posible dentro de un portal, con tareas, recursos y contactos adaptados a su rol. A continuación, define qué se considera un éxito en los primeros 90 días y mide el progreso en función de ello. Una incorporación fluida es una de las formas más rápidas de aumentar la satisfacción y sentar las bases para la renovación de la relación.

¿Cómo mejora el autoservicio la etapa de servicio?

Durante la etapa de servicio, los clientes quieren respuestas sin tener que esperar en una cola. Un portal de autoservicio para clientes bien diseñado reúne los datos de la cuenta, los documentos y las herramientas de asistencia en un solo lugar y reduce el número de tickets de asistencia que tu equipo tiene que gestionar. Los portales más eficaces van más allá de una página estática de preguntas frecuentes. Los clientes pueden ver y descargar facturas, consultar el estado de un pedido o servicio y actualizar los datos de su cuenta por sí mismos, con información personalizada al iniciar sesión.

¿Cómo se fomenta la fidelidad en la etapa de retención y promoción?

La etapa de retención y promoción es aquella en la que los clientes satisfechos se convierten en clientes fieles, y los clientes fieles se convierten en tus mejores promotores. No esperes hasta la renovación para ponerte en contacto con ellos. Utiliza el análisis de cohortes para ver cómo interactúan los diferentes grupos de clientes a lo largo del tiempo, detectar los primeros indicios de desinterés y compartir contenido relevante antes de que un pequeño problema se convierta en una pérdida de clientes. Las comunidades, las actualizaciones de productos y los contactos proactivos contribuyen a mejorar la satisfacción y a convertir a un cliente existente en un defensor de la marca; así es como un ciclo de vida del cliente saludable impulsa el crecimiento del negocio.

Sin embargo, mejorar cada etapa por separado solo te lleva hasta cierto punto. Los clientes experimentan el recorrido como un todo, lo que significa que las transiciones entre etapas son tan importantes como las propias etapas.

¿Cómo se conecta el recorrido del cliente a través de los distintos canales y sistemas?

Un recorrido conectado depende de dos cosas: datos del cliente que le sigan en cada transición y contenido que se mantenga coherente en todos los canales. Sin ambos, incluso las etapas bien optimizadas parecen inconexas.

Fíjate en los traspasos entre las etapas que acabas de repasar:

• De la concienciación a la consideración. Un visitante anónimo se convierte en un contacto conocido. ¿Se transfiere lo que has aprendido sobre sus intereses?
• De la consideración a la compra. El departamento de marketing pasa el relevo al de ventas. ¿Ve el comercial el mismo contenido y contexto que ya ha visto el comprador?
• De la compra a la incorporación. El departamento de ventas pasa el relevo al de entrega. ¿Se transfiere el historial de compras junto con la cuenta, o el cliente empieza desde cero?
• De la incorporación al servicio. La web pública da paso al portal del cliente. ¿Sigue pareciendo la misma empresa?
• Del servicio a la retención. El servicio de asistencia pasa el relevo al equipo de cuentas. ¿Están al corriente de los tickets abiertos del mes pasado antes de la llamada de renovación?

Es en estas transiciones donde los clientes perciben más las lagunas. La misma encuesta de Gartner reveló que el 69 % de los compradores B2B señalan inconsistencias entre la información del sitio web de un proveedor y lo que les dicen los vendedores. Robert Blaisdell, vicepresidente y analista de la práctica de ventas de Gartner, advirtió que los mensajes incoherentes «pueden generar desconfianza, lo que podría poner en riesgo la transacción».

Solucionar estos puntos de transición no significa deshacerse de tu CRM, ERP o herramientas de atención al cliente. La vía más práctica es conectar los sistemas que ya tienes para que los datos y el contenido de los clientes puedan fluir entre ellos. Esa es la verdadera diferencia entre una experiencia multicanal y una omnicanal: no se trata de tener más canales digitales, sino de que los canales reconozcan al mismo cliente.

Una vez que los datos del cliente le siguen a lo largo de estos traspasos, puedes empezar a aprovecharlos mediante la personalización.

¿Cómo se personaliza el recorrido del cliente sin crear problemas de gobernanza?

Personaliza primero algunos momentos de gran valor e incorpora controles de consentimiento y acceso desde el primer día. Está claro que los clientes lo desean: el estudio «Next in Personalization» de McKinsey reveló que el 71 % de los consumidores espera que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas, y el 76 % se siente frustrado cuando eso no ocurre.

Eso no significa que cada página necesite una regla de personalización. Los momentos críticos, como el proceso de pago, la renovación y las interacciones con el servicio de atención al cliente, suelen generar un mayor rendimiento que personalizarlo todo por igual. Utiliza un acceso basado en roles y permisos para que cada público vea solo lo que debe ver, y ofrece al departamento de marketing una forma controlada de gestionar los segmentos sin tener que abrir un ticket de TI por cada cambio. Incorpora también desde el principio a los departamentos jurídico y de cumplimiento normativo. De ese modo, las experiencias personalizadas pueden mejorar la satisfacción del cliente sin tener que iniciar una nueva revisión cada vez que quieras probar una idea.

Por supuesto, la personalización solo tiene sentido si puedes demostrar que funciona.

¿Cómo se mide y se mejora continuamente el recorrido del cliente?

Compara las métricas de cada etapa con la referencia que estableciste al principio, prueba los cambios en lugar de dar por sentado que funcionarán, e incorpora lo aprendido a la siguiente ronda de mejoras. Eso es lo que convierte un proyecto puntual en una optimización eficaz del recorrido del cliente.

Hay algunas prácticas que garantizan la fiabilidad del ciclo:

• Realiza un seguimiento de una métrica principal por etapa. Demasiadas métricas diluyen el enfoque. Elige la que mejor refleje si los clientes están avanzando y, a continuación, analízala junto con los comentarios de los clientes.
• Prueba antes de implementar. Con Liferay DXP, los equipos pueden realizar pruebas A/B en métricas como la tasa de rebote y los clics, y luego publicar la versión ganadora como nuevo valor por defecto.
• Observa las cohortes, no solo las medias. El análisis de cohortes muestra si los clientes que se unieron después de un cambio interactúan de forma diferente a los que lo hicieron antes.
• Realiza un seguimiento de los momentos que importan. El seguimiento de eventos personalizados captura acciones como el envío de formularios, las descargas y la reproducción de vídeos, para que puedas vincular la interacción de los clientes directamente con tus objetivos.

También merece la pena ser selectivo a la hora de decidir dónde centrar la atención. Un estudio de McKinsey sobre la experiencia del cliente reveló que una sola experiencia negativa tiene entre cuatro y cinco veces más impacto que una positiva. Este es un argumento de peso para centrar tus esfuerzos de optimización en los puntos de fricción con los que los clientes se topan con más frecuencia antes de añadir nada nuevo.

Una vez que tu primer recorrido muestre una mejora cuantificable, aplica el mismo enfoque al siguiente. Con el tiempo, tus esfuerzos de optimización del recorrido del cliente se complementan entre sí, y las estrategias que han funcionado una vez se pueden replicar en todos los equipos y regiones.

Mantener este ciclo de forma continua resulta mucho más sencillo cuando todos los elementos funcionan conjuntamente en una misma plataforma.

¿Cómo apoya Liferay DXP la optimización continua del recorrido del cliente?

Una plataforma de experiencia digital (DXP) aúna contenido, personalización, análisis, comercio, portales e integración, de modo que el ciclo de medición, personalización y pruebas no se estanca entre herramientas desconectadas. Liferay DXP se ha diseñado en torno a ese ciclo, con una diferencia importante: no es necesario sustituir lo que ya funciona para ofrecer experiencias de cliente excepcionales.

A continuación se explica cómo Liferay DXP respalda cada parte de la optimización del recorrido:

• Análisis integrados. Los análisis de Liferay DXP incluyen análisis de rutas, análisis de cohortes, informes de términos de búsqueda y seguimiento de eventos personalizados, para que puedas ver dónde se atascan los clientes sin tener que combinar herramientas independientes.
• Segmentación y personalización. Los segmentos dinámicos, estáticos y compuestos te permiten personalizar experiencias a gran escala tanto para visitantes anónimos como para clientes que han iniciado sesión, con recomendaciones de productos y contenidos impulsadas por IA. Los equipos de marketing lo configuran todo directamente, sin tener que esperar a TI.
• Pruebas A/B. Prueba diferentes variantes de una página en función de la tasa de rebote y los clics, y luego publica la variante ganadora como nueva opción predeterminada.
• Gobernanza y protección de datos. Los controles basados en roles y permisos se aplican al contenido personalizado de la misma forma que al resto, respaldados por prácticas documentadas en el Liferay Trust Center.
• Portales y comercio en una sola plataforma. Los portales de clientes y el comercio B2B se ejecutan en la misma plataforma que tu sitio web, por lo que la experiencia se mantiene coherente desde la primera visita hasta la renovación.
• Integración con los sistemas existentes. Liferay DXP se conecta a tu CRM, ERP y herramientas de asistencia en lugar de sustituirlas, de modo que los datos del cliente pueden seguirle en cada paso del proceso.

¿Y ahora qué?

El mejor punto de partida es un recorrido concreto y una evaluación sincera de hasta qué punto tu experiencia digital lo respalda en la actualidad. Obtén tu puntuación de gestión del sitio web en dos minutos para ver cuál es tu situación actual y, a continuación, descubre cómo Liferay DXP ayuda a los equipos a ofrecer experiencias digitales personalizadas a gran escala, desde la segmentación de audiencias hasta la comprobación de lo que funciona.

Preguntas frecuentes

¿Con qué frecuencia deberías revisar el recorrido del cliente?

La optimización del recorrido del cliente es un proceso continuo, por lo que debes revisar tus métricas clave mensualmente y revisar el recorrido completo al menos una o dos veces al año. Vuelve a revisarlo antes si se produce un cambio importante, como una nueva línea de productos, un nuevo mercado, una migración de plataforma o un cambio en las expectativas de los clientes. Tu mapa del recorrido del cliente debe evolucionar tan rápido como lo hace el comportamiento de tus clientes.

¿Cuál es la diferencia entre la optimización del recorrido del cliente y la optimización de la tasa de conversión?

La optimización de la tasa de conversión se centra en conseguir que más visitantes realicen una acción específica, como enviar un formulario o completar una compra. La optimización del recorrido del cliente abarca todo el recorrido, incluyendo la incorporación, el servicio y la retención tras la venta. Las tasas de conversión son una métrica importante dentro de la optimización del recorrido, pero solo son una parte del panorama general.

¿Quién debe encargarse de la optimización del recorrido del cliente?

Dado que el recorrido abarca marketing, ventas, servicio y TI, lo más eficaz es que la responsabilidad sea compartida, con un responsable principal a quien rendir cuentas. Muchas organizaciones asignan un responsable para cada recorrido prioritario, con el apoyo de un equipo multifuncional. El estudio de McKinsey llega a la misma conclusión: las empresas obtienen mejores resultados cuando los equipos se encargan del recorrido de principio a fin de forma transversal, en lugar de que cada equipo optimice sus propios puntos de contacto.

¿Cómo puede ayudar la IA a optimizar el recorrido del cliente?

La IA puede agilizar varias partes del proceso, desde la detección de patrones en los datos de comportamiento hasta la generación de recomendaciones de productos y contenidos basadas en lo que han hecho clientes similares. En Liferay DXP, las recomendaciones basadas en IA sugieren productos y contenidos relacionados a partir de la actividad real y los intereses de los usuarios. La clave está en mantener visibles y controladas las decisiones impulsadas por la IA, de modo que tu equipo comprenda por qué cada cliente ve lo que ve.