¿Qué es una plataforma de comercio D2C?

Introducción

Las marcas que venden directamente a los consumidores controlan toda la experiencia de compra, desde el descubrimiento del producto hasta el proceso de pago y todo lo que ocurre tras la venta. Una plataforma de comercio D2C es la tecnología que utiliza una marca para vender a través de sus propios canales digitales y gestionar la experiencia del cliente, desde la navegación hasta la compra y el servicio posventa. Este artículo aborda cómo funciona el comercio D2C, sus ventajas y retos, qué hay que tener en cuenta a la hora de elegir una plataforma y cómo encaja Liferay DXP en un entorno de comercio conectado.

¿Qué es una plataforma de comercio D2C?

Una plataforma de comercio D2C, o «directo al consumidor», es la tecnología que utiliza una marca para vender directamente a los consumidores finales a través de un canal que gestiona ella misma, normalmente su propia web de comercio electrónico. Proporciona la experiencia digital para explorar productos, realizar compras, gestionar cuentas y obtener asistencia tras la venta. Los datos de los productos, el procesamiento de pagos, la gestión de inventario, los envíos, el servicio de atención al cliente y los análisis suelen residir en sistemas conectados que respaldan esa experiencia, más que dentro de la propia plataforma.

El modelo «directo al consumidor» es una forma específica de comercio B2C (de empresa a consumidor). Lo que lo distingue es la relación directa entre la marca y el consumidor, vendiendo directamente en lugar de a través de los modelos tradicionales basados en mayoristas y socios minoristas. Vender mediante el modelo D2C tampoco significa prescindir de minoristas externos o de los mercados online. La mayoría de las marcas siguen vendiendo directamente a los clientes a través de sus propios canales, al tiempo que continúan colaborando con socios externos, lo que les proporciona un mayor control sobre la marca sin renunciar a otras fuentes de ingresos.

¿Cómo funciona el comercio D2C?

El comercio D2C sigue un recorrido del cliente bastante predecible, aunque los detalles varían de una marca a otra. Un recorrido típico es más o menos así:

1. Descubrimiento del producto. Los clientes llegan a la tienda de la marca a través de búsquedas, publicidad de pago, correo electrónico, redes sociales u otras estrategias de marketing.
2. Evaluación del producto. Navegan por las páginas de productos, comparan opciones, revisan los detalles y comprueban la disponibilidad.
3. Finalización de la compra y pago. La tienda online registra el pedido y se conecta a los servicios necesarios para completar el pago, a menudo a través de una pasarela de pago que admite múltiples opciones de pago.
4. Procesamiento y gestión del pedido. La información del pedido se transfiere a los sistemas correspondientes de inventario, gestión de pedidos, almacén y envío.
5. Servicio posventa. Los clientes reciben actualizaciones, realizan el seguimiento de los envíos, gestionan las devoluciones u obtienen ayuda a través de una cuenta o un canal de atención al cliente.
6. Interacción continua. Con los permisos adecuados, la marca puede utilizar las preferencias de compra y el historial de compras para mejorar las interacciones futuras.

Para el cliente, todo esto se presenta como una única experiencia de marca que impulsa las ventas en línea, aunque detrás haya varios sistemas trabajando de forma discreta.

¿Cuáles son las ventajas de una plataforma de comercio D2C?

La venta directa conlleva ventajas reales, aunque conviene distinguir entre lo que la venta directa en sí misma hace posible y lo que la plataforma realmente ofrece. Algunas de las ventajas más evidentes son:

• Mayor control sobre la experiencia de marca. La venta directa permite a una marca definir cómo se presentan los productos, el contenido, los precios y el servicio a lo largo de todo el recorrido del cliente, y reforzar una sólida identidad de marca en el proceso. En una encuesta de Bizrate Insights realizada a 1.000 compradores en línea, el 29 % citó los productos exclusivos como motivo para comprar directamente, mientras que el 28 % mencionó el conocimiento que tienen las marcas sobre sus productos. La plataforma ayuda a ofrecer esa experiencia día a día.
• Una relación directa con el cliente. Vender D2C significa que una marca puede comunicarse con los clientes y ayudarles a gestionar sus compras sin depender por completo de un intermediario minorista, ya que la plataforma proporciona acceso directo y los canales digitales para esas conversaciones.
• Mejor comprensión del comportamiento de los clientes. Las marcas pueden ver cómo los clientes navegan, compran y utilizan sus canales digitales, convirtiendo esa actividad en información basada en datos, al tiempo que respetan el consentimiento y las opciones de privacidad en todo momento.
• Más margen para probar y mejorar. Las páginas de productos, las promociones, los recorridos de compra y las experiencias en la tienda online pueden actualizarse en función de lo que realmente funciona.
• Servicio postventa conectado. Los clientes tienen acceso a la información de los pedidos, a los recursos de asistencia, a los programas de fidelización y a las herramientas de autoservicio tras finalizar la compra, lo que aumenta el número de puntos de contacto con el cliente que una marca controla realmente.

Nada de esto implica automáticamente mayores márgenes de beneficio o menores costes de adquisición. Esos resultados siguen dependiendo de los gastos en marketing, logística, tecnología y servicio. Una plataforma puede favorecer unas relaciones más sólidas con los clientes, una mayor satisfacción y la fidelización de los mismos, pero la verdadera ventaja competitiva sigue dependiendo de la ejecución, no solo del software.

¿Qué retos conlleva la venta directa a los consumidores?

La venta directa a los consumidores conlleva ventajas, pero también importantes contrapartidas. Algunos de los retos más comunes son:

• Los costes de captación de clientes. La marca tiene que atraer tráfico y generar compras a través de sus propias estrategias de marketing, sin poder apoyarse en la base de clientes existente de un minorista.
• Gestión de pedidos y devoluciones. Los pedidos directos requieren una cadena de suministro fiable, métodos de envío, plazos de entrega en los que los clientes puedan confiar y un proceso de devolución que no genere más trabajo del que resuelve.
• Sistemas desconectados. La falta de coherencia en la información entre los sistemas de tienda, inventario, pago y atención al cliente puede generar problemas reales tanto para los clientes como para los empleados.
• Expectativas de los consumidores. Los compradores esperan información útil sobre los productos, un proceso de pago cómodo, actualizaciones puntuales y un servicio de atención al cliente al que sea realmente fácil acceder.
• Privacidad y seguridad de los datos. Las relaciones directas conllevan la responsabilidad de proteger los datos de los clientes y gestionar adecuadamente el consentimiento, ya que una infracción en este ámbito puede dañar rápidamente la reputación de la marca.
• Coordinación de canales. Las marcas que también venden a través de minoristas externos, mercados online o el comercio minorista tradicional tienen que pensar en los precios, el inventario, los mensajes y las relaciones con los socios en múltiples canales a la vez.

Ninguno de estos retos es motivo para evitar el modelo D2C. Son simplemente las contrapartidas que conlleva gestionar una mayor parte de la experiencia por cuenta propia.

¿Qué características debes buscar en una plataforma de comercio D2C?

No todas las plataformas de comercio D2C necesitan exactamente las mismas funciones básicas, pero hay algunas que se repiten una y otra vez y que resultan realmente importantes para la mayoría de las marcas. Busca:

• Tiendas digitales flexibles. La capacidad de crear experiencias de compra adaptadas a la marca, sus productos y sus clientes, con optimización móvil integrada y control total sobre el diseño, en lugar de una copia de lo que ofrecen otras marcas.
• Contenido y descubrimiento de productos. Páginas detalladas de productos, imágenes, búsqueda, filtros y contenido relacionado que ayuden realmente al público objetivo a tomar decisiones.
• Opciones de pago y finalización de la compra. Un proceso de compra claro conectado a los servicios de pago que la empresa ya utiliza, a ser posible con múltiples opciones de pago integradas.
• Cuentas de cliente y autoservicio. Un espacio para que los clientes revisen sus pedidos, realicen el seguimiento de los envíos, accedan a la ayuda y gestionen los datos de su propia cuenta.
• Personalización. La capacidad de ofrecer a los clientes una experiencia de compra personalizada basada en la información y las preferencias de los clientes de las que se disponga realmente. En un estudio de McKinsey sobre los consumidores, el 71 % afirmó que esperaba que las empresas ofrecieran interacciones personalizadas.
• Integraciones de sistemas. Conexiones entre la tienda online y los sistemas PIM, ERP, OMS y CRM, así como con herramientas de pago, envío y automatización de marketing según sea necesario, a menudo a través de una plataforma «headless» que mantiene la flexibilidad de la interfaz de usuario.
• Análisis y pruebas. Herramientas de análisis que muestran el comportamiento de compra, la conversión, las compras recurrentes, la demanda de los clientes y los puntos en los que estos encuentran dificultades, para que los equipos puedan actuar en consecuencia.
• Seguridad y escalabilidad. Protección de los datos de los clientes y una experiencia fiable a medida que crecen los productos, el tráfico y los canales.
• Gestión de contenidos y comercio. La capacidad de los equipos para actualizar campañas de marketing, información sobre productos y experiencias de compra sin tener que tratar cada cambio como un proyecto de desarrollo independiente, así como para automatizar tareas rutinarias siempre que sea conveniente.

La plataforma de comercio adecuada para una marca D2C no tiene por qué serlo para otra, y lo que impulsa la eficiencia operativa de un equipo puede suponer una carga adicional para otro.

¿Cómo elegir la plataforma de comercio D2C adecuada?

La elección de una plataforma se reduce a compararla con lo que la marca realmente necesita, no solo a comparar listas de características una al lado de otra, ya que la opción adecuada depende en gran medida del modelo de negocio, la estrategia empresarial y de cómo se definen realmente las operaciones eficientes para esa marca. Algunas preguntas que vale la pena plantearse:

• ¿Qué necesita la marca que hagan los clientes? Las compras, las suscripciones, los pedidos de reposición, la gestión de cuentas y las solicitudes de servicio orientan a la plataforma en direcciones diferentes, por lo que conviene priorizar lo que más importa antes de empezar a buscar opciones.
• ¿Qué sistemas gestionan ya los datos? Los datos de productos, la información de los clientes, el inventario, los pedidos y la gestión de envíos suelen estar ya almacenados en algún lugar, y la plataforma debe conectarse con todo ello de forma fluida.
• ¿Cuánto control necesitan realmente los equipos? El diseño de la tienda online, el contenido, la personalización y el proceso de pago varían en cuanto al nivel de control manual que requieren los distintos productos y recorridos del cliente.
• ¿Puede funcionar junto con los canales existentes? No debería ser necesario abandonar los canales minoristas, los mercados online y otros canales de venta solo por poner en marcha una tienda D2C.
• ¿Cuánto costarán realmente la implementación y la gestión continua, y encaja esto en el plan de negocio? Hay que tener en cuenta los recursos necesarios para la seguridad, el mantenimiento y el coste total de propiedad, no solo la configuración inicial.
• ¿Cómo cambiarán los requisitos a medida que evolucionen las tendencias del mercado? La incorporación futura de productos, regiones, sitios web o experiencias de cliente totalmente nuevas debe tenerse en cuenta en la decisión actual, con la vista puesta en un crecimiento sostenible más que en un lanzamiento rápido.

No existe una arquitectura de plataforma única que se adapte a todos los negocios D2C. Las diferentes marcas D2C necesitan cosas distintas en diferentes etapas, y lo que favorece el crecimiento sostenido de un equipo puede resultar excesivo para otro que gestione múltiples tiendas en varios mercados.

Crea experiencias D2C conectadas con Liferay DXP

Liferay DXP reúne en un solo lugar las tiendas online, el contenido de los productos, el comercio, la personalización y el autoservicio para los clientes, de modo que una marca pueda dar forma a la experiencia en torno a sus propios productos y clientes, en lugar de tener que adaptarse a una plantilla rígida. Al conectarse con los sistemas en los que la marca ya confía, los equipos obtienen un control total sobre el aspecto y el funcionamiento de todo ello sin perder lo que ya está funcionando entre bastidores.

Con Liferay DXP, las marcas pueden crear:

• Tiendas digitales con un auténtico descubrimiento de productos
• Contenido y comercio combinados en una única experiencia integrada
• Productos y contenidos personalizados para diferentes segmentos de clientes
• Cuentas de cliente con autoservicio postventa integrado
• Múltiples escaparates o canales de comercio desde una única plataforma, lo cual resulta útil para empresas que gestionan varias marcas o mercados distintos

Los proveedores de pago, las plataformas de gestión de pedidos y los servicios de envío siguen gestionando sus propias tareas operativas entre bastidores. Liferay DXP se conecta a esos sistemas a través de API e integraciones, en lugar de sustituirlos, lo que ofrece a las marcas una integración perfecta entre la tienda que ven los clientes y las operaciones que se desarrollan en segundo plano.

Unificar la experiencia directa del cliente

El éxito del modelo D2C se reduce a la experiencia que tienen los clientes antes, durante y después de una compra, y a la capacidad de los sistemas que sustentan esa experiencia para mantener la información precisa en todo momento.

Descubre cómo Liferay DXP puede conectar el comercio, el contenido, la personalización y el autoservicio a lo largo de toda esa experiencia. Explora la descripción general de Liferay Commerce para ver cómo podría ser una configuración D2C conectada para tu marca.

Preguntas frecuentes sobre las plataformas de comercio D2C

¿Qué significa «D2C» en el ámbito del comercio?

D2C son las siglas de «direct-to-consumer» (directo al consumidor), lo que significa que las marcas venden directamente a los clientes en lugar de hacerlo a través de un minorista o distribuidor. Sus propias tiendas online son el ejemplo más claro. Tanto la transacción como la relación se mantienen con la marca de principio a fin.

¿Cuál es la diferencia entre el comercio D2C y el B2C?

B2C significa simplemente vender a consumidores en lugar de a empresas, y abarca un amplio espectro. Se incluyen minoristas, mercados online y marcas directas al consumidor. D2C lo reduce a un caso específico, en el que la propia marca vende directamente al cliente sin que intervenga un minorista.

¿Necesita una marca plataformas distintas para las ventas D2C y al por mayor?

No necesariamente. Una misma plataforma puede dar servicio a ambos canales si es capaz de gestionar sus diferentes escaparates, catálogos, precios y experiencias de compra sin obligar a que un modelo se comporte como el otro. La marca sigue teniendo que coordinar el inventario y otras operaciones compartidas entre ambos, independientemente del número de plataformas involucradas.

¿Con qué sistemas debe conectarse una plataforma de comercio D2C?

La lista habitual incluye PIM, ERP, OMS, CRM, proveedores de pago, servicios de envío y herramientas de atención al cliente, aunque cuáles son exactamente los más importantes depende del tamaño de la marca y de cómo funcione. Un menor número de conexiones suele significar una configuración más sencilla, pero la mayoría de las marcas D2C en crecimiento acaban necesitando la mayoría de ellas con el tiempo.