Omnichannel vs. Multichannel: Die wichtigsten Unterschiede

Einleitung

Die Kunden von heute wechseln mühelos zwischen verschiedenen Kanälen – sie scrollen auf dem Handy, recherchieren am Desktop und schließen ihre Einkäufe im Laden oder per Live-Chat ab. Diese ständige Bewegung macht eine Ein-Kanal-Kommunikation ineffektiv. Um Schritt zu halten, müssen Marken überall dort, wo ein Kunde interagiert, vernetzte, konsistente und personalisierte Erlebnisse bieten.

Deshalb ist es mittlerweile unerlässlich, den Unterschied zwischen Multichannel- und Omnichannel-Marketing zu verstehen. Beide Ansätze stützen sich auf mehrere Kommunikationskanäle, unterscheiden sich jedoch darin, wie diese Kanäle miteinander verbunden sind – und wie Kunden sie erleben.

Dieser Artikel erläutert die einzelnen Strategien, skizziert ihre Unterschiede und zeigt, warum Omnichannel-Marketing heute das moderne Kundenerlebnis prägt .

Was ist Multichannel-Marketing?

Multichannel-Marketing bezeichnet die Nutzung mehrerer, oft unabhängiger Kanäle, um Kunden zu erreichen und zu binden. Dazu können physische Standorte, Websites, mobile Apps, E-Mail, soziale Medien, SMS oder gedruckte Kataloge gehören. Jeder Kanal funktioniert separat und hat eigene Ziele, Inhalte und Kennzahlen.

Bei einer Multichannel-Marketingstrategie liegt der Schwerpunkt auf der Reichweite, um sicherzustellen, dass Kunden über möglichst viele Kanäle mit einer Marke interagieren können. Diese Kanäle funktionieren jedoch oft isoliert voneinander. Ein Kunde erhält vielleicht eine Werbe-E-Mail, sieht eine Anzeige in den sozialen Medien und stöbert im Ladengeschäft, doch zwischen diesen Interaktionen findet kein Austausch von Daten oder Kontext statt.

Diese mangelnde Integration bedeutet, dass an jedem Kontaktpunkt die Kommunikation von Neuem beginnen muss. Es handelt sich um Marketing über mehrere Kanäle, aber nicht unbedingt um miteinander verbundene Kanäle.

Beispielsweise könnte eine Einzelhandelsmarke einen Rabattcode per E-Mail versenden, diese Aktion jedoch weder in ihrer App noch im Kassensystem im Ladengeschäft berücksichtigen. Das Ergebnis: uneinheitliche Botschaften und eine fragmentierte Customer Journey.

Was ist Omnichannel-Marketing?

Omnichannel-Marketing nutzt dieselben Kundenkontaktpunkte – digitale wie physische – und verbindet sie durch gemeinsame Daten, Inhalte und Technologien, um bei jeder Interaktion ein personalisiertes Erlebnis zu bieten. Dieses einheitliche Erlebnis ermöglicht es Kunden, nahtlos zwischen den Kanälen zu wechseln, ohne den Kontext zu verlieren.

Eine Omnichannel-Strategie richtet alle Kanäle auf den Kunden aus. Ganz gleich, ob sie mit dem Kundensupport chatten, einen Artikel auf dem Handy in den Warenkorb legen, eine Reklamation einreichen oder einen Kauf im Ladengeschäft abschließen – die Marke erkennt sie als dieselbe Person und führt bei jeder Interaktion dieselbe Konversation fort.

Das Ziel ist Konsistenz und Kontinuität. Jeder Kanal ist in ein einziges, auf Kundendaten basierendes Ökosystem integriert, wodurch Marken Erlebnisse in Echtzeit personalisieren können.

Man kann sich Multichannel so vorstellen, dass es mehrere Fahrspuren für die Kundeninteraktion bietet – und Omnichannel als die Verbindung dieser Fahrspuren zu einer einzigen, koordinierten Autobahn. Ein Omnichannel-Einzelhändler könnte es Kunden beispielsweise ermöglichen, einen Kauf in einer mobilen App zu beginnen, Unterstützung per Live-Chat zu erhalten und die Transaktion im Ladengeschäft abzuschließen, ohne den Fortschritt zu verlieren.

Diese Integration ist der Grund, warum Omnichannel-Marketing zum Standard für „Digital-First“-Unternehmen geworden ist. Es erweitert nicht nur den Zugang, sondern verbessert auch die Zufriedenheit, Effizienz und das Vertrauen in die Marke, indem sichergestellt wird, dass sich jede Botschaft, jedes Angebot und jede Interaktion nahtlos ineinanderfügt.

Multichannel- vs. Omnichannel-Marketing: Wesentliche Unterschiede

Zwar umfassen sowohl Multichannel- als auch Omnichannel-Marketing mehrere Marketingkanäle, doch unterscheiden sich ihre Philosophien und Ergebnisse in drei Kernbereichen: Erlebnis, Fokus und Integration.

„Omnichannel ermöglicht die echte Umsetzung einer einheitlichen Kommunikationsstrategie für Zielgruppen auf der Grundlage einer einzigen kreativen Strategie in großem Maßstab. Omnichannel kann bei der Vermittlung einer wirkungsvollen Botschaft flexibel und fließend sein und verfügt über die integrierte Fähigkeit, die Leistung zu überwachen und zu optimieren, um Konsistenz über alle Zielgruppen hinweg zu gewährleisten.“ – Alex Else, Leiter Omnichannel-Produktlösungen, Group M Nexus

Beispiele für Omnichannel vs. Multichannel

Sowohl Multichannel- als auch Omnichannel-Strategien ermöglichen es Unternehmen, Kunden über mehrere Kontaktpunkte hinweg zu erreichen. Die Art und Weise, wie diese Kanäle zusammenwirken, kann jedoch zu sehr unterschiedlichen Erlebnissen führen. Hier sind einige Beispiele dafür, wie die jeweiligen Ansätze in der Praxis funktionieren.

Einzelhandel und E-Commerce

Ein Einzelhändler, der eine Multichannel-Strategie verfolgt, verkauft Produkte möglicherweise über seine Website, seine mobile App und stationäre Geschäfte, wobei jeder Kanal seine eigenen Werbeaktionen, Bestände und Kundeninteraktionen verwaltet. Ein Käufer könnte ein Produkt online finden, müsste sich aber separat an ein Geschäft wenden, um die Verfügbarkeit zu prüfen.

Bei einer Omnichannel-Strategie sind diese Kanäle miteinander verbunden. Kunden können Produkte online durchsuchen, den Lagerbestand in Filialen in der Nähe prüfen und zwischen Lieferung nach Hause und Abholung im Geschäft wählen. Ihr Einkaufserlebnis bleibt konsistent, während sie zwischen den Kanälen wechseln.

Kundenservice und Support

Ein Unternehmen mit einem Multichannel-Ansatz bietet Kundensupport möglicherweise per Telefon, E-Mail, Live-Chat und über soziale Medien an. Zwar stehen den Kunden mehrere Möglichkeiten zur Verfügung, Hilfe zu erhalten, doch kann jeder Kanal unabhängig voneinander betrieben werden. Wer eine Unterhaltung über den Live-Chat beginnt, muss sein Anliegen möglicherweise erneut schildern, wenn er den Kundenservice anruft.

Ein Omnichannel-Ansatz verknüpft diese Interaktionen durch gemeinsame Kundendaten. Supportmitarbeiter können auf frühere Unterhaltungen zugreifen, die Kundenhistorie einsehen und Probleme weiter lösen, ohne dass Kunden Informationen wiederholen müssen.

B2B-Vertrieb und Kundenportale

In einer Multichannel-B2B-Umgebung können Kunden beispielsweise per E-Mail Angebote anfordern, Bestellungen über ein Online-Portal aufgeben und Vertriebsmitarbeiter telefonisch kontaktieren. Unverbundene Systeme können es jedoch erschweren, Bestellungen nachzuverfolgen, auf Kontoinformationen zuzugreifen oder eine konsistente Kommunikation aufrechtzuerhalten.

Eine Omnichannel-Strategie führt diese Interaktionen zusammen. So könnte ein Kunde beispielsweise bei einem Vertriebsmitarbeiter ein Angebot anfordern, dieses über ein Self-Service-Portal prüfen und den Kauf online abschließen. Vertriebs- und Support-Teams hätten Zugriff auf dieselben Kontoinformationen, was für alle Beteiligten zu einem effizienteren Erlebnis führt.

Vorteile einer Multichannel-Strategie

Während Omnichannel-Marketing ein stärker integriertes Kundenerlebnis bietet, bieten Multichannel-Strategien dennoch bedeutende Vorteile für Unternehmen, die ihre Reichweite ausbauen und Kunden ansprechen möchten. Zu den wichtigsten Vorteilen gehören:

• Größere Reichweite: Durch die Präsenz auf mehreren Kanälen können Unternehmen mit Kunden dort in Kontakt treten, wo diese am liebsten interagieren. Dies erhöht die Sichtbarkeit der Marke, hilft dabei, neue Zielgruppen zu erreichen, und schafft mehr Möglichkeiten zur Kundenbindung.
• Gezieltere Kommunikation: Verschiedene Kanäle dienen unterschiedlichen Zwecken, und Multichannel-Marketing ermöglicht es Unternehmen, ihre Inhalte entsprechend anzupassen. So kann ein Unternehmen beispielsweise soziale Medien nutzen, um Bekanntheit aufzubauen, E-Mails, um Sonderangebote zu bewerben, und seine Website, um detaillierte Produktinformationen bereitzustellen.
• Einfachere Umsetzung: Unternehmen können einzelne Kanäle einrichten und verwalten, ohne sofort in komplexe Systemintegrationen investieren zu müssen. Dies macht Multichannel-Marketing zu einer praktischen Option für Unternehmen mit begrenzten Ressourcen, da sie so ihre Präsenz schrittweise ausbauen und ermitteln können, welche Kanäle die besten Ergebnisse liefern.

Herausforderungen einer Multichannel-Strategie

Zwar hilft Multichannel-Marketing Unternehmen dabei, Kunden über mehrere Kontaktpunkte zu erreichen, doch die unabhängige Verwaltung dieser Kanäle kann Herausforderungen mit sich bringen. Wenn Unternehmen wachsen und die Customer Journey komplexer wird, können isolierte Systeme und Prozesse es erschweren, einheitliche Kundenerlebnisse zu bieten.

Zu den häufigsten Herausforderungen zählen:

Nicht verknüpfte Kundendaten

Wenn jeder Kanal unabhängig voneinander betrieben wird, sind Kundendaten oft über verschiedene Systeme verstreut. Marketingteams verfolgen möglicherweise das E-Mail-Engagement, Vertriebsteams verwalten Kaufhistorien und Kundendienstmitarbeiter führen separate Support-Protokolle.

Ohne eine einheitliche Sicht auf die Kundendaten kann es für Unternehmen schwierig sein, das Kundenverhalten kanalübergreifend zu verstehen, Interaktionen zu personalisieren und Möglichkeiten zur Verbesserung der Kundenbindung zu identifizieren.

Uneinheitliche Kundenerlebnisse über verschiedene Kanäle hinweg

Eine Multichannel-Strategie bietet Kunden mehr Möglichkeiten, mit einem Unternehmen zu interagieren, doch diese Interaktionen sind nicht immer einheitlich. Werbeaktionen, Produktinformationen und Botschaften können sich zwischen der Website eines Unternehmens, der mobilen App und den physischen Standorten unterscheiden.

Diese Uneinheitlichkeiten können Verwirrung und Frustration hervorrufen, insbesondere wenn Kunden zwischen den Kanälen wechseln und dabei dieselben Informationen oder dasselbe Serviceniveau erwarten.

Eingeschränkter Einblick in die Customer Journey

Wenn Kanäle isoliert voneinander betrieben werden, können Unternehmen zwar die Leistung auf einzelnen Plattformen messen, verstehen jedoch nicht, wie diese Interaktionen zur gesamten Customer Journey beitragen.

Beispielsweise könnte ein Kunde ein Produkt über soziale Medien entdecken, sich auf einer Website darüber informieren und den Kauf schließlich im Ladengeschäft abschließen. Ohne vernetzte Daten kann es schwierig sein, diese Customer Journey nachzuverfolgen oder festzustellen, welche Berührungspunkte die endgültige Entscheidung beeinflusst haben.

Diese Herausforderungen machen Multichannel-Marketing nicht zwangsläufig ineffektiv. Sie verdeutlichen jedoch, warum Unternehmen mit komplexeren Customer Journeys häufig auf Omnichannel-Strategien umsteigen, die Daten, Systeme und Erlebnisse über alle Interaktionen hinweg miteinander verknüpfen.

Warum Omnichannel der moderne Standard ist

Die Entwicklung hin zum Omnichannel-Marketing spiegelt tiefgreifende Veränderungen bei den Kundenerwartungen und den technologischen Möglichkeiten wider. Die Verbraucher von heute erwarten von Marken einheitliche, nahtlose Customer Journeys – im Web, auf Mobilgeräten, im Ladengeschäft, in sozialen Medien und darüber hinaus. Gleichzeitig sind Systeme für Datenintegration, Analytik und Kundenprofilierung ausgereift, sodass Marken diese Kontinuität über CRM-, CMS-, E-Commerce - und Verhaltensplattformen hinweg gewährleisten können.

Einige wichtige Trends unterstreichen diesen Wandel:

1. Nachfrage nach nahtlosen Kundenerlebnissen: Laut McKinsey erwarten mittlerweile 75 % der Verbraucher ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis und nutzen während ihrer Kaufreise regelmäßig drei oder mehr Kanäle.
2. Vorteile bei der Kundenbindung: Unternehmen mit starken Omnichannel-Engagement-Strategien binden im Durchschnitt rund 89 % ihrer Kunden, während Marken mit schwächeren Strategien mehr Kunden verlieren.
3. Höhere Umsatzleistung: Unternehmen, die drei oder mehr Kanäle in ihren Kampagnen nutzen, verzeichnen deutlich höhere Bestellraten – einige Quellen berichten von einer Verbesserung um 287 % gegenüber Single-Channel-Maßnahmen.
4. Gesteigerte Erwartungen an die Personalisierung: Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass 39 % der Verbraucher von Marken erwarten, dass diese ihr Online-Einkaufserlebnis personalisieren – von Angeboten bis hin zu Empfehlungen.
5. Wachstum im Social Commerce: Sprachbefehle und Social Buying gewinnen an Bedeutung – 37 % der Käufer weltweit tätigen ihre Einkäufe mittlerweile über sprachgesteuerte Schnittstellen, und soziale Plattformen verbinden weiterhin Handel und Kundenbindung miteinander.

All diese Trends deuten auf eine Tatsache hin: Fragmentierte, kanalbezogene Ansätze stellen moderne Verbraucher nicht mehr zufrieden. Marken müssen in Integration, Datenaustausch und einheitliche Erlebnisse investieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Der Business Case für Omnichannel-Marketing

Die Einführung einer Omnichannel-Strategie ist mehr als nur eine Verbesserung der Benutzererfahrung – sie liefert messbare geschäftliche Vorteile:

Die Schlussfolgerung ist klar: Integrierte Kundenerlebnisse beeinflussen direkt die Zufriedenheit und Loyalität. Marken, die ihre digitalen Kanäle vereinheitlichen, steigern nicht nur die Konversionsraten, sondern senken auch die Abwanderungsrate und die Akquisitionskosten.

Hindernisse bei der Schaffung von Omnichannel-Erlebnissen

Wenn die Vorteile eines Omnichannel-Ansatzes so offensichtlich sind, warum setzt dann nicht jedes Unternehmen diesen bereits um? In vielen Fällen liegen die Hindernisse in den Bereichen Technologie, Kosten und Unternehmenskultur.

Hier sind drei der häufigsten Hindernisse:

1. Altsysteme und Komplexität

Viele Unternehmen stützen sich auf veraltete oder isolierte Technologien – maßgeschneiderte CRM-Systeme, veraltete POS-Tools oder lokal installierte ERP-Systeme, die nicht mit neueren digitalen Plattformen kommunizieren. Die Integration dieser Systeme zur Gewährleistung einer Echtzeit-Datensynchronisation über alle Kontaktpunkte hinweg kann erhebliche Investitionen und technische Umstrukturierungen erfordern.

2. Organisatorische Silos

Die Omnichannel-Transformation ist nicht nur ein Technologieprojekt – sie ist ein geschäftlicher Wandel. Marketing-, Vertriebs-, Kundenservice- und IT-Teams müssen sich auf gemeinsame Ziele, KPIs und Datenverwaltungspraktiken abstimmen. Ohne diese Zusammenarbeit kann selbst die beste digitale Plattform kein wirklich einheitliches Erlebnis schaffen.

3. Kultureller Widerstand

Die Einführung einer Omnichannel-Denkweise erfordert die Unterstützung durch die Führungsspitze und die Zustimmung aller Abteilungen. Die Führungskräfte müssen eine klare Vision formulieren, das Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil priorisieren und die Teams durch Schulungen und Change Management unterstützen.

Unternehmen, die Omnichannel als unternehmensweite Initiative – und nicht als Marketing-Experiment – betrachten, sind diejenigen, die nachhaltigen Erfolg verzeichnen.

Geschäftliche Vorteile einer Omnichannel-Strategie

Eine gut umgesetzte Omnichannel-Marketingstrategie geht über die Kundenzufriedenheit hinaus und bietet geschäftliche Vorteile wie:

• Verbesserter Customer Lifetime Value: Kunden, die digitale Erlebnisse nutzen, bei denen sie im Mittelpunkt stehen, bleiben mit größerer Wahrscheinlichkeit treu, da sie sich wertgeschätzt fühlen. Für Unternehmen geht es nicht nur um den heutigen Verkauf, sondern um Folgegeschäfte (und Weiterempfehlungen) im Laufe der Zeit.
• Höhere betriebliche Effizienz: Wenn Unternehmen eine Omnichannel-Strategie einsetzen, müssen sie Kundendaten nur einmal erfassen und können diese dann über andere Kanäle hinweg nutzen. Dadurch entfällt die Notwendigkeit, den Prozess immer wieder zu wiederholen, was die Kosten senkt und gleichzeitig die betriebliche Effizienz steigert.
• Umsatzsteigerung: Wie bereits weiter oben in diesem Artikel erwähnt, geben Kunden, die ein besseres Einkaufs- und Serviceerlebnis genießen, eher mehr Geld aus und teilen ihre positiven Erfahrungen mit anderen. Beides trägt zur Steigerung des Umsatzes bei.
• Intelligentere Bestandsverwaltung: Zwar sind erhebliche Anstrengungen bei der technologischen Strategie und Umsetzung erforderlich, doch können eine gute Omnichannel-Strategie und -Plattform die Ergebnisse der Bestandsverwaltung eines Unternehmens positiv beeinflussen. Mit einer besseren, einheitlicheren Übersicht über den Bestand kann ein Unternehmen die Lagerbestände optimieren und verbesserte Nachschubstrategien einführen.

Warum sich manche Unternehmen weiterhin für Multichannel entscheiden

Es ist anzumerken, dass eine Multichannel-Marketingstrategie für bestimmte Unternehmen nach wie vor ein sinnvoller Ansatz ist, insbesondere für kleinere Unternehmen oder solche, die sich noch in einer frühen Phase der digitalen Transformation befinden. Eine Multichannel-Strategie kann die Reichweite einer Marke weiterhin vergrößern und Zielgruppen effektiv ansprechen, ohne dass eine tiefgreifende Integration erforderlich ist.

„Ein strategischer Weg, den Lifetime Value Ihrer Marke zu steigern, ist die Etablierung eines Multichannel-Marketingansatzes.“ – Mark Friedman, Vice President of Digital, Eddie Bauer

Doch mit steigenden Kundenerwartungen und zunehmendem Wettbewerb werden die Grenzen von Multichannel-Ansätzen immer deutlicher. Isolierte Daten und uneinheitliche Botschaften führen zu Reibungsverlusten, die Kunden zunehmend bemerken – und vermeiden. Der Wechsel zum Omnichannel-Ansatz ist nicht nur eine Marketing-Verbesserung, sondern eine Weiterentwicklung in der Art und Weise, wie Marken ihre Zielgruppen verstehen und bedienen.

Erste Schritte bei der Omnichannel-Transformation

Für die Entwicklung einer Omnichannel-Strategie muss man nicht bei Null anfangen. Viele Unternehmen beginnen damit, bestehende Systeme über APIs zu vernetzen oder Headless-Architekturen einzuführen, die die plattformübergreifende Wiederverwendung von Inhalten ermöglichen.

Headless-CMS und Digital-Experience-Plattformen (DXPs) – wie Liferay DXP – ermöglichen es Teams, Inhalte, E-Commerce und Kundenservice einheitlich auf allen Geräten und Kanälen bereitzustellen. Mit integrierten APIs und Personalisierungstools können Marken nahtlose Kundenerlebnisse schaffen, die Echtzeitdaten und Präferenzen widerspiegeln.

Der Schlüssel liegt darin, mit einem klaren Ziel zu beginnen: Verstehen Sie, wo Ihre Customer Journeys derzeit fragmentiert sind, und identifizieren Sie die Technologien oder Prozesse, die sie zusammenführen können. Von da an wird die Skalierung wesentlich überschaubarer.

Möchten Sie mehr erfahren?

Ganz gleich, ob Sie noch keine Omnichannel-Strategie entwickelt haben oder gerade dabei sind, eine umzusetzen, und nach Verbesserungsmöglichkeiten suchen – dieser Blogbeitrag wird Ihnen helfen. Er behandelt Headless-APIs und deren Nutzen bei der Bereitstellung von Inhalten und einer einheitlichen Kundenerfahrung über mehrere Kanäle hinweg für ein echtes, modernes Omnichannel-Erlebnis.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein Beispiel für Omnichannel-Marketing?

Ein Beispiel für Omnichannel-Marketing ist ein Einzelhändler, der seine Website, seine mobile App, seine E-Mail-Kampagnen und seine stationären Geschäfte miteinander verknüpft, um ein nahtloses Einkaufserlebnis zu schaffen. Ein Kunde kann beispielsweise online nach Produkten stöbern, personalisierte Empfehlungen per E-Mail erhalten und seinen Kauf schließlich im Geschäft abschließen. Da die Kanäle Kundendaten austauschen, bleibt das Erlebnis bei jeder Interaktion einheitlich.

Was ist ein Beispiel für Multichannel-Marketing?

Ein Beispiel für Multichannel-Marketing ist ein Unternehmen, das seine Produkte über soziale Medien, E-Mail, seine Website und stationäre Geschäfte bewirbt. Jeder Kanal hilft dem Unternehmen, Kunden zu erreichen, aber die Kanäle arbeiten unabhängig voneinander. So ist beispielsweise eine per E-Mail angebotene Aktion möglicherweise nicht im Geschäft verfügbar, und Kundeninteraktionen werden nicht unbedingt plattformübergreifend geteilt.

Ist Omnichannel besser als Multichannel?

Das hängt von den Zielen, den Ressourcen und den Kundenerwartungen des Unternehmens ab. Multichannel-Marketing kann für Unternehmen effektiv sein, die ihre Reichweite ohne komplexe Integrationen ausbauen möchten. Omnichannel-Marketing eignet sich im Allgemeinen besser für Unternehmen, die Kundendaten verknüpfen, Interaktionen personalisieren und über mehrere Kontaktpunkte hinweg ein einheitliches Kundenerlebnis bieten möchten. Die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie erfordert jedoch in der Regel höhere Investitionen in Technologie und eine abteilungsübergreifende Koordination.